大客戶關(guān)系營銷促銷講義講座

大客戶關(guān)系營銷

史亞菲

1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期的維護(hù)大客戶的特點(diǎn)決策簡單金額小參與人少，主要個(gè)人參與普通客戶決策復(fù)雜金額大一個(gè)群體參與大客戶客戶關(guān)系目標(biāo)客戶群體的角色及職能分工大客戶經(jīng)理主任老總采購維護(hù)人員工程師？我們常犯的錯(cuò)誤是按客戶的職位給他劃分角色1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期的延長客戶角色定位常見的角色定位發(fā)起者操作者維護(hù)者采購者決策者這些角色是根據(jù)職位來定位的嗎？這些角色對(duì)應(yīng)的人是固定的嗎？？看完下列案例我們?cè)賮矸治鏊伎级€(gè)案例里角色定位某電信政企客戶部經(jīng)理拜訪某銀行客戶時(shí)，了解該銀行需要建設(shè)OA專網(wǎng)。將此需求報(bào)到建設(shè)部。此時(shí)建設(shè)部通知我公司工程師配合書寫建設(shè)方案，后經(jīng)過建設(shè)、運(yùn)維、政企客戶部等方面內(nèi)部融合，最終采用我公司方案進(jìn)行開通，并通知給采購部給我公司下設(shè)備訂單。某電信運(yùn)維部主任發(fā)現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)很多客戶中心節(jié)點(diǎn)沒有光路保護(hù)，打報(bào)告給副總希望對(duì)客戶中心實(shí)現(xiàn)雙光路保護(hù)，副總同意，并要求運(yùn)維部來操辦此事。運(yùn)維部主任通知我公司提出建議方案，并和建設(shè)部、客戶支撐中心進(jìn)行協(xié)商，討論方案可行性及改造成本。最終決定采用我公司的改造方案，通知采購部下單采購我公司設(shè)備。案例一建設(shè)項(xiàng)目案例二改造項(xiàng)目？思考下上述二個(gè)案例中各個(gè)人員的角色發(fā)現(xiàn)需求分析自己的需求，進(jìn)行評(píng)估，比較選擇參與廠家或經(jīng)銷商比較方案比較廠家內(nèi)部協(xié)商內(nèi)部融合執(zhí)行采購資源探察最終決策采購流程中對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)關(guān)鍵人物角色發(fā)起者操作者維護(hù)者采購者決策者參與階段傳統(tǒng)角色定位的來源傳統(tǒng)對(duì)關(guān)鍵人物角色定位的客戶關(guān)系處理方法在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的問題：絕大多數(shù)廠家或經(jīng)銷商會(huì)自發(fā)或自覺地按照采購流程對(duì)相對(duì)應(yīng)的人或角色進(jìn)行客戶關(guān)系處理。傳統(tǒng)的關(guān)鍵人物角色定位在實(shí)際的工作中，產(chǎn)生的效果和幫助并不大。各個(gè)關(guān)鍵角色人物為照顧各個(gè)參與者的利益或者保全自己利益，最終選擇沉默。3傳統(tǒng)的角色定位及客戶公關(guān)最終不可避免的是多個(gè)廠家之間都爭(zhēng)取不到絕對(duì)的支持優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致“紅海拼殺”及“價(jià)格戰(zhàn)”‘的產(chǎn)生。4各個(gè)關(guān)系特別好的關(guān)鍵人物發(fā)揮的作用并未發(fā)揮到刀刃上。做了多數(shù)與自己職能牽涉不大的事情，對(duì)我們幫助的能量不夠大。問題表述1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期的延長把產(chǎn)品賣給“最終決策者”讓“技術(shù)把關(guān)者”幫助我們屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓“維護(hù)者”及“使用者”替我們宣傳讓“教練”和我們一起銷售，教我們?cè)趺醋鲞@塊產(chǎn)品市場(chǎng)CUTE理論中對(duì)關(guān)鍵角色的分析CUTE的四大核心思想決策者教練技術(shù)把關(guān)者使用者或維護(hù)者？？？？思考下對(duì)應(yīng)的是誰？怎么把產(chǎn)品賣給“最終決策者”？“決策者”最關(guān)心的是什么？錢？個(gè)人利益？政績公司業(yè)績名聲家庭怎么把產(chǎn)品賣個(gè)最終決策者？政績公司業(yè)績名聲家庭銷售額增加低成本投入產(chǎn)出比成本回收周期財(cái)務(wù)責(zé)任帶來新的收入新的市場(chǎng)契機(jī)論文（雙刃劍）樣板工程樣板工程妻子小孩雙親岳父岳母最終目的認(rèn)可我們是他及他公司的合作伙伴最終決策者的驅(qū)動(dòng)力信息提供者每階段工作實(shí)施的指導(dǎo)者或?qū)焹?nèi)部的支持者也可能使對(duì)手的支持者，能了解對(duì)手的信息“教練”的對(duì)我們作用如何讓“教練”和我們一起銷售？“教練”的驅(qū)動(dòng)力在哪里？個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)群體利益驅(qū)動(dòng)個(gè)人成就感個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)群體利益驅(qū)動(dòng)個(gè)人成就感問題解決者對(duì)公司有貢獻(xiàn)感被領(lǐng)導(dǎo)及公司認(rèn)可增加額外額收入提成、返點(diǎn)出名個(gè)人問題解決家庭困難（如小孩入學(xué)問題）（親戚工作問題）擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)或產(chǎn)品信息提供者基本技術(shù)要求的提供者門檻設(shè)置，屏蔽對(duì)手內(nèi)部支持者“技術(shù)把關(guān)者”的對(duì)我們作用具有“專家效應(yīng)”及“技術(shù)權(quán)威效應(yīng)”如何讓“技術(shù)把關(guān)者”屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)測(cè)試，采用測(cè)試指標(biāo)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)功能及產(chǎn)品演示，制造較差的演示環(huán)境屏蔽對(duì)手，曝露對(duì)手弱點(diǎn)。在招投標(biāo)中采用技術(shù)指標(biāo)屏蔽對(duì)手，降低對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力?！翱謬槨备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者，表明對(duì)手功能缺陷或者產(chǎn)品缺陷，滿足不了方案。尊重權(quán)威的建立出名對(duì)公司有責(zé)任感問題的解決者專家地位的認(rèn)可專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可產(chǎn)品滿足在公司有成就感最好的技術(shù)方案及時(shí)交付打折、低價(jià)可靠性安全性低維護(hù)替我們宣傳，建立口碑。提供給我們有利證據(jù)（使用報(bào)告，測(cè)試證明），方便我們?cè)谄渌蛻裟抢镄麄鞒蔀閮?nèi)部支持者，減少技術(shù)“把關(guān)者”的壓力.降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力?！笆褂谜摺钡膶?duì)我們作用在營運(yùn)商里，這些使用者通常是維護(hù)人員。維護(hù)量低情感因素朋友感情維護(hù)容易穩(wěn)定可靠個(gè)人利益?zhèn)€人所得工作更快更容易技能提高績效滿足使用慣性1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期的延長四大要素企業(yè)全貌購買軌跡拜訪記錄滿意度調(diào)查商機(jī)信息組織結(jié)構(gòu)溝通信息基本信息行業(yè)性質(zhì)應(yīng)用描述組織結(jié)構(gòu)決策路線關(guān)鍵人信息初次合作時(shí)間經(jīng)營結(jié)構(gòu)構(gòu)成價(jià)格分析客戶檔案建立是非常復(fù)雜及專業(yè)的流程，給日?？蛻舭菰L帶來一定指導(dǎo)思路?？蛻艋拘畔⒌慕⒁鼗拘畔ⅲ嚎蛻裘Q、使用產(chǎn)品線、初次合作時(shí)間及原因、主要聯(lián)系人及喜好特征基本信息了解客戶特征，方便對(duì)客戶展開工作這次拜訪W主任應(yīng)該給他送煙了這次讓C主任幫我寫個(gè)產(chǎn)品使用報(bào)告客戶業(yè)務(wù)信息的建立要素橫向業(yè)務(wù)發(fā)掘用戶潛在需求客戶業(yè)務(wù)信息：主要包括客戶主營業(yè)務(wù)、主要業(yè)務(wù)往來單位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及我們的行業(yè)地位家庭寬帶不知道我們是否可以做？XX項(xiàng)目的改造應(yīng)該快開始了吧！客戶購買軌跡信息縱向購買軌跡信息發(fā)掘用戶產(chǎn)品停用問題，看是否該市場(chǎng)是否被荊州對(duì)手取代，或者進(jìn)行可預(yù)估的銷售預(yù)測(cè)很久沒有采購收發(fā)器了，不會(huì)有問題吧？按照采購規(guī)律，年初客保中心該做部分備貨了。客戶購買軌跡信息包括購買項(xiàng)目、購買時(shí)間、購買產(chǎn)品及數(shù)量1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期的延長客戶維系工作規(guī)劃郵件溝通常規(guī)拜訪電話回訪溝通QQ、MSN溝通 客戶忠誠度維系產(chǎn)品巡檢、回訪采購慣性及使用慣性培訓(xùn)及專家咨詢1大客戶特征分析2客戶群體關(guān)鍵人物及角色傳統(tǒng)定位方式及缺陷3CUTE理論對(duì)新型客戶關(guān)系角色的定位4客戶資料庫的建立和管理5客戶忠誠度的維系6客戶生命周期獲取階段提升階段成熟階段衰退階段脫離階段發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價(jià)值定位以獲取客戶。

客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。客戶成熟。使客戶使用新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

客戶衰退。建立高危客戶預(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。

客戶脫離。該階段主要是贏回客戶。！高危階段客戶的生命周期客戶的生命周期的決定因素對(duì)公司核心產(chǎn)品的需求決定客戶生命周期的主要因素。您能在光纖到戶的時(shí)候，還能推出電話撥號(hào)上網(wǎng)嗎？您能在優(yōu)盤橫行的時(shí)候給你的大客戶推薦出軟盤嗎？關(guān)鍵因素能，但絕對(duì)是“神話”和特殊應(yīng)用客戶的生命周期的幾個(gè)“高危信號(hào)”當(dāng)你躺著家里時(shí)，沒有做任何工作，就發(fā)現(xiàn)訂單像雪片一樣飛來！當(dāng)你覺得售前的價(jià)值不高了，產(chǎn)品應(yīng)用已經(jīng)很成熟，已經(jīng)不需要推廣的時(shí)候。當(dāng)你的用戶告訴你他們正在研究一種新的技術(shù)或者將來要采用一種新的技術(shù)的時(shí)候。當(dāng)你區(qū)域內(nèi)的售前大量離職或轉(zhuǎn)崗的時(shí)候。當(dāng)作為售前工程師的你，發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶寫的方案都是千篇一律，有很多模板可以復(fù)制的時(shí)候。當(dāng)你的客戶告訴你，他們不需要你對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候。改變客戶的生命周期的方法聽過“給和尚賣梳子”的故事嗎？不要再去“迷戀”它了，它只是故事！趕快去推公司的新產(chǎn)品吧，讓他成為下一代的核心產(chǎn)品，才是延長客戶生命周期的不二法則創(chuàng)新——團(tuán)隊(duì)的力量百萬客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道42愛人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始44

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪47理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)50丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰51推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)52成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛53拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。54

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的55

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備56

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介57約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)58

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。59如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！60電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？