市場營銷學(xué)教程

市場營銷學(xué)教程主講：余序洲5/24/2023市場營銷學(xué)教程前言市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。

課程性質(zhì)：專業(yè)的核心課程&學(xué)科基礎(chǔ)課

教材：紀(jì)寶成主編《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社

5/24/2023市場營銷學(xué)教程第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷第２章市場營銷環(huán)境第３章消費(fèi)者市場第４章產(chǎn)業(yè)市場5/24/2023市場營銷學(xué)教程第１章市場與市場營銷教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例5/24/2023市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的

了解市場的多種涵義

市場營銷學(xué)中的“市場”

了解市場的功能、基本模式

理解市場營銷的含義、作用、功能

了解市場營銷的五種經(jīng)營觀5/24/2023市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷及其作用5/24/2023市場營銷學(xué)教程1.1企業(yè)與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學(xué)內(nèi)容5/24/2023市場營銷學(xué)教程1.1企業(yè)與市場市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和.5/24/2023市場營銷學(xué)教程市場的功能1.市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同的商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。2.市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消費(fèi)的產(chǎn)品中的勞動量。5/24/2023市場營銷學(xué)教程市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場

主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業(yè)企業(yè)，如電力公司等。寡頭壟斷市場

一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。eg:汽車、飛機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品市場。

壟斷性競爭市場

一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場

一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。eg:糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。5/24/2023市場營銷學(xué)教程1.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：

1.區(qū)分Marketing的雙重含義

2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次

3.市場營銷不等于推銷

4.市場營銷的含義不是固定不變的

5.市場營銷的核心觀念是交換5/24/2023市場營銷學(xué)教程Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學(xué)。

1.區(qū)分Marketing的雙重含義5/24/2023市場營銷學(xué)教程

宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。

微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次5/24/2023市場營銷學(xué)教程3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。5/24/2023市場營銷學(xué)教程4.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。5/24/2023市場營銷學(xué)教程5.市場折營銷低的核摩心觀煤念是議交換企業(yè)此的一幅切市縮慧場營厘銷活衣動都孤與市贈場、仁商品企交換圈有關(guān)管系，牢都是睡為了餓實(shí)現(xiàn)葡潛在酒交換灣，與局顧客常達(dá)成旦交易樣。膽按照半菲普-科特輔勒的糊觀點(diǎn)范，市員場營鋸銷是六一種醬買賣服雙方帥互利暈的交盞換，沖即所卵謂“杠雙贏"(腳Wi疏n—陸Wi皆n惱Ga唇me叮)。也蛋就是窮說，競賣方固按買陳方的填需要訪供給攔產(chǎn)品纏或勞票務(wù)，等使買虹方得做到滿墾足；棗買方祝則付乳出相目應(yīng)的趕貨幣嘴，使疲賣方賴也得薦到滿蒙足，賓雙方橡各得變其所昌，而緞不是逐一方爹盈利淺，一帥方就冤必定傭虧損穿。由此搬看來嚼，所探謂市限場營軌銷，鑄就是炸在變甩化的牧市場襲環(huán)境陸中，輝旨在兼滿足丟消費(fèi)狹需求裂、實(shí)搏現(xiàn)企虎業(yè)目福標(biāo)的帽商務(wù)騾活動吩過程驕、包盛括市卵場調(diào)瀉研、部選擇磁目標(biāo)媽市場奸、產(chǎn)筋品開兩發(fā)、連產(chǎn)品飼定價唉、渠愧道選惑擇、遙產(chǎn)品膏促銷喚、產(chǎn)督品的震儲存磁與運(yùn)鳥輸、延產(chǎn)品主銷售駐、提喘供服刑務(wù)等桐一系割列與娘市場離有關(guān)海的企門業(yè)業(yè)鉗務(wù)經(jīng)掛營活瞧動。朱市場象營銷仿全過鈴程的解質(zhì)的眾規(guī)定矮性，扔則是姻商品亂交換既過程談。5/寺18柏/2椅02慢3市場脫營銷瓣學(xué)教腎程市場殃營銷績的根斷本任批務(wù)就吃是通高過努期力解善決生烏產(chǎn)和段消費(fèi)稠的各爭種分寬離、饞差異愉和矛落盾，等使得希生產(chǎn)也者方票面各鳴種不油同的促供給念與消巾費(fèi)者扁或用犧戶方敵面的法各種眨不同棕的需碗要與畫欲望爛相適忙應(yīng)，間具體康地實(shí)慌現(xiàn)生凳產(chǎn)與正消費(fèi)橡的統(tǒng)后一。改因而欄，市緩場營狀銷在恭求得待社會鄉(xiāng)豐生產(chǎn)貫與社牢會需吧要之筋間的劣平衡鑰方面孔發(fā)揮身著重典要的弄作用蚊。市場蹤蝶營銷藥是通念過執(zhí)憂行其爽功能懷，創(chuàng)跡造出園經(jīng)濟(jì)臣效用框，來樓發(fā)揮鉆其解忙決種蛛種產(chǎn)情銷矛沖盾的量作用險的。1.珠2.散2市場雁營銷清的作眾用5/璃18錢/2蒸02姓3市場硬營銷預(yù)學(xué)教自程1.客2.冒3市場薯營銷密的功肚能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與存儲等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等示向功能指通過市場調(diào)查、研究、分析、描繪出消費(fèi)需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義5/冬18疲/2存02鄰3市場蹦營銷懲學(xué)教盤程1.黑3市場絹營銷項(xiàng)經(jīng)營齒觀(價值鵲觀、母哲學(xué))生產(chǎn)算觀念販（Pr把od幕uc蓄in揪g掃Co衡nc蒙ep針t）產(chǎn)品緩觀念蠻（Pr延od榆uc圓t獨(dú)Co吵nc循ep達(dá)t）五種文經(jīng)營圈觀推銷古觀念囑（Se巾ll倡in羨g踢Co謊nc裕ep券t）市場竹營銷婦觀念懸（Ma繳rk雅et搏in清g街Co稻nc獅ep謙t)社會召營銷仇觀念(S洲oc雪ie酸t(yī)a顛l升Ma橫rk摧et時in醋g丟C附on雅ce揪pt雜)5/扁18泥/2嘩02嘗3市場仍營銷嗎學(xué)教鉗程1.生產(chǎn)露觀念餡（Pr串od隱uc脖in冶g灰Co酒nc喂ep細(xì)t）企業(yè)炭集中虜精力該提高幻玉生產(chǎn)怨效率降和擴(kuò)誕大分沒銷范破圍，稼增加版產(chǎn)量威，降福低成恥本。宣（生策產(chǎn)導(dǎo)挪向企椅業(yè)：散生產(chǎn)稈什么味，賣渴什么囑。）5/烘18飼/2裙02框3市場病營銷漂學(xué)教劃程2.產(chǎn)品徑觀念婚（Pr俗o(hù)d臘uc多t淋Co難nc鳴ep滿t）企業(yè)聽管理簡的中養(yǎng)心是椒致力黃于生欠產(chǎn)優(yōu)銷質(zhì)產(chǎn)決品，鬧并不伍斷精愉益求朋精虎（以釘產(chǎn)定旗銷）5/盯18流/2堂02洽3市場區(qū)營銷續(xù)學(xué)教粥程3.推銷業(yè)觀念息（Se夜ll修in插g變Co伙nc炸ep業(yè)t）企業(yè)票管理跳的中螺心積感極推吉銷和忽大力完促銷緣瑞（推哈銷導(dǎo)獸向企婦業(yè)：婚賣什臥么，禽買什嚴(yán)么）5/佩18季/2熔02城3市場服營銷傻學(xué)教女程4.市場疾營銷嘉觀念士（Ma侍rk昆et掠in株g籃Co遞nc壯ep切t)該觀建念認(rèn)辰為，菊企業(yè)欄的一眉切計殼劃與炎策略曾應(yīng)以屑消費(fèi)算者為丸中心仰，正孩確確盈定目歪標(biāo)市俊場的畜需要截與欲諸望，紙比競施爭者論更有緒效地眼提供喚目標(biāo)努市場稅所要跑求的晨滿足議。5/鐘18辦/2溫02貨3市場歡營銷壩學(xué)教榨程5.社會眠營銷蛛觀念(S監(jiān)oc塑ie溜ta沉l假M(fèi)a赤rk嫌et該in皂g蹈co恩nc罩ep央t)該觀傭念認(rèn)憶為，遍企業(yè)括的任候務(wù)在箏于確臺定目獎標(biāo)市盟場的攀需要疼、欲竿望和親利益慨，比蔥競爭樂者更香有效景的使匆顧客個滿意麥，同策時維屑護(hù)和按增進(jìn)弱消費(fèi)寸者的抵利益佛和社苗會利勤益。5/庫18重/2闊02拖3市場托營銷填學(xué)教笛程以上夢五種通市場絨經(jīng)營自觀可混以歸謝并為熔兩大檢類：闊一類優(yōu)是傳蔬統(tǒng)的間經(jīng)營農(nóng)觀念帥，包租括生孤產(chǎn)觀狠念、減產(chǎn)品臺觀念賢和推噸銷觀文念；列一類伏是新懷型經(jīng)端營觀柱念，敵包括派市場備營銷葛觀念伙和社釘會營惡銷觀謝念。弄兩類碰經(jīng)營狹觀念恒的比么較：出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產(chǎn)品顧客需求增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷整體市場營銷通過擴(kuò)大銷售獲利通過滿足需求獲利5/羽18袍/2鴉02漿3市場真營銷欠學(xué)教喪程第2章籠市場哲營銷鐵環(huán)境教學(xué)憶目的教學(xué)親重點(diǎn)章難點(diǎn)教學(xué)破內(nèi)容復(fù)習(xí)時思考武題案例5/售18者/2截02判3市場曲營銷持學(xué)教景程本章棚教學(xué)年目的了解鄙企業(yè)華營銷待與營膚銷環(huán)泥境了解酬人口松、經(jīng)視濟(jì)、覺政治運(yùn)與法隱律、闊自然戀、文巧化、范技術(shù)熱等環(huán)斤境理解薦企業(yè)聞營銷魚的微柄觀環(huán)倦境5/紛18剛/2忌02柜3市場笨營銷雄學(xué)教鍬程本章薪教書火重點(diǎn)勇難點(diǎn)全面行、正斜確的戀認(rèn)識益市場低營銷亞環(huán)境國，監(jiān)匆測、腹把握閱各種需環(huán)境嬌力量低的變射化。5/宣18循/2吉02筍3市場圾營銷亡學(xué)教拖程本章陸教學(xué)癢內(nèi)容2.村1企業(yè)閑營銷抽與營屆銷環(huán)惠境2.伸2人口秋環(huán)境2.避3經(jīng)濟(jì)歸環(huán)境2.鑒4政治使與法旺律環(huán)夫境2.燭5自然固、文受化、圍技術(shù)撲環(huán)境2.蒸6企業(yè)用營銷渡的微國觀環(huán)雪境5/付18澤/2校02益3市場薪營銷轟學(xué)教粒程2.渾1企業(yè)濤營銷富與營忙銷環(huán)卵境企業(yè)次的營兵銷環(huán)寄境企業(yè)區(qū)的營吊銷環(huán)衰境由站微觀體環(huán)境霉和宏梢觀環(huán)漠境構(gòu)格成。市場界營銷者環(huán)境房誠是指吵企業(yè)壇進(jìn)行柜營銷肌活動桿所處交的環(huán)珠境，喬即影搶響和很制約節(jié)營銷惹活動廊的各董種外沫部條批件。宏觀束環(huán)境尾（間佛接營全銷環(huán)撇境）拒：指影洞響微果觀環(huán)乘境的巨一系璃列巨查大的醬社會石力量遭，主兼要是師人口蜻、經(jīng)憤濟(jì)、覆政治遣法律楚、科屠技文潛化、效社會蔥文化捷及自托然生配態(tài)等粘因素紅。微觀駁環(huán)境秘（直材接營福銷環(huán)訴境）壩：指與機(jī)企業(yè)支緊密子相聯(lián)攜，直錫接影昌響企嶺業(yè)營拜銷能亮力的肚各種逐參與簡者，寧包括群企業(yè)呈本身嶺、市湊場營之銷渠蘆道企劃業(yè)宇、顧梯客、非競爭越者以笨及社留會公程眾。5/氧18懼/2跌02腹3市場濤營銷反學(xué)教暑程企業(yè)饅與營贈銷環(huán)傘境的迅關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性5/謙18傘/2緊02俗3市場喪營銷最學(xué)教梁程2.或2人口規(guī)環(huán)境人口轟是構(gòu)窄成市港場的斑第一幻玉因素山。（一手）、說人口咽總量（二陣）、損年齡脫結(jié)構(gòu)（三爪）、崖地理勝分布（四戰(zhàn)）、牌家庭展組成（五鋒）、孫人口醒性別人口凝直接津決定等市場批規(guī)模寧的大適小5/漸18促/2捎02個3市場本營銷且學(xué)教赴程2.圍3經(jīng)濟(jì)末環(huán)境經(jīng)濟(jì)僻環(huán)境斯一般染指影疊響企帥業(yè)市喝場營大銷方綠式與鑒規(guī)模瀉的經(jīng)鴿濟(jì)俱因素命。(一)社會薄經(jīng)濟(jì)嘆發(fā)展艙狀況經(jīng)濟(jì)繪發(fā)展恰階段經(jīng)濟(jì)難形式(二)社會身購買謎力水思平社會流購買夫力主稱要由蝦收入瞎?fàn)顩r送、消殺費(fèi)結(jié)義構(gòu)、秀消費(fèi)傾質(zhì)量扒、支賺出激模式圓等因煌素決坑定1.消費(fèi)賀者收茶入2.消費(fèi)神者儲籍蓄和狐信貸劣情況3.消費(fèi)慚支出許結(jié)構(gòu)5/隨18粗/2第02訂3市場簡營銷姐學(xué)教筍程1.消費(fèi)更者收德入家庭收入實(shí)際收入白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入5/烘18鍵/2消02器3市場佛營銷站學(xué)教果程2.消費(fèi)偉者儲撓蓄和猛信貸雖情況儲蓄扛：指艙城鄉(xiāng)稿居民同將可辛任意候支配簽收入愧的一炸部分鮮儲存妨待用私。信貸蘋：指孔金融拒或商原業(yè)機(jī)耐構(gòu)向暖有一奧定支謝付能離力的前消費(fèi)截者融貌通資縫金的索行為妹。5/兼18下/2撲02束3市場胞營銷斑學(xué)教擔(dān)程3.消費(fèi)鍛支出勉結(jié)構(gòu)即消擦費(fèi)者煎收入四中用激于購超買的駛消費(fèi)掏品(含勞遺務(wù))之間砌的比職例關(guān)陣系.恩格度爾法裹則：隨家姜庭收漂入的壞增加傳，用祝于購暗買食喚品的塘支出戀占家劇庭收原入的傅比重(恩格遲爾系貞數(shù))就下歪降；隨家頂庭收摘入的匆增加劣，用冠于衣皺服、姿燃料處、住絡(luò)宿、咸建筑荷和家鉛務(wù)經(jīng)啄營的握開支屑占家冊庭收只入的練比重妨大體扛不變植；隨家辜庭收去入的您增加襪，用鄙于文萍教、勻娛樂泰、醫(yī)偶藥衛(wèi)爐生等給方面寨開支鳳的支供出和稀儲蓄甜支出究占家俊庭收他入的吊比重長就上儀升。附：頂恩格算爾系萌數(shù)5/末18奴/2覺02宮3市場宰營銷傘學(xué)教物程2.腦4政治蟲與法東律環(huán)物境(一)政治畢環(huán)境踏：企島業(yè)市豆場營五銷的災(zāi)外部吩政治劑形勢貨。(二)法律妹環(huán)境糕：國甩家或肌地方潤政府上頒布榨的各頓項(xiàng)法劈燕規(guī)、羨法令梅和條離例。5/肯18夠/2殊02西3市場乒?fàn)I銷煤學(xué)教早程2.突5自然炮、文敵化、途技術(shù)仰環(huán)境自然闖環(huán)境概念己：指規(guī)營銷泥者所遷需要攻或受靜營銷和活動澆所影渾響的沾自然訪資源稅。社會屠文化磚環(huán)境社會且文化予主要辮是指愈一個過國家莫、地滔區(qū)的碎民族弦特征砍、價窄值觀杰念、請生活襖方式波、風(fēng)響俗習(xí)其慣、陣宗教順信仰眉、倫奴理道怖德、把教育窗水平也、語濱言文秋字等償?shù)目倲R和?？萍记沫h(huán)境通用?？萍集?、行旦業(yè)科劫技5/寇18城/2霜02縣3市場拿營銷樂學(xué)教索程2.區(qū)6企業(yè)恨營銷邊的微泰觀環(huán)膊境(1噸).企業(yè)公內(nèi)部親的力占量(2葬).各類糟資源晴的供批應(yīng)者沫和各溜類營瓶銷中辯介(3惹).顧客(4深).企業(yè)榨競爭朗者(5助).公眾5/瘦18疑/2社02艇3市場街營銷尋學(xué)教述程(1記)企業(yè)樹內(nèi)部常的力淺量(一)供應(yīng)癢商戀概促念：泥向企少業(yè)及賤競爭家者提筋供生師產(chǎn)經(jīng)謝營所芹需資盞源的冬企業(yè)多或個界人，洪包括圣提供誰原材鞠料、港零配鳴件、姻設(shè)備撈、能雙源、悔勞務(wù)賺及其基他用悄品的弄企業(yè)真或個胡人等榜。(二)營銷籮中間衫商鮮概念寄：指睛協(xié)助弟企業(yè)既促銷辭、銷伐售和紀(jì)經(jīng)銷源其產(chǎn)銹品給敗最終最購買恨者的露機(jī)構(gòu)獲，包退括中取間商飼、物嶼流公鍬司、昏營銷確服務(wù)秒機(jī)構(gòu)典和財狼務(wù)中塊介機(jī)艇構(gòu)。5/切18本/2舍02荒3市場健營銷扎學(xué)教夫程(2習(xí))各類示資源闖的供字應(yīng)者析和各勉類營劫銷中猜介資源惱供應(yīng)生者向腿企業(yè)淺提供京為目罷標(biāo)顧苗客服賣務(wù)所渾必須摔的原墻材料稻、零惰部件剪、能哲源、貢勞動福力等難；營銷紅中介修則為嶄企業(yè)誦融通西資金廁，推和銷產(chǎn)呀品，疊以及巖提供墻運(yùn)輸勝、存待儲、傘咨詢崇、保驅(qū)險、柄廣告舊、評百估等杏種種碑便利盤的營浪銷活斥動的坡服務(wù)黨。5/尤18揚(yáng)/2疏02由3市場尚營銷校學(xué)教骨程(3恩)顧客概念皺：就謊是企格業(yè)的米目標(biāo)謊市場元，是或企業(yè)妥服務(wù)餓的對京象。聚顧客匆是企順業(yè)最床終要棕的環(huán)磁境因俯素5/懂18爺/2靜02堤3市場娃營銷辜學(xué)教溝程(4牛)企業(yè)靈競爭歸者從顧誦客作戰(zhàn)出購銷買決密策的衫過程碧分析澡，分景為：1.愿望掛競爭異者2.平行拳競爭枝者3.產(chǎn)品遺形式打競爭功者4.品牌統(tǒng)競爭雕者5/茄18志/2灶02算3市場礦營銷例學(xué)教不程(5祥)公眾概念草：對較企業(yè)適實(shí)現(xiàn)慰營銷券目標(biāo)擾的能安力有織實(shí)際桿或潛喘在利尚害關(guān)藏系和侮影響屯力的牽團(tuán)體勤或個糧人。企業(yè)均所面抄臨的蹈公眾霧主要擔(dān)有以猛下幾味種：1.金融督公眾2.媒介湯公眾3.政府鑒公眾4.社團(tuán)喝公眾5.社區(qū)陷公眾6.一般族公眾7.內(nèi)部恒公眾5/傾18斃/2缸02畜3市場滑營銷壇學(xué)教跨程第３關(guān)章蔬消費(fèi)末者市祝場教學(xué)浩目的教學(xué)坡重點(diǎn)財難點(diǎn)教學(xué)耀內(nèi)容復(fù)習(xí)乘思考未題案例5/上18育/2先02掌3市場紀(jì)營銷啞學(xué)教嫩程本章士教學(xué)秋目的了解祝市場父的分葬類理解酸消費(fèi)魂者市鈴場的鍵購買繡行為侮特點(diǎn)劫及其豬對象理解默消費(fèi)膠者市通場的仍購買緞對象明確怪影響感消費(fèi)新者購證買的損主要尿因素掌握羽消費(fèi)售者購找買的睬決策澤過程5/首18參/2雀02旁3市場掉營銷建學(xué)教仿程本章挪教學(xué)騾重點(diǎn)妥難點(diǎn)影響慎消費(fèi)厚者購候買主元要有凈哪些榴因素滴及其職消費(fèi)予者購?fù)I的趟決策拋過程5/待18底/2余02疊3市場交營銷駱學(xué)教陪程本章?lián)峤虒W(xué)情的主出要內(nèi)鴨容3.殼1市場統(tǒng)分類3.尼2消費(fèi)翠者市策場的六購買糊行為跪特點(diǎn)3.成3消費(fèi)傍者市鳥場的攻購買閑對象3.瓜4影響譜消費(fèi)晴者購盼買的羽主要椒因素3.簽5消費(fèi)牽者購染買決圍策過浮程5/偶18范/2紗02棗3市場泛營銷酒學(xué)教妖程3.接1市場慨分類營銷側(cè)學(xué)將甲市場汗分為扛兩大旨類：個人議消費(fèi)歲者市倦場那些腎為滿算足自蔬身及谷其家嚇庭成真員的榆生活撈需要銅而購仍買商鈔品和驢服務(wù)拜的人但們組疼成。產(chǎn)業(yè)(組織)市場則由荷所有巨非個蠅人消鞠費(fèi)者拖的團(tuán)泡體組含織構(gòu)未成，俱包括靈生產(chǎn)她企業(yè)括、服當(dāng)務(wù)企縣業(yè)、社商業(yè)結(jié)企業(yè)虹、政首府機(jī)武構(gòu)、脖民間辣團(tuán)體頂及各券種非障營利艷組織淡。5/撒18貞/2育02劃3市場債營銷毯學(xué)教痕程3.否2消費(fèi)壇者市肢場購痕買行鹽為特累點(diǎn)5w為1h★盼“7色o”研究銀法消費(fèi)扮者市配場由隆誰構(gòu)互成？(W這ho藍(lán))購買鏟者（Oc肅cu嗚pa速nt申s）消費(fèi)篩者市石場購璃買什據(jù)么？(W崇ha稅t)購買展對象巷（Ob香je膨ct）消費(fèi)鳳者市影場為惱何購膚買？(W蒼hy脅)購買域目的輸（Ob目je狼ct禾iv妹es）消費(fèi)障者市買場的屈購買系活課動由憐誰參剩加？(W亦ho卡)購買稀組織塞（Or虹ga素ni營za悲ti菜on軌s）消費(fèi)銷者市描場怎轉(zhuǎn)樣購蓋買？(H憂ow轎)購買虎方式哪（Op妙er何at拘io苗ns）消費(fèi)鳴者市愁場何求時購若買？(W亞he予n)購買橡時間閘（Oc徐ca粘si肅on煤s）消費(fèi)寨者市那場何繁地購豪買？(W雜he型re芳)購買做地點(diǎn)抱（Ou太tl跌et芬s）5/閣18推/2垮02鵲3市場揀營銷扣學(xué)教監(jiān)程與組揮織市丙場的候購買廁行為詠比較乖，消蜻費(fèi)者沉市場寇的購辜買行舊為具什有以姨下的呼重要舊特點(diǎn)服：（1）消襲費(fèi)者餡市場餅的購誼買具弱有多思樣性紡。（2）從劫交易御的規(guī)判模和作方式翻看，點(diǎn)消費(fèi)淡者市該場的蝦購買萌認(rèn)輸撒多，童市場落分散錯，交顫易次北數(shù)頻寬繁，暴但每銳次交聾易數(shù)豪量不獄大。（3）消部費(fèi)者統(tǒng)的購重買具右有較貨大的早程度盈的可君誘導(dǎo)涂性，孔受企隊業(yè)的頓產(chǎn)品梅及廣竭告的迎宣傳殺影響腿較大掏。5/貿(mào)18女/2葛02謹(jǐn)3市場撥營銷傾學(xué)教碎程3.唯3消費(fèi)蹤蝶者市雜場的爆購買菜對象根據(jù)序消費(fèi)揉者購玻買行沒為上脈的差絡(luò)異，連將消輝費(fèi)者瞧購買鏟的商箱品（幫包括燦服務(wù)勺）分睬為日翠用品壤、選害購品檢和特氣殊品淺三類門。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。特殊品消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。5/待18及/2坐02琴3市場不營銷醋學(xué)教技程3.眾4影響額消費(fèi)鉆者購僻買的閥主要膠因素一、中社會魄文化絡(luò)因素二、避個人恩因素三、泡心理筑因素5/女18蛙/2景02綁3市場洞營銷芝學(xué)教升程一、貫社會美文化狗因素（一箭）、柴文化瞧和亞叫文化（二扔）、柿社會夏階層（三蓄）、駕相關(guān)雖群體（四復(fù)）、俱家庭5/逼18鍋/2鏈02瘋3市場已營銷符學(xué)教鋒程二、戚個人憤因素（一妨）、叼年齡父和家仙庭生千命周纏期（二奸）、搖性別耗、職氏業(yè)和啟受教絮育程虧度（三傳）、墓經(jīng)濟(jì)戒狀況（四銀）、勸生活臨方式（五振）、遮個性籌和自束我形沿象5/劉18姑/2尚02打3市場抖營銷翻學(xué)教布程三、挑心理幕因素（一眠）、斬動機(jī)（二告）、剛感覺繭和知跑覺（三蕩）、陷學(xué)習(xí)（四荒）、穴信念集和態(tài)聽度5/沈18以/2硬02安3市場醉營銷跪?qū)W教酸程3.預(yù)5消費(fèi)勞者的電購買儲決策損過程參與造者：發(fā)起爆者、她影響淚者、蔬決定公者、柳購買煩者、愧使用萄者購買況行為卵類型理智胸型、較沖動纏型、它經(jīng)濟(jì)嗚型、擦習(xí)慣訴型、拖情感拋型、你不定許型5/它18東/2膛02耀3市場默營銷吳學(xué)教步程購買貴決策菊過程認(rèn)識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為5/連18似/2枯02肝3市場運(yùn)營銷徑學(xué)教易程第4章菊產(chǎn)業(yè)獵市場教學(xué)盯目的教學(xué)貪重點(diǎn)密難點(diǎn)教學(xué)挽內(nèi)容復(fù)習(xí)苗思考惜題案例5/船18暮/2爽02粥3市場礎(chǔ)營銷肚學(xué)教扶程本章猜教學(xué)帥目的了解昆產(chǎn)業(yè)想市場破的特奸點(diǎn)了解頭產(chǎn)業(yè)鴨市場療的購示買對邪象理解雙產(chǎn)業(yè)方市場擴(kuò)的用戒戶購味買行階為理解尿產(chǎn)業(yè)聽市場誰營銷針組合備策略另的特跑點(diǎn)及明發(fā)展錄動向5/纖18趣/2析02濃3市場雷營銷喂學(xué)教均程本章袍教學(xué)鎮(zhèn)重點(diǎn)致難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)貌市場蛛的用異戶購嗎買行猜為分宵析及盆產(chǎn)業(yè)稍市場糠營銷稻組合符策略看的特依點(diǎn)5/懼18可/2質(zhì)02臥3市場條營銷讀學(xué)教晃程本章小教學(xué)紹內(nèi)容4.糧1產(chǎn)業(yè)錄市場提的范曾圍與翼特點(diǎn)4.喝2產(chǎn)業(yè)會市場隊的購謝買對軌象4.牌3產(chǎn)業(yè)寧市場針的用薪戶購繪買行繪為4.紅4產(chǎn)業(yè)明市場該營銷種組合疫策略赴的特聞點(diǎn)及膽發(fā)展報動向5/回18蛾/2到02貪3市場匠營銷坑學(xué)教割程4.城1產(chǎn)業(yè)眉市場稱的范粒圍與翅特點(diǎn)在市電場營心銷中囑，我早們通辜常將悅組織滾市場棋進(jìn)一燒步劃冤分為芹產(chǎn)業(yè)尤市場改（或崇生產(chǎn)渾者市榮場）叮、中茂間商若市場鉗和非拒營利頃組織講市場蒼（主龜要是切政府趕市場為）。5/沾18古/2川02戚3市場貼營銷集學(xué)教茫程產(chǎn)業(yè)撈市場著的特莫點(diǎn)：1.購買呢者數(shù)超量少2.購買揚(yáng)量大3.用戶宜地理跌位置左集中4.派生給需求5.需求爪缺乏存彈性6.需求選波動鋒性大5/少18宋/2壤02摸3市場帝營銷喬學(xué)教退程4.剩2產(chǎn)業(yè)裙市場掩的購定買對回象產(chǎn)業(yè)手市場耳上的代需求哀因產(chǎn)駁品類抵別的兼不同爬而存譜在很訴大差恨異，或如對角原材袍料的響需求妹就明洽白地紙不同碑于對宋生產(chǎn)極設(shè)備兼的需鈔求，溫一般悶將其沃分為膜：1.生產(chǎn)慰設(shè)備2.輕型規(guī)（或迎附屬箏）設(shè)欺備3.零部掏件4.加工啄過材刑料5.原材敏料6.消耗溜品7.服務(wù)5/蕩18炮/2獨(dú)02怠3市場友營銷籍學(xué)教恭程用戶喘購買冠不同永類型伶產(chǎn)品違時購匠買需頭求、漆購買冒方式買、注連重的液條件姜，甚購至購宴買程憂序都箱不同督，如漸果賣群方的晴營銷愧人員晃對此父沒有漿準(zhǔn)確殼的判弓斷，瞧將很司難進(jìn)版行卓父有成傭效的家推銷柏。5/鄉(xiāng)豐18歐/2利02具3市場綁營銷討學(xué)教筍程4.底3產(chǎn)業(yè)恐市場辜的用四戶購盜買行瘋為(一)生產(chǎn)煉者購溫買行壁為的掠主要?dú)g類型(二)生產(chǎn)勻者購煤買決筍策的墻參與錄者(三)影響陪生產(chǎn)擺者購薯買決殿策的擇主要嗽因素(四)購買馬決策率過程(五)購買尿形式移的特萌點(diǎn)(六)中間澆商市蝕場的稀購買于行為5/威18璃/2陣02罪3市場饑營銷愁學(xué)教植程(一)生產(chǎn)題者購寒買行畝為的犧主要爬類型1.直接漠重購僻用溉戶按恢過去轉(zhuǎn)的定獄貨目洋錄重叛新訂雁購2.修正滿重購紋購患買方學(xué)雖然太打算忌重復(fù)撥購買督同種煎產(chǎn)惜品,但想冠變更摧產(chǎn)品料的規(guī)客格、數(shù)涼量、湊價格具或其艇他條嘴款，斯或重介新選踢擇供殃應(yīng)商變。3.新購膏即第遍一次基購買躁某種貴產(chǎn)品夠或服蚊務(wù)。5/駐18爺/2丈02屋3市場息營銷山學(xué)教機(jī)程(二)生產(chǎn)麥者購南買決街策的虧參與縮慧者：使用者通常是首先由他們提出購買建議影響者企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買決策有影響的人決策者擁有一定決定權(quán)的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購者被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人信息提供者提供有關(guān)信息的人5/妙18侵/2限02乳3市場隸營銷述學(xué)教菜程(三)影響鉗生產(chǎn)璃者購?fù)蕾I決拖策的窮主要恨因素惕：環(huán)境瘋因素胡（需律求水吧平伙經(jīng)濟(jì)灣前景謎政鴨策變所化盆利率技術(shù)壓創(chuàng)新孔速度迎法椅律灶競爭來趨勢酬等）組織褲因素漏（戰(zhàn)糠略目衫標(biāo)累組織燥結(jié)構(gòu)幸采躬購政幸策森制度鳳等）人際咐因素作（職誦權(quán)組地位遍說啟服力懲志乓趣）個人定因素典（年秘齡棚收入潑教詢育勇職務(wù)品個閉性萄風(fēng)險糠態(tài)度源）采購分者5/以18眨/2慰02貞3市場館營銷趟學(xué)教鴿程(四)購買妻決策列過程認(rèn)識柿需要往→確礙定需遼要→娛說明昆需要嫁→物色塔供應(yīng)陣商→賣征求爆供應(yīng)傻建議縫書→選擇寺供應(yīng)紡商→殘簽訂俘合同勢→績來效評賞價5/糟18謹(jǐn)/2奔02烤3市場圖營銷筐學(xué)教瓜程（五斤）購驅(qū)買形胃式的轎特點(diǎn)1.直接樸購買2.互惠蔬購買3.租賃4.招投季標(biāo)采研購5/糖18品/2燈02東3市場透營銷爐學(xué)教尊程（六蔥）中省間商嶺市場蘭的購猶買行腰為一、飾中間慮商的黃購買頁類型1.新產(chǎn)往品采令購：嘗買與日不買伴；向萌誰購題買2.最佳恒供應(yīng)鎮(zhèn)商選獸擇3.改善雅交易覆條件膽的采此購4.直接信重購二、于中間淘商購今買過磚程的惰參與鴉者(以連司鎖超討市為樸例)商品遵經(jīng)理目采購典委員場會抹分店共經(jīng)理5/銜18愛/2首02蝕3市場徐營銷啦學(xué)教熟程三、固中間漲商購噸買決茶策過羨程（造與生披產(chǎn)者菌市場末相同柔）1、認(rèn)榜識需煩要：內(nèi)在許刺激冬；外譯在刺佩激2、確利認(rèn)需瓶要：中間紙商根憂據(jù)產(chǎn)哨品組芽合策傭略確挨定購?fù)M(jìn)產(chǎn)血品的鋸品牌凈、規(guī)傅格、和數(shù)侵量。戒中間單商的膨產(chǎn)品辟組合吼策略己主要途有4種：a.獨(dú)家班產(chǎn)品b.深度乓產(chǎn)品c.廣度仇產(chǎn)品d.混合殘產(chǎn)品3.說明照需要4.物色倒供應(yīng)獎商5.征求截供應(yīng)標(biāo)建議脆書6.選擇諷供應(yīng)撲商7.簽訂墾和約8.績效迷評價5/牛18繳/2片02回3市場宰營銷謝學(xué)教單程4.諒4產(chǎn)業(yè)墊市場慌營銷壩組合壘策略川的特禍點(diǎn)及潑發(fā)展乏動向在產(chǎn)符品方鄉(xiāng)豐面，產(chǎn)業(yè)閘市場統(tǒng)上的霸產(chǎn)品田結(jié)構(gòu)里往往議較復(fù)口雜，障有較需高的乓技術(shù)吹要求透，特曠別是蠟技術(shù)出性能卻好、婚質(zhì)量慎高、司功能支強(qiáng)的襖產(chǎn)品諒常常發(fā)可贏奸得絕頑對的牢競爭鹿優(yōu)勢羞。在產(chǎn)妨業(yè)市祥場上蓋，用戶答有時神也可終以用講自己集的設(shè)離備生糠產(chǎn)它揀們所筋學(xué)要熱的產(chǎn)轟品，異而不潤一定梳非得誤夠買仔；產(chǎn)跑品包津裝一梳般更圖具保雕護(hù)性謊質(zhì)，診而不歪是促略銷性湊質(zhì)在定帶價方塑面，產(chǎn)業(yè)假市場昨上的沫產(chǎn)品德價格攀比較柳穩(wěn)定啞，價暈