加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣計(jì)劃-畢業(yè)論文

加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃

目錄TOC\o"3-3"\t"1級(jí)標(biāo)題,1,副標(biāo)題,2,2級(jí)標(biāo)題,2"1.背景介紹 22.現(xiàn)狀描述 32.1市場(chǎng)分析 32.2消費(fèi)者分析 52.3產(chǎn)品分析 53.SWOT分析 73.1.優(yōu)勢(shì)(Strengths） 73.2.劣勢(shì)(Weakness) 83.3.機(jī)遇（Opportunity） 83.4.威脅（Threats） 84.營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略 94.1.營銷目標(biāo) 94.2.營銷戰(zhàn)略 95.營銷策略 135.1產(chǎn)品策略 135.2價(jià)格策略 145.3渠道策略 145.4.溝通策略 166.結(jié)束語 171.背景介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號(hào)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2008年的銷量更是達(dá)近120億元（圖1）。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時(shí)喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。圖1王老吉產(chǎn)品歷年銷售業(yè)績(jī)表（2002—2008年）2.現(xiàn)狀描述2.1市場(chǎng)分析2.1.1市場(chǎng)規(guī)模(1)我國飲料市場(chǎng)整體規(guī)模近年來，我國飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，飲料市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，飲料市場(chǎng)的容量也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場(chǎng)已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2007年1～11月，中國飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，比上年同期增長(zhǎng)了28.67%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長(zhǎng)了26.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額38,534,099千元，比上年同期增長(zhǎng)了41.00%。在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶類飲料則在近幾年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；而其中增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料。從全國飲料市場(chǎng)來看，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)受考驗(yàn)的大背景下，2008年我國飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭。2008年1～8月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1371家，同比增加226家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益平穩(wěn)運(yùn)行。2008年1～8月，全國飲料總產(chǎn)量依然保持較高的增幅，4228.76萬噸的總產(chǎn)量比2007年同期增長(zhǎng)22.87％，預(yù)計(jì)全國飲料總產(chǎn)量將突破6000萬噸。但飲料各大品種所占比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。功能、咖啡和茶飲料產(chǎn)量比2007年同期大漲48.30％。從區(qū)域市場(chǎng)來看，地域的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其飲料的產(chǎn)量，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的56％以上。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個(gè)省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的52％以上，其中湖北擠掉江蘇進(jìn)入前六。天津、河南、浙江的“非三大”飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類之外的飲料）產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，對(duì)飲料總產(chǎn)量中各品種所占比重產(chǎn)生了較大的影響。（2）我國涼茶市場(chǎng)規(guī)模近年來王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶也的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于領(lǐng)先地位，2007年銷售額就達(dá)到90億元。

王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月紅色王老吉罐裝涼茶銷售近3億罐。王老吉的市場(chǎng)可想而知。未來幾年王老吉的市場(chǎng)可能不斷擴(kuò)大，因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。

2.1.2市場(chǎng)構(gòu)成

目前我國飲料市場(chǎng)大致可劃分為：（1）碳酸飲料（2）瓶裝飲用水（3）果汁飲料（4）功能、咖啡和茶飲料四大品類。涼茶作為一種茶飲料，同時(shí)又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能飲料的一種。目前的涼茶市場(chǎng)主要有“王老吉”與“和其正”相互競(jìng)爭(zhēng)，和其正占據(jù)涼茶市場(chǎng)份額的30%左右，而占據(jù)涼茶市場(chǎng)的主要品牌仍是王老吉，其市場(chǎng)霸主地位尚無人能撼動(dòng)。

2.1.3市場(chǎng)一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場(chǎng)穩(wěn)定，依然保持霸主地位，但碳酸飲料銷量略有下降。自2008年以來，碳酸飲料一直就是飲料市場(chǎng)的最主要力量。碳酸飲料和純凈水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累，市場(chǎng)已頗為穩(wěn)定，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70％左右。二是包裝飲用水市場(chǎng)表現(xiàn)良好，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。有數(shù)據(jù)顯示，2008年包裝飲用水的滲透率為80.7％。三是果汁產(chǎn)品走向差異化，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。2008年果蔬汁飲料的滲透率為50.4％，根據(jù)AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計(jì)表明，果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2008年仍然保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強(qiáng)。在大超市，功能飲料一些品牌如紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌仍繼續(xù)著市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，大品牌所支撐的產(chǎn)品，如脈動(dòng)、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護(hù)養(yǎng)等仍然盤踞在市場(chǎng)的有利地位。2.1.4市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)90年代以來，中國飲料市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶飲料為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和ACE飲料為代表產(chǎn)品；進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能飲料又成為了人民追求的時(shí)尚。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，功能性飲料必將成為今后我國飲料市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。（圖2）圖2當(dāng)前我國主要城市消費(fèi)者功能飲料飲用頻率圖2.2消費(fèi)者分析

2.2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示:（1）有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了；（2）有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好；（3）喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2.2.2消費(fèi)者行為分析

據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，產(chǎn)品功能、廣告影響也相當(dāng)重要,包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。2.3產(chǎn)品分析2.3.1現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

調(diào)查顯示，現(xiàn)今市場(chǎng)上飲料產(chǎn)品的不足主要有：（1）產(chǎn)品過多，難以分辨優(yōu)劣；（2）項(xiàng)目策劃共性強(qiáng)，個(gè)性太少；（3）品牌雜亂；（4）營養(yǎng)成分缺乏；（5）碳酸飲料過多；（6）補(bǔ)充體力的飲料很少；（7）功能單一。

2.3.2產(chǎn)品生命周期分析

當(dāng)前，市場(chǎng)上各種飲料類型所處產(chǎn)品發(fā)展階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，作為新興的涼茶飲料，近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，涼茶飲料市場(chǎng)方興未艾，剛剛開發(fā)的中國涼茶市場(chǎng)可謂潛力無限，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，中國大陸的涼茶市場(chǎng)有望達(dá)百億以上。2.3.3產(chǎn)品品牌分析目前我國飲料市場(chǎng)品牌格局日益多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌則以娃哈哈、康師傅和統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，繼康師傅和統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中有所斬獲。碳酸飲料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶飲料最低。2.4競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年在推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。王老吉為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是目前我國涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

（2）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等國外可口可樂、百事可樂等

（3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來看，放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從微觀市場(chǎng)環(huán)境來看，紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的市場(chǎng)定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等飲料則明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。而從涼茶市場(chǎng)上看，在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，是公認(rèn)的“涼茶始祖”，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。3.SWOT分析3.1.優(yōu)勢(shì)(Strengths）（1）品牌歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量可靠在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，迄今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶這樣的百年老字號(hào)產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽(yù)度上無可厚非，在消費(fèi)者挑剔的眼光下和時(shí)間的考驗(yàn)里能頑強(qiáng)地生存到今天的產(chǎn)品當(dāng)然是值得信賴的。（2）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，成功占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)王老吉在市場(chǎng)洞察和\o"消費(fèi)者研究"消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功,在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“預(yù)防上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌粌H破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。（3）直接競(jìng)爭(zhēng)者尚不構(gòu)成威脅，已形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“王老吉”涼茶，目前是國內(nèi)涼茶的第一品牌，在涼茶市場(chǎng)上還沒有形成能夠與王老吉涼茶相抗衡的第二品牌。在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。3.2.劣勢(shì)(Weakness)（1）消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)品認(rèn)知混亂作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場(chǎng)難以逾越的障礙。（2）產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品線拓展受限王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個(gè)品項(xiàng)（盒裝王老吉屬于廣州王老吉藥業(yè)），導(dǎo)致對(duì)終端的談判力相對(duì)比較弱。由于“王老吉”的品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶集團(tuán)是一家位于東莞的港資企業(yè)，它只是向廣州王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉在大陸的獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營權(quán)，所以在拓展產(chǎn)品線方面比較受限。3.3.機(jī)遇（Opportunity）（1）我國飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供的機(jī)遇“十一五”期間，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國飲料發(fā)展的必然方向。（2）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅色王老吉開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為紅色王老吉進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。（3）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。3.4.威脅（Threats）（1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。廣東其它較有影響力的如鄧?yán)蠜霾?、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶品牌團(tuán)隊(duì)也初步形成。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覬覦是可見一斑。因此，涼茶的局部市場(chǎng)有可能被它們蠶食。這些源自廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的成功模式，它們基本都以罐裝的形式，以防上火或者滋補(bǔ)為訴求，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很嚴(yán)重。此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而將不利于紅色王老吉品牌個(gè)性的形成和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的區(qū)隔。（2）產(chǎn)品的區(qū)域局限性。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作為涼茶進(jìn)行推廣困難重重，作為普通飲料的推廣同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。4.營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略4.1營銷目標(biāo)4.1.1戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)持紅色王老吉——具有“預(yù)防上火”功能的飲料的品牌定位，保持王老吉優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，并積極開拓國外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。

4.1.2營銷目標(biāo)

鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷售渠道，進(jìn)一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌

4.1.3財(cái)務(wù)目標(biāo)

進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，力爭(zhēng)在三年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)?cè)俜环?.2營銷戰(zhàn)略4.2.1（1）有針對(duì)性的品牌定位王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體“上火”。這使得消費(fèi)者常常存在“怕上火”的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理需求，企業(yè)推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語通俗、簡(jiǎn)單，很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的“降火”功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并且在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴幾個(gè)日常生活中常見的場(chǎng)景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場(chǎng)合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉。（2）差異化的品牌定位加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場(chǎng)。王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂、統(tǒng)一和康師傅等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、價(jià)格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)選擇購買王老吉。而在藥飲市場(chǎng)上，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍，寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。經(jīng)過反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有興趣購買。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場(chǎng)上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場(chǎng)空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。從而區(qū)別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。，此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3．5元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。（3）突顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌定位。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)?！巴趵霞睔v史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，始于清朝道光年問，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。”（4）獨(dú)特銷售主張的品牌定位王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷售主張，換句話說就是給消費(fèi)者—個(gè)購買你產(chǎn)品的理由，而且只說—個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：第一，找出該品牌獨(dú)具的特性；第二，品牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺得感情上受到欺騙，從而激起對(duì)過多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購買王老吉的最核心動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這—個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國市場(chǎng)。4.2.2廣告營銷廣告推廣主題“怕上火，喝王老吉”。2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬元，2004年則增加到1億元，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入約2個(gè)多億。近三年來王老吉廣告投入更是以幾何的趨勢(shì)猛增（圖3），而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億元，2004年10億元，2005年移居躍升到30億元，2006年上半年已達(dá)到18億元。在巨額廣告投入中，加多寶集團(tuán)始終把央視這一全國性品牌孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中得到了有力的支撐作用。在媒體投放時(shí)機(jī)選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機(jī)動(dòng)性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢(shì)。2007年茶類飲料廣告投放前10位的品牌品牌廣告花費(fèi)（百萬元）2007vs2006增幅達(dá)利園912.51新進(jìn)品牌康師傅804.5039%王老吉560.4492%啟力390.68新進(jìn)品牌統(tǒng)一190.340%雀巢151.671%娃哈哈114.23-45%小洋人53.04快活林52.332346%三得利51.85-12%圖32007年茶類飲料廣告投放排行榜前10位（數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智詢）4.2.3渠道營銷戰(zhàn)略紅色王老吉涼茶的營銷模式采用總經(jīng)銷制，即一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為“郵差商”，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如“娃哈哈”的聯(lián)銷體——利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅色王老吉給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是***元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計(jì)劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/罐。各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤關(guān)系如下表：出廠價(jià)經(jīng)銷商利潤批發(fā)價(jià)郵差商利潤終端價(jià)零售商利潤零售價(jià)**元/箱5元/箱以上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/罐3.5元/罐5.營銷策略5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品名稱策略一個(gè)好的品牌名稱是品牌成功的第一步?！巴趵霞钡钠放泼Q看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個(gè)名稱有獨(dú)特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當(dāng)做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征?！巴趵霞鳖H有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無疑是相當(dāng)匹配的?！巴趵霞钡钠放泼Q的策略性：第一，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在\o"消費(fèi)者的記憶"消費(fèi)者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種\o"品牌印記"品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三，“王老吉”三個(gè)字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺(tái)酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。5.1.2產(chǎn)品包裝策略罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過\o"仿冒"仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)\o"消費(fèi)者購買"消費(fèi)者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場(chǎng)策略”。5.1.3產(chǎn)品品質(zhì)策略首先，從產(chǎn)品口感上來看，傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，但是這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，味道更接近飲料，王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，市場(chǎng)空間也得到了極大擴(kuò)展。其次，從產(chǎn)品功效上來看，王老吉涼茶以中草藥為原料，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)，這為王老吉的井噴提供了機(jī)會(huì)。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。當(dāng)消費(fèi)者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時(shí)，一般情況下喝兩罐王老吉便能夠感覺到效果，這種真實(shí)存在的功效足以支撐紅色王老吉在飲料市場(chǎng)中闖出一條陽關(guān)大道。5.2價(jià)格策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，略高于普通飲料的差異化定價(jià)策略，更能夠與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，更容易消費(fèi)者被記住。而且，3.5元的價(jià)格也不算太高，使得“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。5.3渠道策略王老吉的銷售渠道分現(xiàn)代、\o"批發(fā)"批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣在于“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，“用五條腿走路”。在\o"分銷網(wǎng)絡(luò)"分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的\o"客戶資料"客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是紅色王老吉各個(gè)銷售渠道主要特點(diǎn)：（1）現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單罐王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/罐，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。（2）分銷渠道王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬箱。（3）終端網(wǎng)絡(luò)王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上宣傳海報(bào)，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用\o"量化管理"量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。（4）餐飲渠道餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（