媒體廣告好文案培訓(xùn)課件

以應(yīng)用的功能劃分，廣告文案可分成兩類品牌廣告語(yǔ)

創(chuàng)意文案品牌廣告語(yǔ)是每一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ズ诵模瞧放频腄NA，她規(guī)定了品牌的傳播方向和品牌調(diào)性，一個(gè)品牌當(dāng)她確定了品牌廣告語(yǔ)，也就植入了品牌DNA，隨后所有的廣告創(chuàng)意及傳播都要在同一種DNA下展開(kāi)。品牌廣告語(yǔ)突出產(chǎn)品使用價(jià)值消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)賣(mài)產(chǎn)品，其實(shí)就是賣(mài)產(chǎn)品的使用價(jià)值，表達(dá)產(chǎn)品使用價(jià)值是最直接的方式，在一些快銷(xiāo)品上，常使用該方式。味道好極了——雀巢咖啡只溶在口，不溶在手——M&M巧克力想想還是小的好——大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)沒(méi)有蛀牙——佳潔士牙膏突出產(chǎn)品情感價(jià)值有時(shí)候，產(chǎn)品的理性使用價(jià)值是不明顯的，或者不是某產(chǎn)品特有的，品牌廣告語(yǔ)就要突出產(chǎn)品的感性價(jià)值，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立鮮明的情感價(jià)值并大量傳播時(shí)，別的品牌是很難模仿的。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——比爾戴斯鉆石你的風(fēng)采就是我的光彩——潘婷洗發(fā)水活得精彩——福特汽車(chē)孔府家酒，叫人想家——孔府家酒為成就加冕——?jiǎng)诹κ勘砘畹镁省Ｌ仄?chē)表現(xiàn)品牌實(shí)力品牌為了在消費(fèi)者中樹(shù)立行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，廣告語(yǔ)表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。中國(guó)平安，平安中國(guó)——平安保險(xiǎn)中興通訊，全球共享——中興通訊溫暖全世界——額爾多羊毛衫體現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景方向一個(gè)成熟的品牌，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)該品牌廣告語(yǔ)了解到她的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品定位?？萍家匀藶楸尽Z基亞手機(jī)移動(dòng)信息專家——中國(guó)移動(dòng)通信精于心，簡(jiǎn)于型——菲利浦電器因你而變——招商銀行環(huán)球金融，地方智慧——匯豐銀行精于心，簡(jiǎn)于型——菲利浦電器表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾通過(guò)服務(wù)的承諾來(lái)產(chǎn)生價(jià)值，一般在服務(wù)業(yè)類用得比較廣。真誠(chéng)到永遠(yuǎn)——海爾電器誠(chéng)信天下，穩(wěn)建一生——太平洋保險(xiǎn)消費(fèi)者得個(gè)性寫(xiě)照通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者得個(gè)性對(duì)人生及生活工作等層面，引起消費(fèi)者的共鳴，從而提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好度。Justdoit——耐克一切皆有可能——李寧領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)——奔馳汽車(chē)Keepwalking——尊尼沃加伏特加酒真我色彩——索尼相機(jī)創(chuàng)意文案不同于品牌廣告語(yǔ)，她必須以具體的創(chuàng)意為載體，她存在于平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告等載體中。創(chuàng)意文案絕大多數(shù)與創(chuàng)意畫(huà)面、故事情節(jié)形成完整的創(chuàng)意。創(chuàng)意文案又可分為：廣告標(biāo)題和廣告內(nèi)文創(chuàng)意文案快銷(xiāo)品類廣告文案要求簡(jiǎn)單明了，讓消費(fèi)者第一眼就明白廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息，廣告往往突出產(chǎn)品的使用功能。服飾類服飾是人的第二層皮膚，廣告文案就是消費(fèi)者的生活態(tài)度，跟據(jù)不同的消費(fèi)者，文案的調(diào)性會(huì)有所不同。電器TI類表達(dá)產(chǎn)品的使用功能是該品類最大特色，消費(fèi)者也是被產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)所吸引，如何生動(dòng)地表達(dá)是關(guān)鍵。服務(wù)類廣告文案以真情及誠(chéng)信打動(dòng)消費(fèi)者，突出服務(wù)價(jià)值，尤其是量身訂做的服務(wù)價(jià)值，文案往往偏感性訴求。汽車(chē)類汽車(chē)是耐用品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定經(jīng)過(guò)周詳?shù)目紤]，文案的表達(dá)一般理性與感性結(jié)合，理性的技術(shù)功能賣(mài)點(diǎn)溶入感性的人文生活中。讓消費(fèi)者擁有的不僅是一輛車(chē)，更是擁有車(chē)后的不同生活。房地產(chǎn)類房子是一樣共性的商品，通過(guò)廣告的包裝，往往會(huì)鉤起消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的生活的向往。房地產(chǎn)的文案要求柔性地表達(dá)某種生活或?qū)ι畹膽B(tài)度。奢侈品類奢侈品的最大價(jià)值不是它的使用價(jià)值，而是通過(guò)使用而給到消費(fèi)者與眾不同的心理滿足。文案所突顯的不是產(chǎn)品的功能，而是消費(fèi)者的心理價(jià)值公益類文案要有煽動(dòng)性，常常通過(guò)極端的后果表現(xiàn)，引起人們的反思。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn)(2)