商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例模板

商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例1.生動(dòng)化陳列目的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促使其采取購(gòu)買行動(dòng),提升銷售量,并達(dá)到提高產(chǎn)品及企業(yè)形象的目的。2.生動(dòng)化陳列原則

2.1利潤(rùn)性

商品陳列必須確實(shí)能夠提高產(chǎn)品銷售量

經(jīng)過努力爭(zhēng)取有助于提高銷售的陳列位置

要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物

適時(shí)告訴商店經(jīng)理(或負(fù)責(zé)人)商品陳列對(duì)利潤(rùn)的好處。

采用”先進(jìn)先出”的原則,減小退貨的可能性。2.2陳列點(diǎn)

A.應(yīng)爭(zhēng)取的陳列點(diǎn):

傳統(tǒng)式商店:柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等都是叫好的陳列點(diǎn)。

超市或平價(jià)商店:與視線等高的貨架、顧客出入的集中處、貨架的中心位置等。B.促銷產(chǎn)品陳列點(diǎn):

商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺(tái)旁等。C.應(yīng)避免的陳列點(diǎn):倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。2.3具有吸引力

充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量,集中堆放以顯示氣勢(shì)。

正確貼上商品價(jià)格標(biāo)簽。

完成陳列工作后,故意拿掉幾個(gè)商品,一來能夠方便顧客拿取,二來借此顯示良好的銷售狀況。

陳列時(shí)將自己的商品與其它品牌的商品劃分清楚。

配合陳列空間的大小,充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意;也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法,節(jié)省時(shí)間,并創(chuàng)造特價(jià)優(yōu)待的意義。2.4方便性

商品陳列在顧客容易拿取的位置;

爭(zhēng)取好的陳列點(diǎn),爭(zhēng)取顧客能從不同的位置、方向取得商品。

保證貨架上至少有80%的商品,能夠方便顧客選購(gòu)。

記住貨架的正確位置,避免將不同類型的商品混放,助銷宣傳品不要貼在商品上。2.5價(jià)格

價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。

價(jià)格標(biāo)簽必須標(biāo)是在醒目的位置,數(shù)字的大小多少也會(huì)影響顧客的吸引力。

直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。2.6商品陳列穩(wěn)固性

商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演。做整箱展示時(shí),既要考慮適當(dāng)高度以保持吸引力,更要顧及其穩(wěn)固性。整箱展示時(shí),應(yīng)把打開的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上,更換空箱從最上層開始以確保安全。3.作業(yè)程序

3.1終端檢查前的準(zhǔn)備3.1.1生動(dòng)化例常檢查目的:確認(rèn)該月或該季度的銷售情況及對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)化的維護(hù)。3.1.2個(gè)人儀容:理貨員是公司的”形象大使”,在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。因此,理貨員在客戶面前展現(xiàn)出整齊劃一的外在形象,良好的精神狀態(tài),會(huì)在很大程度上給客戶帶來愉悅的心情。很難想象一個(gè)衣衫不整、邋遢臟亂的理貨員會(huì)給客戶留下好印象。理貨員的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長(zhǎng)發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長(zhǎng)指甲,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)最佳形象。同時(shí)還要保持自身交通工具的清潔等等。3.1.3所需的資料:3.1.3.1檢查客戶資料:采用路線”預(yù)售制”銷售模式,理貨員表每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問客戶的資料,這些資料主要包括:當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單(訂單)、業(yè)績(jī)報(bào)告等等。3.1.3.2準(zhǔn)備商品生動(dòng)化材料:主要包括商標(biāo)(品牌貼紙)、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙,以及餐牌POP廣告。理貨員在商店內(nèi)充分合理地利用這些生動(dòng)化材料,能夠正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,從而建立百事品牌的良好形象。3.1.3.3準(zhǔn)備的用具:首先要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具,包括:陳列輔助物、大頭針、漿糊、訂書機(jī)、剪刀、美工刀、奇異筆、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價(jià)格標(biāo)貼等,并做好相應(yīng)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。并帶上干凈的抹布,用來幫助商店清潔陳列產(chǎn)品等。理貨員做好這些準(zhǔn)備工作后,接下來就能夠離開公司,按照計(jì)劃拜訪的路線來開始一天的工作了。3.2客情關(guān)系具備了良好的客情關(guān)系,才能獲得客戶的支持并爭(zhēng)取創(chuàng)造良好的陳列表現(xiàn)。與客戶交朋友,用陳列的好處說服客戶接受陳列,努力引起客戶的興趣和注意,尊重她的反對(duì)意見,從客戶的角度去考慮問題,用耐心去不斷的爭(zhēng)取。3.2.1與客戶打招呼:進(jìn)入店內(nèi)時(shí),理貨員要面帶微笑,合情合理地稱呼店主的名字,以展現(xiàn)自身的親合力,樹立公司的良好形象。與此同時(shí),對(duì)店內(nèi)的其它人員也要以禮相待。3.2.2不宜直接進(jìn)入正題:和客戶寒暄時(shí),不要直接就談及訂貨的事情,而是要和店主經(jīng)過友好的交談以了解其生意的狀況,甚至要幫助客戶出出點(diǎn)子,怎么樣來提高她的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),以及百事產(chǎn)品在她店內(nèi)的銷售量。讓客戶感覺到你是在真切地關(guān)心她,而不但僅是出于生意的關(guān)系才來拜訪她。3.2.3堅(jiān)持、再堅(jiān)持:長(zhǎng)此以往地這樣下去,才會(huì)有助于銷售代表和客戶之間形成良性的互動(dòng),為打下建立堅(jiān)實(shí)的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。3.3終端檢查內(nèi)容

3.3.1店外海報(bào)狀況:

A.及時(shí)更外觀破損、骯臟的海報(bào)招貼。理貨員到達(dá)店后,要首先檢查原來張貼在店外表的廣告貼紙。外觀不良的廣告用品,會(huì)有損于產(chǎn)品及品牌的形象。重新在店外部張貼嶄新的海報(bào)、品牌貼能夠更好在消費(fèi)者面前樹立百事品牌的良好形象。B.檢查廣告的張貼是否顯眼,有沒有被其它物品遮蓋。各種快速消費(fèi)品廠家在店的P0P大戰(zhàn)是異常激烈的,各種樣式、形狀的P0P可謂是”你方唱罷我登臺(tái)”。作為理貨員,就要在店內(nèi)外選擇最佳的位置,視線最好的角度以使P0P達(dá)到最佳的市場(chǎng)顯現(xiàn)效果。3.3.2店內(nèi)作業(yè)要求3.3.2.1盤點(diǎn)、檢查庫(kù)存:理貨員要按品牌/包裝的順序來清點(diǎn)店內(nèi)商品的庫(kù)存,在清點(diǎn)店的存貨時(shí),主要包括清點(diǎn)兩個(gè)地點(diǎn)的存貨即:前線存貨和庫(kù)房存貨。前線存貨主要是指店的貨架、柜臺(tái)上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品,庫(kù)房存貨則是指存放在店倉(cāng)庫(kù)中用于補(bǔ)貨的貨物,兩個(gè)地點(diǎn)的存貨數(shù)量加在一起,就是店的實(shí)際庫(kù)存總量。3.3.2.2適時(shí)供貨:理貨員必須按照一定的原則(如1.5倍的安全庫(kù)存原則)向客戶提出訂貨建議。根據(jù)”1.5倍的安全存貨量”訂貨,能夠使客戶在正常的經(jīng)營(yíng)狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象,避免造成生意上的損失,還能夠幫助客戶有效地利用空間和資金,不發(fā)生貨物積壓、資金無(wú)效占用的缺失。最后,”1.5倍的安全庫(kù)存原則”再加上存貨周轉(zhuǎn)的科學(xué)性,能夠保證客戶提供給消費(fèi)者的百事產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是新鮮的,這樣就能夠改進(jìn)小店形象,從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。1.5倍的安全庫(kù)存原則”的計(jì)算公式如下:

安全庫(kù)存=上次拜訪后的實(shí)際銷售量×1.5建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫(kù)存3.3.3.3提供專業(yè)建議:向客戶提出建議訂貨量之后,客戶大多會(huì)提出異議。銷售代表要善于處理客戶提出的異議,說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。在進(jìn)行銷售拜訪時(shí),銷售代表要主動(dòng)地推薦新產(chǎn)品,并努力做到百事產(chǎn)品的全系列鋪貨。如果在公司有小店促銷計(jì)劃時(shí),銷售代表要積極地介紹促銷內(nèi)容,并向客戶提出實(shí)效性的操作建議,從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問。3.3.3.4訂貨:銷售拜訪結(jié)束后,銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量,并按照客戶的實(shí)際訂貨量填寫客戶卡和定單。客戶卡,是銷售代表最有效的銷售工具。客戶卡上清晰地記載著客戶的名稱、地點(diǎn)、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項(xiàng)目?？蛻艨ò葱瞧谠O(shè)置,即星期一1本,星期二1本……一直延續(xù)下去,直到一周。銷售代表養(yǎng)成良好的填寫客戶卡習(xí)慣,能夠更有條理、更為準(zhǔn)備地了解客戶的需求,以便更好地為客戶提供服務(wù)。3.3.3.5辭謝告之下次拜訪時(shí)間:定時(shí)、定線、定人、定車”是公司對(duì)銷售代表的要求?！倍〞r(shí)”是指拜訪每一位客戶的時(shí)間要固定,”定線”是指每天的銷售線路是固定的?！倍ㄈ恕本褪且粋€(gè)銷售區(qū)域一個(gè)主任,每一條銷售線路一個(gè)銷售代表和一個(gè)駕駛員?！倍ㄜ嚒笔侵该織l銷售線路固定一輛送貨車,自己線路的訂貨由自己的車送貨。每一個(gè)小店客戶都在銷售代表的計(jì)劃拜訪路線之上,銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后,都要表示謝意,并要明確告之其下次拜訪時(shí)間,這樣能夠加深客戶對(duì)銷售代表在固定時(shí)間來拜訪自己的記憶,從而有助于客戶形成在固定時(shí)間接待銷售代表的習(xí)慣,以提高客戶的滿意度。4.按照商品生動(dòng)化陳列定律進(jìn)行作業(yè)

4.1計(jì)劃和準(zhǔn)備:準(zhǔn)備必須用具(參考3.1.3.2及3.1.3.3)。

4.2客情關(guān)系:跟客戶建立良好關(guān)系。4.3客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn):4.3.1尋找最適當(dāng)?shù)年惲悬c(diǎn):在店一定要爭(zhēng)取機(jī)會(huì)占領(lǐng)最好成績(jī)的陳列位置,做最好成績(jī)的陳列一般要考慮以下問題:A.了解你需要在哪一個(gè)客戶或哪幾個(gè)客戶處做陳列。B.決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量。C.尋找適當(dāng)?shù)奈恢?。D.解釋陳列的概念,強(qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)。E.回應(yīng)零售商的反對(duì)意見,并取得同意,讓客戶同意陳列的時(shí)間等。4.4熟悉使用相應(yīng)的陳列輔助器材:應(yīng)特別了解和清楚海報(bào)、貨架吊繩、箱子、柜臺(tái)陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標(biāo)識(shí)標(biāo)帖等。4.5充分利用想象力做好陳列:盡量有效利用一切可用的空間,考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材,使陳列更為突出;同時(shí),弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,并采取相應(yīng)的對(duì)抗措施;使用相關(guān)器材以強(qiáng)化已有陳列,使之顯眼突出;最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。4.6.陳列的小秘訣:

A.盡量便于顧客拿取。B.不要讓海報(bào)或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋,以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)。C.不要讓零售商覺得不容易堆放補(bǔ)貨,因?yàn)榱闶凵倘绻X得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求。D.不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起,如不要將洗衣粉和食品放在一起,以免引起顧客的反感。E.盡量搶占好位置,客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇。F.使陳列品能夠從外面被看到,以吸引顧客。G.運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買,便于顧客找到產(chǎn)品所在的陳列位置。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái),使顧客經(jīng)過時(shí)或她們等待交款時(shí)能夠看到。H.如果是弱勢(shì)品牌,應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。I.上貨架的技巧:上貨架的產(chǎn)品,最少的與其市場(chǎng)占有率相符,市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。4.7對(duì)陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估

4.7.1為了確保陳列有效,最后應(yīng)對(duì)產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估,應(yīng)考慮以下因素:A.陳列位置是否位于熱賣點(diǎn)?B.該陳列是否在此店中占優(yōu)勢(shì)?C.陳列位置的大小、規(guī)模是否合適?D.是否有清楚、簡(jiǎn)單的銷售信息?F.價(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀?G.產(chǎn)品是否便于拿取?H.陳列是否穩(wěn)固?I.是否便于迅速補(bǔ)貨?J.陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔?K.零售商是否同意在一定的時(shí)期內(nèi)保持陳列?L.是否妥善運(yùn)用了陳列輔助器材?5.商品陳列的主要類型和方法:5.1雜貨店、百貨店、超市、自選商店的陳列要點(diǎn):

A.陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置。B.臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。C.多種規(guī)格時(shí)至少兩個(gè)排面,應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)者多,越多越好。D.每一個(gè)品牌、每一種規(guī)格都要陳列。E.貨架上要經(jīng)常補(bǔ)滿貨。F.至少應(yīng)有比購(gòu)買周期多一周的庫(kù)存。H.充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報(bào)等輔助工具。I.銷售人員在拜訪客戶時(shí)要更換POP。J.維持貨架及貨物整潔,并及時(shí)補(bǔ)貨。K.請(qǐng)店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助維護(hù)上述工作。7.2.小販、路邊店陳列要點(diǎn):

A.陳列位置要靠外側(cè)?？款櫩统Ｗ叩穆肪€,靠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,靠同類商品。B.要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝,一定要掛吊牌。C.要經(jīng)常保持至少一箱庫(kù)存。D.要同時(shí)充分利用門口的掛旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡。7.3堆箱陳列要點(diǎn):

A.陳列位置要位于顧客最常走的路線。B.應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對(duì)著顧客。C.除非面積足夠大,否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。D.應(yīng)維持大量庫(kù)存,堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。E.堆箱的堆法:注意墊底穩(wěn)固性,能夠使用交叉堆法,或使用墊箱陳列板,除承重底箱外,均應(yīng)割箱陳列;POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對(duì)顧客,不可過高或過低,以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)7.4注意:注意商品陳列細(xì)小而具體的工作會(huì)創(chuàng)造銷售潛力。銷售人員應(yīng)注意并指導(dǎo)客戶加以利用,這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。

商品生動(dòng)化陳列案例可口可樂的市場(chǎng)生動(dòng)化可口可樂公司自1886年誕生,至今已有110多年的歷史,但它的銷量依然在增加,而且在飲料品牌眾多的情況下,消費(fèi)者依然選購(gòu)可口可樂,這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品質(zhì)量,大家有目共睹,而形象質(zhì)量,就是經(jīng)過市場(chǎng)生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場(chǎng)策略中,有效的生動(dòng)化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強(qiáng)調(diào),公司的成功與否,往往能夠從市場(chǎng)上可口可樂產(chǎn)品的生動(dòng)化工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜氖袌?chǎng)生動(dòng)化(即終端建設(shè)),非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化,其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。所謂生動(dòng)化是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品的活動(dòng)。生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面:產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。生動(dòng)化工作的目標(biāo)包括以下4個(gè)方面:

●強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可見度;

●吸引消費(fèi)者對(duì)可口可樂產(chǎn)品的注意力;

●提醒消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂的產(chǎn)品;

●使消費(fèi)者容易見到可口可樂的產(chǎn)品;要達(dá)到這些目標(biāo),業(yè)務(wù)員在做生動(dòng)化工作時(shí)必須注意它的五個(gè)關(guān)鍵方面:1．貨架展示

要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。

1)位置?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此,業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置,根據(jù)人流規(guī)律,選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺(tái)旁邊等,這些地方可見度大,銷售機(jī)會(huì)多。2)外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。3)價(jià)格牌。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示,所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。4)產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列,同時(shí)可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上,同時(shí)要平行,包裝輕的放上面,重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng),如上層是易拉罐的可口可樂,則下層的對(duì)應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。

當(dāng)商店無(wú)足夠的產(chǎn)品陳列空間時(shí),可口可樂公司向客戶提供活動(dòng)貨架,以爭(zhēng)取陳列存貨空間,用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對(duì)活動(dòng)貨架的管理,可口可樂也提出了詳細(xì)的要求:●存貨?？煽诳蓸窇?yīng)占公司產(chǎn)品陳列的50%(垂直陳列),其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言,以不超過一種包裝、4－5個(gè)品牌為原則,陳列于活動(dòng)貨架上?！裎恢?。在超市或自選商場(chǎng)(便利店)的主要飲料區(qū)之前;在主要陳列區(qū)末端;在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之前;靠近相關(guān)產(chǎn)品(如小吃區(qū)域等)?！癜b。塑料瓶包裝最適合陳列于活動(dòng)貨架上(除非活動(dòng)貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計(jì)的);而易拉罐則比較適合進(jìn)行”落地陳列”?！裾故尽Ｃ恳粋€(gè)品牌/包裝陳列時(shí),必須清楚標(biāo)明”品牌”、”包裝”、”價(jià)格”及特價(jià)等促銷信息,并確保店內(nèi)所有價(jià)格一致。●落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)某一促銷活動(dòng)(產(chǎn)品/包裝)、假日特賣,或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。●陳列方式。端型落地陳列,消費(fèi)者可從三個(gè)方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應(yīng)擺放于較寬通道的中央,一般是店里主要位置,消費(fèi)者從島型落地陳列的四面能夠拿取產(chǎn)品。2．廣告

售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象,把客戶引進(jìn)售點(diǎn),同時(shí)也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。廣告也要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容。位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。1)位置。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置,如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。2)外觀。廣告也代表了可口可樂的形象,因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。

3)選用。廣告品的種類很多,在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告,這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。4)售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的,因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)?？傊?售點(diǎn)廣告要做到:

●廣告品必須貼于商店的顯眼地方,不可被其它物品遮蓋;

●海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平,不應(yīng)太高或太低;

●更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)之廣告物;

●不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品:當(dāng)張貼”永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時(shí),應(yīng)同時(shí)換除原有”擋不住的感覺”的廣告品;

●當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí),必須將廣告品換除。3．陳列

陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動(dòng)化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間,盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點(diǎn)內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn)品,她們買的機(jī)會(huì)就越多。1)陳列位置?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者容易看得到的最好位置。2)陳列方式。可口可樂產(chǎn)品應(yīng)集中陳列,同一品牌垂直陳列,同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個(gè)以上的陳列排面,以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。如有價(jià)格促銷時(shí)必須使用”特別價(jià)格標(biāo)示”,內(nèi)容應(yīng)包括”原價(jià)格”、”新價(jià)格”、”節(jié)省差價(jià)”及”品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列,可依靠地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整?？傊?陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定。4．冷飲

可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0－4度時(shí)才會(huì)最好,嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者?？煽诳蓸饭鞠蚪?jīng)銷商提供冷飲設(shè)備,如玻璃門冷柜等。在安排冷飲設(shè)備時(shí),要考慮以下內(nèi)容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。1)位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點(diǎn),如收銀臺(tái)附近,同時(shí)應(yīng)量拿掉四周的雜物,擴(kuò)大視野。2)外觀?？煽诳蓸返睦滹嬙O(shè)備應(yīng)干凈、整潔,同時(shí)要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運(yùn)作狀態(tài)。3)產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)必須全部存放可口可樂的產(chǎn)品,而且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具?？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆驼故竟ぞ弑仨氷惲锌煽诳蓸返漠a(chǎn)品。5．存貨

存貨有兩個(gè)內(nèi)容,即貨架上的存貨與倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放,舊貨在前、新貨在后,同時(shí)也應(yīng)注意及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán),同時(shí)要放在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)容易拿取的地方。概括來說,實(shí)施生動(dòng)化要做到:

①產(chǎn)品必須陳列在消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)所能看得到的最佳位置;

②可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%;

③所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列;

④每一品牌/包裝至少要占有兩個(gè)排面;

⑤每次拜訪客戶時(shí)必須移開損壞或過期的產(chǎn)品;

⑥所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格提示;

⑦保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔;

⑧產(chǎn)品必須集中陳列,同一品牌垂直陳列,同一包裝水平陳列。賣場(chǎng)生動(dòng)化:品牌藥店無(wú)聲的推銷員賣場(chǎng)生動(dòng)化是幾乎所有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)藥零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍重視的一種賣場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段,它對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場(chǎng)鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售都是至關(guān)重要的。因?yàn)橘u場(chǎng)生動(dòng)化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。所謂賣場(chǎng)生動(dòng)化就是經(jīng)過有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品在未端通路即售點(diǎn)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,最終促成消費(fèi)者購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場(chǎng)生動(dòng)化是在審美的基礎(chǔ)上細(xì)節(jié)性的操作,只要經(jīng)過不斷的實(shí)踐、認(rèn)真的摸索總結(jié),便能夠創(chuàng)造出品牌藥店的魅力,加深顧客的印象,增強(qiáng)藥店直觀的廣告作用,并增進(jìn)促銷效果。最終使我們從實(shí)踐中確信:賣場(chǎng)生動(dòng)化相當(dāng)于是品牌藥店無(wú)聲的推銷員。生動(dòng)化六要素

一般說來,品牌藥店賣場(chǎng)生動(dòng)化的營(yíng)造主要由以下六大構(gòu)成要素組成:1.藥品陳列方式:比較典型的例子是開架自選購(gòu)藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費(fèi)者之間更具互動(dòng)性和親和力,使消費(fèi)者能夠更快地、以更為簡(jiǎn)單便捷的方式挑選自己所需的藥品,而且讓消費(fèi)者感覺更為隨意閑適;2.藥品陳列架的位置:這是一個(gè)被許多品牌藥店所忽略的問題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間,陳更多的藥品,往往不顧忌消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受,將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果,除了前面幾排貨架以外,后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。實(shí)際上,在設(shè)置藥品陳列架的位置時(shí),品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積、場(chǎng)地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況,合理設(shè)置貨架的位置,使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角,又能充分利用營(yíng)業(yè)面積;3.貨架空間分配:指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對(duì)空間的大小。在貨架空間分配上,許多零售價(jià)藥店同樣犯了一個(gè)很明顯的毛病,即:在貨架空間分配上,缺乏管理概念,只是簡(jiǎn)單地把藥品堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放,分類混亂等等弊端。既浪費(fèi)貨架空間,又造成藥品吸引力不夠。因此,品牌藥店在貨架空間分配上,一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念,切忽犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤;4.藥品包裝信息:即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實(shí)生活中,藥品制造商為了充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注,一方面加強(qiáng)了對(duì)藥店等零售終端陳列架的逐寸爭(zhēng)奪,另一方面在藥品外部視覺上,也下了相當(dāng)大的功夫。如果藥店對(duì)于自己所銷售的主力產(chǎn)品,也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話,對(duì)于增強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛是很有幫助的。5.賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì):即藥店在整體購(gòu)物環(huán)境方面的營(yíng)造。每家藥店在賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí),都應(yīng)根據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)特色、賣場(chǎng)定位、藥品種類、消費(fèi)群層次、區(qū)域總體環(huán)境等,營(yíng)造具有自身特色的賣場(chǎng)環(huán)境,包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場(chǎng)的環(huán)境在第一時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的情緒,帶給她們愉悅的過程享受,同時(shí)直接影響到她們的購(gòu)買動(dòng)機(jī);6.人員推銷:稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會(huì)自己派遣或與品牌藥店一起合作,在零售終端安排人員推銷,這就是所謂的導(dǎo)購(gòu)人員。一個(gè)出眾的導(dǎo)購(gòu)人員其實(shí)是身兼數(shù)職的,她既是銷售促進(jìn)者,又是企業(yè)形象的代言人,還是消費(fèi)者的老師和朋友,對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售,起著十分重要的作用?，F(xiàn)實(shí)生活中,導(dǎo)購(gòu)人員所起的作用十分有限,充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的推介者而已,企業(yè)對(duì)她們的素質(zhì)要求也比較低。實(shí)際上,導(dǎo)購(gòu)人員是企業(yè)(產(chǎn)品)與消費(fèi)群(賣場(chǎng))之間最短促、最直接的溝通橋梁,從她們那里,企業(yè)能夠獲取來自賣場(chǎng)一線的、真正有價(jià)值的資料,也能夠經(jīng)過她們,向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息,展示企業(yè)的品牌形象。另一個(gè)重要的生動(dòng)化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個(gè)方面:物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度,它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度;產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對(duì)所銷售的藥品從售前、售中到售后整個(gè)過程的管理、控制能力。售前的詢價(jià)、采購(gòu)、定價(jià)、上架,售中的現(xiàn)場(chǎng)安排與管理,售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作,都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫,必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力,直至獲取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生動(dòng)化的消費(fèi)心理訴求醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場(chǎng)上的最終果,也就是說,品牌藥店經(jīng)營(yíng)的各種藥品是否最終經(jīng)過賣場(chǎng)傳遞到消費(fèi)者手中。如果沒有這一價(jià)值交換行為,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售、無(wú)法實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)。因此,品牌藥店必須在銷售通路過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人感染力,這對(duì)于未端通路即售點(diǎn)來說特別重要。品牌藥店經(jīng)營(yíng)的系列藥品其賣場(chǎng)生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面:產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場(chǎng)比喻為戰(zhàn)場(chǎng),把營(yíng)銷當(dāng)作打仗。那么,既然是打仗,品牌藥店在賣場(chǎng)生動(dòng)化運(yùn)作中的每一項(xiàng)工作就必須有很強(qiáng)的目的性,即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場(chǎng)生動(dòng)化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán),這就是賣場(chǎng)生動(dòng)化的目的及訴求。品牌藥店任何賣場(chǎng)推廣技術(shù)都是針對(duì)消費(fèi)心理而進(jìn)行的,能夠說賣場(chǎng)推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過程,使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化?！敝阎?百戰(zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營(yíng),必須研究顧客消費(fèi)心理,也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理,才能說熟悉賣場(chǎng),才能有針對(duì)性地解決營(yíng)銷難題,提升藥店品牌形象、經(jīng)營(yíng)藥品銷量。按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念,一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列7個(gè)階段:注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定。而在實(shí)際過程中,各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來,如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購(gòu)買,似乎不存在中間過程,實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時(shí)間過短而近似乎被忽略,但依然存在于心理變化過程之中。顧客消費(fèi)心理變化過程的7個(gè)階段,對(duì)最終的購(gòu)買決定都有著不同程度的影響。如果,我們對(duì)不同的心理變化階段施加不同的影響,同樣會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生影響,這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場(chǎng)生動(dòng)化的主要功能:”注意——欲望”的階段(展示效果大);”欲望——決定”的階段(可期望陳列效果)。經(jīng)過顧客消費(fèi)心理的分析,在品牌藥店進(jìn)行賣場(chǎng)生動(dòng)化,能夠從各方面刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)、吸引新顧客到本品牌藥店購(gòu)買,使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升,有的甚至提升幅度很大幾種賣場(chǎng)生動(dòng)化手段品牌藥店運(yùn)作賣場(chǎng)生動(dòng)化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可見度;吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意力;提醒消費(fèi)者到本藥店購(gòu)買產(chǎn)品;使消費(fèi)者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達(dá)到這些目標(biāo),經(jīng)過賣場(chǎng)生動(dòng)化提升銷量一般有如下幾種賣場(chǎng)生動(dòng)化手段:1.陳列展示生動(dòng)化:陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客,要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強(qiáng)調(diào)藥品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈,及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品,撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌,所有陳列藥品均要有價(jià)格標(biāo)示,所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積,其它品牌則按銷售量比例陳列,但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng)。2.售點(diǎn)廣告生動(dòng)化:售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象,把客戶引進(jìn)售點(diǎn),同時(shí)也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。一般設(shè)在藥店門前、終端附近或終端(藥店內(nèi)),以燈箱居多,用來樹立品牌形象、吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。廣告生動(dòng)化也要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。位置指廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置,如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象,因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。選用指廣告品的種類很多,在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告,這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的,因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)。總之,售點(diǎn)廣告要做到:廣告品必須貼于售點(diǎn)顯眼地方,不可被其它物品遮蓋;海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平,不應(yīng)太高或太低;更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)之廣告物;不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品;當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí),必須將廣告品換除。3.藥品貨架陳列生動(dòng)化:經(jīng)過貨架上藥品有序陳列達(dá)到刺激顧客沖動(dòng)購(gòu)買欲望的目的,往往有價(jià)簽、小型POP配合。4.柜臺(tái)式藥品陳列生動(dòng)化:一般在藥店柜臺(tái)上陳列產(chǎn)品,能夠成為吸引消費(fèi)者注意力的焦點(diǎn),容易激起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲。5.櫥窗展示生動(dòng)化:有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常見手段,主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意:要有明確的主題;櫥窗布置要有創(chuàng)意,簡(jiǎn)潔、高雅。賣場(chǎng)生動(dòng)化在品牌藥店經(jīng)營(yíng)中取得顯著的終端維護(hù)、藥品推介、生動(dòng)傳播作用,而實(shí)施賣場(chǎng)生動(dòng)化的最大目的就是影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。因此,將賣場(chǎng)生動(dòng)化工作加以歸納、整理,并納入日常藥店管理范疇。賣場(chǎng)生化在品牌藥店運(yùn)作管理原則:創(chuàng)造購(gòu)買氣氛——優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置,將直接刺激購(gòu)買欲望;改進(jìn)形象,提高品牌知名度——在終端把藥品的最新信息告知給公眾,信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷售和利潤(rùn)——這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。賣場(chǎng)生化在品牌藥店運(yùn)作管理的一般技巧:藥品陳列的循環(huán)——要切合品牌藥店整體工作的目標(biāo)和要求保持陳列的新鮮感和時(shí)令性;存貨管理——恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理,加速賣場(chǎng)份額的成長(zhǎng);商標(biāo)面向消費(fèi)者;保持藥品及陳列的清潔;明顯的品牌標(biāo)識(shí)——品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一細(xì)致,所有展示藥品均應(yīng)有品牌標(biāo)識(shí)。正確使用賣場(chǎng)廣告——廣告品應(yīng)放于藥店內(nèi)顯著位置,不可被其它物品遮擋海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線、不可過高或過低、廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告品;正確使用展品和展示工具——對(duì)各種規(guī)格做系統(tǒng)安排,依分銷重點(diǎn)依次擺放、陳列藥品禁止缺貨、展品與展示工具應(yīng)充分配合;注意藥品陳列順序;專柜位置——力求顯著。在實(shí)踐中,賣場(chǎng)生動(dòng)化在品牌藥店的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它會(huì)隨著企業(yè)賣場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的改變而改變,會(huì)隨著賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變而改變。因此,實(shí)施賣場(chǎng)生動(dòng)化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍,進(jìn)行日常賣場(chǎng)維護(hù)(如藥店?duì)I業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等),只有這樣才能保證賣場(chǎng)生動(dòng)化的順利實(shí)施,才能保證最后的效果。手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的四項(xiàng)基本原則終端陳列的重要性,已經(jīng)不用再細(xì)說了,這是”地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品,陳列一定好,反過來,陳列不好的產(chǎn)品,銷售一定不會(huì)好。陳列做得好的產(chǎn)品,即使沒有大規(guī)模的廣告投入,也能自然銷售;可是廣告打得好的產(chǎn)品,不一定能有好的銷售業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)上,我們看到廠家的市場(chǎng)人員在做終端陳列工作,經(jīng)銷商的市場(chǎng)人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢?有什么訣竅呢?就手機(jī)而言,它的渠道比較特殊,產(chǎn)品也比較特殊,國(guó)外品牌占據(jù)大半的市場(chǎng),國(guó)內(nèi)品牌正處在上升期,終端的爭(zhēng)奪十分激烈。手機(jī)終端的陳列工作,摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做;各個(gè)全國(guó)性的代理商在做,有東方通信、中郵、天音、蜂星等;國(guó)產(chǎn)手機(jī)就不用說了,TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做;手機(jī)終端和家電不同、與日用消費(fèi)品也不同,能夠說是介于兩者之間,因此手機(jī)的終端工作完全能夠參考家電和日用消費(fèi)品的模式,到底怎樣把手機(jī)終端工作做到位呢,原則是什么呢,怎樣做才能有利于我?下面的”四項(xiàng)基本原則”就是專門針對(duì)此問題,進(jìn)行探討。1、生動(dòng)化定義、種類和作用

所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是用POP等市場(chǎng)工具,使得賣場(chǎng)更加活化,突出產(chǎn)品的賣點(diǎn),促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具有哪些呢?經(jīng)常使用的是:橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等,都有各自的特點(diǎn)和適用范圍,這里就不詳細(xì)說了。到底POP有什么作用呢?一般大家都認(rèn)為POP能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,作用和廣告類似。POP對(duì)消費(fèi)者的影響,在促銷的書、消費(fèi)者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了,這里不詳談,但這只是POP的一個(gè)作用。其實(shí)POP還有另一個(gè)作用,那就是給店員一個(gè)說法,給店老板一個(gè)想頭。我們?cè)谑袌?chǎng)一線發(fā)現(xiàn)有一些店,把摩托羅拉的促銷廣告報(bào)紙,剪下來放到柜臺(tái)里面,放在手機(jī)下面,為什么這樣做呢?因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來說,報(bào)紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。有了報(bào)紙作為輔助的促銷用品,店員就會(huì)指著報(bào)紙說:”你看,這是摩托羅拉搞的活動(dòng),我們是參加的店,我們只銷售摩托羅拉的行貨,按照這個(gè)價(jià)格銷售,送這個(gè)禮品?！贝黉N海報(bào)的作用也在于此,店員能夠和購(gòu)買者說:”你看這張海報(bào),促銷V60,這是摩托羅拉貼的,價(jià)格也是摩托羅拉定的,送這個(gè)促銷禮品。”這樣海報(bào)的作用就是,給店員一個(gè)說法,讓店員利用海報(bào)等POP提升自己的說服力。還有一點(diǎn),如果你把零售店,做好了布置,你的海報(bào)在最顯眼的位置,對(duì)于店老板和店員來說,周圍都是你的海報(bào),她就會(huì)強(qiáng)化對(duì)你產(chǎn)品和你公司的印象:”摩托羅拉的V60在搞活動(dòng)了,這是小張的貨,這個(gè)促銷是這么個(gè)搞法?！蹦阌绊懥说陠T和老板的潛意識(shí),從而她們不會(huì)忘記你的活動(dòng)和你的產(chǎn)品。否則,每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動(dòng)不同方式的促銷,你怎么保證老板和店員記住了你的,難道你的貨那么賺錢嗎?其實(shí),你在店中的銷量份額,取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。由此,我們看到手機(jī)零售店的生動(dòng)化工作十分重要,終端確實(shí)是兵家比爭(zhēng)之地,只有爭(zhēng)到才能影響消費(fèi)者、老板、店員,提升銷量。2、創(chuàng)新原則:用創(chuàng)意,活化賣場(chǎng):

POP這些資源,用得多了,就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的POP沒多少差別,對(duì)零售店也沒多少吸引力。因此每個(gè)營(yíng)銷人都要經(jīng)?？紤],怎樣讓生動(dòng)化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶,美女、動(dòng)物、小孩,生動(dòng)化方面也是同樣,廠家也要善于利用這三大法寶做好生動(dòng)化工作。請(qǐng)美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。用動(dòng)物做形象代表的是摩托羅拉的189、191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表,小狗窩樣子的單頁(yè)架擺在零售店里面,非常吸引人,小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁(yè)。我們更引申開來,能夠舉辦美狗比賽,評(píng)比十大美狗,制作精致的狗窩,最后陳列在10個(gè)零售店的門口,這樣必然給零售店帶來很多”眼球”,提升產(chǎn)品的知名度,增加親和力,市場(chǎng)反映一定比硬廣告好。這樣的操作能夠使得手機(jī)賣場(chǎng)更加”活化”,而有吸引力,很可能成為”談資”,而擴(kuò)大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象代表的,電視廣告中小兔子用手機(jī)短信來傳情達(dá)意,也很有特點(diǎn),可是如果發(fā)揮一下,可能更好。波導(dǎo)李玟的廣告畫,在有些地級(jí)城市很搶手,有些零售店老板不舍得撕掉。因此現(xiàn)在廠家所要考慮的已經(jīng)不是POP資源還要投入多少,而是怎樣使得POP資源更加有吸引力,吸引手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體。怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動(dòng)化呢?畢竟基層員工,經(jīng)費(fèi)有限,權(quán)力有限,因此要經(jīng)常考慮哪些創(chuàng)意花錢少,市場(chǎng)效益卻比較好。下面給出幾個(gè)有創(chuàng)意的生動(dòng)化的例子,以推廣V60為例。對(duì)聯(lián)式的海報(bào):作對(duì)聯(lián)式的橫幅,用V60手機(jī)作為底子。在春節(jié)的時(shí)候,張貼在店門口。對(duì)聯(lián)的內(nèi)容,上聯(lián)是:一年到頭總在忙,下聯(lián)是:招財(cái)進(jìn)寶V60、橫批:過年啦。V60福字:用V60組成福字,張貼在零售店的大門上。一半的福在左邊的門,另一半福在右邊的門。消費(fèi)者進(jìn)入店的時(shí)候,總會(huì)推門,感受到V60的祝福。V60椅子貼:大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。能夠制作一種V60的小貼紙,張貼在椅子靠背上,或貼在桌面上。V60的護(hù)腕:零售店店員是購(gòu)買者最后目光的焦點(diǎn)之一,店員是決定消費(fèi)者購(gòu)買哪一個(gè)機(jī)型的最重要因素,能夠制作適合零售店小姐使用的V60護(hù)腕,護(hù)腕里面能夠放零錢、鑰匙等。能夠作為店員獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給店員,店員戴著護(hù)腕就是在宣傳V60。倒著貼的海報(bào):一般的海報(bào)是正著張貼的,因此為了突出海報(bào)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn),能夠?qū)ｉT制作倒著貼的海報(bào),就象倒著打的廣告一樣,總能吸引一部分人。手工海報(bào):發(fā)動(dòng)店員制作手工海報(bào),做得好的有獎(jiǎng)勵(lì)。有些店員把其它漂亮的海報(bào)改造成V60的海報(bào)。比如把腦白金廣告畫中,大山手中的腦白金換成V60。不過這種方式是不值得提倡的,也不適合大規(guī)模推廣的,只是店員的個(gè)人行為。也能夠把V60廣告中的V60和其它的一些元素剪下來,進(jìn)行重新的組合和布置,設(shè)計(jì)出更好的圖形。店員小姐調(diào)動(dòng)好了,會(huì)發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力,而且她自己做的POP,怎么可能隨便扔掉,從而會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。V60地毯:以前諾基亞在一些大型零售店的地面,貼”步步為贏”的貼紙,效果很好?？上г谝恍┑胤?這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了,但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口,制作便宜的V60小地毯。上面寫著:”摩托羅拉V60歡迎您光臨?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象。旋轉(zhuǎn)小彩燈手機(jī)架:手機(jī)是最后購(gòu)買者視線集中的地方,在柜臺(tái)里面哪一個(gè)手機(jī)首先吸引到購(gòu)買者的目光,最后成交的就可能是哪一個(gè)機(jī)型。就象上海的迪比特手機(jī),專門讓手機(jī)在柜臺(tái)里面,裝上卡,打到閃爍功能上,這樣在柜臺(tái)內(nèi),她的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光,非常有吸引力。因此是不是能夠?qū)ｉT制作,周圍有旋轉(zhuǎn)閃燈的手機(jī)托架,這樣能夠增強(qiáng)手機(jī)在柜臺(tái)中的吸引力。V60字樣的背景:用V60手機(jī)的單頁(yè),在零售店后面的備板上,組成V60字樣。這樣在消費(fèi)者一進(jìn)入零售店就會(huì)感覺到V60的強(qiáng)大震撼力。卷簾門海報(bào):把V60的海報(bào),撕成條裝,張貼在零售店的卷簾門上,晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前,零售店門上都是V60的海報(bào)。能夠影響晚上的行人和早上的行人。手機(jī)繞身貼:LF上市的時(shí)候,做過”手機(jī)繞身貼”,上面寫著”摩托羅拉LF,全新上市?！痹诘昀锩?只有這款手機(jī)有環(huán)繞在手機(jī)身上的”繞身貼”,象個(gè)紅色的腰帶,大大提升了產(chǎn)品在柜臺(tái)中的注目率,為店員的推銷打下了基矗創(chuàng)新思考是POP的靈魂,沒有吸引力的POP還不如不貼,是浪費(fèi)勞力。因此作為市場(chǎng)代表,要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)”有創(chuàng)意”的東西、”有創(chuàng)意”的做法,不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的,還要經(jīng)常逛百貨商店,逛小商品市場(chǎng),相信你會(huì)取得很多的靈感。3、位置原則:不求最好,但求所在。讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場(chǎng)的占有率比較低,國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是”廣闊天地,大有作為?！辈▽?dǎo)、TCL、科健等,一方面給經(jīng)銷商和零售店非常高的利潤(rùn),另一方面做好了終端的店面陳列。在一些二線、三線市場(chǎng)上看不到摩托羅拉、諾基亞的POP,有些只有較少的模型機(jī),除非是幾個(gè)大店,有摩托羅拉的專柜或燈箱片。因?yàn)槟ν辛_拉和諾基亞在這些地方的市場(chǎng)人員和宣傳品都比較少,另外一個(gè)方面是這些廠家的市場(chǎng)人員對(duì)自己的定位不清楚,在二線、三線市場(chǎng)采取了一線市場(chǎng)的做法。一些市場(chǎng)代表拿到公司的POP就去覆蓋最好的位置,其實(shí)不是最好的位置最適合你。在市場(chǎng)上,你一定有這樣的經(jīng)驗(yàn),摩托羅拉剛剛把海報(bào)貼上,一會(huì)兒諾基亞的人來了,刷地一下撕下來了,把自己的貼上去。在一些地方,這樣的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步,特別是一些大中城市的形象店。在二線、三線市場(chǎng)中,摩托羅拉可能只有2個(gè)人,而TCL、波導(dǎo)可能有20個(gè)人,單就張貼海報(bào)這項(xiàng)工作,摩托羅拉肯定做不過波導(dǎo)、TCL,肯定搶不到好位置。而且國(guó)內(nèi)的廠家體制靈活,申請(qǐng)促銷資源可能一周就能到手,而摩托羅拉可能需要一個(gè)月,在這樣的情況下,國(guó)外品牌在終端陳列上怎么做得過國(guó)內(nèi)品牌?因此在一些地方,某些國(guó)內(nèi)品牌是第一品牌,而不是摩托羅拉、諾基亞。作為廠家也好,代理商也好,首先要分析一下自己的實(shí)力和資源,當(dāng)你手上的資源不夠時(shí)是一種做法,當(dāng)你手上的POP資源很多時(shí)又是一種做法。

這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。什么是第一位置呢?在零售店最顯眼的,大家都首先要爭(zhēng)取的位置,這個(gè)位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面,這樣的位置是最好的位置,消費(fèi)者在店外,或一進(jìn)入店,第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置,這個(gè)位置是柜臺(tái)的下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上,消費(fèi)者要留心才能看到的位置。對(duì)于海報(bào)來說:第一位置是門口的玻璃上、大門兩側(cè)的墻上、零售店正對(duì)大門的墻上、零售店員的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜臺(tái)下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上。對(duì)于橫幅來說:第一位置是店門頭的上面,店員的身后,店面中店名下面等。第二位置是在柜臺(tái)下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上,很高的位置,門里面的上方。當(dāng)你手上的資源多的時(shí)候要強(qiáng)占第一位置。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候,就只爭(zhēng)奪第二位置,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候能夠長(zhǎng)久一些,”不在乎曾經(jīng)擁有,只在乎天長(zhǎng)地久”是一個(gè)好的策略。有的時(shí)候長(zhǎng)久比在一個(gè)好的位置更重要。因?yàn)楹梦恢檬亲钗ｋU(xiǎn)的,很容易被別人搞掉,一個(gè)普通的位置,卻能夠保持很長(zhǎng)的時(shí)間。如果零售店看好你做的品牌,同時(shí)市場(chǎng)人員對(duì)店的服務(wù)是到位的,這個(gè)時(shí)候能夠和店老板談一個(gè)位置,這個(gè)位置是屬于你的,別人不能強(qiáng)占,甚至能夠付費(fèi)買下這個(gè)位置的專用權(quán)。4、柜臺(tái)第一原則:

三尺柜臺(tái),決定最終命運(yùn)手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的各種POP工具作用是不一樣的,根據(jù)AIDA法則,消費(fèi)者是:引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng),對(duì)應(yīng)的是,店面外的立牌和海報(bào)的作用是”引起注意”,吸引購(gòu)買者進(jìn)入這個(gè)零售店;店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得購(gòu)買者產(chǎn)生興趣;柜臺(tái)的陳列使得購(gòu)買者產(chǎn)生欲望;最后在零售店員的推銷下,消費(fèi)者采取行動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)店,很多沒有明確的購(gòu)買目的,只是大概知道有哪幾種機(jī)型、品牌。因此最后落入消費(fèi)者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。消費(fèi)者的視線最終集中在什么地方呢?在進(jìn)入零售店以前吸引她的是店外的橫幅,店外的立牌;進(jìn)入零售店以后是店內(nèi)的海報(bào)、燈箱、橫幅;很多人直奔手機(jī)柜臺(tái),這個(gè)時(shí)候最吸引她視線的就是柜臺(tái)里面的手機(jī),柜臺(tái)內(nèi)的生動(dòng)化將起到最后,也是最關(guān)鍵的作用。一個(gè)好的柜臺(tái)陳列起得作用能夠比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大。柜臺(tái)怎樣陳列才能更好地吸引別人呢?我想有幾種陳列的方法:價(jià)格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。這些不同的陳列方式能夠直接打動(dòng)相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。因?yàn)橛械南M(fèi)者是考慮好了價(jià)格才來的,”我要買一個(gè)便宜的手機(jī),大概在800元左右?！?有的消費(fèi)者是:”我要買摩托羅拉的手機(jī)”;有的消費(fèi)者是:”我要買一個(gè)促銷的,超值的手機(jī)?！?有的消費(fèi)者是:”我要買一個(gè)有短消息群發(fā)的手機(jī)?！庇械南M(fèi)者是:”我要買一個(gè)小的手機(jī)?！边@些不同想法的消費(fèi)者,面對(duì)不同的陳列,很可能被打動(dòng),不同的陳列能夠促使消費(fèi)者進(jìn)入店以后,走到相應(yīng)的柜臺(tái)前,店員就能夠”對(duì)癥下藥”,推薦機(jī)型,提高了銷售成功的機(jī)會(huì)。價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1500元到元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜,這樣的陳列能夠很大地方便”想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者會(huì)站在某個(gè)柜臺(tái)前面仔細(xì)挑選,不會(huì)移動(dòng),這樣就使得店員能夠在一個(gè)地方說服她購(gòu)買,增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等,也能夠起到類似的作用。有些零售店是采取利潤(rùn)陳列的方式,把好賣的產(chǎn)品集中在一起,由一個(gè)”最厲害”的店員盯著,這樣能夠給老板產(chǎn)生最大的效益。對(duì)于手機(jī)來說,柜臺(tái)就是一個(gè)小世界,不同產(chǎn)品能夠用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列,歸納起來能夠是海洋型、沙漠型、家庭型等。海洋型的方式能夠用來做P7689。首先考慮它的特點(diǎn):藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。柜臺(tái)陳列時(shí)能夠,用藍(lán)色的絨布作為這個(gè)手機(jī)的襯底,用貝殼、模型魚作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈,照射它,把它藍(lán)色的宣傳單頁(yè)放在手機(jī)下面,介紹它的時(shí)候能夠說:”這是個(gè)可愛的藍(lán)精靈,很漂亮的。”這樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。沙漠型的方式,能夠用白色的絲綢料子作為底子,上面撒上沙子,旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物,最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上,在沙子上面有一個(gè)小樹,樹下面是一個(gè)搖椅,上面是一個(gè)銀灰色的手機(jī)。這樣的柜臺(tái)陳列適合于大手機(jī),突出粗曠中有品位的概念。家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚,作為柜臺(tái)的臺(tái)布。在上面放一個(gè)小的鋼琴,旁邊是一個(gè)小床,一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃,站在旁邊,床上是兩個(gè)手機(jī),并排躺著。這樣是適合女性的目標(biāo)消費(fèi)群,突出了溫柔的家庭氣氛,適合于小的彩色手機(jī)?？平〉摹蹦愫臀摇笔謾C(jī),能夠參考這個(gè)方式。V60的購(gòu)買人群是典型的商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)人士。因此能夠在柜臺(tái)內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯,用藍(lán)色的絨布作為襯底,把V60漂亮的單頁(yè),立在手機(jī)旁邊。手機(jī)托架,采用摩托羅拉專用的托架。手機(jī)柜臺(tái)的陳列已經(jīng)越來越重要,以前的套路是把手機(jī)、禮品、小臺(tái)卡、單頁(yè)等,集中放在柜臺(tái)里面。但這樣的套路,已經(jīng)有些落后。一定要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群,發(fā)揮自己的創(chuàng)造力,創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的”柜臺(tái)小世界”,這樣的做法才能達(dá)到柜臺(tái)陳列最好的效果,才是花小錢辦大事。5、付出原則:付出汗水就會(huì)成功還有一些技巧比較常見,比如張貼海報(bào),你能夠是把三張海報(bào)張貼成品字型,也能夠把四張海報(bào)貼成田字型。高度大概是與視線平行,這樣效果最好,這是一般的做法。我建議還要遵守付出原則,建議把零售店的整面墻都張貼上海報(bào),難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來撕掉全部的海報(bào)嗎?撕掉了你的海報(bào),店老板就要她全部換上她的海報(bào),她帶那么多海報(bào)了嗎?她愿意費(fèi)事去貼嗎?不大可能!因此整面墻覆蓋就會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。還有就是,張貼在很高的位置上,用零售店的椅子,站在椅子上去張貼。你這樣張貼了,難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,站在椅子上取下來,去張貼自己的嗎?也不大可能,對(duì)方可能沒有你勤快。因此你在布置POP的時(shí)候付出多少,最后的收獲就有多少。

海報(bào)能夠一分鐘搞定,懸掛吊旗是最麻煩的,也是最難的,需要站在椅子上,掛在店里面的上方,或門口的上方,沒有10分鐘搞不定。但往往吊起來以后別人很難破壞,難道別人會(huì)把它摘下來,換成自己的嗎?不大可能。因此我們看到很多店里面,上面是摩托羅拉的吊旗,中間是諾基亞的海報(bào)?？偟膩碚f,做好終端陳列工作有很多學(xué)問,不是”是個(gè)人就能干的活兒?！弊鳛橐粋€(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)代表要有自己的想法,要有好的創(chuàng)意,要堅(jiān)持創(chuàng)新原則,這樣設(shè)計(jì)出來的POP才有價(jià)值。還要明確POP是給誰(shuí)看的?是給老板、給店員,還是給消費(fèi)者看?不同的目標(biāo)對(duì)象有不同的舉措,有不同的最佳位置。給消費(fèi)者看的,最好在門口;給店員看的,最好在店員正對(duì)面的墻上和手機(jī)下面;給老板看的,要在老板辦公桌上,或者在辦公室的門上。然后評(píng)估自己手上的資源有多少,公司的POP夠嗎?我這次布置了,下一批什么時(shí)候到。還要了解自己負(fù)責(zé)零售店的具體狀況,知道在零售店里,哪里效果最好,能夠保持更長(zhǎng)久。堅(jiān)持位置原則,知道哪里是第一位置,哪里是第二位置,結(jié)合資源的情況,把長(zhǎng)久和效果進(jìn)行評(píng)估,選擇適合自己的位置。在評(píng)估所有的生動(dòng)化工具時(shí),要知道消費(fèi)者最后受到柜臺(tái)陳列的影響最大,柜臺(tái)的生動(dòng)化工具最重要,堅(jiān)持柜臺(tái)第一原則。最后在具體布置店面的時(shí)候,堅(jiān)持付出原則,市場(chǎng)是不相信眼淚的,只相信汗水。只有這樣才能最終做好市場(chǎng)工作,帶動(dòng)產(chǎn)品的最終銷售,才是一位優(yōu)秀的市場(chǎng)代表,才真正體現(xiàn)了自己存在的價(jià)值?？煽诳蓸返摹鄙鷦?dòng)化世界”,可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識(shí)后,又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略”抓住這感覺”。雖然可口可樂在運(yùn)營(yíng)中,不斷地隨著市場(chǎng)的變化來調(diào)整著自身營(yíng)銷溝通策略,可是她對(duì)終端生動(dòng)化經(jīng)營(yíng)的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速,一部中國(guó)營(yíng)銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動(dòng)化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕……可口可樂公司創(chuàng)始于1886年,是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1981年進(jìn)入中國(guó),在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中,可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式、成功的品牌管理使其市場(chǎng)占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,”制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段,而終端”生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí),商品生動(dòng)化作為一種提升銷量、制勝終端的營(yíng)銷利器更是功不可沒。特別是諸多的跨國(guó)公司在拓展市場(chǎng)的過程中,對(duì)生動(dòng)化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí),使它更具可操作性,更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者看過一些有關(guān)終端”生動(dòng)化”的文章,但論述得較為空洞,單一的文字堆砌也缺乏形象感,使人覺得無(wú)章可循而倍感遺憾?？煽诳蓸返纳鷦?dòng)化模式,在快速消費(fèi)品行業(yè)中能夠說是堪稱業(yè)界典范。下面,我們就針對(duì)可口可樂的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示,以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐,從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。一、關(guān)于生動(dòng)化的基本理論準(zhǔn)確地了解生動(dòng)化的定義,有助于我們對(duì)生動(dòng)化的理論產(chǎn)生一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。在可口可樂,生動(dòng)化是指:在售點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品、廣告品、市場(chǎng)設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線(可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等),同時(shí)又有諸多類型的冷飲設(shè)備(展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等),因此針對(duì)不同的渠道類型與市場(chǎng)設(shè)備有著不同的生動(dòng)化要求。因此,可口可樂的生動(dòng)化技巧相對(duì)于其它公司而言要復(fù)雜得多。那么簡(jiǎn)單地概括一下生動(dòng)化的定義就是:在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動(dòng)化的概念,將有助于我們對(duì)下列內(nèi)容的全面認(rèn)知:(一)實(shí)施生動(dòng)化的利益

一提起生動(dòng)化的利益是什么,大多數(shù)的人都會(huì)回答:”提高產(chǎn)品的銷量?！边@種觀點(diǎn)雖然正確,但還是比較片面?？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益:1、給消費(fèi)者帶來的利益

使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品;

能夠使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買;

使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目;

標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適;

無(wú)斷貨情況,提高顧客滿意度。2、給客戶(零售商)帶來的利益

縮短貨架周轉(zhuǎn)周期;

降低存貨積壓成本;

減少斷貨情況;

能夠辨別出滯銷商品;

在消費(fèi)者心中樹立良好的形象,提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。3、給可口可樂公司帶來的利益

增加產(chǎn)品銷量

刺激消費(fèi)者”沖動(dòng)性購(gòu)買”的特性;

經(jīng)過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;

經(jīng)過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、給銷售人員帶來的益處

更加容易達(dá)成銷售配額;

增加資金與收入;

高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率