產(chǎn)品線定義討論

產(chǎn)品線定義討論.ppt馬斯洛需要層次理論產(chǎn)品線劃分是客戶需求的體現(xiàn)。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷哪些產(chǎn)品只能符合基本需求，哪些產(chǎn)品是表達(dá)了舒適的需求，而哪些產(chǎn)品超出舒適而是自我顯示。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交(歸屬)需要安全需要生理需要再次改善（顯示）首次改善（舒適）首次置業(yè)（溫飽）三個(gè)維度組成產(chǎn)品線：土地、產(chǎn)品、配套三個(gè)維度決定滿足客戶需求的層級(jí)土地（硬指標(biāo)）TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾耐恋鼐S度土地屬性可以通過(guò)每年更新保證準(zhǔn)確性，這種做法可參照東京建物的地段級(jí)別劃分住宅產(chǎn)品（硬指標(biāo)）50平米以下、50－70、70－90、90－120、120－144、144以上產(chǎn)品建成則屬性確定，通過(guò)增加新建樓盤(pán)來(lái)更新，是一個(gè)穩(wěn)定指標(biāo)配套/服務(wù)（軟指標(biāo)）保障配套、普通配套、完善配套、特殊配套配套有一定特殊性：在中心城區(qū)配套和土地緊密聯(lián)系；而外圍地段，配套可變性很大，特殊資源和可建設(shè)配套可以主動(dòng)選擇配套土地產(chǎn)品再次改善（顯示）首次改善（舒適）首次置業(yè)（溫飽）G、70-120、完善配套C、90-144、普通或完善配套T、120-180、普通＋特殊配套G、70-、普通或完全配套C、90-、保障或普通配套T、120-、保障配套G、120+、完善＋特殊配套C、144+、完善＋特殊配套T、180+、保障或普通＋特殊配套客戶需求細(xì)分和產(chǎn)品線結(jié)合，進(jìn)一步精確客戶群和產(chǎn)品需求再次改善（高度差異化的細(xì)分市場(chǎng)）首次改善（受到性?xún)r(jià)比和生活方式雙重影響）首次置業(yè)（成本驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)）稀缺資源工作便利顯示高質(zhì)量生活稀缺資源投資保值緊湊婚房等剛需低成本生活平衡生活單身生活（螞蟻工房）重視大家庭舒適享受高效、商務(wù)無(wú)差異家庭需求支付能力支付能力產(chǎn)品線分析思路I客戶占比0510總價(jià)指數(shù)首次置業(yè)首次改善再次改善模擬圖基本維度客戶需求土地產(chǎn)品配套分析成功的兩個(gè)假設(shè)：假設(shè)一：子市場(chǎng)是由多個(gè)按各自形態(tài)分布的總價(jià)段組成的，產(chǎn)品線之間存在顯著的分布差異，可找到分段點(diǎn)；假設(shè)二：各產(chǎn)品線的基本維度組合和客戶需求有顯著的差異總價(jià)指數(shù)＝單價(jià)/當(dāng)?shù)禺?dāng)月平均單價(jià)X面積產(chǎn)品線分析思路II首次置業(yè)70-70-9090-120120-144144+G4%2%---C5%25%15%1%-T3%17%21%2%-工作便利緊湊婚房等剛需低成本生活單身生活（螞蟻工房）無(wú)差異家庭需求土地和產(chǎn)品交叉，發(fā)現(xiàn)主要的組合方式通過(guò)成交問(wèn)卷等，歸類(lèi)得出購(gòu)買(mǎi)主因，和產(chǎn)品組合相結(jié)合上海市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)說(shuō)明確實(shí)存在4個(gè)不同的總價(jià)區(qū)間，且首置、首改、再改＋高檔客戶總量基本相當(dāng)31.3％33.4％24.1％套數(shù)占比11.2％首次置業(yè)首次改善