購物中心的營銷推廣策略

策略2009-3-316:54:04評1買者的滿意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。之間，采取顧客導(dǎo)向的手段，首先發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層，調(diào)查分析所有各項(xiàng)需要，再依各供的商品或服務(wù)分配出去，此即是行銷推廣的功能。因此購物中心挖空心思規(guī)劃，請顧客再來、重復(fù)來成為常客，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水準(zhǔn)、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經(jīng)營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細(xì)的信息廣布于商圈內(nèi)各個(gè)角落外，爭取口碑，建立形象爭取如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發(fā)展。一、行銷推廣的具體做法SPSalesPromotion營效益的銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既具體做法有二：(一)擁有特色擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。有的特色如下：這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進(jìn)入購物中心，由于動2、獨(dú)特的形象商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達(dá)成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。3、發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報(bào)，達(dá)到實(shí)質(zhì)的行銷推廣具體成效。于區(qū)隔市場并積極實(shí)現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。(二)顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃WhatWhenWhyWhere的特質(zhì)。3、適時(shí)性變化提供服務(wù)購物中心之行銷推廣采取經(jīng)營商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。對誰提供服務(wù)將成為購物中心營運(yùn)策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計(jì)劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標(biāo)客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務(wù)，目標(biāo)客面對競爭的事實(shí)需要。2、提供何種服務(wù)在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提供服務(wù)的優(yōu)勢條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對競爭、是相對放棄某些市場的事實(shí)，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來。的規(guī)劃。由于各業(yè)種的經(jīng)營存在個(gè)別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計(jì)劃對于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營績效衰退的命運(yùn)。購物中心不但需適時(shí)提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時(shí)間區(qū)隔的業(yè)種安排策年度的固定時(shí)間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補(bǔ)、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，擁擠度。可能采取時(shí)間價(jià)格差異策略、特定時(shí)間折扣策略或特定時(shí)間贈送策略等綜合運(yùn)用，爭取適時(shí)性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才能獲得適時(shí)性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合果。4、從客層的消費(fèi)行為中研究行為動機(jī)年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中心客層消費(fèi)行為動機(jī)的特性。計(jì)劃具有特定對象客層，以這些對象作消費(fèi)行為的動機(jī)研究，分析項(xiàng)目如下：必須：日常用品、食物等。奢侈：高級服飾、裝飾品等。文化：文具、圖書等。低價(jià)：折扣品、廉價(jià)品、量販商品。精致：首飾珠寶、手表等。沖動：低價(jià)位食物、用品等。休閑：電影、游樂器材等。健康：運(yùn)動器材、服裝等。隨機(jī)：進(jìn)入購物中心前無消費(fèi)念頭?；顒?，測試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計(jì)最具成效的計(jì)劃。5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里效？這個(gè)裁判即是“顧客”。前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。當(dāng)顧客一進(jìn)入購物中舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。二、行銷推廣的整體策劃效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。(一)擬定行銷推廣策略比，前期的顧客滿意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至于迷失方向。獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。(1)商品的多樣化：于受個(gè)人可用所得限制的基本事實(shí)，他們必須以選擇性消費(fèi)來達(dá)成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)擇也可能使顧客失去決定購買的抉擇能力。(2)服務(wù)人員的親切及熱忱：服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說商品的機(jī)會，使商機(jī)得以形B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時(shí)，能給C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進(jìn)信心，采取購買行動。進(jìn)而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)的襪子、鞋油等。E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績達(dá)成的支持者。2、破壞價(jià)格的行銷推廣策略泡沫經(jīng)濟(jì)末期的消費(fèi)者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國際價(jià)格比較的結(jié)果，超高的價(jià)位已無法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價(jià)格之后，著手策劃新的行銷推廣策略，(1)物美價(jià)廉股強(qiáng)大的吸引力，達(dá)到行銷推廣的最佳效果。物美價(jià)廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費(fèi)者的購物中心與消費(fèi)者獲得雙贏。(2)提供充分的消費(fèi)資訊購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費(fèi)者保持暢通的溝通管道，消費(fèi)者亦取得資訊提升消費(fèi)水準(zhǔn)，同時(shí)購物中心也把他們的各項(xiàng)活動告知商(3)領(lǐng)導(dǎo)流行追求時(shí)髦是人的天性，購物中心提供新產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、效果。購物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)：開發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)А?chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。3、集客策略之后的賣場配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣場，集客策略即是依照集客目標(biāo)采次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的賣場，應(yīng)彈性運(yùn)用下列各原則：來客游走于購物中心所規(guī)劃的動線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示，才能爭取來客回報(bào)購買行動，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：(1)創(chuàng)意：許多個(gè)性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng)意，使顧客投入注意的眼光，達(dá)到行銷推廣的目的。(2)視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購買的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。(3)選擇：商品區(qū)分明確，使來客易于了解商品，盡量達(dá)到自助選購的展示效果。消費(fèi)者選擇相對性消費(fèi)的商品，亦為人性化的延伸。(4)吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求模糊時(shí)，在游走的過程中急待吸引其駐足執(zhí)行購買行為，創(chuàng)造商機(jī)。(5)價(jià)值感：價(jià)值感因人、因地、因時(shí)而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價(jià)值感，讓來客購買后產(chǎn)生物超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。4、目標(biāo)客層與整合性行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推廣的商品資訊。(二)組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷利用各產(chǎn)品優(yōu)勢之外采用整合性銷售，因此行銷推廣的外部作業(yè)全部為購物中心整體營運(yùn)項(xiàng)的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，來承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。依筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)可運(yùn)用下列方式；1、簽約長期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)作。2、定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。3、特定事項(xiàng)委任——就該事項(xiàng)委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問協(xié)助解決或處4、由購物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團(tuán)隊(duì)，聘請專業(yè)公司擔(dān)任顧問，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時(shí)，由顧問團(tuán)隊(duì)派人協(xié)助，無特定的任務(wù)及時(shí)間。購物中心有短、中、長期的營業(yè)計(jì)劃，且在節(jié)奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營、有策略、有目標(biāo)的事務(wù)體，因此如何達(dá)到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)該項(xiàng)責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備如下條件：(1)專業(yè)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國際市場、經(jīng)濟(jì)(2)累積經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)優(yōu)良的開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè)能力，隨時(shí)支援高難度問題的需求。(3)視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時(shí)需銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以勝任。(4)專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計(jì)劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國外研修課程及個(gè)案研究特定問題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好于開業(yè)期往前推6個(gè)月即應(yīng)展開，同時(shí)進(jìn)行測定市場、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。(三)行銷推廣的種類及執(zhí)行為達(dá)到行銷推廣的目的，“價(jià)格