【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告

手機設(shè)計行業(yè)分析報告2010年8月2日【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第1頁。目錄1手機產(chǎn)業(yè)鏈運行模式2手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第2頁。手機產(chǎn)業(yè)鏈手機產(chǎn)業(yè)鏈分為四個層次，分別是芯片設(shè)計和制造廠商、手機操作系統(tǒng)平臺廠商、手機設(shè)計廠商、手機制造廠商。芯片設(shè)計和制造廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上端，對于手機性能的提高起著決定性的作用；手機操作系統(tǒng)平臺廠商為手機提供軟件增值服務，豐富手機的使用功能，增強手機的實用性；手機設(shè)計廠商提供整機的解決方案，將硬件與軟件整合；手機制造廠商將手機的各類零件組裝到一起，形成最終的商品--手機。手機設(shè)計公司是提供手機硬件、應用軟件、界面（MMI）、外觀和結(jié)構(gòu)等設(shè)計方案的研發(fā)公司，綜合型手機設(shè)計公司可提供全套設(shè)計方案，而小型手機設(shè)計公司只能進行某一方面的設(shè)計和研發(fā)。我國手機設(shè)計公司業(yè)務模式主要分為三種：一是純設(shè)計模式，即openBOM，此類公司只負責設(shè)計，主要客戶是品牌廠商；二是PCBA，此類公司負責印制電路板，主要客戶是中小手機廠商；三是ODM模式，既負責設(shè)計又組織生產(chǎn)，向客戶交付成品。事實上，手機設(shè)計公司正逐漸成為手機制造產(chǎn)業(yè)價值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。如果說芯片制造廠商的芯片解決方案成為了推動了中國手機行業(yè)在全球快速發(fā)展的引擎，那么手機設(shè)計行業(yè)可說是加速器，承擔了整合硬件與軟件，承接上下游產(chǎn)業(yè)的重要作用。【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第3頁。手機產(chǎn)業(yè)鏈手機芯片/模塊廠商國產(chǎn)手機廠商手機設(shè)計企業(yè)操作系統(tǒng)應用軟件公司其他零部件廠商ODM手機廠商國外手機廠商國產(chǎn)手機廠商研發(fā)部門國外手機廠商研發(fā)部門硬件設(shè)計公司軟件設(shè)計公司外觀設(shè)計公司▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼▼【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第4頁。目錄1手機產(chǎn)業(yè)鏈運行模式2手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第5頁。手機設(shè)計行業(yè)生存空間逐漸縮小手機設(shè)計行業(yè)上游為芯片、操作系統(tǒng)設(shè)計公司，下游是手機廠商，上下游企業(yè)天然具有侵占這部分市場的沖動，所以不可能穩(wěn)定。上游企業(yè)提供的軟、硬件一體的芯片解決方案承擔了專業(yè)設(shè)計公司的智能，將手機設(shè)計公司的業(yè)務范圍擠壓至應用軟件設(shè)計、工業(yè)設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計等外觀設(shè)計部分。而外觀設(shè)計直接影響廠商產(chǎn)品營銷策略，很多廠商自己成立設(shè)計部門承擔設(shè)計任務，所以廠商又侵占了手機設(shè)計企業(yè)的另一塊業(yè)務，上下游擠壓之下，手機設(shè)計公司的生存空間越來越小?！拘袠I(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第6頁。利潤率不斷下滑根據(jù)水清木華2008年6月發(fā)布的報告顯示，2003年為手機設(shè)計行業(yè)的暴利時代，平均利潤率高達70%；2004年行業(yè)盈利模式從方案買斷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨赋鲐浱岢赡Ｊ?，利潤率下滑?5%；隨著芯片集成度提高，到2006年，行業(yè)平均利潤率已下降到15%；2008年更是降到了3%以下?！拘袠I(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第7頁。行業(yè)先天性缺陷逐漸顯現(xiàn)走過了長達3年多的黃金時代之后，曾經(jīng)“三級跳”式發(fā)展的國產(chǎn)手機設(shè)計公司的先天性缺陷也逐漸顯現(xiàn)出來。由于盈利面過于狹窄，對國產(chǎn)手機制造行業(yè)的依賴程度相當高，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭核心缺乏、客戶過于集中等因素導致這個新興行業(yè)抗風險能力低。在2004年之前，手機生產(chǎn)商通常是一次性買斷手機設(shè)計公司的方案，但是現(xiàn)在，手機生產(chǎn)商普遍實行根據(jù)手機銷量給予手機設(shè)計公司提成，這在客觀上大大增加了手機設(shè)計公司的經(jīng)營風險。缺乏核心技術(shù)也是手機經(jīng)營困局的真正原因。隨著手機整體行業(yè)的競爭加劇，一些上游的手機芯片企業(yè)也能夠提供手機軟件、手機平臺等產(chǎn)品和服務，而一些ODM企業(yè)也以提供相關(guān)手機設(shè)計來增強競爭力，因此，國內(nèi)手機設(shè)計企業(yè)面臨更大的發(fā)展瓶頸。【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第8頁。目錄1手機產(chǎn)業(yè)鏈運行模式2手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3手機設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第9頁。發(fā)展趨勢第一個重大變化：手機設(shè)計和生產(chǎn)模式完全改變，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間相互滲透。以購買套片、設(shè)計電路板、添加外殼的傳統(tǒng)手機設(shè)計公司已經(jīng)漸漸淡出歷史的舞臺，取而代之的是產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的垂直整合，而整合的目標就是增強本企業(yè)對手機差異性的掌控。【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第10頁。發(fā)展趨勢從上圖可以看出，消費者購買手機的主要動力是機型的差異性，所以在設(shè)計制造的各個流程中，凡是能提高產(chǎn)品差異性的重要環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生高利潤。從智能手機的發(fā)展趨勢可以看出，硬件差異性對手機價值的貢獻已越來越不明顯，操作系統(tǒng)、應用軟件和內(nèi)容服務的差異性對手機價值的貢獻越來越大。手機生產(chǎn)商從追求硬件差異化轉(zhuǎn)往附加值更高的環(huán)節(jié)，包括兩個方向——回溯到操作系統(tǒng)開發(fā)環(huán)節(jié)，或向前推進到設(shè)備、應用軟件配套。因此HP收購了Palm的WebOS。各主要手機廠商以至于運營商，都推出了自己的軟件應用商店(AppStore)，競相爭取開發(fā)商和服務提供商，以獲得在內(nèi)容和服務上的競爭優(yōu)勢。第二個重大變化：手機設(shè)計產(chǎn)業(yè)已經(jīng)大幅拓展，更多運營商、設(shè)計商、內(nèi)容商、軟件商主動投入或被迫卷入其中。產(chǎn)業(yè)鏈的擴大，使得廠商獨立運作的機海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)過時，誰掌握更多上下游資源，誰能建立讓上下游企業(yè)、特別是廣大的軟件和內(nèi)容提供商獲利的生態(tài)鏈，誰就有更大的發(fā)言權(quán)并贏得市場?！拘袠I(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第11頁。發(fā)展趨勢【行業(yè)分析】手機設(shè)計行業(yè)分析報告全文共14頁，當前為第12頁。手機設(shè)計企業(yè)的發(fā)展趨勢國內(nèi)手機設(shè)計企業(yè)的發(fā)展趨勢在于向前加強整合研發(fā)、供應鏈，后向整合營銷渠道鏈、物流鏈，既要與手機生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)深度合作，又要與運營商及一些大的SP開展戰(zhàn)略層面的合作。（1）依靠自身原有的優(yōu)勢，國產(chǎn)手機設(shè)計企業(yè)完全可以通過將采購、設(shè)計和生產(chǎn)三個環(huán)節(jié)集于一身，確立自己的新地位。這方面，臺灣的ODM廠商們?yōu)閲a(chǎn)手機設(shè)計公司提供了很好的榜樣。例如臺灣的聯(lián)發(fā)科技，依靠從采購、設(shè)計到生產(chǎn)的一體化服務，以極低的價格為手機廠商們提供了高質(zhì)量的手機。而臺灣的另外幾家ODM廠商如華寶、華冠、廣達等，每年ODM的手機數(shù)量都在千萬臺以上。（2）3G時代來臨，手機更新?lián)Q代預計在未來三到五年內(nèi)將形成消費高峰期。對3G手機來說，最關(guān)鍵的設(shè)計軟件當屬操作系統(tǒng)和瀏覽器，因為操作系統(tǒng)和瀏覽器決定著用戶購買后的使用體驗和品牌忠誠度。因此，手機設(shè)計公司能與運營商的合作持續(xù)深化完成布局，就將占領(lǐng)手機設(shè)計的制高點。（3）無線增值行業(yè)正在迅猛發(fā)展，不僅僅在無線娛樂方面呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，在無線增值行業(yè)應用方面，一些SP也正在開拓出“金礦”，并且有可能成為無線增值應用方面的主體，但是目前，在不同行業(yè)的各種繁雜應用