中國葡萄酒究竟該走條啥路

中國葡萄酒究竟該走條啥路？中國葡萄酒目標(biāo)市場之困：賣給誰？葡萄酒之所以沒有將市場做大，其中一點，就是葡萄酒廠商面向大眾強力訴求，而沒有聚焦一部分可以帶來超值利潤的意見領(lǐng)袖，空耗了許多費用。定位窄眾，得到的未必真的就是小眾，更可能是在這些意見領(lǐng)袖的模范帶動和口碑宣傳下，市場容量逐步擴大。取法乎上，得乎其中。向高端訴求，得到的可能是中端人群，對這些人來說，才是物超所值的；向中產(chǎn)階級訴求，真正消費的卻可能是大眾市場，大眾更需要身份價值，更迫切追隨時尚。時尚潮流和新事物向來都是一群先知先覺者率先接受、帶動起來的；世界本來就是少數(shù)人推動著前進的?？催^中央電視臺《大國崛起》節(jié)目的，都會有這種深刻感觸，推動世界跨越的都是屈指可數(shù)的幾個偉大人物：牛頓、瓦特推開了工業(yè)革命的大門，愛迪生帶領(lǐng)人們進入電器時代。太太口服液為什么能夠成功？目標(biāo)客戶非常明確，就是賣給太太的。椰島鹿龜酒為何能保持十年暢銷不衰？其定位已經(jīng)從主打補腎功能，轉(zhuǎn)向給爸爸喝的酒。杞濃為什么沒有賣好？面向大眾市場，希望賣給所有人；投入巨額推廣費用，銷量卻不見大幅提升。強生本來是面向幼兒市場的，沒想到的是，媽媽們也會加入消費行列；麥當(dāng)勞本來是面向兒童訴求的，現(xiàn)在卻成了時尚白領(lǐng)一族的聚集地；萬寶路香煙，好像是給粗野男人抽的，但是并不妨礙雅士和女士去抽；武漢的銷品貿(mào)，本來是面向中產(chǎn)階級和精英階層的，卻成了打工一族和老人、孩子乘涼玩耍的地方，真正的目標(biāo)客戶反而覺得這里不是自己的地盤，也就漸漸不來了。對于女人來說，黃酒就像是藥，白酒就是一個辣字，啤酒那就象馬尿了。最具女性酒潛質(zhì)的葡萄酒為什么沒有根本性的突破？問題的關(guān)鍵是商家在教育消費者要如何如何喝！在一廂情愿地大賣所謂的高雅文化！難道大杯大杯的喝，就是沒有文化？實際上，中國的葡萄酒廠商，包括進入國內(nèi)的世界級品牌都違背了營銷理論的精髓，在從“請注意消費者”退化到“請消費者注意”的原始狀態(tài)。他們忘了：既然無力改變，只能去適應(yīng)，市場是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多女性喝紅酒,大多喜歡在干紅里加雪碧，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝，可能就是突破困境的開始了。未來葡萄酒的消費大戶一定是女人，而不是男人，可是為什么不見女人在家里細(xì)品呢？女人真的不飲用葡萄酒？這個問題就好像在問，男人就不吃零食？男人很少買零食是真的，但是只要女人買回家，他們在看電視、無聊的時候，如果零食就在手邊，容易拿到，許多人仍然會大吃特吃，甚至吃起來一刻不停，比女人還能吃。因為男人買零食，給人讒嘴的印象，顯然有損男子漢的尊嚴(yán)。女人不喝葡萄酒，是因為買酒的一般是男人，買回的多是自己喜歡的白酒，很少有買葡萄酒的；如果男人將葡萄酒買回家，我想大部分都會讓女人喝掉的。女人買酒的話，總給人不是好女人的感覺，更何況在為自己買葡萄酒的時候，不為男人捎帶著買回白酒來，就是一種自私的罪過，而女人通常是不愿意為男人買白酒的，因為在她們的常識課里，白酒有損健康。大寶原來是賣給女人用的，后來發(fā)現(xiàn)，女人買回家，更多的被男人拿去用了，才轉(zhuǎn)而訴求全家人的通用化妝品。愛美的女士應(yīng)該不會忘記，以“好身材走著瞧”而攝人心魄的健妮健瘦鞋，曾經(jīng)紅極一時，不出兩年，即為莊家賺下幾億元的巨額獎金，其真正的目標(biāo)消費群并不是女人，而是男人！是男人買來送給女人的獨特禮物！同樣，葡萄酒欲求大舉進入家庭，不是大力去訴求葡萄酒如何健康、有品位，而是應(yīng)該將訴求點重點放在如何讓男人將葡萄酒買回家。就像有個笑談，誰能率先將超市開進家庭，誰就能發(fā)大財。現(xiàn)在盛大通過盛大易寶，營造其家庭娛樂帝國，后續(xù)的就將是面向家庭市場的大直銷通路，真正將超市開進家庭里去，其網(wǎng)路價值將遠遠超過國美。中國葡萄酒高雅文化之謎：如何融入生活？文化是終極競爭力。酒文化在中國就是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多層次的。在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時尚、浪漫，但是到了中國，就形同北方桔子到了南方就變成枳子了，只剩下了高雅。蘿卜白菜，還各有所愛呢；無論你喜好什么，喝葡萄酒，好像就只有一種文化體驗了，結(jié)果是高雅過頭，浪漫不足。葡萄酒文化也應(yīng)該是立體的、靈活的、包容的：每一口都不同，初戀的人可以找到澀澀的醇郁，快樂的人可以品出悠悠的幸福，郁悶的人可以體味甜中帶酸的沉醉。年輕人都在追求時尚和浪漫，而葡萄酒文化不能滿足他們個性化的需求；中年人追求的是灑脫和隨性，而葡萄酒的高雅文化里，還找不到那種隨性的厚度，顯然也無法滿足他們的需求。葡萄美酒夜光杯，如果誰敢說葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒飲多了。對于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，沒有個性的文化，等于沒有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，沒有個性，沒有融入人們的生活，一直是高高在上，自以為是，沾沾自喜。因為葡萄酒文化日益泛化，原來那些追求異國情調(diào)和優(yōu)雅生活品位的人也漸漸脫軌了。他山之石，可以攻玉。萬寶路原來也是倡導(dǎo)女性文化的，可是自從定位為牛仔后，男人喜歡，女人也喜歡。因為這個定位賦予了萬寶路以粗獷豪放的野蠻個性，而有個性的產(chǎn)品和品牌才是有魅力的，試問，國內(nèi)的哪個葡萄酒品牌有鮮明的個性了？可口可樂的“藥水”真的好喝嗎？麥當(dāng)勞的“漢堡、雞塊”真的妙不可言嗎？實際上大家買的更多的是精神上的獨特體驗和個性張揚。葡萄酒賣的首先是個性，是與眾不同，這才是真正能促動葡萄酒增量的關(guān)鍵要素。我無需證明自己的正確，只需要發(fā)現(xiàn)今天葡萄酒運營中存在的問題，就可以了。到市場上逛逛，就可以看到，葡萄酒幾乎都是一個大大的玻璃瓶子，上面直直長著一根天鵝頸，瓶貼基本上都是毫無個性的，終端形象就幾乎沒有了，一眼望過去，分不清誰是誰，找不到一點讓人動心的感覺。一句話驚醒夢中人，葡萄酒沒有終端！很多不飲葡萄酒的人，還有一個托辭就是不習(xí)慣、不適應(yīng)！啤酒也是舶來品，在國內(nèi)發(fā)展初期，也沒有多少人覺得好喝，但是慢慢人們習(xí)慣了那種獨特的口感。我想對于純正的葡萄酒，國人更難以習(xí)慣，非但不甜，還澀得滿嘴發(fā)麻，但是為什么在國外卻能暢銷不衰呢？中國人還不習(xí)慣，需要有一定飲用頻次的不斷適應(yīng)過程，而國內(nèi)許多人只是偶爾嘗試一下，而且間隔時間很長，習(xí)慣何以養(yǎng)成，口感如何適應(yīng)？口香糖同樣是舶來品，在初期也沒有多少來消費，也沒有什么市場，但是其通過向人們大量免費贈送的方式，培養(yǎng)了一大批忠誠消費者，許多人并不是為了香口才去嚼的，更多的是圖個好玩，滿足口欲，就像吸煙的人對煙霧和尼古丁并不感興趣，圖的就是一種休閑的狀態(tài)。因為葡萄酒一直沒有真正進入人們的日常生活，許多人只是為了附庸風(fēng)雅，偶爾嘗試一下，沒有形成一批發(fā)燒友；市場不溫不火，增量有限，也就無法培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的忠誠客戶?？梢姡咸丫撇煌黄屏康闹萍s，所謂的品牌運營將如無本之木一般，沒有根底！如何實現(xiàn)快速銷售是解決葡萄酒行業(yè)困境的根本。第一關(guān)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的飲用習(xí)慣，不要指望大眾都來適應(yīng)你，首先應(yīng)該培養(yǎng)一批發(fā)燒友，由這部分重度消費者來引領(lǐng)大眾市場?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞等籍以贏利的，也是一群重度消費者，而不是單靠偶爾為之者。習(xí)慣存在一定的慣性，但習(xí)慣是會慢慢改變的。這就需要葡萄酒廠家有相當(dāng)?shù)哪托暮蛨?zhí)著，夢想靠廣告轟炸強行啟動市場，最后只能還是夢想；唯有象水一樣柔韌，逐步融入人們的生活，才會達至“水滴石穿、不戰(zhàn)而勝”的至高境界。中國葡萄酒銷售總量不大：誰惹得禍？俗話說，無酒不成席。不用多說，人人都明白特指的是白酒。那為什么葡萄酒至今沒有成為酒桌上的紅人？因為葡萄酒無法徹底滿足那些好白酒者的飲酒目的，對于這些人來說，要的就是醉醺醺、暈乎乎的那種感覺，要的是一種無拘無束，恣意妄為的狀態(tài)，而葡萄酒的酒精度數(shù)比較低，喝了很多，卻仍然難以找到渾身發(fā)熱，頭暈?zāi)X脹的感覺。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不過癮。葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侶桌了。一對青年男女，為了尋找浪漫、溫馨的感覺，點上一只蠟燭，淺酌慢飲，要是葡萄酒廠商見了，肯定暗地里著急：“這么個喝法還了得，我一倉庫呢，什么時候才能喝完？”看來，要提升葡萄酒的銷量，首先應(yīng)該讓人們換個喝法。消費者會說了，這可是葡萄酒廠商教我們的經(jīng)典喝法，用高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動，舉到鼻孔處聞其香，最后，才能用牙齒咬幾滴細(xì)品，即使沒有感覺，也一定要做意韻悠長之回味無窮狀！有一次，在火車上遇到一個人獨自喝啤酒，我正好坐在他的對面，就沒話找話說：“沒有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑說：“我是口渴，拿來當(dāng)飲料喝的?！逼鋵?，酒本來就是大飲料品類的一種，人們已經(jīng)習(xí)慣將酒飲料簡化成酒，故說到飲料，就不是酒，說到酒，人們也自然不會與飲料聯(lián)系起來了。葡萄酒應(yīng)該當(dāng)作酒來賣，還是當(dāng)作飲料來賣呢？如果當(dāng)作酒來賣，那么，其競爭對手就是白酒，可是，在中國，白酒已經(jīng)成為酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，登上酒桌，難！如果將葡萄酒當(dāng)作飲料來賣呢？那也很危險，比白酒還危險，飲料的品種更多，強勢品牌也更多。葡萄酒行業(yè)缺乏知名品牌，品牌集中度不高，所謂的知名品牌可圈可點，就那么幾家，可供人們選擇的品牌很少。那么，是否有第三條路？當(dāng)作酒飲料來賣！既不是酒，也不是飲料；既算是酒，也算是飲料，獨立成為一個品類！這樣一來，其在酒桌上的直接對手就只剩下啤酒了，而飲用啤酒的人并不很注重那種醉醺醺、暈乎乎的感覺，其追求的是開懷暢飲的豪爽，對有這種需求的人來說，葡萄酒天生的浪漫氣質(zhì)比啤酒更具吸引力，為其提供了一種新的選擇，也為其找了一個無拘無束暢飲的借口，銷量也就自然提升起來了。澳大利亞黃尾葡萄酒就是借此來撼動美國市場的：在美國葡萄酒廠家齊打“高雅文化”牌的時候，澳大利亞黃尾葡萄酒卻一反常態(tài)，瞄準(zhǔn)那些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費人群，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原來喝啤酒、雞尾酒的俗人引入葡萄酒市場，只用了三年的工夫，銷量就飆升至美國第一?？梢灶A(yù)見的是，葡萄酒總有一天必會登上“龍位”，必會紅透半邊天！葡萄酒品牌定位之惑：誘因何在？有人說，葡萄酒是洋人的高級享受品，中國沒有那種消費文化和消費環(huán)境。也有人說葡萄酒火不起來，一定是產(chǎn)品的問題。但就是沒有人問問消費者到底想要的是什么？葡萄酒沒有火起來，一定不是產(chǎn)品的問題，一定是沒有摸準(zhǔn)消費者的脈搏！不信，你隨便問一下，幾乎沒有一個人會說葡萄酒不健康，幾乎都知道飲用葡萄酒比白酒健康，可是為什么沒有多少人來喝呢？這說明促動消費者做出選擇的一定不是健康！吸煙有損健康，盡人皆知，可是香煙仍然是利稅大戶，有的香煙品種仍然經(jīng)常賣斷貨！可見，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒趣，對此，人們的應(yīng)對方案是：“OK，您說的太對了，讓我再看看”，這說明人們對葡萄酒的認(rèn)同大多還是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒還沒有讓消費者獲得物超所值的滿足感和價值認(rèn)同感。葡萄酒銷不動，也一定不是文化惹得禍，實際上，文化正是促動人們飲用的關(guān)鍵驅(qū)動要素。問題是其倡導(dǎo)的文化是不是目標(biāo)消費群需要的，如果是，那肯定必贏。從葡萄酒市場反饋回來的信息可以斷定，葡萄酒廠商所大力倡導(dǎo)的文化，并沒有打動消費者的內(nèi)心！沒有一個人不知道葡萄酒有益健康，也沒有一個人不知道葡萄酒就代表品位和優(yōu)雅，但是，葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休，就是沒有搞明白到底應(yīng)該定位在哪里？訴求什么？腦白金本來是保健品，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強力訴求“送禮”？腦白金一開始就找準(zhǔn)了“禮品”定位？天方夜譚，從來就沒有神仙，是他們準(zhǔn)確解讀了市場需求信號：很多人買了產(chǎn)品拿去送禮了，而不是自己拿回家去保健。過去曾運作過一個國內(nèi)著名的抗皺產(chǎn)品，在運作的時候為了調(diào)查該產(chǎn)品的購買誘因，我曾經(jīng)做過一個試驗，讓我的秘書和其他同事不斷打詢問我的一位女同學(xué)，開口第一句問候語都是“大姐”，而不是“小姐”。后來這位女同學(xué)打來問我：“現(xiàn)在許多人都在喊我大姐，我真的老了嗎？”我拐了個彎，就將她關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)到抗皺產(chǎn)品上來了。她聽說有可以使自己年輕的產(chǎn)品，立刻要求購買。王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因“怕上火”，才會有今天的輝煌。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域小品牌，當(dāng)王老吉定位于降火飲料的時候，卻得到了全國市場，同時銷售額急劇上升。有人說中國的葡萄酒市場還處于應(yīng)該著力訴求營養(yǎng)和保健的階段，那對照一下雅客強打的所謂營養(yǎng)保健糖果――“雅客V9維生素糖果”的下場就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好聽，也是糖果，為了避免糖尿病和蛀牙，人們正避之不及呢；再者，雖然有維生素，可是需要補充維生素的大概都去吃水果、吃維生素片去了。本來就是塊糖，你說含有維生素，鬼知道有沒有；更多的人還是覺得廣告做得很時尚，去買來玩玩而已，故銷量大幅提升后很快就落下來了。人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營養(yǎng)和保健，如果這個說法行得通，花生米就應(yīng)該能打敗香煙，因為花生米照樣很休閑，也可以滿足人們的口欲，而且營養(yǎng)豐富，沒有任何危害；健康白酒就應(yīng)該能打敗傳統(tǒng)白酒，可是金士力等健康白酒仍然沒有做起來，因為這是與人們的常識作對，希冀改變?nèi)藗兗扔械挠^念注定是徒勞的。如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以開懷暢飲，不容易喝醉的，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是?？傄o消費者一個選擇自己的獨特理由，試問：“葡萄酒，你有什么超越其他酒類的價值，能讓我眼里只有你？”DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:43DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17