日用化工行業(yè)如何打造中國企業(yè)品牌力

打造中國企業(yè)品牌力米爾頓·科特勒科特勒營銷咨詢集團（中國）深圳,中國

2003年12月中國策劃版聚研討會1通過設(shè)計來建設(shè)品牌管理品牌組合

建設(shè)品牌價值中國的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立

2中國的品牌挑戰(zhàn)3什么是市場營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)?！狈评铡た铺乩詹┦?什么是市場營銷？市場營銷的5C:C1–進行市場調(diào)研了解客戶價值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值(索尼)C3–通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值(耐克)C4–通過分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利(米其林)5市場營銷不是推銷市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略銷售是說服消費者進行購買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵報酬6“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價格而不是價值利潤下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資是該改的時候了!7中國的市場營銷政策中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值中國需要市場營銷政策！8建立全球化的品牌

中國占世界OEM出口的份額越來越大但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達國家市場中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子

就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；9塑造產(chǎn)品品牌中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。

產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。

顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。

隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進行。10市場細(xì)分和差異化就國內(nèi)市場而言，有巨大的機會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護自己的品牌地位11中國的中產(chǎn)階級1.1億人(15%)100,000-150,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增長；政府鼓勵消費；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大；銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件；2003年，居民儲蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15。儲蓄增長率是17.8%,超過了10%的經(jīng)濟增長率；在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。12通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌

對成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分

因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素

沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場

仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠(yuǎn)看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計精神！13渠道管理渠道的營銷成熟度較低

分銷商削弱了品牌和價格策略:季節(jié)性囤貨和

價格戰(zhàn)

分銷商不注意收集消費者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費者）

零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn)

零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位14形象推廣最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場；上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？15中國的商品零售銷售額年增長為：8.7%，同期美國為3.4%消費類產(chǎn)品價格下降了1.5%;消費服務(wù)類價格上揚了1.6%中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè)；特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： –品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等；集貿(mào)市場般的百貨商店同一百貨店里的不同服務(wù)模式；煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；一個消費著在同一個百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；中國零售業(yè)營銷趨勢-116太多制造商直營的小規(guī)模零售商店較差的店面設(shè)計；產(chǎn)品選擇不夠豐富；消費者需要更多的品牌選擇；連鎖商店和超市的興起象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進入中國零售收入前十強；在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會有這樣的企業(yè)；專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機會也非常多(CompUSA)中國零售業(yè)營銷趨勢-217中國企業(yè)的海外投資大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進行營銷方面的投入中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并關(guān)注Ames,Kmart18建設(shè)市場營銷組織招募強有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；公司內(nèi)部建立完善的營銷機構(gòu)：營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理,價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合；你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？19

當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略20制勝的品牌策略-1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）；2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）；3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)新得勝（3M）；5.通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）；21制勝的品牌策略-2.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）；7.通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）9.通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾）10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞22制勝的品牌策略-311.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州儀器）。13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪—以平實價格購買知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）。14.通過優(yōu)秀的品類管理而得勝(卡夫,寶潔)23制勝的品牌策略-415.通過絕妙的公共關(guān)系策略而獲勝(Swatch手表)通過基于IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝(Amazon書店;Land’sEnd;Quicken財務(wù)軟件)將一切業(yè)務(wù)外包，把品牌管理作為公司的核心競爭力(耐克;SaraLee) ------你的盈利模式是什么?

24建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶“我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？”

亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly25什么是消費者品牌?品牌是一個公司或者產(chǎn)品在消費者心中形成的如下標(biāo)記:對其價值的信任難忘的情感體驗無法抗拒的購買和占有欲26消費者社會在現(xiàn)代社會,品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量

在消費者社會,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。-服裝行業(yè):

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實用、自然纖維–如利利賓品牌Sketchers–youthful,skateboardingurbanadventureDiesal–highenddownanddirty27品牌能為公司做什么-1對消費者而言，品牌意味著價值和信任,因此公司可以得到:高價格，高銷量；避開價格戰(zhàn)；高客戶忠誠度和保留率；獲得最好的零售商；最好的貨架位置；銷售人員的優(yōu)先推薦；產(chǎn)品線杠桿左右；品牌延伸；28品牌能為公司做什么-2公司/產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點價格價值Purdue雞肉關(guān)注質(zhì)量的消費者肉質(zhì)滑嫩比同類產(chǎn)品高10%中等價位中最好的金黃色嫩滑雞肉沃爾沃汽車關(guān)注安全性的中上層家庭耐用，安全比同類產(chǎn)品高20%高價格的，最安全和最耐用的汽車多美樂比薩餅追求方便省時的消費者送餐快，質(zhì)量較好比同類產(chǎn)品高15%30分鐘送達的價格適中的好味道比薩餅--你公司/產(chǎn)品的價值訴求是什么?29品牌忠誠的價值（1）

在MBNA(一家金融服務(wù)機構(gòu))：5年內(nèi)顧客保留率增長了5%，同時利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：

如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：

增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。30品牌的分類產(chǎn)品屬性特點–沃爾沃(安全),奔馳(精湛的工藝)利益點–聯(lián)邦快遞(明日送達),可口可樂(購買方便)個性–肯德雞(桑德斯上校)價值–美體店(環(huán)保和健康價值取向)文化–通用電器(反官僚主意)實用者形象–蘋果電腦(設(shè)計師,畫家等）31建立強烈的品牌聯(lián)想(1)利用品牌的不同層次的含義-麥當(dāng)勞:

產(chǎn)品屬性特點:干凈的餐館;口味一貫的食品

利益點:服務(wù)快速;價格合理

價值:兒童的慈善機構(gòu)，快樂(游戲區(qū),玩具)

文化:服務(wù)文化，美國文化的窗口

個性:落納德麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切”

使用者:家庭;年輕人32品牌傳奇品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費者心中：

麗嘉酒店:客戶服務(wù)的傳奇故事

哈利摩托車:“無法無天”的故事圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事

企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾·蓋茨)

品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事

魔力胸罩:“你好，男孩”活動；造型調(diào)查33中國品牌練習(xí)寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別）:

產(chǎn)品屬性特點:

利益點:

價值:

文化:

個性:

使用者:34造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程品牌管理是圍繞七個主要的操作性任務(wù)來進行的：

為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

研究目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。

通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。

通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價值）。通過品牌績效卡定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。

圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。

定價以消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知價值為準(zhǔn)；

35大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細(xì)分市場進行，不要在試圖在同一時間把產(chǎn)品買推給所有人；麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍(lán)領(lǐng)階層，針對家庭消費的營銷推廣項目；百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目；可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢；哪個中國公司有針對不細(xì)分市場的營銷推廣項目?36建立細(xì)分市場品牌-1

哈拉賭場的“常客”

數(shù)量：30%的客戶；

每次到賭場只消費$100-$500；80%的收入來自于這些?？蛻簦麧檯s來100%來自于這些?？蛻簦?/p>

建立了“?？徒鹂ā表椖?；

利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫；

利用著個數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣；

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項目(免費包房和免費用餐)效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度；37建立細(xì)分市場品牌-2星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體；

創(chuàng)造了咖啡吧文化；

通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗；

平均每個客戶每月到星巴克18次，每次消費3.50美元

-在中國行的通嗎？38品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價值研究品牌績效卡相關(guān)行動：

選擇客戶目標(biāo)建設(shè)細(xì)分市場

檔案并確定消

費者喜好相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動：建立客戶忠誠度和盈利性39品牌研究循環(huán)圖任務(wù)方法作用市場細(xì)分焦點小組

群組分析

因素分析選擇目標(biāo)

傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵的品牌聯(lián)想

渠道戰(zhàn)略：購買方式、購買地點

客戶價值焦點小組法

知覺圖

相關(guān)分析產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)

競爭定位（包括價格）

促銷策略和品牌忠誠度建設(shè)

傳播：主要產(chǎn)品的利益點

品牌成績單消費者調(diào)查：滿意度，品牌知名度……內(nèi)部資料和管理檢核追蹤忠誠而有利可圖的細(xì)分市場評估品牌績效

對品牌定位的相關(guān)性進行量化

評估品牌戰(zhàn)略的效果40米其林固特異普力斯通尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識性價值價格關(guān)注意識性能“米其林”輪胎的品牌定位細(xì)分市場規(guī)模28%大學(xué)畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%知識性的/價值知識性/性能價格/價值價格/性能細(xì)分市場規(guī)模17%大學(xué)畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細(xì)分市場規(guī)模22%大學(xué)畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%細(xì)分市場規(guī)模33%大學(xué)畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%41卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實際品牌意識上：20%認(rèn)同品牌A70%認(rèn)同品牌B但是，在告知品牌后進行的測試中73%認(rèn)為品牌B是更好的花生醬42影響顧客“購買決策漏斗”知曉（A)：消費者知道品牌的存在。

興趣(I)：消費者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。欲望(D)：消費者購買時尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。行動(A)：消費者始終選擇該品牌。AAID43卓越品牌很會利用其品牌知名度

耐克公司每年花費10億美元來維持其“運動英雄”的品牌形象。

但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外

AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運用耐克“Air”品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。

運用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳

運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。

回報：比競爭者產(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個月才找到自己喜歡的顏色。44廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。

在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳播組合，加強廣告和公關(guān)。

刺激“拉”的需求——說服消費者在分銷渠道中積極購買產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。45用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。

介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。

重新定位：阿司匹林成為“特效藥”。維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：“Purina中國狗”和“偉大的美國狗”。以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費的成本卻比做廣告要低得46優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-1

對品牌的年度性評估是基于品牌活動和品牌數(shù)據(jù)的分析研究:

該品牌是否有效的提供了消費者真正需要的產(chǎn)品利益？該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？(FruitoftheLoom)

價格是否反映了該品牌的客戶價值？

該品牌的定位是否恰當(dāng)？(IntelligentQuisine)

銷售渠道和品牌形象符合嗎？(TCL)47優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡-2該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？該品牌是否充分使用了各種營銷活動？

公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個產(chǎn)品使用者“素描”？該品牌忠誠客戶“素描”？

公司是否知道消費者對該品牌的聯(lián)想都是哪些？

該品牌是否有足夠的經(jīng)費支持？

品牌價值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控:品牌知名度，產(chǎn)品溢價，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價值等；48在中國進行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。

缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！

缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價值的差異化。

缺乏對產(chǎn)品設(shè)計和專利的保護49在中國進行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為

分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和降價。

分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使得制造商與需求來源脫節(jié)。

零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進行價格競爭。

零售終端很少有針對特定的消費者細(xì)分市場的良好定位。50中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；通過針對各個目標(biāo)細(xì)分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌；細(xì)分市場品牌建設(shè)你的公司有沒有針對特定細(xì)分市場來設(shè)計產(chǎn)品？51通過產(chǎn)品設(shè)計建立品牌52

通過產(chǎn)品設(shè)計建設(shè)品牌

為什么這一點對中國公司如此重要？

對產(chǎn)品的仿制是沒有未來的；

獨特的產(chǎn)品設(shè)計會為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐；

獨特的產(chǎn)品設(shè)計有利于保持品牌的高定位；53品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計幾個品牌差異化策略:

技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略

情感性品牌

產(chǎn)品屬性品牌…隨著該產(chǎn)品類別的成熟,客戶的對技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渌町愐蛩氐年P(guān)注：

特殊功能

代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計54為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計?對成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用；

產(chǎn)品設(shè)計是消費者選購產(chǎn)品時注意到的第一件事情；

產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費生活風(fēng)格和家庭的整合；純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費者興奮，也不能夠保持消費者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望；55為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計?幾乎每個有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計細(xì)分：電腦:蘋果-“年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代”移動電話:Nokia-the“8860俱樂部”;TCL-“時尚的城市風(fēng)格”家電:Bang&Olufsson音響-5%的最富有階層家具:Ikea宜家56管理品牌組合57多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌寶潔有5個洗衣粉的品牌

Tide,Bold,Cheer,等Marriott集團有12個不同的酒店品牌Fairfield,Courtyard,RitzCarleton,etc.凱洛格有20個早餐谷類品牌RiceCrispies,SugarPops,AllBran,SpecialK,等.哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？

58品牌組合管理的必要性差異化的壓力：

產(chǎn)品及種類的成熟度

全球競爭

渠道鞏固–貨架空間的爭奪

導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進一步細(xì)分的研究…

導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險：新產(chǎn)品推出成功的機會更好

產(chǎn)品種類管理

市場份額

59品牌組合體系架構(gòu)角色描述：各品牌在推動消費者選擇時扮演的角色。

主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”）—卡夫。

被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的品牌叫“被贊助品牌”—如凱洛格的FrostedFlakes。

子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）60“主品牌”組合每個品牌都是消費者信任的焦點。

每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。

根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細(xì)分市場或利基市場。

Nutrasweet(G.D.Searle)

馬里奧特旅館

用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。

Touchstone影視產(chǎn)品（迪斯尼）

山間的露水品牌（可口可樂）61戰(zhàn)略性事項

避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Virgin可樂）。

獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。

可以用來避免渠道沖突（L’Oreal公司用Lancome品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。

需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔vs凱洛格：寶潔將25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去）。62“被贊助品牌”組合

“被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費者提供了特定的利益和/或發(fā)展了主品牌的屬性。兩種品牌均有助于消費者客進行選擇：

凱洛格的

RiceKrispies品牌

CalvinKlein的困惑品牌

如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作用，它必須要有一個獨特的標(biāo)識和名字，并且，它時還需要不同的分銷渠道：

Docker’s(LeviStrauss):LeviStrauss區(qū)分了

LeviDocker的名字。63戰(zhàn)略性事項

“主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品牌”予以支持，以增加其成功的機會。“主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱“主品牌”權(quán)益的風(fēng)險也相應(yīng)越大。

在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費者對“主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度。64“子品牌”組合

“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO

應(yīng)通過“利益點”而不是“屬性”來區(qū)分“子品牌”，“主品牌”和“子品牌”都會促進顧客的選擇：

因特爾奔騰III

索尼的單槍三束彩色顯像管“主品牌”促進選擇：HP的臺式噴墨打印機

戴爾Dimension65戰(zhàn)略性事項

“子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信性度。McLean（McDonalds）

營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信度。

為了使Virgin可樂在英國市場上占有一席之地，Virgin公司的花費超過2000萬美元。66授權(quán)品牌和合作品牌

“授權(quán)和合作品牌”是用來進行相關(guān)合作事項的主品牌。

可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細(xì)分市場上改善其市場表現(xiàn)。

PokemonEggosDoritos玉米餅碎片與

ChiChi’s色拉風(fēng)味

被用來塑造產(chǎn)品特色

沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎67凱洛格多品牌組合體系架構(gòu)Eggos產(chǎn)品線RiceKrispie被贊助品牌（早餐餅干）被贊助品牌（早餐谷類）Pokemon授權(quán)品牌凱洛格的主品牌凱洛格的兩個“被贊助品牌”:RiceKrispies的威脅（甜點小吃）68品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

RiceKrispies將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來什么樣的危險？它為什么要這么做？（消費者效用：已經(jīng)使RiceKrispies對廚房作用構(gòu)成威脅）69

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)70

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

為什么對中國公司特別重要？

中國企業(yè)必須要面對和跨國公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競爭；

中國企業(yè)必須學(xué)會利用創(chuàng)意性公關(guān)來把自己在文化和媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢！71兩種品牌困境兩種品牌困境：

一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。

一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。Adaptedfrom:AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,199972挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)第一步：識別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動到想象

第三步：對業(yè)務(wù)重新定義

第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?3識別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品?！恍┤粘ＯM品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。個人電腦：大眾化——iMac以利基營銷方式進入媒體及”時髦“的客戶群?！鳡柌捎么笠?guī)模的顧客定制?！狦ateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利(提升計劃)。74從日常運作到企業(yè)愿景SteveJobs：“令消費者愉悅”；人們的”狂熱足以改變世界“。AnitaRoddick：一家注重生態(tài)的公司。Ben&Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨一無二的風(fēng)味以及像“雨林脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。HowardSchultz：星巴克的咖啡社區(qū)75重新定義業(yè)務(wù)-1重新定義業(yè)務(wù)問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描述上?！獋€人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品——化妝品：奢華的產(chǎn)品——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴——汽車：制造業(yè)重新定義：——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟而吸引了消費者的注意?！狟odyShop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝?！刮昼髟l(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，60馬克”?！列枪臼峭ㄟ^美國小城鎮(zhèn)及其價值來認(rèn)同，而不是尋求底特律和制造業(yè)來認(rèn)同。76重新定義業(yè)務(wù)-2

商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于低收入人群——儲蓄和現(xiàn)金交易。

24小時快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點分布。使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。77變?nèi)觞c為優(yōu)勢

缺乏資源——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝來強調(diào)它的生態(tài)意識。缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引顧客的注意。78通過發(fā)展新的用途來重塑品牌

Arm和Hammer：將焙烤用蘇打的用途延伸至牙膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。Tums抗酸劑用作鈣補充劑。

箭牌口香糖用來幫助戒煙。Cheez-Whiz用作使用微波爐時的芝士調(diào)料79通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。發(fā)起“Ivory女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。

VanHeusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過

Arrow（男士襯衣）而取得市場第一名——女士是男士襯衣購買決策的主要影響者。80五個中國成功品牌案例海爾美國公司溫州夏蒙服裝珠江鋼琴燕京啤酒“姚之隊”81《化妝品術(shù)語》起草情況匯報中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項和下達時間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會都要建立自己的術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費：3.8萬三、標(biāo)準(zhǔn)的立項意義術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)在各個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語和定義的數(shù)量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對于沒有國標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語，在定義時體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過

第一階段：資料搜集

搜集國內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻并對國外文獻如美國21CFR進行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語、毒理學(xué)術(shù)語、微生物術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語、人體安全和功效評價術(shù)語，常用英文成份術(shù)語等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語、