化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷

-.z.化裝品行業(yè)營(yíng)銷籌劃范例，化裝品營(yíng)銷方法?；b品市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、化裝品市場(chǎng)背景分析清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的根本功能，香薰正是一種從除臭的根本需求上引申出來(lái)的既具備"祛除異味、留香持久〞的直觀聯(lián)想，又包容"提神醒腦、舒緩緊張〞豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)需求，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。近年來(lái)，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語(yǔ)人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見(jiàn)于市場(chǎng)，但大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚，香薰類產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)測(cè)短期內(nèi)將會(huì)有大量同類產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢(shì)。因而目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場(chǎng)的**香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時(shí)尚品牌形象的樹(shù)立。二、公司終端銷售支援1、售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁(yè)、小冊(cè)子、貨架卡、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌。2、促銷道具：帳篷、太陽(yáng)傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺(tái)。3、助銷用品：銷售手冊(cè)、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。4、贈(zèng)品：100g香薰一洗白〔補(bǔ)水保濕型、柔潤(rùn)美白型〕、洗發(fā)露袋洗、其它。5、廣告：在全國(guó)性主流媒體如"女友""家庭""知音"上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展而適時(shí)投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。三、終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程〔一〕組織構(gòu)架建立組織構(gòu)架是市場(chǎng)拓展的保障，為確保**香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場(chǎng)〔以地市級(jí)為單位〕由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理〔或業(yè)務(wù)員〕1名、促銷主管1名〔或優(yōu)秀促銷員2~3名〕，及時(shí)成立"**〞品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作?！捕呈袌?chǎng)資源整合1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷的根底，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司**新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成**系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹(shù)立必勝信心。同時(shí)，酌情做好**專職促銷人員儲(chǔ)藏工作。2、資金準(zhǔn)備充分考慮**新品首批上市鋪貨和合理庫(kù)存量，以及局部需預(yù)交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。3、公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調(diào)研積極走訪現(xiàn)有市場(chǎng)體系中各分銷商、零售商，進(jìn)展同類產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等工程的市場(chǎng)調(diào)研，順便完成**新品即將入市的信息通報(bào)工作，進(jìn)展前期接洽，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定**市場(chǎng)拓展規(guī)劃。〔三〕終端賣(mài)場(chǎng)選擇根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比擬合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素根本符合**香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣(mài)場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)?！菜摹尺M(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：A〕收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。B〕備齊"**香薰系列化裝品銷售手冊(cè)"以及相關(guān)傳單、海報(bào)資料。C〕刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的**招商、推廣廣告。D〕**產(chǎn)品樣品一套。E〕相關(guān)香薰系列贈(zèng)品、試用裝及其它。2、洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：A〕全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢(shì)。B〕概括介紹**系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。C〕比擬、介紹**系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。D〕簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持方案。E〕詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。F〕最后介紹**系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后效勞。3、如一次洽談未果，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)歷，以利下次拜訪。〔五〕上架陳列布貨產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì)，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，增加銷售時(shí)機(jī)。1、主推產(chǎn)品**洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上〔由下至上的第四、五層〕，每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)順序排列。2、**沐浴露系列各品種依照粉紅〔美白型〕、淡綠〔抗皺型〕、淺黃〔安康型〕、天藍(lán)〔秀身型〕的順序排列。3、有條件的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置**堆碼及專屬陳列架?！舱?qǐng)參照公司統(tǒng)一模式〕4、有效使用**貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌、易拉寶、場(chǎng)內(nèi)掛墻燈箱等**系列宣傳品。6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于**瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。7、**系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。〔六〕場(chǎng)內(nèi)貼柜促銷1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。A〕香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油"能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理〞作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品"高效營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、保濕〞的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰"提神醒腦、清熱祛濕〞的成效。B〕香薰沐浴露著重闡述香薰精油"能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理〞作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品"高效美白、滋潤(rùn)、抗皺、秀身〞的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰"放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈〞的成效。2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無(wú)破損。凡購(gòu)置**產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈(zèng)送**小冊(cè)子1本?！残?cè)子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈(zèng)送?！?、上市初期加大贈(zèng)品投入、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況，可對(duì)局部主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷售。4、確保賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不連續(xù)促銷，盡可能為**產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對(duì)班〔早、晚倒班各1人〕。5、通過(guò)開(kāi)展"一張促銷臺(tái)、2名促銷員〞形式的場(chǎng)內(nèi)小型促銷活動(dòng)，集中調(diào)派人手，"圍點(diǎn)打援〞，短期內(nèi)迅速形成**壓倒性銷售優(yōu)勢(shì)。6、上市初期與賣(mài)場(chǎng)合作推出"進(jìn)場(chǎng)有禮〞活動(dòng)，對(duì)每日前20名進(jìn)場(chǎng)的顧客免費(fèi)派送**袋洗2包/人，以提高顧客攔截率?！财摺硲敉饣顒?dòng)推廣1、**上市初期，在首批進(jìn)場(chǎng)的每一家賣(mài)場(chǎng)外，盡可能爭(zhēng)取舉辦一次中型戶外推廣秀。A〕活動(dòng)規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽(yáng)傘、4~6張促銷臺(tái)、2~4幅易拉寶、2塊海報(bào)立牌、6~8名促銷員?！泊笮突顒?dòng)必要時(shí)可向公司市場(chǎng)中心申請(qǐng)?zhí)峁┗顒?dòng)方案?！矪〕活動(dòng)應(yīng)針對(duì)18~25歲年輕一族〔**新品首批目標(biāo)消費(fèi)群〕，以免費(fèi)試用、特惠推廣為口號(hào)，穿插乒乓球摸獎(jiǎng)、撲克抽獎(jiǎng)等各種實(shí)效性趣味節(jié)目，以吸引消費(fèi)者參與。C〕活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采用辛?xí)早餮莩?味道"作為背景音樂(lè)，襯托"**〞主打廣告語(yǔ)——我有我味道！D〕除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小冊(cè)子、"有情"雜志均可作為活動(dòng)獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。E〕活動(dòng)主題：活在"**〞里*輕松永相隨〔八〕市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)1、終端建立。終端氣氛是最直觀的廣告宣傳，需長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣(mài)場(chǎng)內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整時(shí)機(jī)。**上市初期，終端建立主要以貨架上方的**架頭牌設(shè)置為主，同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)機(jī)對(duì)存包處進(jìn)展廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣(mài)場(chǎng)指示牌、場(chǎng)內(nèi)立柱燈箱、樓梯〔電梯〕間燈箱或廣告牌、賣(mài)場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣(mài)場(chǎng)門(mén)樓招牌、賣(mài)場(chǎng)地下停車場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣(mài)場(chǎng)外墻體廣告等。2、客情關(guān)系。與各賣(mài)場(chǎng)洗化部門(mén)經(jīng)理、售賣(mài)區(qū)店長(zhǎng)〔柜長(zhǎng)〕、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績(jī)。**上市之初，可通過(guò)以下多種形式來(lái)溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營(yíng)造寬松環(huán)境：A〕贈(zèng)送小禮品、〈有情〉雜志等〔尤其在生日時(shí)〕B〕邀請(qǐng)參加產(chǎn)品演示會(huì)〔介紹產(chǎn)品知識(shí)、香薰概念，穿插趣味搶答。〕、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會(huì)議C〕工作懇談會(huì)〔征求市場(chǎng)建議〕、聯(lián)誼會(huì)D〕大型推廣活動(dòng)特邀佳賓3、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場(chǎng)份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，**入市初期，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將**品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚(yáng)，同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷，防止與其它品牌拼價(jià)格、拼贈(zèng)品，更應(yīng)運(yùn)用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)概念、區(qū)隔**品牌消費(fèi)群體?！簿拧称放浦葌鞑?、公益活動(dòng)。通過(guò)與交警部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛(wèi)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展"愛(ài)國(guó)衛(wèi)生〞活動(dòng)、與福利機(jī)構(gòu)開(kāi)展志愿者效勞活動(dòng)、參與"清明節(jié)〞英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng)，打出"**〞旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播**品牌知名度。2、顧客聯(lián)誼。通過(guò)舉辦"**之春〞廣場(chǎng)〔或小區(qū)〕舞會(huì)、"**卡拉OK巡回大獎(jiǎng)賽〞等活動(dòng)，廣泛吸引消費(fèi)者參與，擴(kuò)大口碑宣傳。3、與大中型專業(yè)美發(fā)店聯(lián)動(dòng)，以贈(zèng)送"有情"雜志、贈(zèng)送**產(chǎn)品試用、優(yōu)價(jià)提供**產(chǎn)品試銷、設(shè)立**產(chǎn)品窗口店等形式提高產(chǎn)品認(rèn)知度。4、通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)辦電視購(gòu)物、與當(dāng)?shù)爻鞘幸蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)站合作發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告等形式提升**產(chǎn)品品味?！彩充N售業(yè)績(jī)提升1、員工鼓勵(lì)。人才是創(chuàng)造業(yè)績(jī)之本，**上市初期，人力資源的整合十分重要：A〕選調(diào)優(yōu)秀員工組成**促銷小組，帶動(dòng)其它員工。B〕在每周或每月例會(huì)時(shí)，應(yīng)不斷對(duì)員工進(jìn)展強(qiáng)化培訓(xùn)，通過(guò)**產(chǎn)品概念的提煉、流行趨勢(shì)的分析，樹(shù)立員工堅(jiān)決信心。C〕在日常工作中，運(yùn)用工作周報(bào)表、月報(bào)表、贈(zèng)品核銷表等手段加強(qiáng)終端管理，建立各賣(mài)場(chǎng)員工**產(chǎn)品日常銷售流水帳，密切掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。D〕積極開(kāi)展**產(chǎn)品銷售競(jìng)賽，運(yùn)用"突出、平衡〞手段，充分調(diào)發(fā)動(dòng)工主觀能動(dòng)性。E〕對(duì)于業(yè)務(wù)人員，除適用上述方案外，可采用預(yù)留**品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理的虛位競(jìng)爭(zhēng)方式，培養(yǎng)后備人選。2、行業(yè)教育。A〕用各種媒體登載香薰知