第九章-市場營銷新方式課件

第九章市場營銷新方式學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，掌握綠色營銷的概念，掌握直復(fù)營銷的概念。了解直復(fù)營銷的類別。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念并了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的常見方法并了解網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)條件。第九章市場營銷新方式主要內(nèi)容綠色營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的概念

所謂綠色營銷，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)、分銷和促銷。

綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。

二、綠色營銷的五個方面

（一）樹立綠色營銷觀念企業(yè)營銷決策的制定首先必須建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的五個方面

（二）設(shè)計綠色產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品應(yīng)具有下列特征。第一，產(chǎn)品的核心功能既能滿足消費者的傳統(tǒng)需要、符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、對自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。第二，產(chǎn)品的實體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。第三，產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗。第四，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售著眼點，在于指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。

第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的五個方面

（三）制定綠色產(chǎn)品的價格1、在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。

2、在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、物傷害而增加的工藝成本。

3、使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

4、由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的五個方面

（四）綠色營銷的渠道策略企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，可從以下幾方面進行。1、注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。2、盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。

第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的五個方面

（五）搞好綠色營銷的促銷活動綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。

第一節(jié)綠色營銷一、直復(fù)營銷的概念

提問：什么是直復(fù)營銷？

直復(fù)營銷是以贏利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷過程。

第二節(jié)直復(fù)營銷二、直復(fù)營銷的特征

1、直復(fù)營銷的個性化

直復(fù)營銷活動具有很強的目標(biāo)指向性，即針對顧客個人的需要提出特殊的產(chǎn)品營銷方案，再加上電腦技術(shù)的應(yīng)用，可以在廣告信函的信息中發(fā)展具有個性化的信息。2、營銷對象是明確的。

直復(fù)營銷的對象是具體的個人、家庭或企業(yè)，因此可以衡量掌握，可以預(yù)測其規(guī)模和可能獲得的利潤。

第二節(jié)直復(fù)營銷二、直復(fù)營銷的特征

3、沒有中間環(huán)節(jié)。

營銷效果是具體可測的。直復(fù)營銷要求對企業(yè)發(fā)盤作出立即回應(yīng)，企業(yè)根據(jù)回應(yīng)信息進行營銷。4、廣泛的適用性。

對于實力雄厚的大企業(yè)，直復(fù)營銷是其增加競爭優(yōu)勢的利器；對于資源有限的小企業(yè)，則是其達到目標(biāo)市場，實現(xiàn)銷售的良好渠道。5、營銷手段的隱秘性。

直復(fù)營銷以“一對一”為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、直郵、電話、目錄等手段，在競爭對手不知曉的情況下進行，具有一定的隱蔽性。

第二節(jié)直復(fù)營銷三、直復(fù)營銷的方式

（一）直接郵購營銷直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。（二）目錄營銷目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。

第二節(jié)直復(fù)營銷三、直復(fù)營銷的方式

（三）電話營銷電話營銷是指使用電話直接向消費者銷售，目前已成為一種主要的直復(fù)營銷工具。（四）電視營銷電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達成交易的行為。其實質(zhì)是電視廣告的延伸。（五）網(wǎng)上店鋪營銷2004年以后，網(wǎng)上店鋪營銷在我國迅速發(fā)展。網(wǎng)上商店直接面對消費者，可以與消費者進行互動，能夠隨時了解消費者的反應(yīng)。網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品品種愈來愈多，產(chǎn)品銷售的數(shù)量迅猛增加。

第二節(jié)直復(fù)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實現(xiàn)企業(yè)目的而進行的一系列企業(yè)活動。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展?fàn)I銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

（一）搜索引擎營銷

搜索引擎注冊與排名是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。（二）許可E-mail營銷

基于用戶許可的E-mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。（四）病毒式營銷

病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

（五）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。六、網(wǎng)上商店

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上，由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電商商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還有一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷本