淺論知識經(jīng)濟時代的市場營銷管理

淺談知識經(jīng)濟時代的市場營銷管理[內(nèi)容摘要]知識經(jīng)濟開創(chuàng)了一個嶄新的知識、產(chǎn)業(yè)和消費體系，它給企業(yè)市場營銷管理從觀念到方法帶來一系列的變化，其中一個重要方面就是營銷管理。本文在介紹了知識經(jīng)濟時代市場營銷變化的基礎(chǔ)上，闡述了知識經(jīng)濟對市場營銷管理的影響，文章的最后介紹了知識經(jīng)濟時代的企業(yè)市場營銷管理的新對策。[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟；市場營銷；營銷管理知識經(jīng)濟是一種以知識為基礎(chǔ)，在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時也創(chuàng)造知識財富的經(jīng)濟。在這種經(jīng)濟形態(tài)中，知識將取代勞動和資本，成為主要的生產(chǎn)力要素。從創(chuàng)造需求的角度看，知識顯示出一切有形要素無可替代的價值，知識經(jīng)濟開創(chuàng)的是一個全新的知識、產(chǎn)業(yè)和消費體系。知識經(jīng)濟的核心特征是信息化給生產(chǎn)方式和生活方式帶來了巨大影響，這些影響的結(jié)果也必將從觀念到方法給市場營銷管理帶來一系列的變化與挑戰(zhàn)。1、知識經(jīng)濟時代市場營銷的變化1.1營銷方式的變化傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的。傳遞是單向的，營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢并有限，而且成本較高，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的適宜性受到影響。而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)使營銷渠道四通八達；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費者還可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。1.2消費者需求的變化以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生變化：淺談知識經(jīng)濟時代的市場營銷管理白潔河南神馬尼龍化工有限責任公司4670131）消費者需求趨于個性化由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因此，企業(yè)應(yīng)改變工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式2）消費者行為趨于理性化在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。3）消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。2、知識經(jīng)濟對企業(yè)市場營銷管理的影響知識經(jīng)濟對消費需求和對企業(yè)產(chǎn)品的影響決定了其對企業(yè)營銷管理的影響。面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷產(chǎn)生的深刻影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。2.1營銷觀念的創(chuàng)新營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。另外，營銷觀念的創(chuàng)新要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進自身發(fā)展。2.2營銷制度的創(chuàng)新指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用新技術(shù)、新的生產(chǎn)方式，開辟新市場，獲得新材料和新能源，實行企業(yè)組織新形式等等。2.3營銷組織的創(chuàng)新知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)、各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補并節(jié)省費用，它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。2.4新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新在知識經(jīng)濟時代，由于知識成為核心要素，衡量產(chǎn)品價值的標準由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R含量為基礎(chǔ)。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。3、知識經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷管理的新對策面對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，企業(yè)在市場營銷管理中必須采取新的對策。3.1重組再造企業(yè)營銷管理組織提高企業(yè)的市場競爭力。信息技術(shù)的發(fā)展大大促進了全球經(jīng)濟一體化的進程，也造成了國內(nèi)競爭國際化。知識經(jīng)濟時代企業(yè)的生存能力將取決于它的應(yīng)變能力，取決于它是否跟得上這種外界大環(huán)境的變化。目前我國企業(yè)按職能分工，條塊分割的管理方式所形成的金字塔型層次結(jié)構(gòu)無法對外來信息作出快速反應(yīng)，因此要對企業(yè)進行重組再造。把原來金字塔型的組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化。形成以任務(wù)或合同為對象的有關(guān)職能專業(yè)人員的組合。而這種變革的技術(shù)基礎(chǔ)則是信息網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)內(nèi)部各個部門、各個崗位的普遍覆蓋，使得每一位職工在自己的崗位上都能了解全局、關(guān)心全局。改革傳統(tǒng)的管理體制和管理方法，建立以市場為核心的管理系統(tǒng)。為此，公司的主要機構(gòu)要緊緊圍繞市場設(shè)立，在搞好生產(chǎn)管理的同時，把企業(yè)管理向兩頭延伸：向后延伸到市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)；向前延伸到產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，讓市場成為管理的出發(fā)點和落腳點。在人員安排上，要把兩頭小、中間大，“大而全”、“小而全”，產(chǎn)品開發(fā)能力不足，更新不快的“橄欖型”改造成產(chǎn)品設(shè)計能力強，市場營銷能力強，關(guān)鍵部件自己生產(chǎn)，一般部件社會化協(xié)作的“啞鈴型”，即在人員安排上向市場營銷傾斜，從而把管理的重點放在提高企業(yè)的市場競爭上。3.2調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費者的個性化需求在消費品市場上，不管是產(chǎn)品或服務(wù)，人們?nèi)找孀⒅厍笮隆⑶竺?、求名，張揚個性魅力，實現(xiàn)自我價值。因此，我國企業(yè)應(yīng)注意滿足消費者的個性消費需求為此，服務(wù)行業(yè)可推出特色服務(wù)。在經(jīng)濟知識時代．我國企業(yè)應(yīng)通過先進手段和知識，改善服務(wù)方式，改進商標、品牌、包裝和企業(yè)形象設(shè)計等，以提高我國工業(yè)產(chǎn)品的“軟件化率”。3.3適應(yīng)知識經(jīng)濟要求，努力轉(zhuǎn)變促銷方式，提高企業(yè)營銷水平促銷的實質(zhì)是實現(xiàn)營銷者與顧客間的信息溝通，知識經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)轉(zhuǎn)變促銷方式既提供了技術(shù)保障，也提出了新的要求。一是在產(chǎn)品廣告制作，包裝設(shè)計方面充分利用計算機及軟件技術(shù)；二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行信息傳播，宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品；三是適應(yīng)高科技產(chǎn)品大量進人消費者家庭的新情況，企業(yè)應(yīng)當在售前、售中、售后注意對消費者開展知識服務(wù)，這對促進計算機、傳真機及高技術(shù)含量的家電產(chǎn)品的銷售特別重要；四是對缺乏高素質(zhì)專職營銷策劃人員的企業(yè)實行管理咨詢。3.4注意開發(fā)利用企業(yè)人力資本知識經(jīng)濟結(jié)我們帶來的競爭和挑戰(zhàn)，說到底是人才的競爭。為此，企業(yè)需下決心加大知識投資，加強對職工和管理人員的培訓(xùn)。應(yīng)用ABC法進行成本中心的業(yè)績評價，在操作過程除了要遵守傳統(tǒng)的業(yè)績評價原則外，還應(yīng)當遵守以下兩個原則：1、消耗作業(yè)歸屬原則成本中心生產(chǎn)產(chǎn)品時消耗的作業(yè)有多種，在進行成本歸集時，應(yīng)當分析產(chǎn)品消耗了哪些作業(yè)，哪些作業(yè)消耗的資源成本是應(yīng)由成本中心負擔，哪些不應(yīng)由成本中心負擔。這樣才不至于少計或者多計產(chǎn)品成本。2、消耗作業(yè)可控原則這一原則與傳統(tǒng)的成本中心業(yè)績評價方法有相似之處，即強調(diào)所核算的成本中心負擔的成本應(yīng)當是可以由成本中心控制的成本。應(yīng)用ABC法時就是強調(diào)產(chǎn)品消耗的作業(yè)，進一步說是產(chǎn)品消耗作業(yè)所消耗的資源成本應(yīng)當是可以由成本中心控制的。在進行業(yè)績評價時，應(yīng)以可控作業(yè)成本為考核和評價的主要依據(jù)，因為只有可控作業(yè)成本才能反映成本中心的真實業(yè)績。（四）構(gòu)建基于ABC法的成本中心業(yè)績評價方法1、設(shè)立有效的成本中心評價指標評價指標的有效性在于它符合客觀實際的程度，體現(xiàn)在成本中心的業(yè)績評價指標上就是要求所下達的成本考核項目是成本中心可以控制的成本項目，即設(shè)立評價指標時要遵循消耗作業(yè)可控原則。2、劃分作業(yè)中心，歸集作業(yè)成本作業(yè)(Activity)指相關(guān)的一系列任務(wù)的總稱、或指組織內(nèi)為了某種目的而進行的消耗資源的活動。作業(yè)中心就是提供同類作業(yè)的部門。按照不同的作業(yè)劃分作業(yè)中心，考慮計量成本、作業(yè)動因與作業(yè)中心消耗資源的相關(guān)程度等因素，選擇代表作業(yè)并計量作業(yè)成本庫分配率，以作業(yè)中心為單位歸集同類作業(yè)所消耗的資源成本，即作業(yè)成本。3、分析作業(yè)動因，歸集產(chǎn)品成本作業(yè)動因分析重在揭示動態(tài)的成本驅(qū)動因素，它的主要目的是為了揭示對于某種產(chǎn)品而言哪些作業(yè)是必需的，哪些作業(yè)是多余的，正確確定產(chǎn)品消耗作業(yè)的數(shù)量，從整體準確確定產(chǎn)品的資源消耗量，將歸集出的作業(yè)成本以消耗作業(yè)的多少為標準分配至具體產(chǎn)品，計算出產(chǎn)品成本。4、確定成本中心的可控成本在計算出的產(chǎn)品成本中，有部分是非成本中心所能控制的成本，例如石油開采企業(yè)，在采油過程中有一道水、油分離的作業(yè)工序，這是生產(chǎn)石油所必需的工序，非成本中心所能控制，這部分作業(yè)成本就不是成本中心的可控成本，在確定可控成本時應(yīng)予以剔除。5、將可控成本與責任成本指標相比較，進行業(yè)績評價將各成本中心最終計算出的可控成本與下達的責任成本指標和標準相比較，對各成本中心的成本和費用的發(fā)生和控制目標的完成情況以及成本中心員工的績效進行全面的分析、評價，并按成果的好壞進行獎懲。四、結(jié)論ABC法是成本核算方法的重大改進，特別是對于產(chǎn)品科技含量高、工藝復(fù)雜的企業(yè)，ABC法更加適用?；贏BC法的成本中心業(yè)績評價