第七章消費(fèi)者群體的心理與行動(dòng)

一、消費(fèi)群體的形成與細(xì)分

青年時(shí)報(bào)QQ群.doc群體：是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的個(gè)人的集合體。消費(fèi)者群體：指有某些具有共同消費(fèi)特征、消費(fèi)心理及習(xí)慣等的消費(fèi)者組成的群體。安全需要、地位需要、自尊需要、情感需要、權(quán)力需要、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要當(dāng)前第1頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)者群體形成的原因由于消費(fèi)者因其自身生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體。不同消費(fèi)者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。當(dāng)前第2頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)參照群體

那些直接或間接影響人的看法和行為的群體直接的：家庭、親密的朋友間接的：明星、政治領(lǐng)導(dǎo)人等當(dāng)前第3頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

2005年中國(guó)運(yùn)動(dòng)員廣告收入龍虎榜

排名運(yùn)動(dòng)員收入項(xiàng)目

1姚明1.5億元籃球

2劉翔2300萬(wàn)元田徑

3田亮1100萬(wàn)元跳水

4郭晶晶1000萬(wàn)元跳水

5孫繼海900萬(wàn)元足球

6羅雪娟400萬(wàn)元游泳

7張怡寧360萬(wàn)元乒乓球

8郝海東350萬(wàn)元足球9李婷/孫甜甜350萬(wàn)元網(wǎng)球

10王楠260萬(wàn)元乒乓球當(dāng)前第4頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第5頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第6頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份

額為6%菲利普?莫利斯是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)前第7頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí)。當(dāng)前第8頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷當(dāng)前第9頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷Miler公司采取的策略米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船，甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。當(dāng)前第10頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷根據(jù)啤酒熱量的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng).

進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷。當(dāng)前第11頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷Miler公司采取的策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，Miler公司的低熱啤酒“萊特”問(wèn)世。包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味當(dāng)前第12頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“萊特”的口感，味道好極了銷量從1975年的200萬(wàn)箱迅速在1979年升到1000多萬(wàn)箱。1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶。當(dāng)前第13頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”當(dāng)前第14頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)者群體的細(xì)分地理因素：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等當(dāng)前第15頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第16頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)紅桃K案例當(dāng)前第17頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)■人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素當(dāng)前第18頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)心理因素：個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度、興趣等當(dāng)前第19頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)亞洲婦女穿緊身服的原因當(dāng)前第20頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)社會(huì)文化因素：社會(huì)階層、家庭生命周期、參照群體等

中國(guó)社會(huì)的階層分析.htm當(dāng)前第21頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。當(dāng)前第22頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。當(dāng)前第23頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可以根據(jù)消費(fèi)者的人文統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費(fèi)觀念、個(gè)人偏好等。如根據(jù)我國(guó)手機(jī)用戶的職業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（以波導(dǎo)手機(jī)品牌為例）：BIRD商務(wù)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（堅(jiān)強(qiáng)而響亮的口號(hào)）BIRD大學(xué)生手機(jī)——學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起B(yǎng)IRD大眾(通用)手機(jī)——總有一款適合你BIRD白領(lǐng)佳人（麗人）手機(jī)——盡顯女性魅力BIRD鉆石（禮品）手機(jī)——專為您設(shè)計(jì)BIRD個(gè)性手機(jī)——就是你的酷機(jī)BIRDe族——哇塞，真的好酷矣!BIRD時(shí)尚手機(jī)——流行擋不住BIRD都市情人——一片溫馨的天空當(dāng)前第24頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)二、主要消費(fèi)者群體的心理與行為

特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體（0-14周歲）

1、兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征

（0-11）

2、少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征

（11-14）當(dāng)前第25頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

兒童消費(fèi)增長(zhǎng)為市場(chǎng)細(xì)分奠定了量的基礎(chǔ)，城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過(guò)33％的已占到家庭總數(shù)的90％。其份額已構(gòu)成了家庭消費(fèi)不可忽視的重要組成部分。

當(dāng)前第26頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

北京美蘭德信息公司2001年六一前夕，在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行了一次兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五市兒童月消費(fèi)總額約40個(gè)億。五大城市中0歲至12歲的兒童共約441萬(wàn)人，按平均每人每月897元計(jì)算，月消費(fèi)總額近40億。其中上海的市場(chǎng)最大，超過(guò)16億元；北京和廣州分別為9.6億元和7.0億元；五市兒童全年消費(fèi)超過(guò)475億元。北京兒童月平均消費(fèi)僅次于廣州，同樣位居第二，平均每月為1009元。當(dāng)前第27頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

11歲的盧滌非是北京一所小學(xué)四年級(jí)學(xué)生，他的父親盧剛在文化部的一個(gè)部門(mén)當(dāng)處長(zhǎng)，母親王曉玲是一家報(bào)社的編輯，夫婦二人每個(gè)月的收入加在一起有5000多元。在這個(gè)家庭里，每個(gè)月除了必要的生活支出，還得專門(mén)留出近百元作為盧滌非的零花錢(qián)，這其中并不包括給孩子臨時(shí)買(mǎi)的衣物、學(xué)習(xí)機(jī)、電腦等費(fèi)用相對(duì)較高的開(kāi)支。對(duì)于給孩子的零花錢(qián)，盧剛有很多的感慨：“如今生活富裕了，不能讓孩子再像我們當(dāng)年那樣苦了！只要不是太離譜，我們一般都會(huì)滿足他的要求。不過(guò)，現(xiàn)在的小孩子也真是太能花錢(qián)了，簡(jiǎn)直是一年一個(gè)臺(tái)階，去年一個(gè)月給他60、70塊錢(qián)就夠了，今年一個(gè)月100塊錢(qián)還經(jīng)常不夠花?！碑?dāng)前第28頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)盧滌非現(xiàn)在有很多的玩具，光是無(wú)線電遙控的賽車(chē)就有好幾輛，但是當(dāng)他在商店看到有新的這類玩具時(shí)，還時(shí)忍不住想買(mǎi)。他覺(jué)得父母太小氣，他說(shuō)：“其實(shí)我在我們班上算不上花錢(qián)多的，頂多就是一個(gè)中等水平。我有個(gè)同學(xué)，家里特有錢(qián)，穿的是上千塊錢(qián)的名牌衣服，他老爸還專門(mén)給他配了一部手機(jī)，平時(shí)吃的零食有好多我們都叫不出名，反正都是些高檔的食品，每個(gè)月的零花錢(qián)多得自己都說(shuō)不清楚，想怎么花就怎么花！”當(dāng)前第29頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)1、兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征(0-11）★從純粹生理性消費(fèi)需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要★從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)★消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定當(dāng)前第30頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第31頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)據(jù)市場(chǎng)研究公司TNS對(duì)亞太地區(qū)十二個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)表的亞洲電信市場(chǎng)年度報(bào)告稱，香港6歲至15歲兒童的手機(jī)擁有率為29%。其次是澳大利亞和日本，兒童手機(jī)擁有率都是25%。新西蘭和新加坡并列第三位，兒童手機(jī)擁有率為24%，并且保持著不低的增長(zhǎng)速度。從2001年開(kāi)始，韓國(guó)、日本以及歐洲都陸續(xù)出現(xiàn)了兒童手機(jī)的概念產(chǎn)品，目前，摩托羅拉、西門(mén)子、TUKA、Aerodon等國(guó)外企業(yè)都已經(jīng)在歐美市場(chǎng)推出了兒童手機(jī)產(chǎn)品。當(dāng)前第32頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)東信率先搶占兒童手機(jī)市場(chǎng)

(2004年)

“10月1日開(kāi)始，我們售價(jià)800多元的兒童手機(jī)‘貝貝通’將在北京、上海、廣州等少數(shù)幾個(gè)城市上柜，中旬將大批量推向市場(chǎng)?！睎|信公司市場(chǎng)銷售部經(jīng)理周秀華透露說(shuō)，他們公司已經(jīng)磨刀霍霍地盯緊了這一國(guó)內(nèi)幾乎空白的市場(chǎng)。

從外觀上看，“貝貝通”更像是一個(gè)玩具——卡通風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)，加之內(nèi)置的幾款益智游戲。但有關(guān)人士介紹說(shuō)，這款手機(jī)將支持中國(guó)移動(dòng)的短信定位服務(wù)，家長(zhǎng)可通過(guò)運(yùn)營(yíng)商基站實(shí)時(shí)了解掌握孩子的位置。而且它只能撥打幾個(gè)特定的號(hào)碼，而這些號(hào)碼可以由家長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)設(shè)。“這樣，也解決了孩子必要的溝通需要與孩子自制力差、可能亂打電話引發(fā)的其他問(wèn)題。”當(dāng)前第33頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

2、少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征★有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)★購(gòu)買(mǎi)行為的傾向性趨向穩(wěn)定★社會(huì)的影響逐步增強(qiáng)，家庭的影響在逐漸減少。當(dāng)前第34頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)“我和我媽一塊出去買(mǎi)衣服，只要是她看中的，我肯定不會(huì)要。不然的話，穿到學(xué)校會(huì)被同學(xué)笑話‘老土’的?！北本┦吧絽^(qū)黃莊職業(yè)中學(xué)的王蕊說(shuō)，“要用的東西都是我自己挑選的，爸爸媽媽只要付錢(qián)就行了?！币晃涣昙?jí)小學(xué)生的母親說(shuō)：“我們小的時(shí)候，花錢(qián)買(mǎi)什么東西全聽(tīng)大人的?，F(xiàn)在不是了，他們見(jiàn)多識(shí)廣，什么牌子好，什么款式新比大人都明白。我要是自作主張給他買(mǎi)什么穿的用的，八成不對(duì)心思。”當(dāng)前第35頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

張先生不久前好不容易買(mǎi)了一輛價(jià)值幾萬(wàn)元的小車(chē)，一家人倒也高興了好一陣子。誰(shuí)料兒子到暑假輔導(dǎo)班上課后，態(tài)度就來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。一天他去接兒子，兒子一臉不高興：“開(kāi)這樣的車(chē)不如不開(kāi)，以后你不要來(lái)接我了?！睆埾壬铧c(diǎn)沒(méi)“暈”過(guò)去。原來(lái)兒子認(rèn)為，平常一家三口出門(mén)，路上誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，車(chē)好壞無(wú)所謂；可是在熟識(shí)的同學(xué)面前，就“太沒(méi)面子”了。當(dāng)前第36頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)南京某中學(xué)一名學(xué)生過(guò)生日，竟花2700元，請(qǐng)同學(xué)去酒樓吃了一頓！南京某中學(xué)一位學(xué)生，身著420元的金利來(lái)襯衣和580元的鱷魚(yú)牌茄克衫，腳踏620元的休閑旅游鞋。問(wèn)他為什么不買(mǎi)一般的衣服，他說(shuō)：“沒(méi)派頭”。當(dāng)前第37頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為(15-35)當(dāng)前第38頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)在北京出版的《父母必讀》雜志與北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，對(duì)國(guó)內(nèi)部分城市青年消費(fèi)情況進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代中國(guó)青年已經(jīng)成為最活躍的消費(fèi)群體。雖然中國(guó)城市居民年人均可支配收入還不到9000元，但受調(diào)查的青年人均年消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到15288元，超出人均可支配收入70％以上。當(dāng)前第39頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

就職公關(guān)公司的沈伊然，稅后月收入在6000元左右，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)狀況在年輕女性中應(yīng)算是很不錯(cuò)了。但工作了5年的沈伊然，銀行賬戶上卻永遠(yuǎn)是負(fù)數(shù)。每到月底，捏著一堆賬單的沈伊然就眼巴巴地盼著月初的工資日。如果不是最近母親逼著她記賬，習(xí)慣刷卡的沈伊然根本不明白自己每個(gè)月的錢(qián)是花到哪里去的。出門(mén)必打車(chē)，交通費(fèi)上千；隔三岔五的朋友小聚，應(yīng)酬費(fèi)不少于千兒八百。剩下的幾千元，全都被沈伊然花在了身上，化妝品、服飾、鞋子等等。一筆筆賬算下來(lái)，基本上每月還要透支1000元左右。沈媽媽最恨她整天捧著那些精致的時(shí)尚雜志，“不是說(shuō)去香港購(gòu)物，就是去日本美容，一件10元錢(qián)的T恤，貼個(gè)牌子就賣(mài)500元，全是騙錢(qián)的！”但沈伊然以為，她所追求的，是老一輩所不能理解的“生活品質(zhì)”。當(dāng)前第40頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

由中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心主持的一項(xiàng)調(diào)查表明，百分之七十六點(diǎn)九的青年“最重視商品是否符合自己的品位”；百分之七十六點(diǎn)四的青年“只買(mǎi)自己覺(jué)得值的東西”；百分之七十三點(diǎn)九的青年“會(huì)堅(jiān)持買(mǎi)自己喜歡的商品，不在乎別人怎么說(shuō)”。當(dāng)前第41頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求時(shí)尚與新穎強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為較多消費(fèi)欲望強(qiáng)烈當(dāng)前第42頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)外表酷似馬桶的鐘表吸引時(shí)尚年輕人當(dāng)前第43頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)計(jì)世資訊的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，彩鈴使用者比較集中在18-30歲人群。超過(guò)八成的彩鈴使用者是30歲以下人群；18歲以下的彩鈴使用者只占1.0%；23-25歲和26-30歲人群占彩鈴使用者的60%以上，是最大的彩鈴使用人群。當(dāng)前第44頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)青年人購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝的動(dòng)因當(dāng)前第45頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)（三）中老年消費(fèi)群體的心理與行為模式當(dāng)前第46頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)城市老人中有42.8%的人擁有存款，每年老年人的離退休金、再就業(yè)收入、親朋好友的資助加在一起，可支配的收入達(dá)到3000億—4000億元。有人算過(guò)一筆賬：1.3億的老年人只要每年拿出他們養(yǎng)老金的10%用于消費(fèi)，就是一個(gè)超過(guò)3000億元的大市場(chǎng)。日本中老年消費(fèi)十大熱點(diǎn).doc當(dāng)前第47頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)（三）中老年消費(fèi)群體的心理與行為模式消費(fèi)行為的理智性消費(fèi)行為的計(jì)劃性注重商品的實(shí)用性，價(jià)格敏感性較強(qiáng)當(dāng)前第48頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)（四）女性消費(fèi)者群體的心理與

行為特征中國(guó)男女性別比例現(xiàn)狀106.74：100(2001年)從CMMS連續(xù)5年的數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)60%的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品和日常用品；在購(gòu)買(mǎi)家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢(shì)，2003年，已有近40%的女性成為家庭耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。當(dāng)前第49頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)根據(jù)美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，71%的女性消費(fèi)者表示她們經(jīng)常為自己購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼電子產(chǎn)品，30%的女性消費(fèi)者表示她們是新科技產(chǎn)品的簇?fù)碜濉?6%的女性消費(fèi)者表示，她們是家庭購(gòu)買(mǎi)家電和數(shù)碼電子產(chǎn)品的最后決策人，50%的女性消費(fèi)者表示會(huì)給自己購(gòu)買(mǎi)DVD機(jī)、電腦、彩色打印機(jī)和寬帶產(chǎn)品等。消費(fèi)電子協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2005年美國(guó)女性消費(fèi)者在消費(fèi)類電子產(chǎn)品上的總花費(fèi)將超過(guò)550億美元。當(dāng)前第50頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，如今是成功女性的“潛臺(tái)詞”。

當(dāng)前第51頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

高檔化妝品眼下成為眾多白領(lǐng)麗人的心愛(ài)寶貝當(dāng)前第52頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)“感覺(jué)”好的商品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生表現(xiàn)時(shí)代的包裝風(fēng)潮來(lái)臨附贈(zèng)品再現(xiàn)新風(fēng)潮注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向（四）女性消費(fèi)者群體的心理與

行為特征當(dāng)前第53頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)女人心事你別猜女性選機(jī)心理剖析——2005-01-17當(dāng)前第54頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)一：前衛(wèi)派，讓手機(jī)成為新款時(shí)尚行頭二：靈秀派，把手機(jī)作為自己輕盈智慧的一部分三：穩(wěn)健派：外形還是顏色一定要盡顯冷靜時(shí)尚美感四：典雅派，崇尚尊貴氣質(zhì)五：務(wù)實(shí)派，告別“跟著感覺(jué)走”的歲月六：青春派：讓青春的激情在手指間飛揚(yáng)七：高知派：讓不實(shí)用的手機(jī)功能統(tǒng)統(tǒng)走開(kāi)八：視覺(jué)派：喜歡精品手機(jī)對(duì)眼球的沖擊刺激當(dāng)前第55頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)美國(guó)紐約鬧市中有一家專賣(mài)婦女用品的商店，門(mén)口總是堆放著零亂的布料、衣服、裝飾品等，吸引了許多女顧客尋寶似地挑出各自需要的商品。有人不解其意，問(wèn)老板為何不把貨物擺放整齊，老板一語(yǔ)道破天機(jī)：“要是那樣的話，這些女士就沒(méi)有如此的興趣和精力了?！碑?dāng)前第56頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第57頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

2005年3月8日，TCL全球首臺(tái)女性液晶電腦———“SHE”美麗上市！“女性的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)立性迅速崛起，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電腦標(biāo)準(zhǔn)化，在顏色和造型上滿足不了女性的要求，而TCL正好找到了這種需求。”包文青說(shuō)，TCL將女性電腦“SHE”的核心消費(fèi)群定義在：發(fā)達(dá)城市熱衷享受自我領(lǐng)地的時(shí)尚單身女性；女人是感性的動(dòng)物，打動(dòng)女性靠的不是硬邦邦的性價(jià)比，而是一種屬于女性的態(tài)度和生活。當(dāng)前第58頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)三、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行（一）消費(fèi)習(xí)俗當(dāng)前第59頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第60頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)：社會(huì)性獨(dú)特性非強(qiáng)制性長(zhǎng)期穩(wěn)定性

回族的禁忌習(xí)俗，主要有三大類：在飲食方面，禁食豬、狗、驢、騾、馬、貓及一切兇猛禽獸，自死的牲畜、動(dòng)物以及非伊斯蘭教徒宰的牲畜，禁止抽煙、喝酒等；在信仰方面，禁止崇拜偶像等；在社會(huì)行為等方面，禁止放高利貸，玩賭等當(dāng)前第61頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

廣東省春節(jié)消費(fèi)月大概６００億2004年

廣東人過(guò)春節(jié)花錢(qián)越來(lái)越大方。在廣州一大學(xué)做教師的小彭，即使比較節(jié)省，但置辦年貨加上親戚、朋友、同學(xué)人情走動(dòng)，還是花去7000元。在白領(lǐng)階層中，小彭的錢(qián)花得還不算多。廣州市的天貿(mào)南大、廣百集團(tuán)等百貨公司，今年春節(jié)期間投放市場(chǎng)的商品總值比去年同期增長(zhǎng)20%以上，而銷售增幅也同樣超過(guò)20%。其中，廣百初一至初七銷售額達(dá)3365萬(wàn)元，增幅達(dá)45％，這說(shuō)明雖然供應(yīng)量大了，但需求量也在增大。而友誼百貨1月前28天的銷售額比去年同期增長(zhǎng)10%，王府井這28天的銷售額已達(dá)到去年一二月的銷售總和，相當(dāng)于去年全年銷售額的1/3。

省經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)流通處羅房樞說(shuō)，今年春節(jié)來(lái)得早，從元旦開(kāi)始市場(chǎng)已開(kāi)始啟動(dòng)。在前后持續(xù)約一個(gè)月的春節(jié)消費(fèi)月里，全省社會(huì)商品零售總額比去年全年月平均零售總額上漲約30%，達(dá)到600億元。分?jǐn)偟饺〗?000萬(wàn)常駐人口粗略估算，意味著平均每人花費(fèi)近800元。這還是一個(gè)較保守的測(cè)算數(shù)字。當(dāng)前第62頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響：

70年代初的香港，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革使生活節(jié)奏加快，愈來(lái)愈多的居民走出廚房，形成了對(duì)快餐食品迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求?；谶@種投資環(huán)境分析，肯德基于1973年6月進(jìn)軍香港市場(chǎng)，在美孚新村開(kāi)設(shè)第一家店，接著以平均每個(gè)月一間的速度連續(xù)開(kāi)了11家連鎖店。然而這批分店在兩年間全部停業(yè)關(guān)閉，問(wèn)題主要是投資者缺乏對(duì)香港本土文化的了解。當(dāng)前第63頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)首先，肯德基雖知道雞是中國(guó)人的傳統(tǒng)食品，但沒(méi)有進(jìn)一步了解中國(guó)人對(duì)雞的口味要求，仍用魚(yú)肉喂養(yǎng)，以致破壞了中國(guó)雞特有的味道，反了港人的胃口；其次家鄉(xiāng)雞采用“好味到舔手指”的國(guó)際性廣告語(yǔ)也有悖于香港居民的觀念；最后，家鄉(xiāng)雞不在店內(nèi)設(shè)放座位的美國(guó)式服務(wù)，違背了港人喜歡結(jié)伴入店進(jìn)餐、邊吃邊聊的飲食習(xí)慣。當(dāng)前第64頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)十年后，肯德基再度登陸港島，他們?cè)跔I(yíng)銷策略上作了重大調(diào)整：供應(yīng)“本地化”的配菜；快餐店設(shè)計(jì)高雅，并提供店內(nèi)就餐的座位；放棄國(guó)際性的統(tǒng)一廣告詞，改為“甘香鮮美石巖口味”等等，從而使肯德基家鄉(xiāng)雞在不到2年的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展到716家，約占該公司在世界各國(guó)總店數(shù)的1/10，成為香港快餐業(yè)中與麥當(dāng)勞、漢堡包和必勝客并列的四大美式快餐之一。當(dāng)前第65頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響：使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性使消費(fèi)行為具有普遍一致性制約消費(fèi)心理與行為的變化當(dāng)前第66頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)英國(guó)人好品茶幾家在英國(guó)建立獨(dú)資企業(yè)的美國(guó)公司試圖說(shuō)服其英國(guó)雇員放棄在工作時(shí)飲茶休息的習(xí)慣，結(jié)果引起他們的強(qiáng)烈不滿，并警告說(shuō)這將導(dǎo)致工作效率的下降，最后美國(guó)公司不得不放棄這一打算。當(dāng)前第67頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)

（二）消費(fèi)流行當(dāng)前第68頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)中國(guó)百年時(shí)尚旗袍中山裝綠軍裝牛仔褲交誼舞、迪斯科、霹靂舞言情、武俠小說(shuō)健身、比基尼、呼拉圈拍婚紗照方頭松糕鞋個(gè)人通訊當(dāng)前第69頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第70頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)整容流行當(dāng)前第71頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)當(dāng)前第72頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)消費(fèi)流行的特點(diǎn)驟發(fā)性短暫性一致性集中性地域性梯度性變動(dòng)性群體性相關(guān)性回返性周期性當(dāng)前第73頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)流行周期特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策

流行初發(fā)期

流行發(fā)展期

流行盛行期

流行衰減期

流行過(guò)時(shí)期當(dāng)前第74頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)滿足大眾流行的占其中百分之五十，追逐流行的占百分之三十，極端時(shí)尚者僅百分之十左右，還有就是過(guò)時(shí)落伍者。

“刀郎營(yíng)銷”另類戰(zhàn)術(shù)打造流行.doc

當(dāng)前第75頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)新聞的權(quán)威作用

流行初發(fā)期綜合性的廣告宣傳當(dāng)前第76頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)意大利的高檔服飾品牌Prada曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，其女繼承人接掌了公司以后調(diào)整了一系列的營(yíng)銷策略。Prada經(jīng)常會(huì)把公司新款的或庫(kù)存的一些皮包送給時(shí)尚、都市類雜志的編輯記者，迅速成為了各種時(shí)尚活動(dòng)曝光率最高的服飾品牌。引爆點(diǎn)：記者是一個(gè)能夠廣泛接觸各個(gè)層面人士的群體，同時(shí)他們還可以通過(guò)媒體影響到更大范圍的人群，按照分類，他們就是關(guān)鍵人物法則中的聯(lián)系人，因此，很多企業(yè)在宣傳時(shí)都特別青睞記者。當(dāng)前第77頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)產(chǎn)品：新

流行發(fā)展期價(jià)格：取脂渠道：短、寬擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模當(dāng)前第78頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)產(chǎn)品：質(zhì)量

流行盛行期新產(chǎn)品降價(jià)廣告：提醒偽劣當(dāng)前第79頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是在９０年代以后迅速發(fā)展起來(lái)的，全球網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也呈急劇增加的趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率達(dá)５０%以上。據(jù)專家預(yù)測(cè)到２０１０年，將達(dá)２０億人，占世界人口的１/３，就連剛剛起步的我國(guó)１９９８年網(wǎng)絡(luò)用戶也已突破百萬(wàn)，達(dá)到１０６萬(wàn)戶，這無(wú)疑為以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷提供了現(xiàn)實(shí)的可行的基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析當(dāng)前第80頁(yè)\共有89頁(yè)\編于星期六\14點(diǎn)臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口大幅攀升消費(fèi)者已逾210萬(wàn)人

2004年08月08日20:19:09

新華網(wǎng)臺(tái)北８月８日電（記者衛(wèi)鐵民陳鍵興）臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口大幅攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年上半年為止，島內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已逾210萬(wàn)人。

據(jù)ＡＣ尼爾森公司統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)購(gòu)物或是拍賣(mài)競(jìng)標(biāo)，已漸漸成為臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)族生活的一部分。從2002年上半年的逾７２萬(wàn)人快速攀升，到今年上半年增加到２１８萬(wàn)人。ＡＣ尼爾森公司公關(guān)部經(jīng)理王道平分析，在這２１８萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者當(dāng)中，有超過(guò)３７萬(wàn)人上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)“美容、服飾、精品