畢業(yè)設(shè)計(論文)-無線營銷策略研究-以A公司為例

無線營銷策略研究-以A公司為例PAGEV無線營銷策略研究-以A公司為例摘要本文研究的意義在于應(yīng)用市場營銷理論對無線營銷這一新興市場進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析；本文首先分析了我國無線營銷市場的理論和實踐發(fā)展?fàn)顩r和A公司作為一家無線營銷服務(wù)商存在的問題。接著運用問卷調(diào)查的方法分析了品牌客戶對于無線營銷的需求，得出最受重視的無線營銷服務(wù)特性分別是精準(zhǔn)定向、功能全面、高度創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、用戶行為分析、低價和媒體覆蓋廣泛。并根據(jù)利益細(xì)分的原理，概括出市場領(lǐng)先型、追求完美型、跟進(jìn)嘗試型和保守謹(jǐn)慎型等4個無線營銷市場上的細(xì)分利益群體。通過吸引力分析得出A公司應(yīng)該選擇市場領(lǐng)先型和追求完美型兩個細(xì)分市場的結(jié)論。最后，本文針對A公司存在的問題，提出提高產(chǎn)品集成度和廣告精準(zhǔn)定向能力，推出用戶行為分析服務(wù)以及加強(qiáng)銷售力量的解決方案。本文的研究結(jié)果可以幫助A公司明確自己的細(xì)分市場，并針對該細(xì)分市場制定更加準(zhǔn)確的營銷和研發(fā)戰(zhàn)略，對于公司爭取優(yōu)勢的市場競爭地位具有現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：無線營銷；市場細(xì)分；市場定位；用戶偏好

AbstractThisthesisanalyzedthesegmentationandpositioninginthemobilemarketingmarketbyleveragingmarketingtheory.ItanalyzedthecurrentdevelopmentinbothpracticeandtheoryofmobilemarketinginChina,andtheexistingproblemsinCompanyAasamobilemarketingserviceprovider.Thenthethesisanalyzedthebrandsrequirementinmobilemarketingthroughsurvey.Thefindingisthatthemostrecognizedfeaturesareaccuratetargeting,full-function,creativity,service,customerbehavioranalysis,priceandwidemediacoverage.Thenitworkedout4segmentgroupbasedoninterests:marketleader,perfectoriented,triesandconservative.AndCompanyAshouldtargetinthefirst2segments.ThethesissuggestedthatCompanyAshouldpositionitsproductasaccuratetargeting,first-classservice,fullfunctionsandhighcreativity.Lastlythethesisproposedthesolutionstotheproblemsincludingimprovingproductsintegrationandaccuratetargetingcapability,launchingcustomerbehavioranalysisserviceandstrengtheningsalesforce.TheresultishelpfulforCompanyAtofindthetargetsegmentmarketandmakemoreaccuratemarketingstrategyandR&Dstrategy.IthasthepracticalmeaningforCompanyAtopursueabettercompetitivepositioninthemobilemarketingservicemarket.Keywords:MobileMarketing;MarketingSegmentation;Positioning;UserPreference

目錄摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 4（三）國內(nèi)外無線營銷研究現(xiàn)狀 41、國內(nèi)無線營銷研究現(xiàn)狀 42、國外無線營銷研究現(xiàn)狀 7（四）研究內(nèi)容及方法 8二、無線營銷理論概述 10（一）無線營銷定義 10（二）無線營銷本質(zhì) 10（三）無線營銷業(yè)務(wù)特征及業(yè)務(wù)分類 101、無線營銷業(yè)務(wù)特征 102、無線營銷業(yè)務(wù)分類 12（四）無線營銷與相關(guān)概念區(qū)分 131、無線營銷與傳統(tǒng)營銷 132、無線營銷與無線廣告 13（五）無線營銷業(yè)務(wù)SWOT分析 141、優(yōu)勢（Strengths） 142、劣勢（Weaknesses） 153、機(jī)會（Opportunities） 154、威脅（Threats） 15三、A公司無線營銷問題現(xiàn)狀和剖析 17（一）無線營銷行業(yè)背景 171、中國無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈 172、無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 173、WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈 174、定向類廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析 18（二）A公司營銷現(xiàn)狀分析 19（三）A公司無線營銷服務(wù)存在問題分析 201、公司無線廣告定向能力弱化 202、產(chǎn)品線整合度不足 213、客服部門缺乏用戶行為分析的服務(wù) 234、公司銷售力量薄弱 24四、A公司無線營銷市場細(xì)分分析 25（一）調(diào)查問卷設(shè)計 251、確定調(diào)查的樣本 252、設(shè)計調(diào)查問卷 253、獲取數(shù)據(jù) 25（二）A公司的無線營銷市場細(xì)分 271、根據(jù)相似需求劃分利益細(xì)分小組 272、確定A公司的無線營銷市場細(xì)分變量 283、各潛在細(xì)分市場的吸引力分析 294、公司能力分析 315、選擇A公司的目標(biāo)細(xì)分市場 32五、A公司無線營銷問題解決方案和營銷策略設(shè)計 34（一）公司市場細(xì)分層面的問題解決對策 34（二）公司產(chǎn)品定位層面的問題解決對策 351、加強(qiáng)與運營商的合作 352、提高公司的產(chǎn)品集成度 363、增加用戶行為分析的服務(wù) 37（三）公司銷售管理層面的問題解決對策 371、增強(qiáng)公司銷售力量 382、提高公司銷售人員的無線營銷策劃能力 38結(jié)論 40參考文獻(xiàn) 41致謝 43附錄：無線營銷市場調(diào)查問卷 44PAGE46一、緒論（一）研究背景無論是行走在繁華的商業(yè)街、站立在公交車站、等候在地鐵的候車區(qū)無處不在的廣告令人眼花繚亂。縱觀企業(yè)利用廣告進(jìn)行營銷的發(fā)展，從紙質(zhì)印刷品，到無線廣播，到電視廣告，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，人們每天都會接觸到無數(shù)的廣告信息，信息追著人在跑，而不再是人追著信息跑。如此眾多的信息在身邊圍繞，顧客究竟會選擇什么樣的信息，接受什么樣的廣告則是廣大的企業(yè)、廣告商們所一直在考慮的問題。廣告一直以來是企業(yè)營銷的第一選擇，成功的廣告對于企業(yè)來說不僅僅帶來的是銷售額的上升，還是企業(yè)美譽度、知名度的提升。對于眾多企業(yè)家來說，他們面臨的問題是廣告的大量投放中帶著的漫無目的感。豎立在街邊的巨幅廣告牌，電視機(jī)里重復(fù)出現(xiàn)的鏡頭、雜志里美輪美奐的靜態(tài)圖片，都不能保證看到這條廣告的是企業(yè)鎖定的用戶群，是企業(yè)最為潛在的客戶。大量的金錢投入之后，換來企業(yè)更深層次的思索，究竟如何營銷，借助什么樣的媒體進(jìn)行營銷才能最大最有的實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)？從2006年開始，無線互聯(lián)網(wǎng)所帶來的無線營銷方式開始突破式地影響整個營銷過程。上海華爾街英語的目標(biāo)消費群已經(jīng)可以在手機(jī)上通過登陸華爾街英語的WAP網(wǎng)站進(jìn)行手機(jī)注冊報名；寶馬3系的目標(biāo)消費群已經(jīng)正在寶馬的手機(jī)WAP網(wǎng)站上下載廣告視頻作為開機(jī)畫面，并向周邊人展示他的寶馬手機(jī)鈴聲；軒尼詩的目標(biāo)消費群正在酒吧里一邊品酒一邊在軒尼詩的手機(jī)論壇上聊天；上海馬戲城的目標(biāo)受眾正在登陸馬戲城的WAP網(wǎng)站在線訂購門票；松日電氣的渠道銷售人員正在用他們的手機(jī)向客戶展示他們最新的產(chǎn)品圖片。當(dāng)手機(jī)成為人們的24小時貼身即時的工具時，無線互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了信息24小時即時流轉(zhuǎn)的可能。在營銷過程中，超越時間與空間，更便利更有效地與目標(biāo)消費群達(dá)成有深度的互動溝通成為了目前的事實。在手機(jī)出現(xiàn)之前，媒體從最初的紙質(zhì)印刷品，發(fā)展到后來的廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，每一次“新”的媒體出現(xiàn)，就對“舊”媒體的生存產(chǎn)生威脅，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可謂是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)使得無論是人們的日常生活還是社會生產(chǎn)都產(chǎn)生了驚天動地的改變。當(dāng)手機(jī)以新媒體的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野，對于運營商、SP來說這是一個很好的盈利機(jī)會；對于“舊媒體”來說手機(jī)的交互式特征，為它們帶來了新的生存契機(jī)；對于用戶來說，雖然苦于“垃圾短信”的騷擾，但是隨著一系列方案的出臺，對于利用手機(jī)來上網(wǎng)獲取信息方面他們是很樂于嘗新的。因此，無線營銷一開始就受到了各個方面的歡迎，使得無線營銷這個市場在中國有著光明的前景。無線營銷是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺的第五媒體，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過于消費者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。無線營銷，從廣義上說是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科，隨著3G時代的到來，“無線營銷”也可以理解成是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，它們的理論基礎(chǔ)都是市場營銷。由于“無線營銷”對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，從而帶來了“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應(yīng)用，即所謂的“A的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）、做任何事情（anything）。這也是未來“無線營銷”將給人們的學(xué)習(xí)、生活和工作帶來翻天覆地變化的關(guān)鍵之處?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)。1、移動通信的特點使得精確營銷成為可能移動通信具有移動性、即時性、精準(zhǔn)性等特點。并且手機(jī)比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便攜，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。手機(jī)等無線終端不斷升級換代，在硬件上能夠應(yīng)用各種服務(wù)；無線網(wǎng)絡(luò)傳輸正向“寬帶”發(fā)展，我國即將上馬的3G使手機(jī)與廣播、電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)融合，將引發(fā)多媒體個性化營銷的新潮流。目前，中國的手機(jī)用戶已達(dá)5.2億，普及率達(dá)到每百人擁有10部，成為世界上手機(jī)用戶最多的國家，手機(jī)上網(wǎng)用戶也已超過1.2億。無線營銷的市場前景相當(dāng)廣闊。2、競爭日益激烈，企業(yè)探尋新的營銷方式在當(dāng)今的市場環(huán)境下，企業(yè)面臨著異常激烈的競爭。這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，價格戰(zhàn)也已經(jīng)不再是有效的競爭手段。因此，越來越多的企業(yè)把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了市場營銷。作為市場營銷的工具而言，手機(jī)己經(jīng)成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后最為重要的營銷媒體，也就是說在繼傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷之后，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶的爆炸性增長，無線營銷正在成為企業(yè)營銷競爭的焦點。對于中國來說，三千萬的中小企業(yè)才是中國經(jīng)濟(jì)的命脈，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及手機(jī)無線應(yīng)用的不斷進(jìn)化，中小企業(yè)對“無線營銷”的需求不斷增加。3、移動運營商尋求新的利益增長點由于缺乏新業(yè)務(wù)支撐，以及惡性競爭的影響，導(dǎo)致通信業(yè)出現(xiàn)“增量不增收”的現(xiàn)象。2009年以來電信收入增長放緩，西部和農(nóng)村潛在市場，受實際消費能力限制，尚不能形成較大的需求。移動通信網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性，在滿足基本通信業(yè)務(wù)的同時，還為增值業(yè)務(wù)提供了良好的平臺。在此平臺基礎(chǔ)上，無線營銷業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，這為移動通信運營商帶來了巨大商機(jī)。4、消費者個性化、互動式需求繼互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)以第五媒體的身份出現(xiàn)，接近5.2億的手機(jī)用戶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量。越來越多的人通過手機(jī)獲取消費信息，并且手機(jī)用戶群體鎖定了當(dāng)今最具有消費能力的用戶。5、借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗?zāi)壳埃瑹o線營銷在歐美、日韓的發(fā)展是如火如荼。在美國不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都在積極地采用無線營銷的手段，應(yīng)該說他們已經(jīng)把無線營銷當(dāng)作企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的一個重要渠道，并認(rèn)識到成功的無線營銷和傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合，能為企業(yè)帶來巨大的利益。而與我們近在咫尺的鄰國日本，“拇指經(jīng)濟(jì)”的發(fā)達(dá)程度更不可小視。日本手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已超過互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)，無線互聯(lián)網(wǎng)的收入也已超過短信、彩信和彩鈴等傳統(tǒng)無線增值業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在牢牢占據(jù)日本市場第一位置的手機(jī)廣告公司CAMOBILE，依靠搭建一套完整的無線營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并植入第三方廣告平臺，與眾多獨立VPAP網(wǎng)站達(dá)成合作，面向企業(yè)客戶推廣，其年收入竟已達(dá)數(shù)億美金。與此同時，步入2013年中國的無線營銷市場也開始逐步升溫，憑借即時、互動、個性化這三大傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢，無線營銷散發(fā)出的魅力與日俱增，日益受到人們的廣泛關(guān)注。近期，一些熱門的事件—超級女生、電影《玉戰(zhàn)士》、雪鐵龍的發(fā)布，都與“無線”掛上了鉤，而包括諾基亞、寶潔、戴爾、強(qiáng)生和聯(lián)想等跨國公司在內(nèi)的眾多企業(yè)也紛紛試水無線營銷，并取得了意想不到的滿意效果。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國WAP用戶數(shù)在2012年已經(jīng)激增到7200萬戶，預(yù)計到2013年中國WAP用戶規(guī)模將達(dá)到2.3億戶。而伴隨著中國WAP上網(wǎng)用戶規(guī)模的高速增長，無線營銷的市場規(guī)模也勢必形成井噴之勢。（二）研究意義無線營銷作為一種新興的營銷方式從2003年開始萌芽到現(xiàn)在的方興未艾只用了短短幾年時問。中國目前的無線營銷市場處于導(dǎo)入期的末段向成長期發(fā)展的時期，對消費者來說，對這些新的無線營銷方式和廣告形式的好奇是引導(dǎo)他們接觸這些廣告的最初原因。無線營銷精準(zhǔn)、互動的特性可以更快給品牌企業(yè)帶來直接效果。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2012年中國無線營銷市場規(guī)模達(dá)到7.8億元人民幣，較2011年的5億元人民幣增長56%，2013年中國無線營銷市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。艾瑞預(yù)計，2013年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到40億元人民幣。A公司作為中國第一批無線營銷服務(wù)供應(yīng)商之一，為眾多的世界著名品牌提供了無線營銷服務(wù)，積極推動了整個市場的發(fā)展，取得了一定的市場領(lǐng)先地位。但是隨著市場的成長，競爭也日益激烈，隨著一批有實力的競爭者的加入，A公司的市場份額正在受到蠶食。研究如何調(diào)整公司的營銷策略以適應(yīng)目前的競爭態(tài)勢，針對存在的問題提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，對A公司集中有限的資源進(jìn)行目標(biāo)市場的開拓，增強(qiáng)其競爭地位和擴(kuò)大其市場份額有著重要的意義。（三）國內(nèi)外無線營銷研究現(xiàn)狀1、國內(nèi)無線營銷研究現(xiàn)狀（1）手機(jī)媒體1）手機(jī)媒體的定義隨著技術(shù)的不斷完善，手機(jī)不斷發(fā)展，功能越來越齊全，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的通信工具。得益于無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機(jī)更多的成為了移動的互聯(lián)網(wǎng)，集報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)功能于一體，發(fā)展成為勢頭強(qiáng)勁的新一代綜合性媒體，新聞報、圖片、網(wǎng)站、視頻都在手機(jī)上得到了充分的展現(xiàn)。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》認(rèn)為手機(jī)媒體以廣泛的受眾基礎(chǔ)、日益增大的影響力和廣泛的傳播范圍，已經(jīng)毫無疑問的成為社會主流媒體之一的“第五媒體”，而第五媒體也即是基于無線通信技術(shù)，通過以手機(jī)為代表的移動終端，展現(xiàn)信息資訊內(nèi)容的媒體形式。朱海松（2005）[1]將第五媒體定義為：第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體。2）手機(jī)媒體的特點手機(jī)媒體擁有傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興的媒體不具備的獨特特點，如受眾的廣泛性、途徑的多樣性、內(nèi)容的草根性、傳遞的即時性、信息的可信性和對象的精準(zhǔn)性等。曹芳華、于利軍（2009）[2]還認(rèn)為手機(jī)媒體在交互性方面有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。受眾廣泛性：據(jù)工信部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2012年11月末，我國電話用戶的總數(shù)累計達(dá)到了12.62億，全國電話的普及率達(dá)到了每百人94.2部，從理論上來說，手機(jī)媒體擁有最廣泛的受眾群體；途徑多樣性：不同于以往大眾媒體的信息生產(chǎn)均由專業(yè)人士完成，新媒體中受眾群體也可參與到信息生產(chǎn)中，使得新媒體呈現(xiàn)出更多的“草根內(nèi)容”；內(nèi)容草根性：手機(jī)媒體的傳播形式更加多樣，可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機(jī)視頻、手機(jī)報、手機(jī)微博等瀏覽內(nèi)容或者進(jìn)行進(jìn)一步的多樣化操作；傳遞即時性和對象精準(zhǔn)性：手機(jī)的便攜性和“一人一機(jī)”也造就了手機(jī)媒體的傳播更加及時、傳播對象更加精準(zhǔn)；手機(jī)媒體的“移動性”意味著手機(jī)媒體能夠跟著手機(jī)用戶進(jìn)入各種消費場所，直接參與到消費過程中去，如果能夠在客戶消費過程中“就近”提供實用的信息，手機(jī)媒體必會成為手機(jī)用戶不可缺少的助手（吳偉娟，2008）[3]。信息可信性：手機(jī)媒體中，如手機(jī)微博及其他社交類wap網(wǎng)站中，內(nèi)容的傳播者多是用戶的親戚朋友等，用戶對這些內(nèi)容的接受程度更高，也就是說，手機(jī)媒體的信息可信性更強(qiáng)，對用戶的影響力也更大。交互性強(qiáng)：手機(jī)媒體真正做到了“去中心化”。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，作為傳播體系中的一環(huán)的手機(jī)用戶都是平等的，手機(jī)用戶不僅接收手機(jī)媒體發(fā)送的信息，還可以實現(xiàn)信息收集、跟蹤、互動參與、意見反饋等多方面功能（曹芳華、于利軍（2009））[4]。3）手機(jī)媒體用戶分析權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Gartner表示，智能手機(jī)超過汽車，成為青少年群體的最大喜好。另艾瑞網(wǎng)的調(diào)查也顯示，18-34歲的年輕人更容易接受新事物，引領(lǐng)了手機(jī)上網(wǎng)的新潮流，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)84.9%，而且手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)程逐年增加狀態(tài)。從職業(yè)上來看，學(xué)生所占比例達(dá)到了40.7%。相對來說，手機(jī)價格比電腦便宜，手機(jī)上網(wǎng)的費用更低，而且學(xué)生空閑時間相對較多，上網(wǎng)欲望強(qiáng)烈但是經(jīng)濟(jì)能力相對不足，因此，利用手機(jī)上網(wǎng)是一個更經(jīng)濟(jì)、實用的選擇。智能手機(jī)以其高度的個性化和實用性備受青睞，而提起智能手機(jī)就不得不提起Android操作系統(tǒng)，根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2012年第4季度中國移動終端市場季度監(jiān)測》的數(shù)據(jù)顯示，我國整體智能手機(jī)銷量中Android產(chǎn)品占據(jù)了68.4%。在現(xiàn)階段，某種程度上，Android操作系統(tǒng)就是智能手機(jī)的代名詞。據(jù)《2012年中國Android智能手機(jī)用戶研究報告》，與前幾年調(diào)查類似，Android智能手機(jī)用戶整體上仍呈現(xiàn)出年輕化特點，超過57.2%的手機(jī)網(wǎng)民年齡在25-34歲之間；從性別比例來說，男性網(wǎng)民占比高達(dá)70.2%。（2）無線營銷1）無線營銷的定義及特點中國無線營銷理論的開創(chuàng)者朱海松[1]認(rèn)為，無線營銷（WirelessMarketing）是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺的第五媒體，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)，無線營銷也稱為電子營銷（eMarketing）或移動營銷（MobileMarketing）。無線營銷利用手機(jī)媒體，通過無線廣告將個性化信息精確的傳遞給手機(jī)用戶，從而達(dá)到了“一對一”營銷的目的，這是無線營銷最大的特點，也是其具有的先天優(yōu)勢。2）無線營銷的類型手機(jī)媒體的載體為手機(jī)和其它基于無線通信網(wǎng)絡(luò)的移動終端設(shè)備，應(yīng)用形式更為多樣，《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》中，將手機(jī)媒體分為移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機(jī)雜志/手機(jī)報、手機(jī)社會網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)微博、二維碼、電子閱讀等應(yīng)用形式。姜磊（2005）[5]將無線營銷的類型歸為以下幾種：彩鈴類廣告、視頻類廣告、PUSH類廣告、WAP類廣告、移動搜索類廣告、業(yè)務(wù)嵌入類廣告、手機(jī)客戶端廣告、無線定位廣告。周洪輝（2008）[6]對傳統(tǒng)的無線營銷形式一一手機(jī)短信、彩信廣告進(jìn)行了實證分析，結(jié)果顯示現(xiàn)階段手機(jī)短信廣告內(nèi)容不夠豐富，表現(xiàn)形式較單一，手機(jī)媒體用戶對手機(jī)短信（彩信）廣告的滿意度不高，其中，娛樂類廣告還比較能受到手機(jī)用戶的歡迎。3）無線營銷發(fā)展面臨的問題手機(jī)媒體帶給用戶方便和快捷的同時，也不可避免的帶來一些問題。在相當(dāng)長的一段時間里，人們對無線營銷的理解僅僅局限在“短信營銷”，而短信營銷存在著手機(jī)用戶個人信息泄露、垃圾短信等一系列問題，令手機(jī)用戶叫苦不堪、深惡痛絕。2008年和2012年央視“315”晚會對垃圾短信的曝光和批判，引起了人們對無線營銷的深刻反思。李金濤（2008）[7]提出了手機(jī)無線營銷存在的五大矛盾：信息直達(dá)與侵?jǐn)_受眾、廣泛的廣告訴求與精確的受眾需求、信息群發(fā)與信息安全、客戶利益與用戶滿足、內(nèi)容形式與接受能力的矛盾等。手機(jī)自身屬性問題：事物發(fā)展均具有兩面性，手機(jī)媒體擁有得天獨厚的優(yōu)勢的同時，也存在著屏幕小、電池續(xù)航能力差等問題。據(jù)艾瑞咨詢《2012年中國Android智能手機(jī)用戶研究報告》的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶滿意度水平最低的就是智能手機(jī)電池續(xù)航能力，畢竟待機(jī)時間是手機(jī)功能得以更好發(fā)揮地最基礎(chǔ)保證之一。公民隱私權(quán)和數(shù)據(jù)庫營銷的矛盾：手機(jī)具有極高的私密性，而無線營銷突然間闖進(jìn)手機(jī)用戶的私人空間，令人難以產(chǎn)生好感；無線營銷的分眾化優(yōu)勢要求對手機(jī)用戶的消費行為有足夠的了解，就必然對手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查、進(jìn)行消費行為和偏好的分析，而把握不好度的話，則會被視為對手機(jī)用戶隱私的侵犯，進(jìn)而招致手機(jī)用戶對無線營銷的反感。中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授王燦[8]發(fā)提出了無線營銷模式的“3P”原則（ProperPerson,ProperTime,ProperInformation，即對合適的人，在適合的時間，傳遞合適的信息。2、國外無線營銷研究現(xiàn)狀日本是無線營銷最發(fā)達(dá)的國家之一，近年來，日本的無線營銷年收入均超過了100億日元。標(biāo)志著日本手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代到來的是日本電報電話公司（NTT）于1999年推出的互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)廣泛推出后效果驚人，其中最令人矚目的郵件廣告獲得了高達(dá)24.3%的點擊率。日本將報紙、游戲、電視廣告與無線營銷相結(jié)合的模式可供借鑒。報紙向手機(jī)用戶提供新聞服務(wù)；無線營銷與游戲相結(jié)合，用戶在游戲中就可以接收到廣告信息；電視廣告數(shù)字化，以實現(xiàn)無線營銷的視頻傳播。美國則多采取提供優(yōu)惠信息的方式，如手機(jī)用戶同意接收廣告，則將享受到減少手機(jī)話費的優(yōu)惠[9]。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在韓國得到了充分地發(fā)展。韓國的無線營銷資費很低、廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了充分的結(jié)合，并且非常尊重用戶的選擇。具體表現(xiàn)在盡量減少不經(jīng)允許的群發(fā)和主動的Push型廣告，而多是通過提前告知的補償類廣告和引導(dǎo)用戶定制特定內(nèi)容的無線營銷[10]。美國方面，自2005年9月，微軟向企業(yè)客戶發(fā)送無線營銷，而這一年，美國的無線營銷市場規(guī)模只有4500萬美元，但是到2012年底，已經(jīng)擴(kuò)大到12.6億美元。在美國，發(fā)展迅猛的手機(jī)應(yīng)用程序也不容忽視，廣告商在考慮如何優(yōu)化應(yīng)用程序、在什么時間、采用何種形式進(jìn)行廣告投放，以使廣告體驗與應(yīng)用程序達(dá)到自然完美的結(jié)合，既巧妙地創(chuàng)造了廣告機(jī)會，又確保用戶沒有受到明顯地干擾[11]。歐洲在無線營銷監(jiān)管方面做出了不懈的努力。為了保護(hù)手機(jī)用戶的個人隱私不受侵犯，歐盟2002年就已經(jīng)制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費者的電話號碼、姓名、地址、電子郵箱等個人資料不得受侵犯。只有獲得手機(jī)用戶的許可，企業(yè)才可以向他們發(fā)送電子郵件或者短信息[11]。（四）研究內(nèi)容及方法本文的研究主要運用了理論歸納、問卷調(diào)查和借助營銷工程軟件進(jìn)行輔助分析的方法。在理論歸納方面，本文運用PhilipKatter的營銷管理的理論，并著重應(yīng)用市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和銷售管理等方面的理論進(jìn)行研究；同時在進(jìn)行產(chǎn)品定位研究時采用了Gary的營銷工程學(xué)原理；本文使用調(diào)查問卷的方法搜集客戶對無線營銷的態(tài)度、需求和偏好，并運用重要因素評估法進(jìn)行評估。本文共分為5章。第一章緒論介紹了研究背景，包括無線營銷行業(yè)背景、本文的研究目的、以及所采用的研究理論和方法、最后給出論文的組織結(jié)構(gòu)。第二章文獻(xiàn)綜述介紹了當(dāng)前理論界和產(chǎn)業(yè)界對無線營銷作過的研究，以及這些研究的主要成果。第三章列舉了A公司目前在實施無線營銷服務(wù)時遇到的主要問題，并按照不同的層次分別進(jìn)行分析。第四章闡述了運用市場細(xì)分的方法對有著相似利益需求的細(xì)分小組進(jìn)行歸類，再使用其它細(xì)分變量，如行業(yè)、公司性質(zhì)、購買階段等進(jìn)行再次細(xì)分，描述出各細(xì)分市場的輪廓進(jìn)行識別。最后通過對細(xì)分市場的吸引力分析結(jié)合A公司自身的能力分析，選定A公司的目標(biāo)市場。選定有關(guān)無線營銷服務(wù)的屬性后，進(jìn)行問卷調(diào)查以了解客戶偏好，并使用MarketingEngineering軟件對問卷結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)而得出客戶對無線營銷市場各服務(wù)商的產(chǎn)品的感知和偏好。并進(jìn)一步測算出不同定位下A公司的市場份額。在此基礎(chǔ)上最終形成產(chǎn)品定位。第五章結(jié)合市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的成果，提出A公司面臨的問題的提出解決方案。最后總結(jié)了本文的研究方法和不足，并提出未來的研究方向。

二、無線營銷理論概述（一）無線營銷定義無線營銷是介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用，是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身體驗的移動營銷渠道，即將傳統(tǒng)營銷手段嫁接于移動營銷的模式上。無線營銷是利用手機(jī)等終端、借助于無線通信網(wǎng)絡(luò)平臺，直接向分眾目標(biāo)受眾定向、即時和精確地傳遞個性化信息，通過與消費者的信息互動以達(dá)到市場溝通的目的。無線營銷是一種新型的關(guān)系營銷。無線營銷最大的特點是“一對一”營銷。這種“一對一”的營銷平臺是建立在針對目標(biāo)消費群體的細(xì)分市場基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分市場的分眾識別，進(jìn)行鎖定，定向發(fā)布個性化信息，進(jìn)行互動溝通，完成營銷的推廣活動[12]。（二）無線營銷本質(zhì)營銷源于消費者需求，終于消費者滿意。其本質(zhì)就是通過了解消費者的需要，選擇特定的目標(biāo)群體，確定價值組合，創(chuàng)造并宣傳之，從而使得消費者滿意、企業(yè)獲得利潤。無線營銷的本質(zhì)仍不失為此，只不過是傳統(tǒng)營銷手段在新技術(shù)平臺上的應(yīng)用而已。（三）無線營銷業(yè)務(wù)特征及業(yè)務(wù)分類與固定互聯(lián)網(wǎng)相比，無線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備由于自身的特點限制，不可能將常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式全盤照搬到無線領(lǐng)域。不過，無線營銷的方式在很多方面仍然可以參考網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法，比如建立SAP網(wǎng)站供用戶查閱相關(guān)信息，向用戶發(fā)送電子郵件和語音信息等。結(jié)合移動通信的特點，從而使得無線營銷具有了自身獨特的特點[13]。1、無線營銷業(yè)務(wù)特征（1）精準(zhǔn)性，即識別目標(biāo)對象并與其建立“一對一”的關(guān)系由于手機(jī)號碼采用實名制，且個性化色彩強(qiáng)烈，因此手機(jī)用戶是可識別、可量化的。這樣就可以對消費者進(jìn)行定量的量化管理。無線營銷就是利用手機(jī)與客戶進(jìn)行“一對一”的溝通。傳統(tǒng)的營銷中，消費者是一種抽象的描述，他們的需求是一致的，但是每個消費者都有獨一無二的個性。傳統(tǒng)的營銷回避了到底那個消費者是誰的問題，消費者的關(guān)系建立是模糊的，不可識別的，因為消費者有需求，但是“誰”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費者的忠誠度需要實施良好的客戶關(guān)系管理來不斷鞏固和溝通，而無線營銷的精準(zhǔn)定位、分眾識別、消費者數(shù)據(jù)庫可以解決這一難題。例如，分眾無線就推出了無線廣告，通過短信、彩信、WAPPush等方式直接傳送到用戶的手機(jī)上，可以實現(xiàn)100%的精確到達(dá)率。并且可以根據(jù)不同的對象發(fā)送不同的信息。（2）即時性即時性體現(xiàn)了無線營銷的隨時性和定時性。手機(jī)的便利性使得無線營銷可以及時地與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通，無線營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求，無線營銷的動態(tài)反饋和互動跟蹤為這種營銷策略提供了一種可能。無線營銷的即時性對于企業(yè)來說意味著信息發(fā)布是可以定時的。這是因為當(dāng)企業(yè)對消費者的消費習(xí)慣有所察覺時，可以在消費者最有可能產(chǎn)生購買行為的時間發(fā)布信息，這需要對消費者的消費行為有量化的跟蹤和調(diào)查，同時在技術(shù)上要有可以隨時發(fā)布信息的手段。由于手機(jī)的貼身性，可以說無線營銷服務(wù)無時無刻、無所不在。（3）互動性互動是無線營銷的核心特點?；泳褪强蛻艏ぐl(fā)-商家反應(yīng)、商家激發(fā)-客戶反應(yīng)。廣播、電視雖然改變了人們的生活方式，但屬于強(qiáng)制性的單向溝通，人只能被動的接受。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使互動成為可能，人們具有了選擇的自由，可以進(jìn)行交流溝通，可以接收、選擇、刪除、屏蔽、取消，人的個性得到了充分的釋放和尊重，每個人都有自己的交流互動空間。正是由于個體的互動參與，使無線營銷活動真正體現(xiàn)出了科技“以人為本”的理念。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)換品牌.要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。在無線營銷活動中，無線營銷中的“一對一”互動關(guān)系必須對不同顧客的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，對不同的需求識別出不同的對象，才能使企業(yè)的營銷資源有的放矢，實現(xiàn)差異化營銷。互動是相互了解的有效方式。（4）個性化今天的數(shù)字時代，信息的不對稱被打破，消費者的洞察力提高，以消費者為導(dǎo)向的“一對一”行銷將變得更為重要。由于手機(jī)隨身攜帶，可隨時隨地的送達(dá)接收人，可以產(chǎn)生一種密切、即時的效果，是一種真正個人化、互動交流導(dǎo)向的營銷方式。2、無線營銷業(yè)務(wù)分類（1）短信營銷當(dāng)前的無線營銷業(yè)務(wù)主要是通過短信形式實現(xiàn)的，通過短信互動為品牌推廣所帶來的市場效應(yīng)。短信費用低廉而且潛在營銷用戶群體巨大。利用手機(jī)短信轉(zhuǎn)發(fā)等特性，達(dá)到擴(kuò)大影響力，持續(xù)宣傳效應(yīng)，因而擴(kuò)大品牌知名度，給傳統(tǒng)的市場促銷帶來全新的模式。通過短信抽獎、短信問答游戲、消費者數(shù)據(jù)分析以及短信與電視廣告互動等多種形式應(yīng)用，達(dá)到提高廣告效果，擴(kuò)大廣告效應(yīng)的目的。通過短信互動使促銷活動變得更好玩，既可拉動產(chǎn)品的銷量，又可利用短信發(fā)放部分獎品，解決物流的問題。短信己成為更時尚、更快捷、更大范圍吸引潛在目標(biāo)用戶的新穎活動[14]。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在每個月3500億條短消息橫跨全世界，其中有15%的消息是關(guān)于商業(yè)和市場營銷的。短信已經(jīng)成為移動營銷的主角。而在中國，信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)人士宣布，中國今年的短信發(fā)送量將達(dá)到5500億條左右，包括福特翼虎、SONYBRAVIA、東風(fēng)標(biāo)志307、三星金將軍等已經(jīng)成功運用了短信網(wǎng)址等移動營銷工具，成為在國內(nèi)最早開展移動營銷的一批知名企業(yè)。短信具有低成本、高到達(dá)率、快速到達(dá)的顯著優(yōu)點，但其缺點同樣明顯，即內(nèi)容較少、信息簡單，適合于進(jìn)行業(yè)務(wù)告知和提示。（2）彩信營銷彩信技術(shù)使得手機(jī)不僅可以用來進(jìn)行基本的語言交流和簡單文字互動，還可以用來實現(xiàn)彩色視頻傳送，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，企業(yè)的營銷信息可以通過彩信形式得到充分表達(dá)，更直觀、更形象、更有吸引力。彩信廣告因為其圖文并茂的特點將更容易受到廣告商和廣告受眾的青睞，也更利于在廣告商的商業(yè)創(chuàng)意里面加上受眾更喜歡的東西。（3）彩鈴營銷集團(tuán)彩鈴是根據(jù)企業(yè)用戶要求設(shè)計制作鈴音，并將其設(shè)置在企業(yè)成員的手機(jī)上，以達(dá)到為企業(yè)用戶進(jìn)行統(tǒng)一形象宣傳或產(chǎn)品服務(wù)宣傳的效果。企業(yè)員工使用同樣的集團(tuán)鈴音來替代普通回鈴音，為企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一形象宣傳或產(chǎn)品品牌宣傳。（4）WAP營銷WAP是手機(jī)多媒體時代的載體，WAP以一種可視化圖文并貌的形式展示在手機(jī)終端用戶面前，結(jié)合了SMS和MMS的優(yōu)勢，并且給用戶展示更多精彩的內(nèi)容。WAP營銷重新把手機(jī)歸還到用戶手中：根據(jù)用戶的需要查閱信息，同上網(wǎng)瀏覽一樣，具有隨時隨地方便的特點。其營銷方式有：群發(fā)、線上自營銷、門戶營銷、主題營銷活動、終端促銷和營銷、軟文。WAP必將成為無線增值業(yè)務(wù)的主流。（5）WPP營銷指針對java,brew,palm,wince等各類可編程手機(jī)、pda的營銷。如果把WAP稱為無線技術(shù)中的b/s技術(shù)模型的話，WPP就是無線技術(shù)中的c/s。只要屏幕尺寸、儲存量允許，在pc上可以實現(xiàn)的應(yīng)用程序、服務(wù)幾乎都可以在WPP設(shè)備上。因為可以編程，安全性、私密性將會得到很好的保障。WPP營銷給用戶帶來的是更加智能化、人性化的美好體驗。（四）無線營銷與相關(guān)概念區(qū)分1、無線營銷與傳統(tǒng)營銷無線營銷是傳統(tǒng)營銷手段在新技術(shù)平臺上的應(yīng)用。它是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，無線營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。無線營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，無線營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢[15]。2、無線營銷與無線廣告無線營銷不僅僅是無線廣告那么簡單，無線廣告的內(nèi)涵要具體一些，無線營銷的范圍要寬得多。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會和管理的過程。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據(jù)麥肯錫的市場營銷戰(zhàn)略分析模型可知，廣告屬于營銷過程中宣傳價值的一部分。（五）無線營銷業(yè)務(wù)SWOT分析1、優(yōu)勢（Strengths）無線營銷不僅集成了上一代企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶的所有功能，其掌上信息終端的特性更帶來了即時貼身性的新一代營銷商務(wù)特性。受無線互聯(lián)網(wǎng)與即時終端設(shè)備的影響，導(dǎo)致了信息傳播的貼身即時，并真正實現(xiàn)了最大程度的企業(yè)無縫式信息傳播，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更快速與零距離的與目標(biāo)客戶及消費群進(jìn)行價值傳遞。無線營銷是一種以無線信號為載體，以龐大的用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的營銷方式。通過數(shù)據(jù)庫的建立、開發(fā)和維護(hù)，可以同消費者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實施關(guān)系營銷。著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；對于任何企業(yè)而言要靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好的了解顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)品牌維護(hù)，隨時關(guān)注顧客的滿意度。同時和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計算機(jī)信息管理系統(tǒng)來充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫是無線營銷的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，并且這個數(shù)據(jù)庫是動態(tài)的，可以隨時擴(kuò)充和更新?；趯@個數(shù)據(jù)庫的分析，能幫我們確認(rèn)目標(biāo)消費者，并更迅速、更準(zhǔn)確的抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給他們。在為消費者服務(wù)的同時，和他們建立互信共贏的良好關(guān)系，服務(wù)的過程本身就是營銷的過程?？蛻艉拖M者的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括購買習(xí)慣、需求資源、信用評價等相關(guān)信息，通過整理存入數(shù)據(jù)庫，作為營銷活動的依據(jù)。數(shù)據(jù)庫營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著不斷修訂、完善的數(shù)據(jù)庫。手機(jī)是極端個性化的日常用品，與人的接觸時隨時隨地的，具有極大的黏性特征。每一個品牌都可以借助營銷平臺實現(xiàn)不斷增值的數(shù)據(jù)庫營銷，對目標(biāo)對象進(jìn)行細(xì)分，可以將用戶積累起來，定向的發(fā)布個性化信息，同時利用手機(jī)的互動性，長期并不斷的溝通，從而實現(xiàn)高品牌忠誠度和顧客關(guān)系管理。開展無線營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。無線營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用網(wǎng)絡(luò)降低管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。無線營銷中沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到每一個地方。利用無線從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，無線營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用無線營銷企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息直接發(fā)送到用戶手機(jī)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：無線營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；具有企業(yè)和消費者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；無線營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率：由于無線營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。2、劣勢（Weaknesses）一是終端限制，手機(jī)屏幕?。憾莻鬏斔俾时容^低，帶寬目前還不夠高，因此在廣告呈現(xiàn)方式上還比較單一，確實不如電視和PC互聯(lián)網(wǎng)。3、機(jī)會（Opportunities）許多新的技術(shù)可以實現(xiàn)對終端用戶行為的測量和評估，使得數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略實施更真切可行。隨著定向和定位技術(shù)的普及應(yīng)用，可以精確鎖定目標(biāo)對象，做到真正意義上的有效到達(dá)。對于手機(jī)的終端用戶來講，將會得到更有效和有用的咨詢。手機(jī)屏幕不大，不適合做大量的閱讀。但它24小時隨身，只要有需要，可以隨時隨地取出手機(jī)使用。如果把各種優(yōu)惠券、消費卡、票據(jù)等都集中到手機(jī)上，將給生活帶來很強(qiáng)的便利性、實用性。商家也希望把其最新消息通過手機(jī)發(fā)給其目標(biāo)客戶，實現(xiàn)點對點的傳播。4、威脅（Threats）主要有以下幾個：一是由于擔(dān)心個人隱私泄露而不愿使用相關(guān)業(yè)務(wù)。二是對移動互聯(lián)網(wǎng)高期望值而產(chǎn)生的失落感，不管怎么說，手機(jī)仍在顏色、空間、操作上有局限性，許多使用者和投資者在初期會報有很大的希望，而當(dāng)在實際操作中沒能兌現(xiàn)使用效果承諾時，會讓人產(chǎn)生失望感。三是，仍有眾多的SP缺乏誠信，不斷地誤導(dǎo)初期使用者，欺騙用戶的資費，不尊重消費者的使用感受，使人反感和產(chǎn)生不信任感。四是，政策風(fēng)險，運營商的政策不斷處于變化中，SP處于被動狀態(tài)，風(fēng)險就有可能被轉(zhuǎn)嫁到手機(jī)用戶頭上，進(jìn)一步打擊人們對無線營銷業(yè)務(wù)的信心。五是，手機(jī)病毒。手機(jī)病毒通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，己引起業(yè)界的高度重視，目前已有公司開發(fā)出相應(yīng)的手機(jī)病毒殺毒軟件。在中國，移動營銷還遠(yuǎn)沒有形成一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)鏈。提到這個產(chǎn)業(yè)，人們沒有迅速聯(lián)想到某一家企業(yè)，這說明移動營銷缺乏龍頭企業(yè)、明星企業(yè)二如果運營商更好地發(fā)揮主導(dǎo)作用，那么移動營銷的發(fā)展將更為迅速和規(guī)范。另一方面，登記詳細(xì)的手機(jī)用戶信息能否成為客戶信息，這是移動營銷商首先面對的法律問題。同時，移動營銷，諸如手機(jī)定位系統(tǒng)、消費者手機(jī)俱樂部、移動搜索等等，雖然已經(jīng)投入一段時間，但是技術(shù)、內(nèi)容服務(wù)等多方面水平都有待提高。移動營銷發(fā)展策略有待完善與創(chuàng)新。

三、A公司無線營銷問題現(xiàn)狀和剖析（一）無線營銷行業(yè)背景1、中國無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈完整的無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要包括以下5個部分：廣告主：即品牌客戶，處于整個無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的最上游。從廣告主類型來看，可分為傳統(tǒng)廣告主和無線廣告主；傳統(tǒng)類廣告主如快速消費品、汽車類廣告主，無線廣告主源于其他無線業(yè)務(wù)的推廣需求，如手機(jī)游戲。廣告公司：作為連接廣告主與廣告媒體的橋梁，廣告公司為合適的廣告主找到合適的廣告投放媒體而努力，在無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)具有重要地位。廣告公司中一類為無線營銷公司，本身即提供無線廣告產(chǎn)品，如短信等內(nèi)容的推送；另一類為無線廣告代理，主要代理WAP廣告媒介。無線廣告技術(shù)平臺：提供無線廣告的技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)。包括短信推送中的用戶數(shù)據(jù)庫等資料；在WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，主要涉及第三方廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)。媒體平臺：無線廣告賴以存在的展現(xiàn)空問，無線廣告的營銷效果也有賴于廣告媒體。無線廣告的媒體主要為WAP、短信、彩信、WAPpush、手機(jī)游戲嵌入甚至手機(jī)菜單；其中WAP占據(jù)重要地位。手機(jī)用戶：指接觸到無線廣告的無線廣告受眾。理論上，推送類無線廣告的用戶群主要為普通手機(jī)用戶；WAP廣告受眾主要為WAP上網(wǎng)用戶。2、無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)根據(jù)無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈中各主要要素的不同，主要可以區(qū)分為定向PUSH類無線廣告和WAP廣告兩種形式。3、WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈完整的WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、無線廣告代理商、WAP站點、無線廣告監(jiān)測系統(tǒng)以及WAP上網(wǎng)用戶（受眾）構(gòu)成。廣告主：由于之前中國移動不允許SP在免費WAP上做廣告，目前免費WAP廣告主主要來白快速消費品、化妝品、電了消費品以及汽車等行業(yè)，其中尤其以電了消費品行業(yè)為主；涉及企業(yè)以摩托羅拉和諾基亞為代表，由于WAP用戶群年輕時尚，與其本身的目標(biāo)用戶群存在極好的重合度，取得不錯的營銷效果。媒體平臺：WAP站點是WAP廣告的核心環(huán)節(jié)，除了移動官方網(wǎng)站移動夢網(wǎng)宣布白身成為無線廣告發(fā)布平臺之外，已經(jīng)有3G門戶、摩網(wǎng)、WAP世紀(jì)等眾多freeWAP站點進(jìn)入這塊市場，并在2006年問取得不錯的營銷成果。同時，更多的WAP站點看好這塊市場，希望通過廣告收入來解決白身盈利，以完善白身相對脆弱的免費WAP站點商業(yè)模式。值得注意的是，WAP廣告本身需要依靠WAP用戶的流量帶來的眼球價值，同時由于無線廣告尚處于剛起步階段，中小型WAP站點的盈利依然相對困難，結(jié)成WAP廣告聯(lián)盟成為中小WAP網(wǎng)站的一條出路。值得注意的是，移動運營商在WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于這個產(chǎn)業(yè)鏈的外部，但由于移動運營商的壟斷性地位，整個產(chǎn)業(yè)鏈與移動運營商的政策息息相關(guān)。與目前電信互聯(lián)網(wǎng)模式不同，目前移動網(wǎng)絡(luò)并非互聯(lián)網(wǎng)式的開放型的“公網(wǎng)”，運營商對整個移動網(wǎng)絡(luò)具有極大的控制力，移動網(wǎng)絡(luò)具有明顯的半封閉特征，免費WAP站點處于移動運營商網(wǎng)絡(luò)上，極易受移動運營商政策所左右。無線廣告代理：目前，無線廣告代理公司已經(jīng)有吃拓?zé)o限（與中國移動合作）、聯(lián)通新時訊（中國聯(lián)通全資了公司，負(fù)責(zé)聯(lián)通無線廣告業(yè)務(wù)）、分眾無線、摩拜美迪、21CMS等企業(yè)在市場運作。2006年，整個無線廣告市場尚處于導(dǎo)入期，以分眾無線為代表的公司開始跑馬圈地，與眾多WAP站點開始合作，謀求更多的媒體資源。WAP廣告聯(lián)盟作為相對特殊的代理形式，通過聚集中小型WAP網(wǎng)站流量，聯(lián)盟與WAP站點分成廣告收入。目前市場中WAP廣告聯(lián)盟相對較多，主要有世紀(jì)廣告聯(lián)盟、MMC聯(lián)盟、小鳥聯(lián)盟、手機(jī)國度、樂點聯(lián)盟、龍?zhí)珮O聯(lián)盟、易查搜索、當(dāng)樂聯(lián)盟等。技術(shù)平臺：指第三方無線廣告發(fā)布及數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。目前市場上主要有好耶由互聯(lián)網(wǎng)平臺移植過來的AdForward、WAP世紀(jì)研發(fā)的ADMonster、億動傳媒的MadServing等多套系統(tǒng)。WAP用戶處于整個WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末梢，但體現(xiàn)出整個WAP廣告的價值所在。由于目前WAP廣告產(chǎn)業(yè)處于起步階段，WAP用戶對WAP廣告尚不熟悉，對WAP廣告需要一個認(rèn)識、接受的過程；為了達(dá)到良好的營銷效果，WAP廣告經(jīng)常以贈品/優(yōu)惠券等形式進(jìn)行互動，激發(fā)受眾的參與度。4、定向類廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析完整的定向類無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈也包含廣告主、無線廣告公司、移動運營商平臺、營銷數(shù)據(jù)庫以及手機(jī)用戶（受眾）。定向類無線廣告的營銷模式是SP群發(fā)，時問上早于WAP廣告；由于其監(jiān)管的困難，SP群發(fā)廣告依然存在。同時，由于手機(jī)用戶群規(guī)模龐大，定向類廣告主所涉及到的行業(yè)范圍相比WAP廣告也要廣泛得多，從最早、最泛濫的SP群發(fā)廣告，到目前開始流行的在線購物網(wǎng)站的商品促銷通知，甚至到受眾群相對高層的汽車品牌廣告、高端信用卡營銷，都可以采用定向類無線廣告[16]。但目前從市場情況來看，SP群發(fā)依然占據(jù)市場的主流；同時，傳統(tǒng)品牌類產(chǎn)品/服務(wù)由于其優(yōu)越的分眾特征，也將占據(jù)越來越多的市場比重。定向類無線營銷公司不同于WAP廣告代理公司：無線營銷公司不僅需要聯(lián)系廣告主業(yè)務(wù)，同時負(fù)責(zé)無線廣告向手機(jī)終端用戶的投放。早期SP群發(fā)是定向類廣告的雛形，SP群發(fā)廣告只需要用戶手機(jī)號碼，不分用戶群直接進(jìn)行廣告投放，不經(jīng)手機(jī)用戶許可，給手機(jī)用戶造成很大的騷擾，用戶體驗惡劣，形成所謂的“垃圾短信”。在手機(jī)用戶對這些垃圾郵件非常反感的情況下，傳統(tǒng)品牌廣告主不敢貿(mào)然投入無線廣告市場，擔(dān)心其產(chǎn)品/服務(wù)品牌受垃圾短信的負(fù)面影響。（二）A公司營銷現(xiàn)狀分析A公司成立于2001年，主營業(yè)務(wù)是為品牌客戶提供數(shù)字營銷服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理，以及無線營銷和無線廣告代理。目前A公司在香港、上海和北京設(shè)有分公司和辦事處。員工總數(shù)為40人。圖3.1A公司組織結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：A公司官網(wǎng)A公司在互聯(lián)網(wǎng)和移動領(lǐng)域有包括中國電信，中國移動，中國聯(lián)通在內(nèi)的電信運營商合作伙伴，也有包括新浪，搜狐，空中網(wǎng)，QQ等在內(nèi)的媒體合作伙伴。從成立之初，A公司已經(jīng)積累了諸如通用電氣、可口可樂、寶馬、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯、惠普等一大批著名的品牌客戶。在整個無線營銷市場中，A公司目前的業(yè)務(wù)較為偏向無線營銷服務(wù)，這是由公司發(fā)展歷史決定的。但是由于無線廣告市場的發(fā)展前景廣闊，以及更適合規(guī)模化發(fā)展的特點，公司的發(fā)展戰(zhàn)略希望今后在無線廣告業(yè)務(wù)投入更多的資源，使公司在營銷服務(wù)和廣告服務(wù)方面平衡發(fā)展。圖3.2是目前無線營銷市場的競爭態(tài)勢：圖3.2無線營銷市場競爭態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：A公司官網(wǎng)公司銷售隊伍目前由CEO代為管理。銷售總監(jiān)一職處于空缺狀態(tài)。目前A公司在上海北京共有4名銷售人員。從數(shù)量來看，60%以上的合同依靠公司CEO親自進(jìn)行銷售獲得。（三）A公司無線營銷服務(wù)存在問題分析A公司的無線營銷服務(wù)當(dāng)前存在無線廣告定向能力弱化、產(chǎn)品線整合度不足、缺乏用戶行為分析以及公司銷售力量薄弱等主要問題。這些問題也反映出公司從市場細(xì)分、產(chǎn)品定位到營銷管理等方面的工作存在不足。而這些不足是對無線營銷市場分析不全面和市場策略模糊所導(dǎo)致的。下面將對這些問題一一分析[17]。1、公司無線廣告定向能力弱化定向即分眾是手機(jī)營銷廣告區(qū)別于其他媒體廣告的一個重要因素。由于前文所述定向廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，即移動運營商的特殊地位使得和手機(jī)號碼相關(guān)聯(lián)的消費者人口統(tǒng)計信息基本上掌握在運營商手。2012年中國移動對所有獨立WAP網(wǎng)站屏蔽了上網(wǎng)用戶的手機(jī)號碼和手機(jī)UA的措施也影響到A公司向客戶提供無線定向營銷廣告服務(wù)的能力。A公司無線廣告業(yè)務(wù)的合作伙伴中有很多獨立WAP網(wǎng)站，在屏蔽措施出臺前，它們可以獲取用戶手機(jī)號，并結(jié)合各家WAP網(wǎng)站白身積累的人口信息，傳送至A公司廣告平臺，因此系統(tǒng)可以根據(jù)地區(qū)（通過手機(jī)號碼可定位全國縣市級地區(qū)），年齡，性別等變量進(jìn)行廣告的定向發(fā)布。在缺少定向手段的情況下，WAP顯示類廣告在發(fā)布方式上基本上等同于互聯(lián)網(wǎng)廣告，而顯示不出自身的特點。在這種情況下，和移動運營商的關(guān)系也變得前所未有的重要，而由于資源的稀缺性，這方面的競爭顯得空前激烈，給A公司的業(yè)務(wù)帶來較大影響。據(jù)銷售部門統(tǒng)計定向能力的弱化對A公司銷售的影響如圖3.3所示。圖3.3數(shù)據(jù)來源：A公司官網(wǎng)由圖中可以看出從2011年第四季度開始，因定向功能弱化而丟失的項目數(shù)突然增長至6個，并在之后的二個季度中維持在高位。在公司意識到并采取措施如增強(qiáng)與一些有實力的SP公司的合作（移動運營商至今仍保留對個別SP傳輸手機(jī)號的策略），來加強(qiáng)白身在此領(lǐng)域的競爭力，因定向功能弱化而丟失的項目數(shù)才有所降低。但應(yīng)該看到，這些合作都具有短期性和不確定性，因而A公司在定向營銷廣告方面的服務(wù)也處于較大的不確定性中。2、產(chǎn)品線整合度不足A公司現(xiàn)有的產(chǎn)品線包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和無線產(chǎn)品兩個大類，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面包括網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷管理軟件，網(wǎng)上商店系統(tǒng)等主要產(chǎn)品；無線產(chǎn)品方面包括WAP網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)，互動類短信彩信管理系統(tǒng)，WAP廣告管理系統(tǒng)等主要產(chǎn)品。具體描述見表3.1：表3.1A公司數(shù)字營銷產(chǎn)品線產(chǎn)品大類產(chǎn)品名稱簡介市場潛力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建站系統(tǒng)，客戶可自主管理編輯網(wǎng)站內(nèi)容中Email營銷管理軟件使客戶可以通過Email的方式與消費者溝通中網(wǎng)上商店系統(tǒng)使客戶快速建立網(wǎng)上虛擬商店，供消費者在線購物小無線網(wǎng)WAP網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)無線互聯(lián)網(wǎng)WAP網(wǎng)站建站系統(tǒng)，客戶可白主管理編輯WAP網(wǎng)站內(nèi)容大互動類短信彩信管理系統(tǒng)支持各種短信、彩信的互動應(yīng)用，如競猜，投票，查詢產(chǎn)品真?zhèn)蔚戎蠾AP廣告管理系統(tǒng)連接廣告主和WAP網(wǎng)站的廣告平臺，廣告主可通過該平臺在個WAP網(wǎng)站投放廣告大數(shù)據(jù)來源：A公司官網(wǎng)目前的公司產(chǎn)品線存在的問題有：（1）互聯(lián)網(wǎng)和無線營銷服務(wù)相互獨立而無集成所謂的數(shù)字營銷包括互聯(lián)網(wǎng)營銷和無線營銷，可目前市場上各個營銷服務(wù)企業(yè)大都只側(cè)重于其中的一種，鮮見有互聯(lián)網(wǎng)和無線綜合營銷方案的供應(yīng)商。但是從品牌客戶的數(shù)字營銷需求來看，越來越多的客戶都會采用綜合采用各種營銷方式進(jìn)行集成的，全方位的營銷。在這種客戶有需求的情況下，A公司雖然同時具備互聯(lián)網(wǎng)和無線營銷的能力，但在產(chǎn)品中卻沒有體現(xiàn)出集成兩種營銷能力的特點。在進(jìn)行銷售時，也大多是各自為戰(zhàn)，沒有充分利用1+1>2的集成效應(yīng)。（2）無線類產(chǎn)品問的整合較弱就無線類而言，各個產(chǎn)品問的整合性較弱，沒有形成一個互相配合，以解決客戶需求為中心的有機(jī)體[18]。短信互動和WAP網(wǎng)站在客戶營銷活動中經(jīng)常會被組合使用，而公司的WAP網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)和短信互動系統(tǒng)分別是獨立的兩套產(chǎn)品。對客戶來說，需要登錄到兩個不同的系統(tǒng)中進(jìn)行管理，并且同屬于一個營銷活動的短信和WAP網(wǎng)站的使用報告也不能在一個系統(tǒng)里展現(xiàn)。這樣對客戶就存在著分頭管理，監(jiān)控麻煩和報告獲取不便的困難。3、客服部門缺乏用戶行為分析的服務(wù)（1）用戶行為研究對無線營銷策略的重要性網(wǎng)站用戶行為的分析對制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略非常重要，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，這種用戶行為的研究已經(jīng)持續(xù)了幾年，并逐步得到廣告商及營銷者的重視。但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這樣的研究卻剛剛起步。通過對網(wǎng)站用戶行為的分析，可以模擬出用戶的行為模式和偏好，進(jìn)而對品牌網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計和內(nèi)容組織等策略產(chǎn)生重要作用。手機(jī)廣告的最大特點是定向精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)用戶，但要做到這一切有賴于內(nèi)容豐富的龐大數(shù)據(jù)庫支持。對于發(fā)展到現(xiàn)階段的手機(jī)廣告商來說，即便拿到手機(jī)終端的UA和號碼數(shù)據(jù)，也僅僅是表層資源和基礎(chǔ)內(nèi)容，并不能做到精準(zhǔn)投放，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步跟蹤、挖掘用戶點擊習(xí)慣、了解訪問內(nèi)容偏好、訪問時段等消費習(xí)慣。集合了這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫方可支持廣告商有目的地推送廣告，例如在什么時候、什么頁面上推送什么廣告。（2）A公司缺乏對用戶行為數(shù)據(jù)的研究和利用A公司尚未建立起無線營銷方面的數(shù)據(jù)參考規(guī)范。由于無線營銷是新事物，行業(yè)中的參考數(shù)據(jù)較少，甚至有的時候根本就不存在類似的參考。這就導(dǎo)致客戶營銷人員評估營銷活動效果時遇到較大的困難。但是客戶這方面的需求卻一直存在。在2006年和2007年，A公司設(shè)計實施了不少品牌客戶的無線營銷項目，其中有GE的都靈冬奧會WAP網(wǎng)站品牌推廣、Adidas的2006足球世界杯WAP網(wǎng)站品牌推廣、摩托羅拉的手機(jī)新品無線促銷等等，積累了大量的原始用戶數(shù)據(jù)。但是卻沒有對其進(jìn)行足夠的分析，并在此基礎(chǔ)上將結(jié)果整理成規(guī)范，以供客戶在以后的營銷計劃中參考利用。A公司的客戶服務(wù)人員經(jīng)常收到客戶對所進(jìn)行的無線營銷活動進(jìn)行效果評價的請求?？蛻粼趯嵤┮粋€基于WAP網(wǎng)站的營銷活動時，需要知道WAP廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率、頁面訪問數(shù)、網(wǎng)站平均停留時問和人均頁面訪問數(shù)等具體指標(biāo)，這些指標(biāo)和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)相比績效如何。由此來評判該活動是否成功。根據(jù)客戶服務(wù)部門的統(tǒng)計，有60%的客戶曾經(jīng)提出這方面的請求。而這60%的客戶絕大多數(shù)是大客戶，由此可見大客戶對用戶行為研究的需求較大，這也反映出大客戶對服務(wù)的要求較高。而A公司在用戶數(shù)據(jù)分析處理方面經(jīng)驗相對不足，從組織結(jié)構(gòu)上來看還未建立起專業(yè)的數(shù)據(jù)處理部門，也缺乏有用戶數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的人才，導(dǎo)致目前公司向客戶提供數(shù)據(jù)分析的服務(wù)成為一塊短板。長此以往如不加以改進(jìn)，也很容易導(dǎo)致客戶滿意度下降，從而引起客戶流失。4、公司銷售力量薄弱（1）銷售隊伍組織不健全，銷售人員不足[19]首先，銷售總監(jiān)長期缺位。沒有領(lǐng)軍人物，導(dǎo)致銷售部門缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，有效的培訓(xùn)和長期的規(guī)劃。目前A公司在上海北京共有4名銷售人員。人數(shù)上的不足使得A公司難以實施既定的銷售戰(zhàn)略。從數(shù)量來看，60%以上的合同依靠公司CEO親自進(jìn)行銷售獲得。也說明了公司的專業(yè)銷售團(tuán)隊的薄弱。（2）銷售人員的無線營銷方案設(shè)計能力不強(qiáng)無線營銷本質(zhì)上仍然是市場營銷的一個分支，或者說一個新的應(yīng)用領(lǐng)域。傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域中的理論，方法和策略在很大程度上仍然是無線營銷的基礎(chǔ)。這就要求無線營銷方案策劃人員在對新的無線技術(shù)應(yīng)用熟悉的同時也要具備長期積累的深厚的營銷功底。而A公司目前最缺乏的也就是這樣的人才，現(xiàn)有的銷售人員尚未積累起足夠的市場營銷理論和實踐結(jié)合的經(jīng)驗。在給客戶做方案的時候，A公司的營銷人員往往不能完善地給出各種無線營銷方案在不同品牌，不同行業(yè)乃至不同目的的營銷活動中適用性的建議。短信直告和短信互動這兩者對品牌美譽度分別會有怎樣的影響，品牌推廣和產(chǎn)品促銷分別應(yīng)該應(yīng)用怎樣的無線營銷組合等等。在給客戶的營銷活動做企劃方案的時候，需要營銷人員根據(jù)具體情況給客戶量身定做，A公司的銷售人員有時不能做到靈活而正確地應(yīng)用策略，在方案評比階段往往就會失利。

四、A公司無線營銷市場細(xì)分分析A公司在中國市場的市場細(xì)分的戰(zhàn)略目的是在數(shù)字營銷市場中通過選定目標(biāo)市場，最大限度地集中公司資源服務(wù)于目標(biāo)市場，以提高競爭力并取得市場領(lǐng)先地位。具體的方法如下[20]：（1）設(shè)計調(diào)查問卷調(diào)查客戶對無線營銷的屬性需求；（2）利用得出的客戶需求作為劃分利益細(xì)分小組；（3）確定適合A公司的細(xì)分變量，并結(jié)合需求進(jìn)行可行性分析，識別各細(xì)分市場；（4）對各細(xì)分市場進(jìn)行吸引力分析；（5）選定目標(biāo)市場。（一）調(diào)查問卷設(shè)計1、確定調(diào)查的樣本在上海和北京兩地的營銷人員作為調(diào)查對象。A公司客戶中，選擇一些歐美獨資或合資企業(yè)和國內(nèi)民營企業(yè)的市場除此之外，我們也借參加行業(yè)會議的機(jī)會，選擇了一些在品牌公司市場營銷部門工作的出席人員作為調(diào)查對象。2、設(shè)計調(diào)查問卷本問卷分為三個部分。第一部分為了了解客戶對無線營銷產(chǎn)品的高度創(chuàng)新、媒體覆蓋廣、技術(shù)先進(jìn)、精準(zhǔn)定向、功能全面、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、低價、快速實施、白助服務(wù)和用戶行為分析等屬性的重視程度，對問題采用李克特7級量表設(shè)計答案。7-非常重要；6-重要；5-較重要；4-一般；3-較不重要；2-不重要；1-非常不重要。完整的問卷請見附錄的第一部分。第二部分是調(diào)查用戶對目前無線營銷市場上各服務(wù)商產(chǎn)品屬性的感覺。第三部分是關(guān)于用戶所在公司的信息，如地區(qū)、行業(yè)、公司性質(zhì)及是否進(jìn)行過無線營銷等。3、獲取數(shù)據(jù)本次調(diào)查共發(fā)放問卷50份，回收有效問卷42份。表4.1列出了本次調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)特性。

表4.1問卷調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)特性項目選項數(shù)量百分比（%）所在地區(qū)上海1638.10北京1023.81廣州511.90天津37.14蘇州24.76其他614.29所在行業(yè)飲料行業(yè)49.52電腦數(shù)碼通訊921.43娛樂行業(yè)614.29汽車行業(yè)511.90航空業(yè)24.76醫(yī)療健康716.67運動服裝行業(yè)716.67其他49.52公司性質(zhì)歐美企業(yè)1842.86日韓企業(yè)1126.19國有企業(yè)716.67民營企業(yè)614.29無線營銷經(jīng)歷無921.431次1433.331-3次1228.573次以上716.67數(shù)據(jù)來源：整理所得將問卷結(jié)果整理后，得到用戶對無線營銷服務(wù)各種屬性的重視程度，如下表所示。

表4.2對無線營銷服務(wù)屬性權(quán)重的調(diào)查結(jié)果屬性平均分?jǐn)?shù)權(quán)重（%）精準(zhǔn)定向6.712.6功能全面6.311.9高度創(chuàng)新6.111.5優(yōu)質(zhì)服務(wù)611.3用戶行為分析5.810.9低價5.510.4媒體覆蓋廣5.310.0快速實施4.58.5技術(shù)先進(jìn)性3.87.2自助服務(wù)3.15.8數(shù)據(jù)來源：整理所得根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)在方案創(chuàng)新度、完整的服務(wù)集成、消費者行為分析能力、技術(shù)先進(jìn)性、價格、服務(wù)、廣告定向能力和白助服務(wù)這些屬性中，技術(shù)先進(jìn)性和白助服務(wù)這兩項受重視程度最小，分別只有3.8分和3.1分。（二）A公司的無線營銷市場細(xì)分1、根據(jù)相似需求劃分利益細(xì)分小組根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，我們把在方案創(chuàng)新度、完整的服務(wù)集成、消費者行為分析能力、價格、服務(wù)、廣告定向能力，技術(shù)創(chuàng)新，自助服務(wù)這些屬性方面，具有較相似需求的客戶歸納為這兒類：市場領(lǐng)先型，追求完美型，積極跟進(jìn)型和保守謹(jǐn)慎型。下表是對這幾類利益細(xì)分小組的具體描述。表4.3各個細(xì)分小組對無線營銷屬性的不同需要程度市場領(lǐng)先型追求完美型積極嘗試型保守謹(jǐn)慎型方案創(chuàng)新非常高非常高高中等完整的服務(wù)集成高高中等低廣告定向能力高非常高中等中等消費者行為分析能力中等高低低價格低廉低非常低高非常高服務(wù)優(yōu)質(zhì)高非常高中等中等技術(shù)先進(jìn)中等中等低非常低自助服務(wù)非常低低低非常低2、確定A公司的無線營銷市場細(xì)分變量參考博納瑪和夏皮羅提出的企業(yè)市場分類的細(xì)分變量，在人文變量，經(jīng)營變量，采購方法，情景因素和個性特征等五大分類中，根據(jù)無線營銷市場的特點篩選出以下面兒項變量，作為A公司的無線營銷市場細(xì)分的變量。（1）客戶行業(yè)（2）公司性質(zhì)（3）購買標(biāo)準(zhǔn)（4）購買階段（5）地理位置下面通過表格形式對每個變量進(jìn)行說明。（1）基于客戶行業(yè)變量的細(xì)分表4.4客戶行業(yè)變量進(jìn)行細(xì)分客戶行業(yè)進(jìn)行無線營銷的主要特征A公司服務(wù)過的客戶飲料行業(yè)投入大，受眾分布廣，以年輕人為主要對象，以品牌推廣為主，營銷活動生命周期較長（3-6個月）可口可樂，康師傅娛樂行業(yè)投入中等，受眾分布廣，以年輕人為主，以產(chǎn)品促銷為主，營銷活動生命周期較短（2個星期-1個月）華納影視汽車行業(yè)投入大，以男性為主，以成年人為主，以產(chǎn)品推廣為主，營銷活動生命周期中等（1-2個月）寶馬航空業(yè)投入中等，以成年人為主，以產(chǎn)品促銷和企業(yè)應(yīng)用為主，營銷活動生命周期中等（1-2個月）或長期（企業(yè)應(yīng)用）吉祥航空醫(yī)療健康投入較大，以女性為主，以成年人為主，以品牌推廣為主，營銷活動生命周期較長（3-6個月）強(qiáng)生，先靈葆雅運動服裝行業(yè)投入中等，以男性為主，以年輕人為主，以品牌推廣為主，營銷活動生命周期較長（3-6個月）阿迪達(dá)斯（2）基于公司性質(zhì)變量的細(xì)分

表4.5公司性質(zhì)變量進(jìn)行細(xì)分公司性質(zhì)對A公司的可接近性歐美企業(yè)A公司與歐美企業(yè)營銷部門高管有較廣