營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)

策略的出發(fā)點(diǎn)利潤(rùn)目標(biāo)——價(jià)格目標(biāo)開(kāi)發(fā)周期目標(biāo)——銷(xiāo)售速度目標(biāo)品牌目標(biāo)公司或項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)策略是受目標(biāo)限制的，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)的清晰理解，所有的策略都是缺乏針對(duì)性的。第一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三課程的目標(biāo)了解一些房地產(chǎn)項(xiàng)目策略思考的方式和工具了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略包含的主要內(nèi)容理解一些房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用方法第二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三策略的著手點(diǎn)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析客戶(hù)分析對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)項(xiàng)目本體價(jià)值沒(méi)有足夠細(xì)的理解，對(duì)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和優(yōu)劣勢(shì)分析不足，對(duì)客戶(hù)的接受度把握不準(zhǔn)，策略就變成了拍腦袋。第三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三策略的著眼點(diǎn)大隱隱于市——先入世后出世細(xì)節(jié)要深，總結(jié)要精。策略應(yīng)成為一個(gè)樓盤(pán)的主控思路。中醫(yī)vs西醫(yī)（對(duì)時(shí)間開(kāi)方vs對(duì)癥下藥）第四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三策略的內(nèi)容策略的相關(guān)性第五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三競(jìng)爭(zhēng)策略策略表現(xiàn)：形象、推廣動(dòng)作、包裝等一些思考工具或角度（并非是完全獨(dú)立的工具，之間有交叉）第六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三基本競(jìng)爭(zhēng)策略模型加圖案例：差異化與定位成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)集中競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)整個(gè)市場(chǎng)特定細(xì)分市場(chǎng)第七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三基本競(jìng)爭(zhēng)策略解析成本領(lǐng)先：減少產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)成本（發(fā)展商資金壓力、鳳凰城小盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)成本，星桂園）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品功能（指標(biāo)性的：戶(hù)型、規(guī)模）產(chǎn)品形體（客戶(hù)可感知：包裝、展示）

產(chǎn)品服務(wù)（特定定位：酒店公寓延續(xù)：萬(wàn)科物管）目標(biāo)集中策略：細(xì)分市場(chǎng)（錦繡三期：三房面積；御風(fēng)庭）

第八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三SWOT比較對(duì)象時(shí)間性與著眼點(diǎn)空間性與項(xiàng)目核心SO挖掘物業(yè)價(jià)值第九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者競(jìng)爭(zhēng)地位模型第十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三從客戶(hù)出發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略首先讓自己的客戶(hù)來(lái)。（差異化）如何讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)來(lái)。上門(mén)客戶(hù)必殺。案例：東莞陽(yáng)光奧園第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三競(jìng)爭(zhēng)策略的形象表現(xiàn)（應(yīng)用角度1）四個(gè)裁縫的故事本街最好的裁縫——香密湖壓軸之作本市最好的裁縫——地產(chǎn)價(jià)值定律全國(guó)最好的裁縫——灣區(qū)物業(yè)、比肩全球從產(chǎn)品到作品主要出入口——細(xì)分市場(chǎng)第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三競(jìng)爭(zhēng)策略的形象表現(xiàn)（應(yīng)用角度2）F-A-BFeatures/fact——產(chǎn)品本身的特性Advantages——競(jìng)爭(zhēng)下的優(yōu)勢(shì)Benefit/value——客戶(hù)價(jià)值案例：星河國(guó)際（CBD國(guó)際生活領(lǐng)域，讓你的生活成為別人的旗幟，革命綱領(lǐng)，王座）第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三競(jìng)爭(zhēng)策略的形象表現(xiàn)（應(yīng)用角度3）客戶(hù)價(jià)值姜汝祥博士說(shuō)。案例：風(fēng)和日麗案例：中海陽(yáng)光棕櫚園客戶(hù)認(rèn)知的幾種價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值——水社區(qū)社會(huì)價(jià)值——公館精神價(jià)值——有一個(gè)美麗的地方第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三BCG矩陣在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上的策略應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)率高高問(wèn)題明星金牛瘦狗BGC模型相對(duì)市場(chǎng)份額第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三BCG矩陣_光大花園案例當(dāng)時(shí)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各類(lèi)房號(hào)統(tǒng)一加大了促銷(xiāo)力度，并且對(duì)01單位加大了雙倍促銷(xiāo)力度，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，05和06單位的銷(xiāo)售率直線(xiàn)上升，而01單位收效甚微，銷(xiāo)售率還是不能上來(lái)。第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三BCG矩陣應(yīng)用變形相對(duì)均價(jià)p高高問(wèn)題明星金牛瘦狗相對(duì)銷(xiāo)售率v1問(wèn)題第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三光大花園案例解決方案010203040506P0.8520.9841.041.051.030.989v0.5711.361.360.77101單位屬于明顯的瘦狗類(lèi)型，所以應(yīng)該采取放棄策略03和04單位屬于明星或金牛產(chǎn)品，p>v，此時(shí)應(yīng)該減少03和04單位的促銷(xiāo)05單位屬于問(wèn)題型，但是經(jīng)過(guò)判定戶(hù)型吸引力高，價(jià)格吸引力低，所以適當(dāng)加大促銷(xiāo)措施，05單位是可以轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品的單位，值得投入02和06單位屬于正常和穩(wěn)定類(lèi)型第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三游戲小時(shí)候大家都應(yīng)該玩過(guò)速算的游戲，父母可能會(huì)讓我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間里面心算出一些加減乘除的題目。有很多速算的天才，他們能夠在幾秒鐘之內(nèi)進(jìn)行非常復(fù)雜的計(jì)算，包括數(shù)學(xué)運(yùn)算、日歷計(jì)算等等?，F(xiàn)在讓我們也來(lái)一次頭腦運(yùn)動(dòng)，看看大家能夠估算得多準(zhǔn)。請(qǐng)你不要用任何計(jì)算工具，在5秒鐘內(nèi)估計(jì)一下下面這個(gè)算式，請(qǐng)寫(xiě)下你的答案。第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三價(jià)格策略?xún)r(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷(xiāo)控與價(jià)格走勢(shì)、層差、朝向差、折扣率第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三價(jià)格策略——競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位壟斷、寡頭、充分競(jìng)爭(zhēng)——針對(duì)直接產(chǎn)品的分析項(xiàng)目名稱(chēng)同質(zhì)單元差異性市場(chǎng)信息市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中旅國(guó)際公館中等高替代不夠?qū)ΨQ(chēng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三價(jià)格策略——目標(biāo)整體目標(biāo)VS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例：中信紅樹(shù)灣案例：風(fēng)和日麗的價(jià)格曲線(xiàn)第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者剩余理論在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略應(yīng)用價(jià)格($)0D1234561234567需求曲線(xiàn)具有負(fù)的斜率反映了邊際效用遞減規(guī)律消費(fèi)者按照邊際效用確定支付意愿，產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余。第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三價(jià)格彈性:某類(lèi)產(chǎn)品供給的價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性50010001500同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量0第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三定位調(diào)整啟示小時(shí)候大家都應(yīng)該玩過(guò)速算的游戲，父母可能會(huì)讓我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間里面心算出一些加減乘除的題目。有很多速算的天才，他們能夠在幾秒鐘之內(nèi)進(jìn)行非常復(fù)雜的計(jì)算，包括數(shù)學(xué)運(yùn)算、日歷計(jì)算等等?，F(xiàn)在讓我們也來(lái)一次頭腦運(yùn)動(dòng)，看看大家能夠估算得多準(zhǔn)。請(qǐng)你不要用任何計(jì)算工具，在5秒鐘內(nèi)估計(jì)一下下面這個(gè)算式，請(qǐng)寫(xiě)下你的答案。1×2×3×4×5×6×7×8＝8×7×6×5×4×3×2×1＝第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三比較評(píng)價(jià)與單獨(dú)評(píng)價(jià)你想賣(mài)一套餐具，偶然在一家日用品商店清倉(cāng)時(shí)看到一套，共有24件，每件都是完好的。如果你看到的餐具有40件，這40件中的24件與我們剛剛提到的完全相同，而且也是完好的，此外這套餐具還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了，而其余的完好無(wú)損。那么，你愿意為哪套支付更多的錢(qián)？第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三價(jià)格暗示效應(yīng)在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中的策略應(yīng)用正向價(jià)格標(biāo)桿負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿案例：鴻翔御景東園第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三客戶(hù)策略案例：萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科城、萬(wàn)客會(huì)（經(jīng)營(yíng)客戶(hù))案例：華僑城（純水岸與天鵝堡二期的不同選擇，客戶(hù)培養(yǎng)與消費(fèi)者剩余榨?。┌咐航鸬叵忝凵?吸引力＋抓客戶(hù))客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)我們需要經(jīng)營(yíng)客戶(hù)而不是購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)；我們需要吸引客戶(hù)而不是撈客戶(hù)第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三時(shí)間博弈案例：中旅國(guó)際公館案例：海怡東方（截流）紅樹(shù)灣三劍客第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三不同時(shí)間的策略變化中旅國(guó)際公館目標(biāo)：快速銷(xiāo)售價(jià)值最大化市場(chǎng)：前封后堵后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)少競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手強(qiáng)勢(shì)推廣品牌：有資源無(wú)價(jià)值有價(jià)值工程：無(wú)園林剛剛?cè)牖锊呗裕浩絻r(jià)、中推廣高價(jià)、無(wú)推廣、高展示、吸客殺客、高展示第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告策略推廣時(shí)間和費(fèi)用的投入對(duì)銷(xiāo)售量和價(jià)格有一定正向關(guān)系，但過(guò)長(zhǎng)的推廣時(shí)間和推廣費(fèi)用對(duì)價(jià)格提升不能得到合理的體現(xiàn)。第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告策略——西山美廬案例客戶(hù)在哪？辦公在哪：西區(qū)、東區(qū)高檔寫(xiě)字樓居家在哪：西區(qū)、北區(qū)的高檔住宅區(qū)、東區(qū)高檔公寓活動(dòng)在哪：俱樂(lè)部\酒店\登山置業(yè)計(jì)劃固定圈子高相關(guān)的渠道快遞雜志：新地產(chǎn)、目標(biāo)直投公司、物業(yè)管理公司直投、必經(jīng)路牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流、精品房展會(huì)刊\地圖鼓勵(lì)客戶(hù)推薦PROMOTIONFEE:￥200，000元多不等于好！第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告策略——時(shí)間效應(yīng)桃源居案例風(fēng)和日麗案例御景東園案例延續(xù)、提升、價(jià)值變化第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告策略——費(fèi)用安排風(fēng)和日麗星河國(guó)際集中與均勻的選擇（項(xiàng)目、電視）第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三理想狀態(tài)下的項(xiàng)目整體運(yùn)作曲線(xiàn)時(shí)間軸營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率曲線(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線(xiàn)社區(qū)美譽(yù)度曲線(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格曲線(xiàn)①②③第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三幾種綜合策略模型的選擇中旅的價(jià)格速度形象模型P=f(產(chǎn)品，價(jià)格、速度、形象)其中：形象為展示和推廣的綜合體第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三東?；▓@：高產(chǎn)品、高形象、高價(jià)格、高速度城市綠洲：高產(chǎn)品、高形象、高價(jià)格、高速度中央花園：高產(chǎn)品、高形象、高價(jià)格、低速度波托非諾：高產(chǎn)品、高形象、中價(jià)格、高速度星河國(guó)際：中產(chǎn)品、高形象、中價(jià)格、高速度安柏麗晶：中產(chǎn)品、高形象、高價(jià)格、低速度新天國(guó)際：中產(chǎn)品、高形象、高價(jià)格、低速度翠?；▓@：中低產(chǎn)品、中形象、中價(jià)格、低速度藍(lán)灣半島：中產(chǎn)品、中形象、低價(jià)格、中高速度金域藍(lán)灣：高產(chǎn)品、高形象、中價(jià)格、中高速度第三十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三規(guī)律1：形象≥價(jià)格，是項(xiàng)目正常銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。規(guī)律2：形象＞價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)??；當(dāng)形象=價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目產(chǎn)品需具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性和稀缺性，否則存在風(fēng)險(xiǎn)。案例：形象高于價(jià)格——星河國(guó)際模式（雙中高模式）獨(dú)特性、稀缺性——東海綠洲模式（四高模式）風(fēng)險(xiǎn)例證——中央安柏模式（三高一低模式）第三十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期三選擇一：中形象、中價(jià)格、低速度——風(fēng)險(xiǎn)模式選擇二：中形象、低價(jià)格、高速度——利潤(rùn)損失選擇三：高形象、中價(jià)格、高速度（選房目標(biāo)）選擇四：高形象、高價(jià)格、中低速度——風(fēng)險(xiǎn)模式第三十九