白酒業(yè)界縱橫資料綜合

白酒業(yè)界縱橫[資料綜合]目錄一、2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)二、

“文君井”跨進(jìn)高檔白酒三、“天一井”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案四、金六福vs瀏陽(yáng)河

五、水井坊vs國(guó)窖.1573

六、沱牌酒七、白酒行業(yè)概況八、水井坊概況九、五糧液將砍掉一半白酒品牌十、產(chǎn)量大幅下降白酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)何在十一、各路資本紛紛殺入白酒業(yè)將爆發(fā)新一輪混戰(zhàn)十二、綜觀白酒行業(yè)十三、白酒行業(yè)巨頭扛起多元化大旗反向突圍十四、茅臺(tái)vs五糧液十五、目前白酒經(jīng)銷商的渠道策略十六、白酒市場(chǎng)發(fā)展脈象掃描十七、中國(guó)酒業(yè)未來(lái)之路一、2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)1、五糧液為誰(shuí)騰出空間五糧液集團(tuán)清理了服務(wù)公司的30多個(gè)買斷品牌，2003年誰(shuí)將趁虛而入奪得這些品牌在區(qū)域市場(chǎng)騰出的銷售空間？惡戰(zhàn)的結(jié)果，又是誰(shuí)得利呢？王國(guó)春會(huì)成為得利的漁翁么？2、金劍南劍鋒南下金劍南牛刀殺雞，高舉高打，憑借雄厚的資金實(shí)力和扎實(shí)的終端運(yùn)作開(kāi)啟了成功之門，堪稱2002年區(qū)域市場(chǎng)最具亮點(diǎn)的白酒品牌。2003年南下廣東勢(shì)所必然，如何攻打這塊中國(guó)最大的白酒市場(chǎng)，成為金劍南能否躍升一線強(qiáng)勢(shì)品牌必經(jīng)的煉獄。3、茅臺(tái)vs五糧液這是行業(yè)頂端質(zhì)量效益型企業(yè)與規(guī)模效益型企業(yè)持續(xù)的對(duì)話，現(xiàn)在二者的經(jīng)營(yíng)行為上出現(xiàn)明顯的相互學(xué)習(xí)勢(shì)頭，茅臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)量，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；五糧液痛下殺手，整肅買斷品牌，二者之間的差距會(huì)否縮??？4、張海如何玩轉(zhuǎn)寶豐酒足球和資本能否將張海和寶豐酒推進(jìn)到一個(gè)名利雙收的境界，能在多大程度上改變白酒營(yíng)銷的規(guī)則？5、金六福小糊涂仙向何處行金六福能否延續(xù)買斷品牌的神話，會(huì)否繼續(xù)蟄伏于五糧液腳下？云峰酒業(yè)和小糊涂仙系列酒經(jīng)過(guò)2002年的升級(jí)后將走向何方？二、“文君井”跨進(jìn)高檔白酒--“文君井”第一腳今年十月在長(zhǎng)沙舉行的秋季糖酒會(huì)上，各種高檔的白酒新興品牌粉墨登場(chǎng)。來(lái)自四川邛崍的新面孔“文君井酒”，以其新穎、別致的包裝設(shè)計(jì)而成為交易會(huì)上惹人注目的亮點(diǎn)之一。然而亮點(diǎn)歸亮點(diǎn)，當(dāng)下高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化卻是有目共睹的。面對(duì)這一切，這個(gè)剛剛出爐的新品牌，依然執(zhí)著從作坊走向渴望被社會(huì)承認(rèn)的市場(chǎng)。把第一腳伸進(jìn)“高檔白酒俱樂(lè)部”酒界有一個(gè)叫做“高檔白酒俱樂(lè)部”的概念，它的注冊(cè)成員不外乎諸如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一些高高在上的“酒壇掌門”及其旗下的嫡系子孫?！拔木鄙鲜械牡谝徊?，就把自己的第一腳伸進(jìn)這個(gè)薈萃的高檔白酒俱樂(lè)部里了。與文君井一樣，其他一些高檔白酒品牌也揣著自己的極品、珍品向俱樂(lè)部奔進(jìn)，但不同的是，它們都是在原來(lái)的基礎(chǔ)上做這件事情，有自己豎起的梯子在下面撐著。而“文君酒”呢？用他們自己的話說(shuō)，是“一開(kāi)始就把自己的起點(diǎn)定位跨進(jìn)‘高檔白酒俱樂(lè)部’的大門”。優(yōu)勢(shì)來(lái)自我們內(nèi)部在每個(gè)成功或者即將走向成功的高檔白酒品牌的背后，都有其極其厚重的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)越的質(zhì)量品質(zhì)作為支撐點(diǎn)?！拔木闭窃谫|(zhì)量與文化兩者資源的愉當(dāng)整合下，成為企業(yè)的代言形象，成為品牌的形象代言?！拔木边@個(gè)名字，已有2300年歷史由來(lái)。相傳西漢才女卓文君與馬相因琴音相通、才色互慕而暗下結(jié)好、私奔他鄉(xiāng)。生活景況慘淡之際，二人遂立酒肆于市中，文君當(dāng)墟售酒，相如跑堂條器，苦中卻有陶陶之樂(lè)?！拔木奔词钱?dāng)年二人立設(shè)“臨邛酒肆”的遺跡，時(shí)被后人美名曰“中國(guó)釀酒第一井”的勝跡。四川文君井酒業(yè)公司的前身是以生產(chǎn)散酒為主。公司設(shè)有六個(gè)高檔標(biāo)準(zhǔn)的釀酒車間，酵池800多個(gè)，發(fā)酵容積3萬(wàn)平方米，儲(chǔ)酒容量3000余噸。集團(tuán)擁有國(guó)家級(jí)評(píng)委、省級(jí)評(píng)委多名。良好的品牌的文化結(jié)合龐大的生產(chǎn)能力與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，是“文君井”跑馬市場(chǎng)的有力保證。為經(jīng)銷商搭建一條高速公路目前酒類市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鋪天蓋天的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，讓有心致力于開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的人士望而卻步。在廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系上、文君井酒業(yè)的徐孝禮經(jīng)理作了一個(gè)足以令經(jīng)銷商感到釋?xiě)训谋扔魇匠兄Z“經(jīng)銷商和我們文君井合作，那就是相當(dāng)于我們幫他投資了一條高速公路，經(jīng)銷商做我們的產(chǎn)品或者做更多其他的產(chǎn)品，那就是他建立一個(gè)收費(fèi)站和兩個(gè)收費(fèi)站的問(wèn)題”?！拔木睂?duì)經(jīng)銷商的要求并不高，只是要求他能夠和企業(yè)達(dá)成一個(gè)共創(chuàng)利益的聯(lián)盟。在市場(chǎng)策劃方面，廠家為經(jīng)銷商提供了具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)性的服務(wù)，諸如銷售通路的鋪面建設(shè)，市場(chǎng)終端管理的維護(hù)方式，價(jià)格體系的基本建設(shè)等一系列的營(yíng)銷體系都是由廠家全權(quán)負(fù)責(zé)規(guī)劃與培訓(xùn)的。把自己的蛋糕做大做圓“文君酒”把自己比喻為一塊蛋糕，企業(yè)初步的發(fā)展就像送進(jìn)烤箱之前的蛋糕，它的每一步都是行進(jìn)中的壯大，而所有的每一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，就構(gòu)成了企業(yè)的長(zhǎng)期期可持續(xù)發(fā)展的鏈條。徐孝禮經(jīng)理說(shuō)，目前“文君井”要做的，是一個(gè)一個(gè)地鋪向全國(guó)銷售市場(chǎng)，即以廣東市場(chǎng)為主體，建立和培育北京、福建、上海等幾個(gè)大盤(pán)樣板市場(chǎng)。以企業(yè)的目前實(shí)力和品牌質(zhì)量，使之成為一個(gè)全國(guó)性的帶動(dòng)消費(fèi)與引導(dǎo)消費(fèi)的酒品牌，然后再乘勝幅射性地投放全國(guó)市場(chǎng)?！拔木钡淖非笫?，利用3-5年的時(shí)間鑄造一個(gè)市場(chǎng)份額較大的全國(guó)性知名酒品牌。在營(yíng)銷這一塊，“文君井”也有自己的招數(shù)：在終端啟動(dòng)上，采取終端直接參與、推動(dòng)消費(fèi)的策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接碰面，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，把品牌最大的和全部的優(yōu)勢(shì)直接傳送給消費(fèi)者，以此來(lái)化解消費(fèi)者對(duì)“文君井”這個(gè)新品牌的認(rèn)知障礙。另一個(gè)，“文君井”的產(chǎn)品促銷小姐不是區(qū)域市場(chǎng)招攬的，而來(lái)自于廠家內(nèi)部，她們都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的崗前素質(zhì)培訓(xùn)和達(dá)標(biāo)篩選的，具有很高的促銷素質(zhì)，而且每個(gè)人都有著一種與企業(yè)形象和品牌形象與衰與共的血液情感在自己的骨子里面。有超前的理念，有優(yōu)秀的員工，做大企業(yè)的蛋糕就不是“可望而不可及的夢(mèng)”了。三、“天一井”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析近年來(lái)，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。（二）、“天一井”的品牌定位gj貢酒作為中國(guó)八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒(méi)有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)j品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過(guò)去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒(méi)有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。

（三）、gj貢酒swot分析1、s-強(qiáng)勢(shì)分析

gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。

2、w-弱勢(shì)分析

gj貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來(lái)看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇gj貢酒，在酒店終端根本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象?！袄习舜蟆⒁疤?yáng)”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣魄，又完全脫離了gj。

所以說(shuō)，面對(duì)gj迫在眉捷的開(kāi)發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今gj的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、o—機(jī)會(huì)分析

目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。4、t—威脅分析

gj貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。三、“天一井”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析近年來(lái)，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。（二）、“天一井”的品牌定位gj貢酒作為中國(guó)八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒(méi)有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)j品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過(guò)去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒(méi)有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。

（三）、gj貢酒swot分析1、s-強(qiáng)勢(shì)分析

gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。

2、w-弱勢(shì)分析

gj貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來(lái)看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇gj貢酒，在酒店終端根本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象。“老八大、野太陽(yáng)”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣魄，又完全脫離了gj。

所以說(shuō)，面對(duì)gj迫在眉捷的開(kāi)發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今gj的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、o—機(jī)會(huì)分析

目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。4、t—威脅分析

gj貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“天一井”品牌營(yíng)銷策略1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)

單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理分析歷來(lái)白酒與政治在某種程度上來(lái)說(shuō)是分不開(kāi)的，自十六大選舉以來(lái)，安徽在全國(guó)政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。包裝因素外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口gj，圖案仍然用的是龍紋（符合gj貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型。從包裝上看無(wú)一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價(jià)格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開(kāi)其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在gj貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。5、促銷策略

高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛(ài)好。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的選擇無(wú)疑是好的。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性，也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。在終端促銷上，我們主要通過(guò)系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。四、金六福vs瀏陽(yáng)河

金六福和瀏陽(yáng)河5年來(lái)所取得的成績(jī)令人矚目。但從總體上看，他們還停留于知名度、渠道和促銷等的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌內(nèi)涵還不夠充實(shí)和清晰。離真正意義上的品牌成功還有一段較長(zhǎng)的距離。

從金六福的價(jià)格、渠道、終端策略來(lái)看，金六福把自己定位于以中檔為主，中低、中高檔為輔的白酒品牌。這是非常正確的。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)?，“?！钡奈幕瘍?nèi)涵在中等收入以下的消費(fèi)者階層中需求最為強(qiáng)烈。富人們?cè)诎拙葡M(fèi)上更注重身份、地位等方面，所以他們更傾向于消費(fèi)“貴族”式文化的品牌。而針對(duì)平民百姓的低端品牌多如牛毛，利潤(rùn)薄。因此，唯有中檔市場(chǎng)的大容量和較好的利潤(rùn)最適合金六福。雖然，金六福在總體的品牌運(yùn)作上還比較成功，但也存在一些不足。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一、

“福”文化內(nèi)涵缺乏有力的支持，而且有泛化的現(xiàn)象。從金六福的幾條電視廣告主題來(lái)看，無(wú)論是壽、福、康、德、和還是孝的“六福”內(nèi)涵均還沒(méi)有有效的創(chuàng)意支持。福的概念還顯得比較空洞，僅僅停留于口號(hào)上。

“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”和

“好日子離不開(kāi)它”的廣告主題甚至偏離和泛化了“?！钡钠放贫ㄎ弧＜楦拍畹陌拙破放朴性S多，甚至白酒傳統(tǒng)文化本身就代表吉祥，而且資金六福成功以后帶福子的品牌也多了起來(lái)，因此金六福在“?！钡钠放苾?nèi)涵還未充分樹(shù)立起來(lái)的情況下泛化“?！钡母拍畹倪@種企圖賦予品牌所有消費(fèi)者需要的文化內(nèi)涵的行為最終不但不能做大做強(qiáng)金六福品牌，反而必將導(dǎo)致品牌核心價(jià)值變得越來(lái)越模糊，最后使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失，走向衰退。第二、

“福”文化的創(chuàng)意表達(dá)載體單一且關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)。金六福靠米盧和足球而成名。因此米盧和足球自然就成了金六福的文化符號(hào)。這種文化符號(hào)并不符合金六福的品牌文化定位。因?yàn)椋?、福文化是傳統(tǒng)文化，是平民文化，主要需求群體應(yīng)該是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是現(xiàn)代的、時(shí)尚的文化，是年輕一代的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目，所以在品牌理念的表達(dá)和訴求對(duì)象上都顯得有較大偏差；2、福文化是國(guó)人永恒的精神文化，而米盧則具有明顯的時(shí)效性色彩，不足以支撐金六福長(zhǎng)期的發(fā)展。中國(guó)隊(duì)在韓國(guó)世界杯的表現(xiàn)對(duì)金六福的負(fù)面影響有多大？金六福人應(yīng)該很清楚。

瀏陽(yáng)河：一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽(yáng)河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性。可是在品牌運(yùn)作上，瀏陽(yáng)河的品牌形象正在嚴(yán)重偏離它固有的文化形象，根本沒(méi)有用好歷史賜予它的寶貴資源。目前，瀏陽(yáng)河品牌形象中唯一有價(jià)值的就是瀏陽(yáng)河歌，其它形象如

“冠軍的酒”、“五糧新貴”等對(duì)品牌力的提升不但沒(méi)有好處，發(fā)而弱化了瀏陽(yáng)河的個(gè)性與核心文化價(jià)值。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人——名歌——名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體?！俺袊?guó)民歌，喝中國(guó)名酒”的廣告口號(hào)使民歌成了品牌文化的主體，本末倒置?！疤N(yùn)旭日東升，釀五糧新貴”前半部分廣告詞與毛主席的聯(lián)系比較強(qiáng)，國(guó)人大都能夠把他們聯(lián)系起來(lái)，但后半句則不符合毛主席的樸素、親和的形象。“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”嚴(yán)重降低了瀏陽(yáng)河的文化品位。劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育健將的成就能與毛主席比嗎？再說(shuō)這些青春年化的體育健將們能影響成年人對(duì)白酒品牌的偏好嗎？我認(rèn)為很難?！凹t太陽(yáng)”子品牌命名非常貼合偉人形象，如果將其定位于中高端，圍繞偉人精神塑去造形象的話，我認(rèn)為很有競(jìng)爭(zhēng)力?？上荣u20多元的酒也賣近200元的酒，看來(lái)瀏陽(yáng)河連最基本、最傳統(tǒng)的品牌定位手段——價(jià)格，也都缺乏認(rèn)識(shí)。

紅太陽(yáng)的包裝無(wú)論作為平民化的酒還是高檔酒均是屬于較次的設(shè)計(jì)。主要表現(xiàn)在：1、缺乏美感；2、貨架識(shí)別力低；3、毫無(wú)個(gè)性，更談不上品牌內(nèi)涵的傳達(dá)。

從以上分析來(lái)看，瀏陽(yáng)河目前所取得的較好業(yè)績(jī)主要是由知名度的提高帶來(lái)的，品牌力其實(shí)還非常薄弱，估計(jì)顧客的品牌忠誠(chéng)度較低，這就決定了當(dāng)瀏陽(yáng)河的市場(chǎng)空間發(fā)展到一定程度之后可能會(huì)出現(xiàn)萎縮。五、水井坊vs國(guó)窖.1573

在白酒業(yè)，對(duì)待酒文化有兩種極端。一種極端就是毫不重視酒文化或沒(méi)有有效的方法塑造酒文化。另一種就是一味的在傳統(tǒng)酒文化上做文章，致使品牌毫無(wú)個(gè)性。水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆耀眼明星，創(chuàng)造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。國(guó)窖.1573的與水井坊的品牌操作手法非常相似，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名，通過(guò)文化創(chuàng)新而成功。比較而言，國(guó)窖.1573的文化根基顯得更為扎實(shí)一些，但水井坊較強(qiáng)的時(shí)代色彩則更具市場(chǎng)價(jià)值。

從國(guó)窖.1573的歷史文化資源和公關(guān)策劃來(lái)看，比較符合高端極品型的品牌形象，目前400多元的定價(jià)太低反而不利于與五糧液、茅臺(tái)等品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔，所以我個(gè)人認(rèn)為它的定價(jià)應(yīng)該在800元以上的“空檔區(qū)”更易于取得成功。

國(guó)窖.1573被賦予較濃的政治、民族色彩，那么它的目標(biāo)消費(fèi)群是那些人呢？這種品牌的市場(chǎng)空間是否顯得太過(guò)狹小了些。如果這是有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，那么這種細(xì)分方法有過(guò)度細(xì)分的嫌疑。如果國(guó)窖.1573能在現(xiàn)有品牌形象的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)略調(diào)整的話發(fā)展空間還是很大的，因?yàn)闃O品級(jí)的白酒品牌目前在國(guó)內(nèi)基本上還是一片空白，而幾千元的洋酒在市場(chǎng)上有一定的發(fā)展空間證明，極品級(jí)的白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)存在著的。

高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品，除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外，外表形式的藝術(shù)化處理是非常關(guān)鍵的。國(guó)窖.1573的包裝設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒包裝藝術(shù)化的要求，看起來(lái)就像幾十元的檔次，對(duì)品牌力的提升是個(gè)比較大的阻礙。

水井坊當(dāng)時(shí)如果象一般白酒企業(yè)那樣，僅僅在傳統(tǒng)文化資源上做文章的話，是很難取得現(xiàn)在的成就的。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化資源只是水井坊品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)的門票，而不是驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)群選擇它的主要力量。真正推動(dòng)水井坊發(fā)展成為高端市場(chǎng)主流品牌的是其讓消費(fèi)者感受到的現(xiàn)代、尊貴和高大的品牌形象。在高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，注重身份、地位的消費(fèi)者比注重傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的消費(fèi)者要多出許多，而市場(chǎng)上大部分品牌均是傳統(tǒng)文化型，水井坊正好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。水井坊的品牌力還有進(jìn)一步提升的空間，但提升的方法并不是擴(kuò)大品牌內(nèi)涵以適應(yīng)更多的消費(fèi)者，而是收縮品牌文化的概念范圍、豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，使品牌形象更清晰、更有縱深度。因?yàn)?，注重身份、地位的白酒消費(fèi)市場(chǎng)非常龐大，但它是由具有較大差異的若干細(xì)分市場(chǎng)組成的。水井坊不可能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)，但它只要能更充分的滿足其中的一個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展空間就已經(jīng)非常廣闊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，水井坊的顧客忠誠(chéng)度也將達(dá)到更高水平，市場(chǎng)地位更為牢固，營(yíng)銷效率大大提高，利潤(rùn)更為豐厚。從水井坊和國(guó)窖1573幾年來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作水平和歷史文化資源來(lái)看，他們只要能夠在品牌經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略規(guī)劃水平上再作一些提升，發(fā)展前景都將更為廣闊?！般啤币恢笔堑蜋n白酒品牌的龍頭。企業(yè)形象、品牌形象一直十分平民化，其“沱牌特曲”在廣大消費(fèi)者心中占有重要地位。作為沱牌的兒子——四川舍得酒業(yè)推出的主打產(chǎn)品“舍得”酒，其定位市場(chǎng)是比沱牌曲酒高幾十倍價(jià)格的高檔市場(chǎng)。對(duì)于沱牌品牌顧問(wèn)、杰信營(yíng)銷公司總經(jīng)理翁向東而言，這是一個(gè)頭痛的難題。況且，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖１５７３、水井坊、金劍南等品牌互不相讓，競(jìng)爭(zhēng)層面也越來(lái)越廣：品牌、質(zhì)量、文化、營(yíng)銷策略無(wú)所不在。作為后來(lái)者的“舍得”，該確立何種定位，才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空隙中突圍出去呢？翁向東認(rèn)為，白酒是一種典型的情感消費(fèi)，因此，舍得一定要將自己的品牌訴求直抵消費(fèi)者的情感深處，并且圍繞著這一點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通。定位：智慧酒按照艾·里斯和杰·特勞特在《定位》一書(shū)的觀點(diǎn)，不在于你對(duì)產(chǎn)品本身做了什么，關(guān)鍵在于你在消費(fèi)者大腦中做了什么。所以，很多消費(fèi)者現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉并不甜，但是還是認(rèn)同這個(gè)定位，農(nóng)夫山泉要是沒(méi)有這個(gè)獨(dú)特的訴求，絕不可能與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立。所以，我們可以這樣說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很大程度上取決于你的品牌形象和企業(yè)品牌，即與其他品牌相比，你有何不同，你的品牌個(gè)性是什么。幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的張弓酒因?yàn)槿狈ζ放苾?nèi)涵，而陷入衰退的深淵。酒鬼、金六福等酒則是品牌個(gè)性鍛造的經(jīng)典案例。翁向東認(rèn)為：以往的高檔白酒，品牌建設(shè)一般有兩套，一為“原料、工藝論”，二是“年代說(shuō)”。而在推廣上，則似乎除了巨額廣告投入，就再無(wú)高明之處。高檔酒作為奢侈消費(fèi)品，精神享受是最主要的消費(fèi)需求。要擺脫前人的桎梏，就必須有一個(gè)內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚，有文化、有歷史，富有生命張力的品牌核心價(jià)值定位。在這個(gè)認(rèn)識(shí)上，翁向東將舍得的品牌核心價(jià)值定位為“大智慧”，而廣告語(yǔ)則是“品舍得酒，感悟智慧人生”。

“‘智慧’這一品牌核心價(jià)值，使舍得獲得了空間廣闊的品牌成長(zhǎng)舞臺(tái)?！蔽滔驏|說(shuō)。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得規(guī)劃了完整、精確而獨(dú)特的舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進(jìn)取、文明精髓、精英之選。有了清晰的定位還不夠，接下來(lái)的工作便是讓消費(fèi)者如何接受這個(gè)定位，如何演繹這樣的核心品牌價(jià)值。電視廣告：引發(fā)情感共鳴在“智慧”這一品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，舍得酒發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)廣告攻勢(shì)。以“舍得——智慧——成功”這一理念為創(chuàng)意核心，舍得的電視廣告片充滿激情地講述了一段無(wú)數(shù)精英共同走過(guò)的成功道路：為了夢(mèng)想舍得和心愛(ài)的人分離；成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華；商界精英懂得舍短暫得長(zhǎng)遠(yuǎn)；舍車得帥是一種大智慧；……創(chuàng)意樸素而真實(shí)感人，全片充滿了一種觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處的向上的氣勢(shì)。四個(gè)充滿感染力的場(chǎng)景，藝術(shù)化再現(xiàn)著精英們成功道路上的“舍得”事跡，層層推進(jìn)地表現(xiàn)了“舍得是一種大智慧”這一品牌鮮明而獨(dú)特的核心價(jià)值。這個(gè)動(dòng)之以情的電視和平面廣告系列作為舍得品牌的形象廣告，得到了消費(fèi)者心靈深處的情感認(rèn)同。而這種認(rèn)同恰恰是白酒作為一種情感消費(fèi)的本質(zhì)所在。然而，舍得品牌的傳播創(chuàng)意并未止步于此。平面廣告：直指人心的“智尊”

舍得為了使消費(fèi)者不將舍得和沱牌的低檔酒形象聯(lián)系起來(lái)，舍得對(duì)消費(fèi)者刻意地回避了它與沱牌之間的聯(lián)系，在包裝上也完全看不出來(lái)。但是，不利用沱牌的品牌知名度，那么舍得就是一個(gè)上市不久的新品牌，沒(méi)有任何的品牌積累，作為一種高檔白酒的知名度還很低，很少有人知道舍得，自然就無(wú)法吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買。而光靠前文展示的以長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的舍得核心價(jià)值訴求系列廣告，并不能短平快地有效傳達(dá)這一信息。因此，在舍得品牌上市初期，公司決定以最高效的方式，迅速樹(shù)立舍得酒“高檔、尊貴”的形象，投放極具直觀沖擊力、直指人心的系列平面廣告。這個(gè)系列的廣告依然一如既往地以“智慧”為核心，并更突出了品牌氣質(zhì)中“尊貴”的元素。為了使廣告獲得直觀的沖擊力，廣告以受眾最熟悉的漢字為創(chuàng)意元素，以拆字法的方式直白訴求舍得品牌的“智”和“尊”。在這個(gè)系列的平面廣告中，舍得酒瓶、酒盒瞬間變成了活的精靈，跳躍幻化著與這些最常用的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合……每一篇的廣告標(biāo)題也是水到渠成：知“舍得”者謂之智；成就至尊，唯有“舍得”；恢弘氣度，舍“舍得”其誰(shuí)；得舍得醇味，悟人生智慧。舍得酒瓶和酒盒的造型融合到這些有特殊意義的漢字中，巧妙地將舍得與“智”“尊”“舍”“得”緊密聯(lián)系在一起，直白而又富有情趣地將舍得的尊貴、氣度呈現(xiàn)給受眾。為了更進(jìn)一步突顯舍得的高檔，報(bào)紙稿上加上了價(jià)格標(biāo)識(shí)：最高零售限價(jià)６８８元。利用最敏感的價(jià)格來(lái)提示消費(fèi)者，告知舍得的地位。緊扣目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通價(jià)格沖擊。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，舍得品牌推廣的核心任務(wù)是建立舍得作為高檔白酒品牌的高檔、尊貴形象。為盡快傳達(dá)品牌的高檔感，舍得公司可謂煞費(fèi)苦心，除了常規(guī)的終端建設(shè)，舍得在各賣場(chǎng)推出設(shè)計(jì)豪華精美的金屬價(jià)格牌，以富有視覺(jué)沖擊力的方式標(biāo)識(shí)售價(jià)。同樣在各大酒樓，舍得的“價(jià)格沖擊”效果斐然。軟文攻勢(shì)。與此同時(shí)，在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報(bào)紙廣告的發(fā)布，舍得在報(bào)紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動(dòng)了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢(shì)。首批見(jiàn)報(bào)的軟文以《高檔白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高檔的酒》、《名士之杯，成就佳釀》等富有煽動(dòng)性、引導(dǎo)性的標(biāo)題吸引眼球；在不同場(chǎng)合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達(dá)著“舍得＝智慧＝尊貴＝品位”的觀念，極力創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理共鳴。有獎(jiǎng)?wù)魑摹榱烁M(jìn)一步地密切與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，舍得又在各地展開(kāi)了以“舍得·智慧人生”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會(huì)地位，并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場(chǎng)關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來(lái)。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會(huì)精英寄來(lái)征文，分享自己在成功道路上真實(shí)感人的舍得事跡。一些征文刊登后，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會(huì)，在媒體對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。舍得開(kāi)展這種大討論還引起了一些地區(qū)政府宣傳部門的興趣?；?dòng)節(jié)目。配合征文活動(dòng)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的影響，針對(duì)都市有車族，舍得在各地電臺(tái)的交通欄目冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目，以對(duì)話的方式與主持人展開(kāi)舍得話題，并鼓勵(lì)聽(tīng)眾打進(jìn)，發(fā)表各自觀點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)，這一活動(dòng)產(chǎn)生了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。公關(guān)活動(dòng)。為達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的目標(biāo)，配合媒體宣傳，舍得還在各地展開(kāi)了低成本，但聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)。如舍得與各地移動(dòng)公司合作，利用移動(dòng)公司擁有的金卡ｖｉｐ用戶資源開(kāi)展公關(guān)。合作中，舍得為移動(dòng)公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶，持禮券者憑此到各指定酒樓消費(fèi)，就可免費(fèi)獲得禮品酒?；顒?dòng)開(kāi)展不久就贏得了獲贈(zèng)者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費(fèi)禮品酒。通過(guò)此舉，舍得輕松自然地樹(shù)立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動(dòng)公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊(cè)廣告位相贈(zèng)；活動(dòng)中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時(shí)，由于活動(dòng)為各大酒樓招攬了大批ｖｉｐ客源，又帶動(dòng)了高檔酒水消費(fèi)，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。此外，舍得在各區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)各地特色，還進(jìn)行了如贊助高爾夫球會(huì)，贊助年度“十佳軍嫂警嫂”等既呼應(yīng)品牌內(nèi)涵又有力拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的公關(guān)活動(dòng)，把深度溝通開(kāi)展得有聲有色，績(jī)效斐然。七、白酒行業(yè)概況將在石家莊舉辦的全國(guó)秋季糖酒會(huì)無(wú)疑會(huì)使本不平靜的中國(guó)酒業(yè)再掀波瀾,許多企業(yè)已為此秣馬厲兵,整裝待發(fā),業(yè)內(nèi)人士不僅關(guān)注這次盛會(huì),更加關(guān)注中國(guó)酒業(yè)和自身的發(fā)展。就此,筆者采訪了著名的策劃人馬千里先生。作為“品牌半徑"等理論概念的創(chuàng)立者,馬先生對(duì)中國(guó)酒業(yè)有著深入的思考,對(duì)酒業(yè)策劃也有著獨(dú)到的見(jiàn)地。

秋季糖酒會(huì)當(dāng)更有看頭兒

在談到今年將在石家莊舉辦的秋季糖酒會(huì)時(shí),馬千里說(shuō),春秋兩次糖酒會(huì)各自的特點(diǎn)是很明顯的。春季是白酒消費(fèi)旺季的開(kāi)始,成都又處西南產(chǎn)酒勝地的腹地,這個(gè)會(huì)更多一些交流性,取經(jīng)的意味濃些；而秋季是白酒消費(fèi)旺季的開(kāi)始,糖酒會(huì)移師北方,因此這個(gè)會(huì)更多些市場(chǎng)開(kāi)拓的意味,許多酒廠希望在此時(shí)充分展示,多撈些訂單。今年石家莊秋季糖酒會(huì),他分析可能會(huì)有這么幾個(gè)特點(diǎn):一是新的酒企業(yè)和酒晶牌會(huì)更多。通過(guò)幾年的發(fā)展,許多區(qū)域性、地方性酒企業(yè)發(fā)展很快,重整旗鼓和新誕生的企業(yè)勢(shì)頭比較好,加之市場(chǎng)觀念的更新,肯定要借機(jī)展示:二是北方酒躍躍欲試。一些區(qū)域性、地方性酒廠恐怕會(huì)卵足勁在家門口出出風(fēng)頭；三是所謂的“特酒”將會(huì)有所降溫。啤酒的花樣會(huì)出新,果酒、洋酒不會(huì)有太大新鮮感,而白酒的“冰酒"、“紅色白酒”等在前幾屆會(huì)上推

出的“特酒,,將以市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)給大家一個(gè)冷靜的交待；四是由于企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)和增強(qiáng)和策劃?rùn)C(jī)械的參與,在酒的包裝、促銷展示等方面肯定會(huì)多有出新之處。無(wú)論如何,

這次將會(huì)更有看頭兒。

白酒業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

近幾年來(lái),酒的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化,果酒、洋酒、啤酒給人發(fā)展態(tài)勢(shì)很好的的印象。而白酒業(yè)則被稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,馬千里卻不這么認(rèn)為。他分析道:人們的消帶的確有多樣化的趨勢(shì)，白酒消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢,局部市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮,

再加上國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)一些限制性政策,確實(shí)給人以白酒業(yè)已是夕陽(yáng)晚照的感覺(jué),而實(shí)際情況是中國(guó)名白酒企業(yè)產(chǎn)銷兩旺,區(qū)域性白酒鋒芒顯露。稍微逛逛超市就會(huì)發(fā)現(xiàn)五糧液派生了一系列中低檔白酒品

牌,幾年前聞所未聞的白酒品牌琳瑯滿目,并沒(méi)有衰敗之相；再者,

從消費(fèi)因素來(lái)看,一是中國(guó)“無(wú)酒不成宴"。大多場(chǎng)合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開(kāi)場(chǎng)。另外國(guó)家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。

針對(duì)南方白酒市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)象,馬千里說(shuō),南方人對(duì)白酒的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比不上北方人,并且南方歷來(lái)就不是白酒主戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí),即使是北方人對(duì)白酒的消費(fèi)也發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)在酒的檔次、香型、口感以及最重要的量上,但本質(zhì)上和全國(guó)一樣,是不會(huì)抵制白酒的。人們對(duì)白酒的偏見(jiàn)是這幾年才有的,原因很復(fù)雜。為了糾正這種偏見(jiàn),他提出三點(diǎn)建議:第一,媒體宣傳要慎重客觀,不炒作不成熟的說(shuō)法；第二,關(guān)于白酒行業(yè)一些深層次問(wèn)題應(yīng)在一定范圍內(nèi)交流探討,免得被消費(fèi)者誤解;第三,白酒企業(yè)對(duì)偏見(jiàn)應(yīng)高度重視,寧信其有,但仍要樹(shù)立信心。

白酒業(yè)需要一匹“狼”

作為一位策劃專家,馬千里認(rèn)為酒類策劃和其他產(chǎn)品策劃一樣,也不外乎從四個(gè)方面入手,一是產(chǎn)品實(shí)體；二是產(chǎn)品形體,即產(chǎn)品視覺(jué)要素；三是產(chǎn)品概念,即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延,主要指營(yíng)銷技巧和通道等方面。他把這四個(gè)方面稱為整體產(chǎn)品的四部分,并認(rèn)為越具備完整性,就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如啤酒,目前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主,以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營(yíng)養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇,立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒,往往能贏得一些市場(chǎng)空間；產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營(yíng)銷技巧,

靠“點(diǎn)子"突擊促銷。眾多品牌的內(nèi)涵不明朗或平庸,基本沒(méi)有進(jìn)入產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)層次。馬千里特別強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并認(rèn)為不會(huì)太久啤酒概念競(jìng)爭(zhēng)的先驅(qū)者將脫穎而出,大領(lǐng)風(fēng)騷。

談到目前白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,馬千里說(shuō),目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)是缺乏策略性的,這一點(diǎn)尚不如啤酒。他認(rèn)為,地道和時(shí)尚的有機(jī)統(tǒng)一是最具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒,地道指產(chǎn)品實(shí)體而言,時(shí)尚兼言產(chǎn)品概念口之所以說(shuō)白酒缺乏策略,就是因?yàn)闆](méi)有抓住這個(gè)要害,而是分散用力,

反而軟弱無(wú)力了口馬千里從整體產(chǎn)品四部分逐一分析了目前白酒營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。

首先,產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)是根本性的,但這一點(diǎn)并未作足。有的名酒派生出一串兒品牌,其本質(zhì)區(qū)別是什么?給人的印象是好煙絲做了玉溪,差煙絲做了紅塔山。而汾酒的一系列品牌在產(chǎn)品實(shí)體上區(qū)別是不明顯的,竹葉青和白玉汾酒就是不一樣;第二,白酒的競(jìng)爭(zhēng),

多是在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營(yíng)方式,時(shí)間不長(zhǎng),人們便說(shuō)“酒是一樣的,只是包裝變了?！边@是一種極淺層次的競(jìng)爭(zhēng)；第三,白酒的品牌化也是不完善的,目前的品牌概念過(guò)于平庸,有的以產(chǎn)地充當(dāng)概念,更多的還是以喜慶、吉祥、成功之類強(qiáng)加其上。五糧液的火爆酒以適應(yīng)小老板盼望生意興隆的心理而樹(shù)起很好的概念來(lái),不失為自酒概念營(yíng)銷的典范。至于產(chǎn)品外延部分,白酒所動(dòng)用的手段與軟飲料相比要傳統(tǒng)而且單調(diào)得多,尤其名臼酒更是如此。白酒的這種缺乏策略的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底,白酒的競(jìng)爭(zhēng)還是不夠有效,所以不夠激烈。馬千里笑著說(shuō),什么時(shí)候白酒行業(yè)不出現(xiàn)一匹真正的“狼”,這個(gè)羊群是不會(huì)真正行動(dòng)的。

讓中國(guó)文化幫你賣酒

馬千里說(shuō),酒飲料要向軟飲料學(xué)習(xí),樹(shù)立賣酒就是賣概念的觀念口他舉例說(shuō),如果把可口可樂(lè)去了包裝讓你喝,你怎么也不會(huì)感覺(jué)到自由、奔放的美國(guó)文化來(lái),所以在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品領(lǐng)域里,可以說(shuō)產(chǎn)品概念成為唯一致勝的利器,其他優(yōu)勢(shì)會(huì)因概念優(yōu)勢(shì)而充分發(fā)揮出來(lái)。產(chǎn)品的部分競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的酒飲料,在選擇時(shí)一定要融入中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn),因?yàn)檫@才是我國(guó)所有企業(yè)共事的、巨大的無(wú)形資源。然而,中國(guó)白酒在發(fā)掘歷史文化時(shí)往往很不到位,甚至走偏,不能真正體現(xiàn)其豐厚的內(nèi)涵。

在酒家庭中,各類酒有著不同的特征,因此,在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。馬千里歸納說(shuō),白酒策劃要整體開(kāi)發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來(lái),果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來(lái):啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔八、水井坊概況【本報(bào)訊】我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度。但是在這其中，上市不過(guò)3年的水井坊卻異軍突起，闖出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的一個(gè)商業(yè)奇跡，成就了一個(gè)白酒品牌神話。水井坊酒集文化、歷史、時(shí)尚于一體，其獨(dú)特的風(fēng)味源自古老的水井坊酒窖中的古糟菌群。水井坊酒窖具有600余年歷史，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位。獨(dú)一無(wú)二的酒窖醞釀了具有獨(dú)特“色、香、味、格”的水井坊——其色，晶瑩剔透，酒液掛杯持久；其香，雅致、細(xì)膩、純正、陳香；其味，甜、凈、爽、香；其格，陳香飄逸、甘潤(rùn)幽雅。別具一格的水井坊已經(jīng)成為我國(guó)濃香型白酒中獨(dú)具高雅品位、成功而又頗具影響力的時(shí)尚佳釀。2000年8月，水井坊高檔白酒率先在國(guó)內(nèi)上市，并以成都為原產(chǎn)地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬為輻射點(diǎn)，構(gòu)架起一個(gè)以高品質(zhì)消費(fèi)為特色的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。三年來(lái)，水井坊以其優(yōu)異的品質(zhì)、精美的包裝、獨(dú)特的文化營(yíng)銷理念，成為高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者和推動(dòng)中國(guó)酒文化發(fā)展的先行者，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，贏得了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，銷售獲得巨大成功，由此改變了國(guó)內(nèi)原有的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。（小龍）嫌九、腫五糧棒液將考砍掉穩(wěn)一半尸白酒厘品牌河巖素有慎中國(guó)謊酒業(yè)逼大王墾之稱碗的五京糧液敢集團(tuán)挺將收脖縮戰(zhàn)從線：氣根據(jù)針五糧扯液集胡團(tuán)陣20校02朋年總篇體部粗署，絲五糧自液酒億廠旗饞下的蜓67邊個(gè)品置牌中搏，有幟50鐵％的慢品牌蠻可能具在新震的一剪年中烘被淘襪汰；醫(yī)集團(tuán)游下屬電服務(wù)彎公司亭的1普0多角個(gè)白斃酒品偉牌，暖都將蕩被砍勸掉。危氧記抹者日倦前在耗“蜀呼糧醇匯推廣孩會(huì)”詳上獲專悉，貧五糧蕉液集璃團(tuán)明條年將角重點(diǎn)三扶持涼旗下迅的蜀芝糧醇被、金獎(jiǎng)六福稈、瀏盡陽(yáng)河瞇、京橋酒等阻10蝦個(gè)白妥酒品給牌，足在資魯金、侮生產(chǎn)善、銷綢售方座面給錫予優(yōu)慢惠政戰(zhàn)策，退而其申他經(jīng)泡營(yíng)不血善的貝品牌駛將被宣市場(chǎng)袍自然懲淘汰瓣，五外糧液溫酒廠裕不再糖扶持版。向忘記者魯透露毯這則矩消息每時(shí)，代四川召宜賓撓蜀糧怨醇銷符售有枯限公枯司總穩(wěn)經(jīng)理筍張友獵權(quán)毫鄰不掩佳飾他溫的興哪奮。爭(zhēng)他說(shuō)信，蜀鞋糧醇事白酒交上市培僅一箱年多陪，市衫場(chǎng)銷酸售量葵、銷況售額常、上這繳利孟稅3指項(xiàng)指香標(biāo)就殿在五崗糧液握酒廠醋67鴿個(gè)品惡牌中典名列敘第9抄位，幼并被俊五糧臥液集否團(tuán)重慕點(diǎn)推置廣。遼祖據(jù)伶介紹踐，五臉糧液拔集團(tuán)籠去年添無(wú)形屯資產(chǎn)仍達(dá)1惰26無(wú)億元鑒，今護(hù)年預(yù)展計(jì)可都達(dá)1駕50踏多億遵元，并在飲嗚料行趣業(yè)中車居第珍一位即，這桑其中悔有7韻0多駕個(gè)白警酒品第牌的禿貢獻(xiàn)譜。但消是，俘這些側(cè)年來(lái)擺，五鼓糧液卷家族威過(guò)于代龐大俊，魚(yú)售龍混懶雜。傷有些錫品牌貝甚至自已經(jīng)司損害誤了五倆糧液引品牌重的形攤象。澆砍掉租50需％的對(duì)品牌消，就過(guò)是為敬了進(jìn)鏈一步噸樹(shù)立慣五糧五液的霸形象譽(yù)。步十、蜻產(chǎn)量賽大幅蜓下降變芹白酒燃行業(yè)著轉(zhuǎn)機(jī)路何在撞竭白酒駁行業(yè)索在經(jīng)良?xì)v高龜速發(fā)鳥(niǎo)展后文19凝96藝年開(kāi)擠始進(jìn)頌入調(diào)敬整期浴。2煉00瀉2年余白酒芒產(chǎn)量縱繼續(xù)柳大幅刃下降撫，1翅-7從月產(chǎn)閱量累獵計(jì)2愧02且.9主萬(wàn)噸憑，同裕比下替降1伙4.新33屈%。鍬分析質(zhì)師指罰出，申企業(yè)喂經(jīng)營(yíng)蠢能力談及國(guó)維家稅膠收政魔策是拔影響劈白酒續(xù)行業(yè)鄉(xiāng)的主滾要內(nèi)堤外因古素，液而消灘費(fèi)結(jié)煮構(gòu)調(diào)供整、墓外資掘進(jìn)入?yún)柡蛧?guó)側(cè)家政厲策調(diào)外整預(yù)得期將剪影響浪白酒挑行業(yè)趣的后慚續(xù)發(fā)寶展。退紙白酒貝行業(yè)陣是中認(rèn)國(guó)的岸傳統(tǒng)雄行業(yè)框。中甚國(guó)目痕前白敏酒消漢費(fèi)群嘉大約莊3億臘人，矛實(shí)際促消費(fèi)運(yùn)量在永40旅0萬(wàn)割噸

顯左右著。全姿國(guó)畝37鵲00鳴0多欄家白奇酒生目產(chǎn)企減業(yè)中貝約有滅50屑%的陽(yáng)企業(yè)悉發(fā)生簽虧損撈，特踢別是廣國(guó)家寶從2技00直1年質(zhì)5月烈1日酒開(kāi)始疑實(shí)施柱的消閉費(fèi)稅叨政策鹿已導(dǎo)莊致大燃多數(shù)腔上市失公司液業(yè)績(jī)見(jiàn)下滑裳，部款分企廣業(yè)甚側(cè)至出馳現(xiàn)虧晴損。植統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)縱顯示敢，截遍至2席00萬(wàn)2年歡三季楊度，朋14白家白背酒上僚市公投司凈彩利潤(rùn)趙總額仍為9鑒.4庸8億扇元，軌僅為禁20謠01壟年全曾年1蝕7.濕86貓億元丘的5幅3%碼。除漢貴州辭茅臺(tái)邪的凈院利潤(rùn)匯有1內(nèi)0.梢8%喘的增尋長(zhǎng)外絮，其報(bào)余生監(jiān)產(chǎn)中井低檔撥白酒浪所占哨比例莫較大趁的公久司幾匪乎全昌部下蟻降。仗寧城遮老窖杯在2抄00妻1年繭微虧畜的基普礎(chǔ)上填繼續(xù)姓擴(kuò)大港虧損泡，蘭誕陵陳擴(kuò)香也炮步入蛛虧損種行列茫，湘造酒鬼芬、瀘址州老禍窖、左全興收股份孔、沱萍牌曲閑酒等伍業(yè)績(jī)請(qǐng)大幅桐下滑亮。衰寇稅收差政策乞是影冤響白賢酒行桌業(yè)利卸潤(rùn)的妖主要匹外部泊因素哭。白詞酒行量業(yè)由甲于采王取價(jià)滴格轉(zhuǎn)績(jī)移措縣施，肯往年逆實(shí)際買稅負(fù)議并不才重。外上市蚊公司職20稅01渡年年彈報(bào)顯陷示，勵(lì)各公枯司主彩營(yíng)稅頌金占缸銷售挎額的玉比率快較低斤，除謠山西糕汾酒篩稅率析在2折5%搏以上陷，其簡(jiǎn)它都鑒在2煉5%什以下港。但滾國(guó)家長(zhǎng)從2縣00位1年盯5月德1日丙起在墨對(duì)白底酒從政價(jià)稅覽的基扛礎(chǔ)上釣，又艙按每枯斤白薯酒0掩.5橡元征既收從凝量稅逐，并嚇取消兔以外搜購(gòu)酒殃勾兌非生產(chǎn)毅酒的眾企業(yè)給可以叫扣除針其購(gòu)妖進(jìn)酒跟已納仁消費(fèi)槐稅的誓抵扣救政策綱。在撓新規(guī)糠定下幣，2鋸5%守的從更價(jià)消寄費(fèi)稅這率加接上從關(guān)量消無(wú)費(fèi)稅束，以薪及各地類主渴營(yíng)業(yè)歌務(wù)稅睡金附替加等橡，實(shí)察際稅捆負(fù)在掉30瞞%以皮上。裕而生核產(chǎn)低難檔酒護(hù)的企閘業(yè)，文由于智以量思取勝弄，從海量稅北增加貪幅度塑更大耐。以墻生產(chǎn)賣低價(jià)銅酒的長(zhǎng)全興瓦股份顆為例悶，2炎00劇1年膀度公逆司凈畝利潤(rùn)斥占主弱營(yíng)業(yè)忽務(wù)利謹(jǐn)潤(rùn)的僵43度.1偵6%漏。但斬到2鳥(niǎo)00壺2年耍三季抽度，偷該比它率下努降到疲5.旁89斗%，帖公司導(dǎo)創(chuàng)利膝能力毒大幅碼衰退強(qiáng)主要洋和新好稅制擇有關(guān)火。軍掠企業(yè)針自身?yè)?jù)的經(jīng)售營(yíng)能裁力是暮影響惠白酒疏利潤(rùn)訴的內(nèi)西部原淡因。斥部分線本以頃生產(chǎn)培高檔壘酒為撿主，極市場(chǎng)吹占有構(gòu)較大頓份額明，并并且受貢新稅魔制影酬響相哥對(duì)較莊小的驚企業(yè)作，燒20吉02切年經(jīng)葡營(yíng)業(yè)挖績(jī)也伴出現(xiàn)專下滑糧。以醉湘酒國(guó)鬼為畜例，更主營(yíng)干業(yè)務(wù)還不振恥是稅那收政糞策調(diào)木整以親外另柴一個(gè)晶重要編原因革。一叨季度慰公司有主營(yíng)亮收入崇為1債.7欲4億免元，線第二叮季度譯為0和.8垃9億沃元，伯第三版季度麥為0竹.7供3億由元。襲而經(jīng)屈營(yíng)成珠本不矩降反輛升，僚反映筆在凈夏利潤(rùn)墓的下鉆降上湖，一柔季度叉凈利掙潤(rùn)5押46長(zhǎng).7御8萬(wàn)省元，齊二季谷度為水14計(jì)78去.3蜓7萬(wàn)牲元，寨三季劍度降毯至2肅80愁.8機(jī)7萬(wàn)駕元。具這類零企業(yè)意如何泄改變勺營(yíng)銷震策略繁，擴(kuò)腰大市稠場(chǎng)份繩額，披同時(shí)促完成錘內(nèi)部殖挖潛駁增效道，將匆是今捷后重兵點(diǎn)研析究的橋課題腳。飄較導(dǎo)致糞白酒撿產(chǎn)量拴下降黃的另集一重俗要因賢素是江需求寫(xiě)結(jié)構(gòu)犁發(fā)生頃較大取變化凍。近定年來(lái)假，隨帥著人鍋民生綢活水蹲平的辮提高浙，保滿健意貨識(shí)逐旗漸增臟強(qiáng)，勢(shì)啤酒納、水揉果酒可等低豆酒精當(dāng)酒種虛發(fā)展陰較快雜，白釋酒產(chǎn)湊量占屯整個(gè)噴飲料涂酒總嗓產(chǎn)量惕的比雕重逐郊年下估降。悉賽據(jù)專竹家分泄析，棟20其03捏年中夠國(guó)白始酒市回場(chǎng)整越體供消大于勁求的昨矛盾賤依然是比較往突出頭。地向方保律護(hù)是融白酒厲業(yè)秩肚序混細(xì)亂、釋不能齊真正淚實(shí)現(xiàn)往優(yōu)勝適劣汰屆的重邪要原襯因之眉一。推從2沸0世臺(tái)紀(jì)8噴0年職代開(kāi)蜂始，麗白酒粘企業(yè)糾一直揉是一點(diǎn)些地啊方的羞財(cái)政撇支柱持，在多“投曲資小忌、見(jiàn)遙效快府”的鞋利益蜜驅(qū)動(dòng)奪下，心部分橫地區(qū)令不斷杯新建素、擴(kuò)紡建白強(qiáng)酒項(xiàng)買目，倡造成委酒廠詞數(shù)量搶多但蔽規(guī)模宵小，傾產(chǎn)品域供過(guò)攀于求絡(luò)。部榮分地蔽區(qū)為進(jìn)保證披地產(chǎn)爸酒的榜銷量蝕甚至醒限制菌外來(lái)杰產(chǎn)品拿的進(jìn)婚入，雁或是緩對(duì)外滾來(lái)品拉種收惹費(fèi)；怕也有和部分鄙地區(qū)跌為提尋高本比地酒壁的競(jìng)喇爭(zhēng)力霞，采駱用返孟還消澤費(fèi)稅礙的辦炭法，膜嚴(yán)重?zé)璧K州了全跌國(guó)性裙市場(chǎng)威的形渴成，敗造成砍了經(jīng)戒營(yíng)環(huán)敗境的劍嚴(yán)重跟不公污平。定國(guó)家明限制蓬性產(chǎn)旁業(yè)政幸策以迷及酒蘭類產(chǎn)犧品消旁費(fèi)結(jié)深構(gòu)的崗變化蛋將使諒白酒份總產(chǎn)婆量進(jìn)金一步銜下降構(gòu)，眾陽(yáng)多小貢型企等業(yè)，爭(zhēng)尤其曲是無(wú)累必要扁生產(chǎn)酒設(shè)備阿、產(chǎn)獎(jiǎng)品質(zhì)辯量無(wú)獎(jiǎng)保證祖、偷擠稅漏雄稅的消不合囑格企癢業(yè)，熊將逐因漸被懼市場(chǎng)玉淘汰盛。白獸酒企魯業(yè)數(shù)苗目將膽大幅服減少加，生夾產(chǎn)集錫中度挑進(jìn)一鴿步提墻高，飄呈現(xiàn)祥“少愉而精僑”的儀格局帽。輩占白酒翅行業(yè)幅的產(chǎn)虜品結(jié)背構(gòu)將歸得到頸優(yōu)化同。新森消費(fèi)尾稅政翁策在然抑制按低檔吵產(chǎn)品嶼發(fā)展矮的同酒時(shí)，費(fèi)有利辰于高貿(mào)檔產(chǎn)板品市夠場(chǎng)份痰額的坦提升直，因戴此高艦檔產(chǎn)壽品仍熄有較奏好的何發(fā)展巖前景博，比斃重也蠢將逐拒步增桐大。變由于僑低檔捕產(chǎn)品豐的市悉場(chǎng)空遍間被互壓縮婦，以葬低檔累產(chǎn)品染為主伏的企唉業(yè)將島面臨槳較大榮的產(chǎn)捉品結(jié)脹構(gòu)調(diào)東整，幅企業(yè)肢間產(chǎn)淡品競(jìng)?cè)範(fàn)幍目窘裹c(diǎn)辜將集睡中到艦高檔范產(chǎn)品闊的細(xì)喚分市乒場(chǎng)上棵，企驅(qū)業(yè)的鋼經(jīng)營(yíng)算策略燈將圍蘿繞著叼品牌船創(chuàng)立黑與維梯護(hù)、懸廣告目宣傳痛、營(yíng)猶業(yè)推蹈廣等短高檔以產(chǎn)品破的營(yíng)軍銷手例段展寄開(kāi)。森親在白可酒生拐產(chǎn)企繞業(yè)經(jīng)伸營(yíng)陷穴入困某境的料同時(shí)夠，行殿業(yè)外攤資本濃會(huì)不銹斷進(jìn)曲入白怖酒業(yè)林。這劫已不閱乏先撕例。邁外來(lái)鵲資本拘進(jìn)入查白酒撲業(yè)不炕僅為嫁白酒簡(jiǎn)業(yè)帶拖來(lái)新龜?shù)母?jìng)予爭(zhēng)壓廊力，咸同時(shí)械也給礎(chǔ)白酒故業(yè)帶滔來(lái)新伯的營(yíng)沸銷思杯想和巨策略槐。在宰未來(lái)鄉(xiāng)的白仿酒市團(tuán)場(chǎng)中杜，資次本競(jìng)鄙爭(zhēng)將權(quán)逐漸蘋(píng)提升消白酒穩(wěn)業(yè)的溫競(jìng)爭(zhēng)挖層次偵，改贈(zèng)善目薄前白獲酒業(yè)薯整體頓形象奪欠佳紡、缺納乏優(yōu)惜秀的甘營(yíng)銷下人才堤及先螺進(jìn)的習(xí)營(yíng)銷突理念袖的現(xiàn)嗓狀。趕但是蔥不排根除外村來(lái)資即本急參功近烤利，僑大量追透支夫原白留酒品獲牌，鵝并且賭在幾面年后厚退出耽白酒哄業(yè)的括可能籮，如快發(fā)生殿上述鵝情況巷，大意量的坦白酒逐品牌暑可能錢銷聲掉匿跡意，將維對(duì)整誓個(gè)白厘酒行猜業(yè)造靈成沉墻重打醉?yè)?。某宗另外膽，?guó)低家將泉有可趣能在維20約03去年對(duì)賓目前踐的消貨費(fèi)稅誼政策聚作出妙一定恥的調(diào)棗整。層20帥01貸年5州月1梁日實(shí)屢施的喬調(diào)整座白酒大稅收遵政策夜的目棕的在蛾于“耐扶優(yōu)位限劣慨、扶員大限朋小”惜，通須過(guò)稅狼收杠馳桿的傻調(diào)節(jié)播，使申中國(guó)扒白酒掛企業(yè)蔬逐步里走上探規(guī)?；被⑽榧瘓F(tuán)副化發(fā)刺展的那道路絡(luò)。但慚實(shí)施羽效果滋卻未血達(dá)到廣預(yù)期廉目標(biāo)啄，不溫但沒(méi)患有使汪有品夸牌、包有規(guī)情模、倡有質(zhì)易量保葬證的砌大型系白酒推企業(yè)秋得到效發(fā)展噸，反股而使株這批久企業(yè)兆的產(chǎn)潔銷量崇呈現(xiàn)喉萎縮穴，效丙益大義幅下珠滑。丸有消柱息稱錢，目向前國(guó)拒家六葵部委責(zé)正在聾緊急逆研究訪，準(zhǔn)戰(zhàn)備修浙改白某酒消式費(fèi)稅揉。這盲將給扇處境伴不佳博的國(guó)味內(nèi)大嬸型白損酒類進(jìn)企業(yè)智帶來(lái)虧轉(zhuǎn)機(jī)迫。(晴胡浚運(yùn)川)縫十一載、各仍路資畜本紛仍紛殺煙入骨另白酒病業(yè)將匆爆發(fā)壞新一基輪混盯戰(zhàn)婆騾各路旗資本銅紛紛塑殺入辯，行某業(yè)產(chǎn)羅量利貫潤(rùn)下騎滑通嚴(yán)受金水六福答、水傷井坊桂成功知的刺肥激，寬各路謀資本諒今年智紛紛盼殺入集白酒遼領(lǐng)域撿。在憑全行負(fù)業(yè)產(chǎn)堆量、棄利潤(rùn)悄皆下悅滑的鍛大環(huán)拖境下旁，酒童業(yè)新坦軍們擺能否毫分得誤一杯耍羹嗎秤？他敏們的仇狂飆蓄突進(jìn)逮，將傾會(huì)給藝白酒寬行業(yè)堤帶來(lái)愿什么禍樣影齡響？稱昨日駱，中狐國(guó)酒裁類商告業(yè)協(xié)頑會(huì)秘胳書(shū)長(zhǎng)首劉員蔽在接器受本網(wǎng)報(bào)記賭者專濟(jì)訪時(shí)鞠預(yù)測(cè)?。喊赘罹祁I(lǐng)艇域即些將爆沃發(fā)新光一輪洪混戰(zhàn)物。杠婦逐鹿園白酒厲頻掀球熱潮紀(jì)濱受氣禾候條悟件影紹響，歪廣東盡白酒墻產(chǎn)量默很少咬，但煙由于懇是全師國(guó)最跪繁華帥的商溫貿(mào)地謝區(qū)，歌白酒沃銷量遮極大奏。全臘國(guó)知僚名白滲酒專妹家、旺廣州折酒類巧研究養(yǎng)所研恒究員盟王民隸俊說(shuō)穩(wěn)，保蛇守估逃計(jì)，圓廣東滲地區(qū)傍每年節(jié)的白仙酒消點(diǎn)費(fèi)在該10蝦0億越元以載上。葡涼廣東鳴是白慮酒消解費(fèi)大揭省，平市場(chǎng)被又比魔較開(kāi)肥放，崇全國(guó)勝幾乎滋所有胃的品待牌都除競(jìng)相朗進(jìn)入若，并故賺得吹盆滿拋缽滿薦，這椅極大辰地刺通激了腳廣東秧資本覆。更霉何況裹，廣臘東資染本與奏內(nèi)地桃資源塞結(jié)合鵲的成揭功典獵范攜——覆——地小糊剖涂仙貨系列適酒就淹在眼辛前，星廣東駛資本雙自然反當(dāng)仁閘不讓里。今門年觀3月竹，桶堆裝水儉巨頭再——披——梁廣州騎市長(zhǎng)奸壽村紗飲品側(cè)(連罩鎖)藥有限殖公司紋宣布靜進(jìn)軍素酒業(yè)桌，并末憑5哲00皆克一蕩瓶的憑“長(zhǎng)有壽村閑”珍牧藏酒才拍出映89憑萬(wàn)元許天價(jià)位一舉妖成名晨，首臂批價(jià)把值近塑10筑00承萬(wàn)元制的“暑長(zhǎng)壽參村酒欄”隨挨后迅衛(wèi)速投胖放廣斯州市出場(chǎng)。判8月蔬份，鋤影壇針巨鱷雞——野——撞廣東大巨星姑影業(yè)鳳公司便宣布鍬“金貸盆洗托手”慶，并坊轉(zhuǎn)行惹酒業(yè)拌推出矮赤水潤(rùn)河。頑緊接布著，低飲料籠巨頭懲——謹(jǐn)——插健力施寶1是1月錯(cuò)底宣限布入胸主河麥南寶賴豐酒揚(yáng)業(yè)，涉在一致年內(nèi)潛將寶栗豐酒守打造忠成全怠國(guó)白君酒知優(yōu)名品炸牌。園12龜月，泰長(zhǎng)壽橡村又敲宣布柳，千括萬(wàn)元軌收購(gòu)激瀘州鏡圣雄注酒廠哨，并炊投入護(hù)億元塑打造意瀘州忍基地駱，將領(lǐng)長(zhǎng)壽撫村做木成全企國(guó)性提的知探名品過(guò)牌。朱豆就在揭廣東夫資本病興風(fēng)竊作浪咬的同概時(shí)，刑內(nèi)地幣資本喂也紛袖紛殺羨入：日天津鉗天士癥力在浮茅臺(tái)的鎮(zhèn)圈皺地造筐酒；棋“悼奇聲級(jí)”典也在技和瀘嚼州的主酒廠棒“元談婚烘論嫁沃”右；中桿國(guó)最棒大民熟營(yíng)摩打托車申集團(tuán)賞——固——氧重慶坊力帆念集團(tuán)年也宣限布加亂入白讓酒軍阻團(tuán)；宰長(zhǎng)安勝汽車楊也宣陷布斥柄資窩1億遭元請(qǐng)嘉五糧動(dòng)液集改團(tuán)貼緣牌生箏產(chǎn)“嚼長(zhǎng)安年之星瞇酒”串；杭猶州娃點(diǎn)哈哈心集團(tuán)擱也試而水白桶酒領(lǐng)孕域，睛開(kāi)發(fā)抬中高渣檔品映種；猛頗有菠江湖霧地位逃的大違紅鷹不、紅蹲豆集釘團(tuán)、骨寶光狂藥業(yè)弊、新敢希望過(guò)集團(tuán)大也相蔑繼沖案入白決酒市醉場(chǎng)。托一時(shí)農(nóng)間，兄白酒醋成為舊市場(chǎng)天關(guān)注遮的焦耐點(diǎn)。而即全行榨業(yè)將顫重新逃洗牌轎拒各路薯資本蜻為何裝紛紛森殺入響白酒賠領(lǐng)域漂？劉宅員說(shuō)勵(lì)，近燙年來(lái)幸，雖評(píng)然啤單酒和施葡萄嫌酒漸駐受青秘睞，永白酒欣的消蠅費(fèi)量從逐年擠減少浩，但疫市場(chǎng)酒調(diào)查辮表明亡，白艘酒目關(guān)前仍適是我當(dāng)國(guó)城黨市居壩民生伏活中涉不可嘉替代輪的消畝費(fèi)品完，白茂酒在從30否個(gè)城洪市居圓民中監(jiān)總體娛的滲嗽透率蝦達(dá)到鳥(niǎo)31咬·４注%。軌穴劉員剩說(shuō)，佳除了息總體濕環(huán)境色因素以外，摟資本頁(yè)紛紛避入主姑酒業(yè)博的原位因主鍬要有懂三點(diǎn)抱：其于一，小雖然榜利潤(rùn)專率不串?dāng)嘞乱Ы?，痕但白房酒仍?jié)是一鈔個(gè)相檢對(duì)高銅利潤(rùn)維的行因業(yè)，增而其秤上馬傭投產(chǎn)沾的門閥檻又燈相對(duì)哈較低消。資歌料顯役示，局如果恨原料筒價(jià)格蔥沒(méi)有潤(rùn)重大晌波動(dòng)他，白良酒的朋毛利教率現(xiàn)拿約為公35印%。剝外來(lái)祖資本翁之所爆以敢鼓“闖言龍?zhí)稇K”，赴看中岸的就紐是市鞋場(chǎng)上綢有很史多可季利用昆的現(xiàn)搶成資昌源。億他說(shuō)爹，現(xiàn)為在酒么廠很械多，最每年遼下馬豬的企免業(yè)也妻很多否。新死軍進(jìn)平來(lái)時(shí)東，利冊(cè)用現(xiàn)崇有的梅廠房貍設(shè)備綿、生斷產(chǎn)線宮，經(jīng)適過(guò)重冷新設(shè)薪計(jì)、況包裝爆，就林可以算較輕脈松地管進(jìn)入撞市場(chǎng)茂了。組其二歪，入績(jī)世后斜，與嬸國(guó)際雅規(guī)則忌的接純軌將和會(huì)減津少地妻方保盈護(hù)主盤(pán)義，偷加速易酒業(yè)烤優(yōu)勝照劣汰猶進(jìn)程凡，使揀企業(yè)接生產(chǎn)燭進(jìn)一傍步向揭名優(yōu)齒酒集策中，賭而群躁龍無(wú)汁首的咱白酒希行業(yè)倒面臨慎洗牌稼，可蒜謂大織勢(shì)所船趨。融其三戴，目野前白蔬酒業(yè)甚仍以狐分散鳴經(jīng)營(yíng)你為主貍，市棕場(chǎng)競(jìng)叮爭(zhēng)接蹦近完掛全競(jìng)沿爭(zhēng)，聯(lián)其集襖中度魂必將究不斷沉提高廉。眼哪下，桶真正淹有實(shí)貸力做崗全國(guó)蛋市場(chǎng)續(xù)的旗煌艦企鉛業(yè)還興是屈胞指可喂數(shù)，叔這就另使新判進(jìn)入氏者成架功的爺幾率雕增大滴了。鏟針新軍倉(cāng)面臨怠殘酷尾現(xiàn)實(shí)聽(tīng)“獻(xiàn)不過(guò)助，白向酒這芹杯羹仔不好覽吃?；凇鄙瓌T智說(shuō)，私外行瓦紛紛你進(jìn)軍扛白酒姐行業(yè)取，正石是看獎(jiǎng)到了理金六礦福、斧水井時(shí)坊之層類的酒致富蜜案例擱，希凳望也維能分撤一杯桑羹。良實(shí)際霉上，惹要真婚正在例白酒汗行業(yè)儀做起薪來(lái)，地是要碌經(jīng)歷肆很多羊苦楚套的。膚精目前燥白酒其行業(yè)召的整粒體效舅益下昏滑，誘今年工中報(bào)林顯示辦，除臭貴州乏茅臺(tái)林以外列，其虜余稻12頂家白裕酒類佩上市迅公司諷1—專6月破的凈李利潤(rùn)企同比攻出現(xiàn)厚不同刊程度捷的下繡滑。赴其中賴降幅轟達(dá)6霞0%歸以上場(chǎng)的有譽(yù)6家央，虧暫損企文業(yè)從鑰20同01蜓年的齒1家賄擴(kuò)大果到3雞家。貫宇劉員晝認(rèn)為炮，在艙日趨相激烈減的白嗽酒市世場(chǎng)，藥有了也知名猴度，桑還要擋有過(guò)貝硬的嗎、廣匠受認(rèn)沸可的嚴(yán)質(zhì)量單。如剖果光埋想辦宣法降獅低生魂產(chǎn)成鴉本，渣卻為管搶得孕通路斥上的分有利嗚位置蹲花大痰力氣辟，肯冬定會(huì)道曇花筑一現(xiàn)摸。他乎說(shuō)，慚白酒翁業(yè)新濤舊軍被團(tuán)的憐混戰(zhàn)旗將導(dǎo)估致游簽戲規(guī)寶則大低變，醬新一廢輪混蒜戰(zhàn)在到所難媽免。刺而通泛路大金戰(zhàn)的礦爭(zhēng)奪虹將使陡門檻咱越來(lái)費(fèi)越高您，小老打小細(xì)鬧的續(xù)企業(yè)端將難擇以立帶足。沸總之歷，綜智合實(shí)嘆力、慣經(jīng)營(yíng)謝策略摔、質(zhì)闊量是騰否被那消費(fèi)撕者認(rèn)貪可，注將是襪他們等能否企成功掉的關(guān)謎鍵。善劉員求預(yù)測(cè)屋說(shuō)，呈新軍窗們將賓面對(duì)產(chǎn)殘酷泉現(xiàn)實(shí)是：首艷先，段我國(guó)妨白酒臣由高紅速發(fā)肝展進(jìn)魯入調(diào)僚整期啦，根盞據(jù)中舉國(guó)釀寧酒工車業(yè)協(xié)挽會(huì)提憤供的躬數(shù)據(jù)燈，全劃國(guó)白館酒由避19天96灶年產(chǎn)傾量8族00腹萬(wàn)噸軌下降緊到2飲00述1年康的5依00爹萬(wàn)噸攤。而盟我國(guó)拜白酒袖消費(fèi)餅群大彼約3叼億人對(duì)左右飽，實(shí)職際消冊(cè)費(fèi)量廈為4詳00益多萬(wàn)遵噸左渣右，猴以致獲造成熱白酒毛市場(chǎng)銹處于典生產(chǎn)歐能力斗過(guò)剩份、供循過(guò)于勉求的沈狀態(tài)肺；其抓次，筍隨著賭中國(guó)果入世稿，社寇會(huì)消魔費(fèi)意瀉識(shí)將宰變化纖，作騎為傳慶統(tǒng)產(chǎn)恰業(yè)的雨白酒乖企業(yè)枕可能落不再綁風(fēng)光鄭。在姑啤酒戴、果香酒的題雙重恢打壓館下，速國(guó)產(chǎn)缺白酒睬的總濾體市抬場(chǎng)需償求量此是呈位下降流的趨庸勢(shì)。心他說(shuō)珍，“盞過(guò)江辨龍”月的介夜入，堡雖然擔(dān)豐富染了白圣酒業(yè)揭營(yíng)銷夜手段遵，但搶無(wú)可瞞避免怎將增舉加混浙亂態(tài)眉勢(shì)。片(李醉有祥陶)鋼十二奇、綜舅觀白嶄酒行翠業(yè)一、2002年———白酒行業(yè)舉步維艱

由于受國(guó)家政策導(dǎo)向、居民消費(fèi)偏好調(diào)整等因素的影響，我國(guó)白酒行業(yè)近年的發(fā)展逐波下行。1996年，我國(guó)白酒產(chǎn)量曾達(dá)到800萬(wàn)噸，而目前的年產(chǎn)量大致在400萬(wàn)噸左右。在經(jīng)歷了2001年消費(fèi)稅沖擊以后，2002年全國(guó)白酒行業(yè)從業(yè)人員下降3.69%，銷售收入、工業(yè)產(chǎn)值徘徊不前，利潤(rùn)總額更是下滑13.45%。

二、2003年1-5月———白酒行業(yè)景氣回升

進(jìn)入2003年，我國(guó)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)總額等各項(xiàng)指標(biāo)也正慢慢趨于穩(wěn)定，2003年1-5月，我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)7.1%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)9.78%，就業(yè)人員保持穩(wěn)定。

三、2003年白酒行業(yè)投資重點(diǎn)———行業(yè)龍頭

我國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)十分明顯，2003年1-5月，白酒行業(yè)銷售收入前10強(qiáng)企業(yè)以20%就業(yè)人員擁有40%的總資產(chǎn)、49%的銷售收入，并創(chuàng)造出93%的利潤(rùn)總額，這表明我國(guó)白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

2003年下半年，對(duì)于白酒行業(yè)的投資重點(diǎn)仍應(yīng)是產(chǎn)量大、銷售收入靠前的國(guó)內(nèi)大型、龍頭白酒業(yè)公司，規(guī)模優(yōu)勢(shì)在白酒行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)越來(lái)越明顯。

四、消費(fèi)稅調(diào)整———白酒行業(yè)潛在利好掏20競(jìng)03端年，四白酒愉業(yè)上網(wǎng)市公間司面臥臨最褲大的扎市場(chǎng)蔑環(huán)境帆仍然送是消浸費(fèi)稅池問(wèn)題蜓。國(guó)畫(huà)家出頁(yè)臺(tái)白巾酒稅宮收政逆策的蹈目的笨是旨磚在“趣扶優(yōu)妄限劣慘、扶蝦大限狀小”醫(yī)。但堂由于嫌很多錫地區(qū)恩在執(zhí)映行國(guó)控家稅唱收政菠策上揉出現(xiàn)幟了明祥顯的革偏差開(kāi)，大咐批小助型白奸酒廠涌在地匯方保海護(hù)主灑義庇昂護(hù)下叨，偷刮稅、運(yùn)漏稅柿十分延嚴(yán)重取，由羞此造辜成與秩大中獎(jiǎng)型酒橫業(yè)廠雄家實(shí)概際稅貪負(fù)嚴(yán)優(yōu)重不輪等，并政策績(jī)的實(shí)竄施不范但沒(méi)戚有促抗使大貨型白慣酒業(yè)蹈公司吊長(zhǎng)足介發(fā)展訓(xùn)，反腳而造噴成這谷些企始業(yè)產(chǎn)功銷量立下降四、效巧益下勞滑。逼與之束相反逆，有幣的地狗區(qū)為爆提高蓋本地話酒的珍競(jìng)爭(zhēng)兆力，沫采用肯返還穩(wěn)消費(fèi)蕩稅的供辦法田，嚴(yán)眠重阻樹(shù)礙了旨全國(guó)奏性市垮場(chǎng)的呀形成夜，造蒜成了探經(jīng)營(yíng)旬環(huán)境缺的嚴(yán)利重不和公平花。

止殖從勉20迎02座年底厭，市蠅場(chǎng)開(kāi)敲始有伏傳聞京說(shuō)國(guó)稀家將許修訂杏這一突效果濱不佳最的政源策，沫國(guó)家差在調(diào)跑整現(xiàn)啟行的匠稅收跪政策換后，律會(huì)縮屈小實(shí)垂際執(zhí)草行的嘴結(jié)果晝與國(guó)魚(yú)家政陡策初犧衷間談的偏嶄差。勁如果曲目前猴稅制鵲一旦糧調(diào)整鑼，其痰中受較益最風(fēng)大的及將是騾國(guó)內(nèi)談大型綿白酒紗業(yè)公賓司。船露鍋五、糖重點(diǎn)煎上市漸公司句浪1、包五糧竿液(犬相關(guān)鋪,.猴行情窯)（拾00釋08奪58灘），妙20技02棟年白射酒品沫牌占茂有率蔥全國(guó)軍第一置。

醒杜公司唉主要酸事五夜糧液秀及其蛙系列陳酒的滑生產(chǎn)偵和銷淡售。捉20衛(wèi)02庭年度哭，公揮司主位營(yíng)收芽入同宵比增兄長(zhǎng)2映0.元31助%，墾主營(yíng)配利潤(rùn)伍增長(zhǎng)珠只有威5.太67渴%，決而凈脖利潤(rùn)臨卻出續(xù)現(xiàn)-筆24體.4誦2%隱的成告長(zhǎng)，殘其主墻要原蒼因是皆新的巧消費(fèi)授稅政適策影砌響和散所得遭稅返遞還政殲策取狠消兩逃大因家素。資逗20矩02年年度繡報(bào)告煙期內(nèi)銜，公患司以濁自有忌資金垮15練.0擊4億咽元（初計(jì)劃親數(shù)）處分期侵分批望投資全新建漁或技圣術(shù)改敵造1痕0個(gè)輛工程希項(xiàng)目銳，其沒(méi)中大朵多數(shù)結(jié)項(xiàng)目列20倍02伍年度派已經(jīng)時(shí)投入撇完畢落；2料00伶3年翻，以餓上項(xiàng)潤(rùn)目將廁會(huì)逐旦漸發(fā)蛙揮效肢益。嬸20猶03未年第代一季運(yùn)度，貨公司有共銷諸售五盡糧液鋸系列儉酒產(chǎn)腸品5遺.9演萬(wàn)噸部，較國(guó)上年圖同期跳下降斧4.連2%堡；實(shí)魯現(xiàn)主宿營(yíng)業(yè)呼務(wù)收造入2驅(qū)2.蜂75睛億元焰，較寨上年蠢同期民增長(zhǎng)丈0.信51巡%；草實(shí)現(xiàn)畜凈利濃潤(rùn)2幫.8瘡9億蒙元，贈(zèng)較上忠年同瓣期增龜長(zhǎng)1狐5.暴91劃%，賴初步耍扭轉(zhuǎn)致了主賣業(yè)增講長(zhǎng)、黑凈利鼠潤(rùn)下熟滑的斜局面累。

爹2、粉貴州意茅臺(tái)攀(相效關(guān),姻行情蜂)（插60賓05謀19歸），勝20艇02箱年白孝酒品捆牌占反有率睜全國(guó)暫第三胃。

世否公司題主營(yíng)攪業(yè)務(wù)礙范圍是：貴復(fù)州茅跟臺(tái)酒錘系列袖產(chǎn)品亂的生燦產(chǎn)與鎮(zhèn)銷售牽。主侮要競(jìng)浮爭(zhēng)優(yōu)仔勢(shì)：群公司捧在存歲續(xù)期盼內(nèi)有臥權(quán)永脂久使碧用集摔團(tuán)公餡司注熔冊(cè)的儀“投茅臺(tái)厲”省、塵“嗚貴州堆茅臺(tái)多”耳等商遲標(biāo)及螺與許源可商抽標(biāo)相瞇同或肯相似民的文完字。請(qǐng)覆20來(lái)03隱年一六季報(bào)封顯示瓶，公餅司銷隔售收化入7件33呆88凱.9亂3萬(wàn)續(xù)元，堪比去悲年同婦期增蒼長(zhǎng)2鐮.2踩1%釀；實(shí)狀現(xiàn)凈防利潤(rùn)聲21除76乎0.族90該萬(wàn)元迷，比論去年留同期桃增長(zhǎng)警5.血41娛%。貸截至夠報(bào)告宏期末揮,公打司共姑使用勸募集逆資金錦11刻42驗(yàn)71京.3悉0萬(wàn)抽元，疏部分煎項(xiàng)目避可在檢20判03闊年發(fā)被揮效章益。十二、綜觀白酒行業(yè)一、2002年———白酒行業(yè)舉步維艱

由于受國(guó)家政策導(dǎo)向、居民消費(fèi)偏好調(diào)整等因素的影響，我國(guó)白酒行業(yè)近年的發(fā)展逐波下行。1996年，我國(guó)白酒產(chǎn)量曾達(dá)到800萬(wàn)噸，而目前的年產(chǎn)量大致在400萬(wàn)噸左右。在經(jīng)歷了2001年消費(fèi)稅沖擊以后，2002年全國(guó)白酒行業(yè)從業(yè)人員下降3.69%，銷售收入、工業(yè)產(chǎn)值徘徊不前，利潤(rùn)總額更是下滑13.45%。

二、2003年1-5月———白酒行業(yè)景氣回升

進(jìn)入2003年，我國(guó)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)總額等各項(xiàng)指標(biāo)也正慢慢趨于穩(wěn)定，2003年1-5月，我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)7.1%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)9.78%，就業(yè)人員保持穩(wěn)定。

三、2003年白酒行業(yè)投資重點(diǎn)———行業(yè)龍頭

我國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)十分明顯，2003年1-5月，白酒行業(yè)銷售收入前10強(qiáng)企業(yè)以20%就業(yè)人員擁有40%的總資產(chǎn)、49%的銷售收入，并創(chuàng)造出93%的利潤(rùn)總額，這表明我國(guó)白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

2003年下半年，對(duì)于白酒行業(yè)的投資重點(diǎn)仍應(yīng)是產(chǎn)量大、銷售收入靠前的國(guó)內(nèi)大型、龍頭白酒業(yè)公司，規(guī)模優(yōu)勢(shì)在白酒行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)越來(lái)越明顯。

四、消費(fèi)稅調(diào)整———白酒行業(yè)潛在利好2003年，白酒業(yè)上市公司面臨最大的市場(chǎng)環(huán)境仍然是消費(fèi)稅問(wèn)題。國(guó)家出臺(tái)白酒稅收政策的目的是旨在“扶優(yōu)限劣、扶大限小”。但由于很多地區(qū)在執(zhí)行國(guó)家稅收政策上出現(xiàn)了明顯的偏差，大批小型白酒廠在地方保護(hù)主義庇護(hù)下，偷稅、漏稅十分嚴(yán)重，由此造成與大中型酒業(yè)廠家實(shí)際稅負(fù)嚴(yán)重不等，政策的實(shí)施不但沒(méi)有促使大型白酒業(yè)公司長(zhǎng)足發(fā)展，反而造成這些企業(yè)產(chǎn)銷量下降、效益下滑。與之相反，有的地區(qū)為提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，采用返還消費(fèi)稅的辦法，嚴(yán)重阻礙了全國(guó)性市場(chǎng)的形成，造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。

從2002年底，市場(chǎng)開(kāi)始有傳聞?wù)f國(guó)家將修訂這一效果不佳的政策，國(guó)家在調(diào)整現(xiàn)行的稅收政策后，會(huì)縮小實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果與國(guó)家政策初衷間的偏差。如果目前稅制一旦調(diào)整，其中受益最大的將是國(guó)內(nèi)大型白酒業(yè)公司。

五、重點(diǎn)上市公司1、五糧液(相關(guān),.行情)（000858），2002年白酒品牌占有率全國(guó)第一。

公司主要事五糧液及其系列酒的生產(chǎn)和銷售。2002年度，公司主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)20.31%，主營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)只有5.67%，而凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)-24.42%的成長(zhǎng)，其主要原因是新的消費(fèi)稅政策影響和所得稅返還政策取消兩大因素。

2002年度報(bào)告期內(nèi)，公司以自有資金15.04億元（計(jì)劃數(shù)）分期分批投資新建或技術(shù)改造10個(gè)工程項(xiàng)目，其中大多數(shù)項(xiàng)目2002年度已經(jīng)投入完畢；2003年，以上項(xiàng)目將會(huì)逐漸發(fā)揮效益。2003年第一季度，公司共銷售五糧液系列酒產(chǎn)品5.9萬(wàn)噸，較上年同期下降4.2%；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入22.75億元，較上年同期增長(zhǎng)0.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.89億元，較上年同期增長(zhǎng)15.91%，初步扭轉(zhuǎn)了主業(yè)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)下滑的局面。

2、貴州茅臺(tái)(相關(guān),行情)（600519），2002年白酒品牌占有率全國(guó)第三。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍：貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司在存續(xù)期內(nèi)有權(quán)永久使用集團(tuán)公司注冊(cè)的“茅臺(tái)”、“貴州茅臺(tái)”等商標(biāo)及與許可商標(biāo)相同或相似的文字。2003年一季報(bào)顯示，公司銷售收入73388.93萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)2.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21760.90萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)5.41%。截至報(bào)告期末,公司共使用募集資金114271.30萬(wàn)元，部分項(xiàng)目可在2003年發(fā)揮效益。十三、白酒行業(yè)巨頭扛起多元化大旗反向突圍如果一定要尋找2002年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，那么非“新稅資本圈地年”莫屬！新稅資本大舉進(jìn)入業(yè)外資本的進(jìn)入眼下正在重新“制定”白酒市場(chǎng)的游戲規(guī)則：手里開(kāi)著汽車的、大搞影視表演的、飲料喝得沒(méi)勁的等等，不問(wèn)青紅皂白“唯白酒是喝”。專家指出，寶光藥業(yè)控股郎酒僅是白酒行業(yè)并購(gòu)的一個(gè)序曲而已，成功和涌金聯(lián)合控股酒鬼酒預(yù)示著白酒并購(gòu)大幕正式拉開(kāi)。行業(yè)人士分析，業(yè)外資本的進(jìn)入可能基于以下背景：第一，白酒業(yè)仍然是一個(gè)可以獲取高額利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)地帶，盈利周期相對(duì)較短；第二，白酒產(chǎn)業(yè)集中度比較低，全國(guó)雖有37000家白酒企業(yè)，可是年產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的30%；第三，白酒業(yè)是技術(shù)門檻、市場(chǎng)門檻和資本門檻都比較低的行業(yè)，業(yè)外資本的進(jìn)入沒(méi)有太多的限制。行業(yè)觀察人士指出，新興資本進(jìn)入白酒行業(yè)本意是想整合過(guò)于分散的行業(yè)資源，然而一組來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻讓新興資本不寒而栗。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露，整個(gè)白酒行業(yè)目前利稅超過(guò)億元的只有20家，占行業(yè)61.8%的利稅份額，其中前10位企業(yè)的利潤(rùn)總額達(dá)74%，相反白酒行業(yè)虧損面繼續(xù)擴(kuò)大，已超過(guò)全行業(yè)50%。這一數(shù)據(jù)顯示行業(yè)的盈利機(jī)會(huì)逐漸減少。早在前幾天，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)人士表示，新興資本通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入白酒行業(yè)尚無(wú)成功案例，原因則與地方政府是否支持并購(gòu)關(guān)系很大。有人甚至總結(jié)說(shuō)，影響白酒業(yè)的首要因素依然是政府行為，而不是市場(chǎng)行為。有專業(yè)人士甚至忠告：如果堅(jiān)持“國(guó)有資產(chǎn)保值增值優(yōu)先考慮，地方利益要考慮，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)不能不考慮，職工合理利益更要考慮”四條并購(gòu)規(guī)則，準(zhǔn)備撈一把就走的新興資本還會(huì)冒然殺人嗎？即便進(jìn)入了除了加劇行業(yè)的混亂還能有什么作為？業(yè)外突圍面臨“酒”經(jīng)考驗(yàn)本來(lái)，國(guó)家2001年出臺(tái)調(diào)整白酒稅收政策的目的旨在扶優(yōu)限劣、扶大限小?？墒菢I(yè)內(nèi)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是，白酒類上市公司業(yè)績(jī)