價格與競爭策略

價格與競爭策略第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠價格戰(zhàn)彩電價格戰(zhàn)空調(diào)價格戰(zhàn)火腿腸價格戰(zhàn)微波爐價格戰(zhàn)第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價格競爭的反應應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠競爭對手價格與定價達美航空公司與全美航空公司達美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線在無競爭者的情況下，達美航空公司的定價區(qū)間有多大？之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線此時達美航空公司的定價區(qū)間有多大？兩點結(jié)論顧客認知價值構(gòu)成上限競爭對手價格會壓縮企業(yè)的利潤空間精明競爭者的做法服務差異化競爭而非價格競爭免費飲料（包括啤酒和飲料）地方汽車交通優(yōu)惠舒適的候機廳（免費報紙、雜志、橙汁和咖啡）第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠價格與競爭性定位價格與競爭性定位價格有助于確定產(chǎn)品的競爭地位（對消費者而言）價格有助于確定產(chǎn)品對于直接競爭產(chǎn)品的地位第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國相機膠卷市場品牌產(chǎn)品分檔檔次品牌平均零售價超高檔富士彩色柯達Ektar4.694.27高檔柯達金膠卷愛克發(fā)彩色3.493.49經(jīng)濟檔富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠競爭與定價價格與競爭性定位（續(xù)）同一價格檔次內(nèi)的競爭通常比各檔次之間的競爭更激烈各檔次之間的競爭是不對稱的第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠各價格檔次競爭的不對稱經(jīng)濟型品牌E1E2高檔品牌P1P2產(chǎn)品認知價值價格第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠常見的價格競爭反應競爭對手降價公司市場份額減少針對易流失客戶降價市場份額反彈利潤增長老客戶得知新價格政策老客戶威脅轉(zhuǎn)換老客戶選擇其他供應商公司對老客戶降價利潤減少削減成本質(zhì)量下降客戶流失價格競爭的影響作用第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價格競爭的反應應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠定價與博弈定價是一種博弈游戲正和博弈體育競賽、學術(shù)競賽、銷售競賽負和博弈戰(zhàn)爭、勞動訴訟、決斗、價格競爭差異化競爭開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供服務的途徑、品牌優(yōu)勢等第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠定價與博弈B價格不變B降價A價格不變A：中等利潤B：中等利潤A：無利潤B：豐厚的利潤A降價A：豐厚的利潤B:無利潤A：微利B：微利第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠競爭性優(yōu)勢：利潤的唯一來源市場占有率并非競爭成敗的標準積極的競爭策略追加價值降低成本要正確理解競爭性優(yōu)勢不是人多、店多、質(zhì)量好而是比競爭對手能創(chuàng)造更多的價值而不增加成本。波特的三種創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的方法專注于行業(yè)的某一個部分根據(jù)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)來拓寬或縮小市場的地理區(qū)域可以降低成本與相關行業(yè)中處于一個價值鏈上的企業(yè)競爭或是與共享價值鏈的企業(yè)合作，可以讓公司只承擔部分成本或享有行業(yè)差別優(yōu)勢。第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價格競爭的反應應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為背景三家大型航空公司美國航空公司、達美航空公司與聯(lián)合航空公司，各自市場份額在17-19%三家中型航空公司大陸、西北、全美，市場份額各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、環(huán)球，市場份額各占4%左右1987-1991年間，美國航空業(yè)的載客率一直在62%。1991年行業(yè)損失18.7億美元。第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為價格戰(zhàn)的發(fā)起美國航空公司率先開始實施價格戰(zhàn)1992年4月29日提供四種票價：頭等艙、普通艙、7天預定折扣價、21天預定折扣價，票價將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠遠低于到那個是公布的全額票價該公司認為其“價值定價”將：恢復顧客對航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意提高美航公司的收入讓美航和美國航空業(yè)恢復盈利能力競爭對手的反應3天后，環(huán)球航空公司低于美國航空公司10-20%的價格開始價格競爭之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價美航的反應隨后，美國航空公司做出反應，在規(guī)定的幾條航線上進行降價，例如達拉斯至紐約之間的航班又降價17%。競爭對手的反應5月26日，西南航空公司宣布“成人免費飛行計劃”，夏季全家履行，兩人只收一人的票價美航的反應緊接著，美國航空公司做出反應，宣布夏季某些票價降價50%。第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為結(jié)果美國航空公司和聯(lián)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。但是利潤損失慘重三大航空公司的股票價格下降了20%以上。1992年10月，美國航空公司放棄了“價值定價”的戰(zhàn)略“我們是競爭對手的犧牲品，我們的競爭對手愚頑不化、木訥之極……每家航空公司只考慮什么是對自己最好的，而不考慮什么是對行業(yè)最好的”第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為跟進價格戰(zhàn)的原因供應因素成本結(jié)構(gòu)固定成本高、變動成本低運載能力利用率載客率只有62%產(chǎn)品的保存性飛機座位無法儲存產(chǎn)品差異度運輸這一核心產(chǎn)品無多大差異，競爭對手也沒有尋求其他差異化手段競爭者數(shù)量與多樣性競爭者不同、航線不同、成本結(jié)構(gòu)不同、目標不同、經(jīng)濟實力也不同追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn)第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為跟進價格戰(zhàn)的原因（續(xù)）需求因素價格敏感度產(chǎn)品無差異，只能根據(jù)價格購買了解價格的效率很容易查到機票價格品牌忠誠度多數(shù)乘客均參與任何的?？陀媱澬袠I(yè)增長率需求增長跟供給不平衡第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠對競爭的反應：先思而后行競爭者降價或新產(chǎn)品進入市場有一種比可避免的銷售損失更合算的價格策略嗎？如果你的競爭對手成功地贏得了市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？如果你做出降價反應你的競爭對手是否會再次降價來導致價格差異你的市場損失是否和應戰(zhàn)所需成本持平？與可避免的銷售損失相比，對價格戰(zhàn)的多重應戰(zhàn)的成本仍會要少一些嗎？應戰(zhàn)適應或忽視應戰(zhàn)應戰(zhàn)無有否是是否是是否否第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠對競爭的反應：先思而后行有一種比可避免的銷售損失更合算的價格策略嗎？應對策略：降低成本的一些原則重點降低那些你的客戶可能會被對方價格所吸引的商品價格。英特爾推出賽揚芯片，而非降低主導價格產(chǎn)品。當你試圖增加銷售量的計劃受到威脅時才減價在一定銷量基礎上提供折扣，而非一開始就提供折扣將減價行為集中在某個特定地理區(qū)域和產(chǎn)品種類上。提高競爭對手的降價成本利用競爭優(yōu)勢提高你的產(chǎn)品價值來代替在價格上比高下第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠對競爭的反應：先思而后行如果你做出降價反應，你的競爭對手是否會再次降價來導致價格的差異？第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠對競爭的反應：先思而后行與可避免的銷售損失相比，對價格戰(zhàn)的多重應戰(zhàn)的成本仍會少一些嗎？不要單考慮一次降價的成本第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠對競爭的反應：先思而后行若競爭對手成功贏得市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？你的市場損失是否和應戰(zhàn)所需成本持平？是否影響搭售產(chǎn)品是否影響其他市場中的顧客第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價格競爭的反應應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略競爭對手的競爭優(yōu)勢弱競爭對手的競爭優(yōu)勢強價格回應成本過高忽視適應價格回應成本合理進攻防御第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略忽視情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應成本高原因市場份額不等于利潤消滅弱小競爭者并不會消滅競爭第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略適應情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強、回應成本高方法積極調(diào)整公司戰(zhàn)略來適應威脅第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略進攻情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應成本低第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略防御情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強、回應成本低目的不是將競爭者趕出市場而是讓競爭者知難而退第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略掠奪性降價戰(zhàn)略成功的限制受法律的制裁除非以下條件滿足能摧毀競爭對手賴以形成差異化的資產(chǎn)能夠獲取成本優(yōu)勢從而長期保持低價阻止競爭對手的進入第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠應對原則不要面對所有的沖突要選擇那些能夠贏的比賽，并且收益要超過成本的防御不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)要考慮競爭者的長期反應不要輕易應對價格戰(zhàn)除非其他的價格策略和非價格策略花費的成本要少于適應性戰(zhàn)略所花費的成本。第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價格競爭的反應應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠管理競爭性信息收集和評價信息目的迅速對投機者的降價行為做出反應限制代理商操縱價格的能力方式銷售人員和銷售經(jīng)理忠誠顧客分銷商商會和其他組織第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠管理競爭性信息有選擇地公開信息目的防止整個行業(yè)受損使競爭對手了解公司的意圖、生產(chǎn)能力和未來計劃預先觀察競爭者的反應第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠管理競爭性信息提前公告提價目的使競爭者有時間分析提價的利弊有機會撤回提價計劃第三十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠管理競爭性信息顯示防御的愿望和能力目的提前顯示防御對策，威懾對方競爭對手開始降價后顯示，給予競爭對手警示第三十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六武漢大學市場營銷系崔楠管理競爭性信息利用信息使競爭者退卻注意法律的約束宣傳方式報紙