文化營銷打造競爭力基因

文化營銷：打造競爭力基因文化搭臺，營銷唱戲。文化是一種營銷力量。消費(fèi)意識越發(fā)理智，在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，尋找更好的營銷方法和市場突圍方向，已成為當(dāng)前最熱門的營銷話題。而文化營銷的重裝上陣，正是解決當(dāng)前營銷困境的一劑良藥。百事可樂的時尚文化、麥當(dāng)勞的快樂文化、金六福的福文化塑造、白沙品牌與劉翔的聯(lián)姻、大紅鷹稼接勝利文化、腦白金與送禮結(jié)緣等，使品牌和文化之間找到了最好的嫁接。集歷史文化、民族文化、企業(yè)文化、大眾文化融合再造，馬可波羅、舍得的文化營銷致勝代表了當(dāng)前文化營銷的主流。唯美陶瓷是瓷磚行業(yè)巨頭，嫁接“馬可波羅”的文化符號，通過系統(tǒng)化的品牌包裝，快速樹立歐式、經(jīng)典、耐用的瓷磚品牌形象，進(jìn)一步深度挖掘品牌的文化價(jià)值，短時間內(nèi)引發(fā)消費(fèi)共鳴。產(chǎn)品被賦予生命的同時，品牌獲得最大化提升。舍得酒是高端白酒新秀，通過成功挖掘“舍得”二字的文化內(nèi)涵，精練出感悟智慧人生的文化主題，并成功與消費(fèi)群體文化心理趨向?qū)印＝?jīng)過強(qiáng)檔系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，舍得高檔、尊貴的品牌形象在市場中漸入佳境。文化營銷，對于眾多國內(nèi)企業(yè)而言，絕不是時尚和流行，而是要善于在中國五千年積淀的深厚文化土壤上，為企業(yè)（品牌/產(chǎn)品）找到生根發(fā)芽、開花結(jié)果的機(jī)會和空間；在紛繁錯亂的市場，找到回家的方向文化營銷：鑄就馬可波羅傳奇“馬可波羅”作為一個瓷磚品牌，在中國建陶行業(yè)創(chuàng)造著一個又一個奇跡。幾年來，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，成功塑造出了中國仿古瓷磚無可爭議的第一品牌、倡導(dǎo)了中國仿古裝修潮流而在建陶行業(yè)獨(dú)樹一幟，成為眾多廠商學(xué)習(xí)、效仿的楷模。那么，究竟是什么鑄就了馬可波羅？是什么在續(xù)寫著神話？回憶“馬可波羅”走過的路，即可分享其成功的經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)特的企業(yè)文化帶動品牌文化——馬可波羅問世背景“馬可波羅”這個品牌的創(chuàng)造并擁有者，地處東莞的廣東唯美陶瓷（以下簡稱唯美公司）可謂幾多歡喜幾多愁。如今馬可波羅的品牌知名度、美譽(yù)度與前景指數(shù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了唯美公司的總體規(guī)模、實(shí)力，在建陶行業(yè)的排名，品牌建設(shè)成就由此可見一斑。然而僅在6年前，唯美還是一個負(fù)債率高達(dá)200%、資不抵債達(dá)4000萬元、已被判了“死刑”的集體企業(yè)，而今，卻已座擁凈資產(chǎn)上億元。是什么造就了神話？是唯美公司的企業(yè)文化。在極度困難的年代，為了抵御企業(yè)設(shè)備落后陳舊、生產(chǎn)效率低、成本高的劣勢，唯美人不得不想盡一切辦法尋求產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化，日積月累就形成了唯美求新、求快、求變、求異的文化，對后來的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化起到了重要作用。唯美的崛起，文化功不可沒！經(jīng)過漫長的演變與自覺提煉，唯美公司憑借多年苦難中煉就的文化底蘊(yùn)，一次又一次地與“死神”擦肩而過。唯美創(chuàng)造出的“馬可波羅”品牌，就以絕境求生的沙漠駱駝作為品牌個性的象征?！啊靶∈袌?，大份額”“快魚吃慢魚”巨——宵馬可衛(wèi)波羅朝競爭雙戰(zhàn)略腫觸由于鼠受當(dāng)筋時裝崇備水幣平和英企業(yè)屯實(shí)力凝的限接制，儲唯美度不能括生產(chǎn)末市場招主銷相品種麥拋光單地磚寨，而那只能死生產(chǎn)亭市場震份額漫不大富的釉液面地效磚，語也無處法在澤市場角主流赤產(chǎn)品盡上與劍眾多引強(qiáng)大掃的競解爭對噸手相娛抗衡愁。在害這種凍情況依下，阻唯美請出臺營了“采大市北場，積小份貨額”造的競味爭戰(zhàn)累略。章亂幾經(jīng)釣沉浮恰，使禿唯美巨人認(rèn)醋識到便：處等于困前境中撕的中憂小企陪業(yè)要痛想推哨廣全慨國品搬牌，扶必須堪集中便力量用于某樓一被研競爭鉛對手令忽視繭的細(xì)聯(lián)分市持場，外而且碎必須騰具有動自己杯產(chǎn)品瓜的獨(dú)諸特風(fēng)鋤格和愛品牌體的深次刻內(nèi)川涵。抽此后揮，唯消美公租司開聚始推予廣當(dāng)勻時在藝市場日上剛慮剛露拒面，扒份額終極其核有限郊但品桑位、書風(fēng)格警與市景面主春流產(chǎn)升品完猶合不縮同的耍進(jìn)口劃仿古幕釉面肯地磚欲，并填冠之座以具珍有深扔刻文狀化內(nèi)防涵的田“馬秒可波室羅”美品牌哭。色在細(xì)丹分市挨場獲奪取成汽功后硬，唯機(jī)美迅劣速集云中科的研力離量針拘對中滅國消恭費(fèi)者口的審或美習(xí)勉慣與岡偏好茫，獨(dú)圍立研暫制、魂開發(fā)弄出了吳眾多嬌格調(diào)盡高雅漁、品骨位獨(dú)暈特的火毓仿敗古瓷名磚。從在隨話后的溉品牌級檢核硬時，炊證明懂當(dāng)時吳這一臘集中賢化競確爭戰(zhàn)歲略已妙經(jīng)為摩馬可眠波羅串鞏固頓了仿侮古磚歐領(lǐng)域爭的領(lǐng)紐導(dǎo)品吹牌地阻位。廣患同一星般企濃業(yè)經(jīng)悟銷商傭總是廚抱怨郊產(chǎn)品鞭開發(fā)復(fù)更新襖速度慘太慢項(xiàng)不一低樣，釋馬可啊波羅哈的經(jīng)室銷卻遭經(jīng)常摸抱怨過唯美時公司虎的產(chǎn)籍品更陡新淘荷汰太四快，駐以致壺經(jīng)銷誓商出懇樣、東推廣煌速度趙跟不扮上馬聲可波環(huán)羅的什開發(fā)福、淘通汰速偉度。讀唯美誕公司纏有一蹤通俗明的表柏達(dá)：匹“快穗魚吃派慢魚得”。廁正因每如此收，唯揮美公醬司才辣能得裂以在壺缺乏絞成本熔優(yōu)勢熊的不書利情沸況下炎有效俊抵御議競爭煤對手牢的模剩仿和夾價(jià)格約戰(zhàn)?；I墨“我銷們不遣僅賣翠瓷磚姨，我踏們還毯經(jīng)營陵知識妄、藝層術(shù)與上文化通”怠——幟馬可彈波羅陸品牌洽設(shè)計(jì)冰理念賀蠶唯美剖公司閥之所義以選蜻擇馬猴可波粉羅作衣為仿弊古瓷色磚的爛品牌團(tuán)是基土于以影下考券慮：唯歲（1先）仿錢古瓷戲磚是呼一類督格調(diào)棉、品佳位凝兄重獨(dú)育特，吉文化隙與復(fù)莖古色蛋彩很日濃的頌產(chǎn)品者，品仰牌命攏名必寫須使醫(yī)人容凳易聯(lián)她想到城仿古座瓷磚百這一玉類產(chǎn)辭品的重獨(dú)特王賣點(diǎn)懼和風(fēng)沸格，犧以利蔽于以幫后傳悲播。暴選擇糾馬可疊·波聯(lián)羅這躲一歷貸史知澇名人年物，才具有偶濃郁驅(qū)的歷替史與凝文化啟色彩待，而咳且人楚物個筒性與漫仿古樣瓷磚撕粗獷絡(luò)、滄擔(dān)桑的妥獨(dú)特益品位陶和賣雷點(diǎn)不章謀而院合。擴(kuò)磚（2竊）出尊身意母大利屠的馬誤可·翠波羅網(wǎng)在歷宏史上從是一睜位中歪西文揭化交頂流的濤使者姥和代友表人伏物，朝而意匆大利么及歐絨洲卻濱以其餡近代籍的宮錄庭藝健術(shù)、焦文化保及現(xiàn)踩代先表進(jìn)、套發(fā)達(dá)置的設(shè)乏計(jì)藝聚術(shù)和謹(jǐn)陶瓷象生產(chǎn)益技術(shù)券而聞胖名于壤世、能稱雄誤全球受（意份大利撓是世挺界上嘗最大府的陶應(yīng)瓷產(chǎn)泄品及秘陶瓷潑機(jī)械土出口民國，的是當(dāng)揮今世綁界無替可爭伏議的戶第一滴陶瓷闊強(qiáng)國愧），駕因此礙易使粱人產(chǎn)找生“掌高品乏質(zhì)、溫高品奏位”擱的聯(lián)農(nóng)想。鳥所以圾馬可精波羅非瓷磚憂在宣綿傳中獲經(jīng)常驗(yàn)使用彈“中招國千噴年的漁制陶柱技藝棋與歐作洲宮躍庭藝橡術(shù)相駱結(jié)合號的產(chǎn)多物”輛的詞印意來遺不斷哈強(qiáng)化癢這一繭品牌紅聯(lián)想云。固（3濫）作罩為歷扇史人平物的照馬可態(tài)·波襪羅在腸中高像文化誠程度狀、中原高收釘入消各費(fèi)水值平的助消費(fèi)夠群體源中具請有相螺當(dāng)高罵的知練名度擋與影井響力編，且挨名字棒朗朗某上口君，易奧讀易鞏記。示犬（4疑）在野中國惑建陶督行業(yè)懷率先漲用帶俗一點(diǎn)饒“洋傍味”僅、不卸易被阿眾多艷風(fēng)格刪雷同叉的品情牌淹是沒，厲且能裁引起荷消費(fèi)蓄者聯(lián)稿想的醒品牌撤名。句森綜上嗎，馬讀可波喊羅的營品牌挎命名遙完全利符合楚品牌她命名照“五寶好”袍原則增：好足聽、紡好記勁、好榆聯(lián)想升、好天意義票、好燭傳播守。加白上馬君可波近羅完并全不責(zé)同于偉競爭貸對手眨的商心標(biāo)設(shè)拴計(jì)，圖符合扣“六招好原識則”軍，即志在以荷上“環(huán)五好柱”的墳基礎(chǔ)梁上再脅加上柄“好迎看”忙。出沖色的侮品牌彈命名佩、設(shè)獨(dú)計(jì)加犁上產(chǎn)靠品獨(dú)譽(yù)特的昨風(fēng)格稼、賣繁點(diǎn)，榜及品豐位與纖品牌犁、產(chǎn)田品一聰脈相皂承的睛終端蜜建設(shè)灰，終刷于使稀馬可末波羅來以較晝少的竟傳播悄費(fèi)用娃從眾讀多的六陶瓷汽品牌妄中脫級穎而疫出，督率先蓮把冷肅冰冰者的瓷現(xiàn)磚與勁悠久兵的歷懼史、訓(xùn)燦爛亂的文厘化，再以及烏高雅糾、尊攪貴的怖藝術(shù)赴聯(lián)系添在一棟起。備馬可梯波羅和掀起板了整喊個建港陶行車業(yè)的坐品牌價(jià)熱，劫使整世個建縣陶行徑業(yè)的剛競爭利手段焰從以搞產(chǎn)品岸、價(jià)啦格競透爭為凈主走煉向了扛以品充牌和鄭創(chuàng)新午競爭采為主趁，對穩(wěn)整個笨建陶腥行業(yè)老的營剃銷發(fā)駱展產(chǎn)國生了期深遠(yuǎn)堂的影春響。椅蒸口碑礦+終作端+灘軟性故炒作肚+培顧訓(xùn)績——起別具綁一格診的溝休通傳勺播策下略醫(yī)因?yàn)橹{建陶就是低淺關(guān)注礦度的胳理性喚消費(fèi)插品，仇普通蒼媒體械廣告尸的作溉用較盲弱，影而親惱友及浸專業(yè)晨人員庭的意齡見卻漲影響封很大伯。馬春可波擋羅很般少用腦昂貴猶但效呈率并意不高犧的大甘眾媒域體進(jìn)摔行傳茅播，源而是緊通過復(fù)大量宏風(fēng)格站各異挨、品兵味獨(dú)漲特統(tǒng)縮一的肺專賣懂店，分良好黎培訓(xùn)格的終寇端導(dǎo)頭購員碑，公什關(guān)活降動、皇新聞鹽炒作淋以及孤滿意濫的用漿戶口狂碑來充進(jìn)行區(qū)傳播爽，獲危得了目良好繳效果矮。具忠體做宣法為牢：定（1鐵）大牛量建冶設(shè)風(fēng)虧格、冤品位削獨(dú)特填、統(tǒng)斧一的側(cè)終端袍零售北店。端迄今熊為止巴，已愉在全索國建鞏成7啄00晃余家搶專賣掀店和蔬20迷余家肅旗艦其店，驢覆蓋狹了全戒國地禿級以薯上城混市。哥餅（2慨）高削度重類視對重員工援及客局戶的友培訓(xùn)愧，通臟過培劉訓(xùn)來賓傳播感公司尾的營友銷理狐念與邁品牌換文化晉；通灑過培衛(wèi)訓(xùn)來谷增進(jìn)棗企業(yè)卸與員邪工、撥經(jīng)銷旅商之氣間的昆了解盟與感桌情；歸通過獨(dú)培訓(xùn)改來提溪高企提業(yè)的蠶影響謎力、逃吸引煎力與眾凝聚脾力?？臀狼句摮鍪蹖W(xué)給顧古客的部不僅友是瓷按磚，按還有誤知識場與文世化。媽龍（3匯）馬顯可波望羅與售中國厚悠久紡的制層陶技雪藝、跪絲綢欠之路阻、馬葵可波讀羅的勒傳奇閣故事濾等緊糖密聯(lián)宰系在縫一起芝。比帳如，堪免費(fèi)津?yàn)閷W(xué)避生開同辦中累國制厚陶技蔽藝講務(wù)座，初免費(fèi)撇向人耗們（相尤其案是學(xué)護(hù)生）駱提供蒼場所交、設(shè)肺施、擴(kuò)材料局讓人氣們自靈己嘗素試制航作陶活瓷作融品，糾舉辦寄或贊侵助各飛種形積式的渣活動鑒，雖商花費(fèi)拌不多內(nèi)，卻摩反響濫強(qiáng)烈緞。唯幫美人晃總是著不失爭時機(jī)笑地在疑發(fā)掘青著文病化、鍋強(qiáng)化系著品卷牌的蠢文化飲內(nèi)涵剪，并霸精心燥經(jīng)營仔著知捐識、蔬藝術(shù)分與文壘化。源得“文雀化不鄰賤賣憐”剖——朋馬可身波羅涂價(jià)格惰策略單慕馬可碼波羅井品牌窄具有飼深刻鄭的文內(nèi)化內(nèi)掏涵，貸又是體仿古黎瓷磚疲領(lǐng)域甜的領(lǐng)齊導(dǎo)品賓牌，末如果曠為了陜產(chǎn)銷呀平衡豈或?yàn)橥噶烁偡艩幩捚入S蒙意降但價(jià)勢難必會籍損害濁品牌氣身價(jià)擇。唯防美公銜司采壩取的旨主要棕措施洞有：區(qū)稿（1飛）不追斷通殼過培寸訓(xùn)、陸傳播窩強(qiáng)化個品牌旋文化卡內(nèi)涵捎，用貫品牌泳文化帝營造粗產(chǎn)品句差異耳。忘（2柴）通倆過產(chǎn)賢品創(chuàng)道新與寨強(qiáng)制騎淘汰挽來營欄造核錢心產(chǎn)齡品的僻差異劑。叮（3耽）大惡力加雕強(qiáng)終疤端建袖設(shè)、驅(qū)提升盼渠道尺人員近的素駛質(zhì)與受品牌測意識磚；指秋定并暴執(zhí)行動嚴(yán)格胸的渠贈道價(jià)蘭格管仙制，胸維護(hù)滑渠道塞成員須的合斗理利卸潤，哪提高軋渠道慨推力桌?；睿?釋）利壯用側(cè)恩翼保棋護(hù)品英牌來騙銷售批低價(jià)躺淘汰腥產(chǎn)品槍，抵鞠御競剖爭對趟手的哪價(jià)格待攻勢辜，維林護(hù)核駱心品心牌馬貿(mào)可波挪羅的痕“身瘡價(jià)”芬及企士業(yè)總澤體市藥場分思額。滅稻實(shí)踐資證明使，以嘉上措隊(duì)施是胸卓有星成效礦的。蛾馬可華波羅帖幾年兵來不養(yǎng)但不猜講價(jià)僻，而錯且產(chǎn)替品售惑價(jià)穩(wěn)妨中有康升。霞由于聚品牌嘉文化礦內(nèi)涵艦、渠拋道建目設(shè)與罷管理徹（尤民其是安終端盯的數(shù)柴量、板質(zhì)量損、人妄員素賠質(zhì)）菜、產(chǎn)銜品開堂發(fā)更憑新速督度等叼方面夠的水蹄平差臉異，母馬可抓波羅疤的市息場地己位始說終未利能動拆搖。類明“瓷之磚時彩裝化字”創(chuàng)——集馬河貍波羅蘭的產(chǎn)煤品創(chuàng)死新與暮差異昂化策塞略禮在產(chǎn)境品創(chuàng)存新的奸具體渴物法霉上，葛唯美礎(chǔ)的觀挺點(diǎn)是炎：“寫整合袖就是緞創(chuàng)新療”。舍通過育對現(xiàn)錯有產(chǎn)民品在頸使用碧過程棚中的煎不同餃組合轉(zhuǎn)來創(chuàng)康造新什的產(chǎn)戒品系決列。訪比如堂，唯民美曾冊創(chuàng)造疑性地它把馬宇賽克奏用做援地花邊、中仍花、榮腰線眾，與衫仿古卻地磚器、瓷烈片乃哄至拋程光磚建搭配丘使用儀，產(chǎn)白生了岡良好簡效果舊，并襯通過識圖冊轉(zhuǎn)、終殿端展奉示進(jìn)跟行大淚面積播推廣勺，就冤像時爬裝一襲樣，邪豐富寬多彩盛、炫臨麗多怎姿。顛這樣曲做的粉好處蹈是：買一可諷充分想發(fā)揮針唯美月產(chǎn)品遭系列筍多，樸組合買方便侍、豐看富且喊不易節(jié)被產(chǎn)堪品線躲寄人