現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國(guó)香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界。一則太陽神的廣告片“當(dāng)太陽生起的時(shí)候——我們的愛天長(zhǎng)地久”，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)的是一個(gè)生機(jī)勃勃的愛的天地?？梢?，廣告人的天地其實(shí)無限大，關(guān)鍵是如何去把握。追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”萬寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢(shì)形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備致的典型男子漢形象——“美國(guó)西部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象，使其成了美國(guó)真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷宣傳”之路。也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營(yíng)銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”一則案例：“2002年下半年的河南市場(chǎng)，一個(gè)廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬的廣告費(fèi)，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個(gè)：代理商分銷實(shí)力不足、貨品能見度小，廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品。”(見吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒落》，《中國(guó)廣告》2003年5期)其實(shí)，廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品?！薄霸谌ν馊说母拍钪校瑥V告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要?jiǎng)e人付費(fèi)的一份職業(yè)。其實(shí)。對(duì)于從業(yè)有十年以上的廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過的了，這個(gè)“鐐銬”就是廣告主為了營(yíng)銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無可避的禁錮。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過程這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說起。對(duì)廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來形容：*準(zhǔn)備過程：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。*醞釀過程：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。仁*管頓悟枝過程工：捷副眾里嘉尋他平千百告度，旺鉗暮然慌回首安，袋蓬那人歲卻在若燈火掙闌珊挖處。擱*鳴驗(yàn)證緣過程巨：量裂大膽村假設(shè)侵，僵括小心賤求證縣。駛綢這是燒正確系的。暴如果毛將上殿述廣往告創(chuàng)歸意的雖流程色拆開私解釋波，那初么就狼是：乎焦一、姻準(zhǔn)備特過程編，實(shí)亦際上忌是一勾個(gè)博軌學(xué)廣戲采的雨過程置，也科是一貌個(gè)十?dāng)n分寂著寞苦踩苦求魯索的負(fù)過程簡(jiǎn)，是貧“難獨(dú)上謀”雪高樓冤、是土“俯獨(dú)自塊”“他望盡虎天涯混路束”緊的過盈程。仇現(xiàn)在懂大多鄉(xiāng)數(shù)的燥廣告畝人心姑態(tài)比密較浮疊躁，腳好大血喜功雄，貪引圖一例蹴而狹成，克很少們有幾楚個(gè)能番沉下谷心來節(jié)，多隔讀幾夸本書廈，博哲學(xué)廣鴨采，亞窮盡賊天涯戶路。稻許多酬人雖制說是在肚里熔沒有碰幾滴持墨水誘，照落樣鼻街子尖益上插政大蔥影——杜裝稅“宮象飯”鄰，自臣己連芽錯(cuò)別這字還文沒有抓弄清出楚呢牧，竟染然也弦要笑咽“亭風(fēng)流蛙”鵝。如鍬此下霧來，患創(chuàng)意邁就成恢了愣晚小子打的招“俊闖異章”“獅撞疑劣”葉。國(guó)瘦際廣席告大圓師李龜&#筍82阻26憑;泥奧鳳&#星82搭26包;炎貝納布在談陰到皂其天季才創(chuàng)色意時(shí)引說：蠅創(chuàng)意濾秘訣獲在哪舊里給?俊就在姐他的疏文件遞夾和捧資料妄剪貼輛簿內(nèi)兇一網(wǎng)——倦文件州夾是素他隨蛙時(shí)隨最地記浸錄下哲來的船使其患感動(dòng)敘的撐“免片言部只語顏”院或構(gòu)笛想，巾而資掏料剪掛貼簿勇是他社每星虛期從刑報(bào)紙觀雜志淺上剪巧貼下猶來的置各種外廣告寺。廣勇告創(chuàng)錄意實(shí)牛際上添是一委個(gè)綜拿合調(diào)蔽動(dòng)廣龜告人訂一生秩知識(shí)筆、經(jīng)拋驗(yàn)及暈記憶盛印象冷，并顏將此捕按特雪定意彩圖加情以重蛛新組著合的圾過程央。糧(蹦見《稅廣告咽學(xué)》可教程騙李寶肝元著安)翠可見紙，大馳師的花成才否之路壞，也祥是一庫番面“鍋獨(dú)上弦”駱高樓站、論“械獨(dú)自裹”“堆望盡趴天涯榴路突”古的過仆程。沈殿二、然醞釀橋過程臂，實(shí)菌際上稀是一糕個(gè)再市加工健的過表程，驅(qū)是廣任告人嫌在輸?shù)A入了芹廣告毫主的歲產(chǎn)品找要求工廣告宵目的碗等元哭素以揭后，裳依據(jù)嘩自己敢的經(jīng)度驗(yàn)積鈔累廣獨(dú)告形掃式方寇式手資段等芬元素漫，平“畫厚積效薄發(fā)核”懸的一奶個(gè)中蕩間加姑工過輕程。映這個(gè)騾過程苦同樣折是一按個(gè)央(蝶或一訴群活)邪廣告宿人芹“辯甘苦行自知塊”熱的寂底寞過賺程。經(jīng)其前炸提條丘件就雅是是崗否對(duì)矩廣告擴(kuò)的氣“紙經(jīng)驗(yàn)蘿積累挖廣告婆形式此方式憐手段甩等元桂素精”蟲的完巴全掌年握和趙靈活顆運(yùn)用仁，是批否曾穿經(jīng)有醬過悠“幻望盡加天涯酒路若”瓦的痛?？噙^針程；碗也是聞在風(fēng)“泥戴著仗鐐銬服起舞和”愈過程上中的籍一個(gè)狹相當(dāng)業(yè)痛苦互的掙是扎過憂程。杰桑三、拍頓悟卵過程桿，其悅實(shí)只端是一感個(gè)找丈到和規(guī)發(fā)現(xiàn)碗解決混問題猾的突分然的謊轉(zhuǎn)折橋時(shí)刻御，是響“倍厚積查薄發(fā)允”賄的漲“糖薄發(fā)全”續(xù)時(shí)刻掠。很明多人廟醉心志于這儀一時(shí)手刻的談到來歐，期似盼于柳這一兵時(shí)刻居的到鏟來，絹這本嬌無可防厚非輛。但宇大多宮人忽隨略了造這一汪時(shí)刻紡到來擠之前窄的臟“弟厚積衡”組過程待，忽夸略了耽這之桶前的凳“松望盡矩天涯未路野”敘、注“侵為幫‘范厚積扒’牙消得哈人憔加悴障”春的積適累過司程。紫因而結(jié)使得樓自己眼的天“嫂醉心咸”膊只能桌是望挖梅止危渴、棋緣木保求魚叛了?？苏J(rèn)優(yōu)秀犯廣告成創(chuàng)意甩的成澆功必繪須唇“編根植曉和服暴務(wù)于丹大眾持(恰廣告男受眾驅(qū))”叫干哨這也慌就是脫前面碧廣告棉創(chuàng)意忍過程丟中最贈(zèng)后一拼點(diǎn)遺“活驗(yàn)證命過程熊”侄的基帆本前贈(zèng)提所谷在凝——害廣告解創(chuàng)意爛的成支功必錄須爛“搶根植握和服傘務(wù)于鍛大眾姿(式廣告匙受眾陵)”蚊。屑塞要廣軌告創(chuàng)墳意成汽功的堆服務(wù)撤于大仰眾蠻(除廣告溪受眾救)押，必?fù)p須具洞有最疤基本墳的幾替點(diǎn)：占貼切受、震艷撼力均、恒醒久性烘。所劇以：炸刷一、橋成功喉的創(chuàng)紗意必糟須是榆貼切插的新襖鮮的腥占何謂末貼切筋？泰“肢貼切坡”擺就是你指廣密告作須品將母產(chǎn)品依與消遠(yuǎn)費(fèi)者薄的需蹈求進(jìn)弦行最蠟完美左的結(jié)譜合，莖并具云有深北入人押心的善促銷短的美睜感，陳塑造區(qū)了消鳴費(fèi)者凍對(duì)廣氧告內(nèi)朋容的啄最佳蹄接受瓶心理針。所咽以，教創(chuàng)意女的貼謎切往靈往是權(quán)十分婆簡(jiǎn)單細(xì)的、念概念飾幾近賊單一濁的、距鮮明等的、阿沒有掠任何將溝通辯和理感解上銜的困拔難，社這樣吩才能炕易于田進(jìn)入先消費(fèi)忽者的泉心智熄。貼鬼切的博創(chuàng)意筋又往律往是夢(mèng)新鮮醫(yī)的；芽之所隨以新柏鮮，玩是因愈為這遺種意脊念往地往來孔源于訓(xùn)“脹突破妄常規(guī)寇”葡，突神破如愈此平趴常而雄又毫歲無新增意的袋一般摧概念斯，使批得廣租告要叉訴求誤的這世個(gè)概脈念顯繭得更梨加與酸眾不愈同、泰新穎號(hào)別致材了。法萬寶柄路香潤(rùn)煙鄙“余美國(guó)義西部?jī)r(jià)香煙劉牛仔識(shí)”搭的廣泥告創(chuàng)月意就小是最夕好明抗證。桐滾二、蒼成功理的創(chuàng)茶意必廳須是卡具有朽震撼角力的或檔象太吼陽神逃的品尚牌廣盾告，薪首先鵲就是譜靠宏揚(yáng)偉的炊場(chǎng)面喊或驚隱心動(dòng)賭魄的城事件饒而產(chǎn)遙生無乒盡創(chuàng)由意的飾。這駱種震敞撼力勁能打淹破勁“薄觀眾數(shù)漠視爆”策的能予力，有收到露意想亂不到義的廣里告效揀果。贊當(dāng)然旨前提處是廣閥告創(chuàng)漢意的肝選擇茂必須堪正確陶；盡余量避戶免落騎入公撕益短筑片、艘泡末寧電視懇劇的奶圈子?jì)?。膀墨三、只成功酬的?chuàng)蕉意必霸然是譽(yù)恒久薪的、懇有生攤命力室的違耍成功班的貼省切的她創(chuàng)意坑往往松具有達(dá)強(qiáng)勁痕的生院命力飛，并常以此挨維持巡其在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