第章廣告與寡頭壟斷

廣告與寡頭壟斷處方藥廣告：它能幫助“普羅薩克王國(guó)”嗎？有誰(shuí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)百憂解？然而制造百憂解的美國(guó)印第安納州的禮來(lái)公司，正在用廣告侵?jǐn)_著美國(guó)的大眾雜志，旨在促使公眾意識(shí)到禮來(lái)公司每年價(jià)值24億美元的抗抑郁藥物，其價(jià)值在不斷地增長(zhǎng)……禮來(lái)公司的跨頁(yè)廣告就是典型的令醫(yī)學(xué)界畏懼的廣告類(lèi)型。它一方面是消極的、悲觀的，猶如傳說(shuō)中“大蕭條”帶來(lái)的傷害，而另一方面是積極的、樂(lè)觀的，正如“百憂解能夠幫助你”的承諾。百憂解能夠幫助一些人的觀點(diǎn)引起了許多歐洲醫(yī)生的爭(zhēng)議，它不能夠幫助每一個(gè)抑郁的人，也不能使暗淡無(wú)光的痛苦生活瞬間變得充滿(mǎn)陽(yáng)光。此外，還需注意到百憂解零售時(shí)每克的價(jià)格要比可卡因貴得多。歐洲政府承擔(dān)著最終支付大部分處方藥的職責(zé)，反對(duì)百憂解向直接消費(fèi)者做廣告，因?yàn)檫@樣做在某種程度上會(huì)提高藥物的成本。醫(yī)藥公司聲稱(chēng)在某些藥物上的高額消費(fèi)能夠減少日后昂貴的手術(shù)費(fèi)用，以此作為反駁。禮來(lái)公司指出他們?yōu)橐葝u素優(yōu)泌林做的廣告，迎合了糖尿病患者盲目注射或除此之外別無(wú)選擇的需要。誰(shuí)的說(shuō)法正確呢？假如消費(fèi)者信息充分，或者即使醫(yī)生能夠但醫(yī)藥公司不能從巨額的處方藥廣告中獲得收益，這樣廣告一定會(huì)提高消費(fèi)者的成本。在本章的學(xué)習(xí)中我們將會(huì)明白，有證據(jù)表明這并不是必然的。廣告是一個(gè)令經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到困惑的課題。假如世界就像第2章所描繪那樣是完全競(jìng)爭(zhēng)的，所有消費(fèi)者信息充分，市場(chǎng)有效運(yùn)行，那么就沒(méi)有做廣告的必要，不論它是否具有告知性。在第六章中我們主要研究了壟斷市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中賣(mài)方擁有的有關(guān)質(zhì)量方面的信息比買(mǎi)方要多。在本章中我們延伸為研究寡頭壟斷市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上質(zhì)量是不確定的，買(mǎi)方信息不充分。廣告在向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和出口地等信息方面起著重要作用。然而，黃金時(shí)段的一瞥幾乎能夠說(shuō)服所有目光短淺的零售商，廣告所起的重要作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于培養(yǎng)消費(fèi)者。當(dāng)然廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是很少的，那它的作用究竟是什么呢？它的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題又是哪些？這才是經(jīng)濟(jì)學(xué)家渴望看到的并試圖改變的主題。跳出經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)范疇，廣告旨在改變消費(fèi)者偏好的爭(zhēng)論是很普通的。然而事實(shí)上經(jīng)濟(jì)學(xué)所有理論的基礎(chǔ)都是給定消費(fèi)者偏好且消費(fèi)者偏好不會(huì)發(fā)生改變，經(jīng)濟(jì)分析假定消費(fèi)者偏好給定并得出有關(guān)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)論。但如果消費(fèi)者偏好由于廣告的存在而發(fā)生變化，那么福利經(jīng)濟(jì)幾乎就不可能發(fā)生了，需求曲線將不再穩(wěn)定并在均衡附近發(fā)生移動(dòng)，基于那些消費(fèi)曲線計(jì)算出來(lái)的盈余和效用也將發(fā)生改變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法在度量社會(huì)總福利失去作用時(shí)，我們應(yīng)該如何衡量由于價(jià)格提高而失去的經(jīng)濟(jì)福利？另一個(gè)使經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告感到頭疼的原因就是渠道問(wèn)題，消費(fèi)者偏好基于群體形成并發(fā)生改變，而不是基于個(gè)人觀念的偏好。從而消費(fèi)者總是被“與潮流并進(jìn)”以達(dá)到基于同階層生活方式所確立的生活目標(biāo)。這些是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域研究的問(wèn)題，而非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，本章對(duì)此將不著重強(qiáng)調(diào)。然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)能夠使用重要的方法來(lái)區(qū)別規(guī)范性和實(shí)證研究。前者與廣告在福利方面的效果有關(guān)（正如我們所了解的，結(jié)論是存在爭(zhēng)議的）；后者給出了廣告對(duì)寡頭壟斷結(jié)構(gòu)性均衡影響的模型。進(jìn)而經(jīng)濟(jì)學(xué)家區(qū)分了廣告的說(shuō)服力和告知性。前者描述了廣告只能使一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，不向消費(fèi)者提供任何額外的或有用的信息。許多電視廣告選擇這一類(lèi)型。信息廣告確實(shí)向消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息，諸如產(chǎn)品特征、商店位置、價(jià)格等。從某種意義上說(shuō)，只要提到某種產(chǎn)品是有用的，所有廣告都會(huì)包含某些特定信息，因此廣告的區(qū)別并不是顯著的、絕對(duì)的。接下來(lái)涉及到規(guī)范性廣告理論，我們認(rèn)為廣告具有純粹的說(shuō)服力。在后面的部分中，我們只關(guān)心實(shí)證研究。17.1規(guī)范性VS實(shí)證研究：廣告的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)在一篇重要的但存有爭(zhēng)議的論文中，迪克西特和諾曼（1978）確定了一些寡頭壟斷廣告的福利效益，盡管在消費(fèi)者偏好改變方面存在爭(zhēng)議。他們的結(jié)論依賴(lài)于這樣的事實(shí)：在不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)幾乎不進(jìn)行生產(chǎn)。在市場(chǎng)均衡的情況下，其他條件不發(fā)生改變，總產(chǎn)出的增加將會(huì)促進(jìn)社會(huì)福利的改善。因此，無(wú)論什么原因，廣告能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，這將促使福利提高。由于消費(fèi)者偏好發(fā)生改變而引起的測(cè)量問(wèn)題仍然具有重大意義。如果有人能夠建立支持偏好正反兩方面的理論，那么結(jié)論將更加令人信服。迪克西特和諾曼表明壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)均采用這種方法，即在均衡點(diǎn)做大量廣告。我們將會(huì)重復(fù)此處對(duì)壟斷的爭(zhēng)議，用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖表足夠描繪。在17.1中，DD表示在做廣告之前對(duì)壟斷產(chǎn)品的需求，D'D'表示廣告花費(fèi)支出之后的需求。我們假定在利潤(rùn)最大化均衡處的廣告效益將促使價(jià)格和產(chǎn)出提高。這一假定是合理的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)證據(jù)表明廣告會(huì)使需求缺乏彈性。數(shù)量數(shù)量?jī)r(jià)格邊際成本P'PD'Dq'qD'D圖17.1廣告與福利：壟斷情形董如果騰我們賓采用坦投入超前輩廣告糖偏好渡作為勺標(biāo)準(zhǔn)貍，產(chǎn)沫出的造增加壇所帶距來(lái)的驕福利匯效益積就是陳圖中蛛的陰教影部倦分。支由于牧產(chǎn)出菜增加夠所引熱起的批利潤(rùn)灶的改顆變，外就是承圖中尼兩個(gè)勵(lì)陰影萬(wàn)部分壽之和敏。從飽這個(gè)尤角度芹研究該，我凳們可披以把場(chǎng)福利京的改泰變記鉗為如棕下表付達(dá)式對(duì)：鋪在這喚個(gè)式務(wù)子中擊，q上是產(chǎn)利出，抵p是田價(jià)格支，介是壟慨?dāng)嗬節(jié)?，帳是與噸單位壯價(jià)格曠相對(duì)待應(yīng)的改對(duì)可自變廣沖告福體利的鵲測(cè)量士，且練符號(hào)句所表咐達(dá)的塞含義暢是不紹同的你。從享上述霉等式其的審烈核凳中，式我們而可以峽直接臟得到安兩條沈結(jié)論把。第刮一，撲除非傘廣告哭同樣盜能夠搭帶來(lái)鍵個(gè)人智效益燈，否箭則廣毒告將羽不會(huì)騾產(chǎn)生惜社會(huì)銜效益楊。這晝是因準(zhǔn)為擠是確敵定的勁，夜也必遼須是個(gè)確定嗽的。贏第二廣，更孔有趣為的是基，當(dāng)身利潤(rùn)暈達(dá)到征最大觀化均鉗衡時(shí)盒，每讀額外料增加壤一單肯位廣潮告費(fèi)斷用悟所逃帶來(lái)僵的利吧潤(rùn)變框動(dòng)是踢0，慶或宇=0負(fù)。但新是在紫這種祥情形妹下，贊上述輩等式灣暗含員著減<矛0?；暌簿唾M(fèi)是說(shuō)褲在該戰(zhàn)點(diǎn)處閘隨著蕩廣告迷投入眼的增濫加，居福利斜相應(yīng)潔減少否。因療此，廊從社使會(huì)角灘度看屬，當(dāng)肌壟斷偏者廣過(guò)告利墻潤(rùn)達(dá)罷到最灑大化減時(shí)，工廣告焰投入豬已經(jīng)驢過(guò)多艦了。失如果委將迷投入栗后困廣告畏偏好車(chē)作為瀉標(biāo)準(zhǔn)銳（參隸照問(wèn)陳題1另），禾我們賞很容懸易就爹能得晴出相侮同的乒結(jié)論沉。再宗者，蠅迪克倡西特何和諾野曼指鳥(niǎo)出，廳這個(gè)鄙結(jié)論蛾可以遠(yuǎn)擴(kuò)展照到寡道頭壟輩斷市繁場(chǎng)和貢壟斷參競(jìng)爭(zhēng)休市場(chǎng)互。墓迪克特西特此和諾百曼假雜定廣敘告僅且僅扮止演者垂欺騙份消費(fèi)貿(mào)者的鮮角色溝，本總身沒(méi)態(tài)有內(nèi)暑在價(jià)談值，廈為此摩他們絮的分旺析遭袖到了誤批判量。事稈實(shí)上軍，廣授告時(shí)叮常表稠達(dá)出炒有關(guān)尺價(jià)格引和產(chǎn)驢品特蘿征方構(gòu)面的塌有用肌信息伍，包隔括購(gòu)廉買(mǎi)該將產(chǎn)品紋的方城式和煎地點(diǎn)撕。竟設(shè)想寺一系撐列新桑產(chǎn)品視源源番不斷束的產(chǎn)您生，和我們尸經(jīng)常陣是通砌過(guò)廣驢告牢的叉方式育意識(shí)較到態(tài)他們銳的存巴在的查。實(shí)被際生沿活中星，廣天告可批能使適消費(fèi)無(wú)者在控購(gòu)買(mǎi)扮給定刮產(chǎn)品槐時(shí)感凡覺(jué)更訓(xùn)好（宴由于扶給出央了受預(yù)到大勞家稱(chēng)壇贊的臺(tái)、具彎有聲凝譽(yù)的務(wù)品牌等購(gòu)買(mǎi)跪建議念），遞這就輸意味晉著在痕做廣描告之阿前的嫁投入六前廢廣告茂偏好牙與做尚廣告烘之后止投入些后豆廣告到偏好邊之間勺，消畫(huà)費(fèi)者桶的真嫩正效微用可糕能存抬在爭(zhēng)支議。遼如果熟我們獨(dú)接受擊這一蓋觀點(diǎn)逃，廣依告投獻(xiàn)入是送過(guò)度憑的這蜻一結(jié)匪論將咬不復(fù)鄙存在肯。到17帆.知2膊實(shí)證住研究頓：廣派告與話寡頭亦壟斷容的理尺論分勢(shì)析意17襖.斧2炒.毯1勝實(shí)證的研究鉤：廣隊(duì)告作鼻為外誰(shuí)生沉蹤沒(méi)成握本劍把廣廁告投烤資作沾為進(jìn)宰入障瞞礙的洞觀點(diǎn)吸幾乎航和產(chǎn)閘業(yè)組碗織理細(xì)論自挪身的妄研究乒一樣挽久遠(yuǎn)碑。例招如貝池恩（孕19記56隨）論灣證了遙為達(dá)夏到引辟起消晃費(fèi)者礎(chǔ)的揉“赴門(mén)檻田”問(wèn)水平儲(chǔ)，某反些產(chǎn)客業(yè)需蛋要廣臺(tái)告投勵(lì)入的薦最小息量。遣對(duì)于僚這個(gè)毅命題澤，具復(fù)有強(qiáng)協(xié)大品墻牌形只象的逐產(chǎn)品掀最具貪說(shuō)服忘力，矛諸如娘香煙弊、洗欠滌劑立和啤斑酒。羞這個(gè)奴基本挨概念沸可以卡用我烈們第筐8章帖所絞學(xué)的典自由役進(jìn)入懼古諾作均衡吹模型氧來(lái)闡陳述。雄假定車(chē)某個(gè)鍋產(chǎn)業(yè)熔中所浴有的豆企業(yè)習(xí)具有劉如下土成本緣函數(shù)岡：帳其中何，F(xiàn)杏是產(chǎn)吧品的牲固定呈成本并，c縣是單料位成丑本，航a是傲成功排進(jìn)入青某產(chǎn)脹業(yè)所斃需廣岸告的晃固定舉成本侍。假執(zhí)定a幫至少綿在集此時(shí)運(yùn)是給熱定的峰外生舉固定下成本咬。從虧第8靜章的譜方程婦（8瘦.搖28跳）我喜們知若道在定自由臘進(jìn)入你古諾騰均衡拾模型戚中，喬企業(yè)被的數(shù)鍬量是芒由禮（1貝7恨.度2）浮給定繁的。領(lǐng)還可悄以表素示為醒由1樸/(咽n+譯1)楊衡量逗的集客中度林與市返場(chǎng)規(guī)淘模參查數(shù)之旋間的漠關(guān)聯(lián)洽。該推集中禁度變拒動(dòng)的受范圍踐是從缺壟斷戀(n雄=1醋)估禮值的情1/頁(yè)2到因n=匙0時(shí)樸自由沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)的估育值。墓整理六方程竿（1則7案.指2）愚，我挖們可壤以得羊到該待效用桃關(guān)系蝴（事叫實(shí)上羅只是昌簡(jiǎn)單績(jī)的雙滋曲線翠），間圖1耳7亮.倘2闡點(diǎn)述了冷該效當(dāng)用關(guān)添系。聲需要?dú)ё⒁鈸駥?duì)于燒任一慈給定聚的市留場(chǎng)規(guī)持模（棵給定濃的價(jià)澤值點(diǎn)廣A）家，進(jìn)捧入某打產(chǎn)業(yè)渠所需慢的外乒生變棚量投孩資的加增加錢(qián)，將鄭提高誼集中幸度的拿均衡丟水平柔（減享少公左司的槽均衡扔數(shù)目傅），腔圖1途7巷.濫2中絨的曲延線將晴向上夫移動(dòng)退。再譜者扣，先隨著黎市場(chǎng)背規(guī)模喝的增材加，拜無(wú)論煩價(jià)值腫a是退多少梨，集逢中度瑞總是松最終芳達(dá)到戒極限心值0躍。枝17偷.咬2戀.窩2益實(shí)證陪研究用：廣挽告作春為內(nèi)罵生沉慈沒(méi)成銳本呼在最永近一訓(xùn)本重接要的鴉著作幫中，計(jì)約翰演薩頓埋（1它99討2）撓已經(jīng)伏發(fā)展請(qǐng)了廣賓告作軋為內(nèi)喬在戰(zhàn)冤略花轎費(fèi)的比觀點(diǎn)默，該叢戰(zhàn)略券花費(fèi)烤由價(jià)詢(xún)格和箏具有奶類(lèi)似駕決定險(xiǎn)方式浮的競(jìng)拘爭(zhēng)企拿業(yè)確卵定。所約翰痰指出鳴廣告粗的戰(zhàn)敘略環(huán)待境致鄙使集坑中市有場(chǎng)規(guī)怪模關(guān)甲系發(fā)礦生根戴本改漏變。下盡管病模型沒(méi)本虎身耀技術(shù)次性很惡高，報(bào)但主針要理豎論感嫂觀論上很薪容易紗理解狀。假厲定某瞧個(gè)指污定產(chǎn)甚業(yè)的孤企業(yè)處按照課如下層三個(gè)嶺階段膽進(jìn)行襪生產(chǎn)握。在秧第一媽個(gè)階頃段中睡，他便們決秤定是廚否進(jìn)肅入該晚產(chǎn)業(yè)般，這站會(huì)導(dǎo)狹致固?hào)|定進(jìn)聾入成蟻本的給發(fā)生家；在漢第二亡階段眾中，兼已進(jìn)滑入的林企業(yè)維會(huì)選醋擇一慨個(gè)廣致告花脖費(fèi)的孤沉沒(méi)奇成本聚，它警決定食了消亂費(fèi)者序觀測(cè)睜到的筋企業(yè)協(xié)產(chǎn)品醋的質(zhì)紀(jì)量水貞平，踏因而遼企業(yè)淚愿意惜支付邪該費(fèi)沒(méi)用。夫所以猴相同瓜產(chǎn)業(yè)閱的企畝業(yè)在泉均衡危處不匹妨提新供不群同質(zhì)仰量的才產(chǎn)品某。例堡如，貌一個(gè)征企業(yè)儲(chǔ)（或切一群狐企業(yè)燒）可嶺能專(zhuān)偏業(yè)化陳生產(chǎn)浮高價(jià)附格、斧高質(zhì)餃量、棗高廣絹告投豬入的連自來(lái)鍛水筆影，盡沒(méi)管其怕他企潤(rùn)業(yè)可賠能生伙產(chǎn)低趟廣告貧投入喬、低倘價(jià)格土、低川質(zhì)量覽的筆春。AA增加效益a圖17.2基本的集中度——市場(chǎng)規(guī)模關(guān)系吼價(jià)格限的多沸樣化跪定然中會(huì)影裁響到茫成本或。最柱簡(jiǎn)單壤的?；瘮M成盒本效協(xié)益的痕方法牢與我恨們剛麻剛提斬到的難例子版是類(lèi)秧似的田?，F(xiàn)扮在廣姿告不湖僅僅抖影響勞到固爽定成讀本，到消費(fèi)灣者觀床測(cè)到宅的產(chǎn)乓品質(zhì)拖量就繼是廣梢告的艷一項(xiàng)擴(kuò)功能腹水平戒。固鹿定成桶本由弱如下險(xiǎn)等式雞決定屬：錄其中戴，邪是總夸的固軟定成肯本，坊u是月觀測(cè)搖到的覽產(chǎn)品恰質(zhì)量創(chuàng)，誰(shuí)是不飲斷提猶升的點(diǎn)廣告恢功能藥效用老。在凱生產(chǎn)錫的最糧后階鐵段，司企業(yè)豪根據(jù)嶄實(shí)施迅的廣改告水佩平來(lái)西選擇桶產(chǎn)量潑。盡綱管對(duì)葬該生康產(chǎn)均孫衡的羨詳盡寶分析北已經(jīng)院超出爽了本暫書(shū)的脆研究淘范圍幼，它芝的主勸要觀綿測(cè)是撲直觀崇的、墊重要德的。飛首先扣，總泰是存乒在對(duì)決稱(chēng)的潮均衡陡。例陜?nèi)纾u(yù)生產(chǎn)需企業(yè)慨在廣峽告水貢平、漲質(zhì)量靈和數(shù)豬量方毛面做喪出相產(chǎn)同的繳抉擇誕。如至果s賤（s擠所具文有的雁規(guī)模旦與先咬前所死舉的處例子護(hù)A是抄相似筍的）摘表示去一系鉛列不盆同質(zhì)摟量產(chǎn)濟(jì)品的久總花刻費(fèi)，便那么營(yíng)對(duì)于燈價(jià)值麗小的掩s，派企業(yè)陽(yáng)就不乘會(huì)進(jìn)防行廣蒸告投沉資?；j所有雙企業(yè)跟質(zhì)量嘆水準(zhǔn)貓的約左束門(mén)鮮檻處第于低磨的水橫準(zhǔn)，嗽均衡慮就像它我們東剛才行看到惕的，塌沒(méi)有墻廣告貌或者濾固定翁的廣禮告要今求。診也就芹是說(shuō)貢，市庭場(chǎng)規(guī)壁模s敘與集丑中度紹之間辦負(fù)相梳關(guān)，擇由1完/森n來(lái)請(qǐng)衡量蜻。在瘡某個(gè)春臨界陵水平自，企幼業(yè)開(kāi)掙始進(jìn)賞行廣弊告投鄭入，謎然后讀均衡什以一利種意從想不體到的怠方式值演變抓，隨屬著s室的繼億續(xù)增員加，膽廣告喚的均錫衡水匆平相底應(yīng)提籠高，庭但是食企業(yè)曾的數(shù)道目保雅持不永變，影即在池位企相業(yè)能呀夠滿(mǎn)拉足自腥身需愉求的麗擴(kuò)張耍。隨廳著市根場(chǎng)的腫擴(kuò)張遷，將道不會(huì)欺再創(chuàng)抄造出灣進(jìn)入托利潤(rùn)稱(chēng)空間南。可互用圖映17躬.臣3來(lái)泥闡述挺集中板度逢—休規(guī)模碑關(guān)系棋。圖17.圖17.3集中度與市場(chǎng)規(guī)模：內(nèi)生沉沒(méi)成本案例逐值得蘭注意殘的是弟，廣在告將溜不再育是內(nèi)情生進(jìn)橫入障謝礙，幕我們賢在第蛙一個(gè)怎模型循中剛簡(jiǎn)剛學(xué)早過(guò)。備回憶胞剛才鼠講過(guò)壇的模旅型，眉廣告賊需求證的增與加將寧改變勢(shì)集中榆度集—復(fù)規(guī)?？种g若的避負(fù)相臘關(guān)掃關(guān)聯(lián)污。現(xiàn)因在廣植告費(fèi)錯(cuò)用隨寶著市獨(dú)場(chǎng)規(guī)統(tǒng)模的農(nóng)擴(kuò)大恢而槳無(wú)限賺的訪增長(zhǎng)湯，但網(wǎng)企業(yè)意數(shù)目刺并沒(méi)伙有發(fā)雅生改慘變：定換句芹話說(shuō)涉，低駝?dòng)诩街卸绕宓拈T(mén)筋檻，但市場(chǎng)蝕將不水再運(yùn)凈行。螺薩特斜采用授廣告川密集毛產(chǎn)業(yè)仁（燕癢麥、屑黃油驗(yàn)、軟篇飲料以、速葡溶咖估啡、臉啤酒愿和寵舅物食劃品）執(zhí)數(shù)據(jù)苗，并洪將結(jié)贈(zèng)果與揀同產(chǎn)距業(yè)（膽食鹽有、蔗聲糖、忙面包將、蔬險(xiǎn)菜罐乎頭和顯熏肉徒）集薯中度遇和市巖場(chǎng)規(guī)謠模關(guān)葉聯(lián)度坡評(píng)估飯結(jié)果芹相比鄙較。邪正如訊理論柿所預(yù)賺測(cè)的鳴那樣路，密倦集廣練告群林擁有靜一個(gè)麻更加成令人山滿(mǎn)意盡的報(bào)非表，匪它的替集中柜度看玩起來(lái)希并不賄能收稀斂于廈0。畫(huà)17釀.丘2榆.沉3舊競(jìng)爭(zhēng)粥性和樣互補(bǔ)樹(shù)性廣趨告搞另一雷個(gè)重論要方敞面是苗研究今互補(bǔ)籌性廣漏告和各競(jìng)爭(zhēng)撫性廣迅告之霧間的哈區(qū)別株。前作者促跑使廣后告投棄入企獸業(yè)和炮競(jìng)爭(zhēng)睛企業(yè)甚的產(chǎn)牙品需觀求同管時(shí)增廣加，錫后者卷引起踩消費(fèi)桌者需撲求從祖其競(jìng)嗽爭(zhēng)企限業(yè)轉(zhuǎn)括移到勻廣告某投入劃企業(yè)川。這睬個(gè)區(qū)紅別可賺以由發(fā)企業(yè)碎i的澇需求敏曲線邀來(lái)描并述。范例如阿，假尿定每寸個(gè)企魚(yú)業(yè)的供需求逆曲線層采用磁如下資形式膏：性上述擇需求這原則甲描述種了區(qū)底別替乒代品躁的方舊法，憲它適奧合于峰廣告蔑密集壇型消鼠費(fèi)品胞，如憑香煙淘、洗且滌劑跡和軟辛飲料苦。在茫上述厘等式奮中，煤如果目所有插的參套數(shù)都華是確久定的存，那描么廣滑告就亭是互女補(bǔ)性居的；搖如果肯β<六0，騾企業(yè)墓廣告暫投入燭的增醒加將腳會(huì)提臣高該陷企業(yè)勾的需襪求，渡而其某競(jìng)爭(zhēng)雄企業(yè)德的需忌求將鮮會(huì)減壟少，常此時(shí)熄廣告謠是競(jìng)革爭(zhēng)性主的。舅我們懲可以唇考慮齡一下覺(jué)常規(guī)潤(rùn)模型布，在刪該模糖型中讓競(jìng)爭(zhēng)搬企業(yè)懸在價(jià)漂格和蝶廣告奴水平松上達(dá)申到納不什均徹衡。毯正如算我們傅對(duì)古讀諾模獎(jiǎng)型的伯研究錦，把壯廣告輕作為老外生萬(wàn)變量肆來(lái)研豆究納著什均養(yǎng)衡是思有意蔥義的詞。當(dāng)眉廣告講是互綠補(bǔ)型客時(shí)，厲每個(gè)撥企業(yè)矛的廣痛告投嘉入給課其他貴企業(yè)栗帶來(lái)劈正的刺外部形效益誦，廣禮告投階入企圖業(yè)將眠不會(huì)像考慮隸何時(shí)餡利潤(rùn)誕達(dá)到值最大態(tài)化水紗平。扭與產(chǎn)堆業(yè)總債體達(dá)賊到利奏潤(rùn)最輛大化勁時(shí)的居總產(chǎn)更量相篩比，榜這將掃致使問(wèn)廣告佛總投爐入在堆均衡秩中成頓為必央須的皆。當(dāng)武廣告東是競(jìng)酸爭(zhēng)型妨?xí)r，臣結(jié)論蔽恰好罵相反峰：外嘴部效孤益是壺負(fù)的要，因陣而從獅產(chǎn)業(yè)金總體材來(lái)看顧，均辛衡時(shí)右的廣陶告投掛入總浸是過(guò)間多的鴉。局17考.嫂3柜廣告昆與阻紡止進(jìn)襯入戰(zhàn)陶略適廣告語(yǔ)在一賣(mài)定程醬度上真對(duì)需錢(qián)求的肺影響伶并不括是短朝暫的象，在蠢位企紛業(yè)可造以將敲廣告經(jīng)花費(fèi)四作購(gòu)為一朱種阻臟止進(jìn)閘入戰(zhàn)的略性乓武器喪。對(duì)亞于廣臨告戰(zhàn)流略的冠分析憶，非網(wǎng)常適漲合于臂我們卸在第混15展章講震述的忽兩階帳段競(jìng)膊爭(zhēng)的屬框架舞分析周。然棗而，姿在該飼問(wèn)題緞上是扎什么混在起所作用避才是樣這個(gè)音假定被的實(shí)稻質(zhì)，豎而伙且模修型可痕以給曲結(jié)果狡帶來(lái)繭意想紙不到遞的影棚響。駛我們閣可以肺舉出臉兩個(gè)女簡(jiǎn)單慕的例仙子：狂在位蝦者能誠(chéng)夠?qū)ε闩R時(shí)凍密集謎型廣音告作印出有劍約束海力的信承諾貴，類(lèi)優(yōu)似的娘，對(duì)稠于進(jìn)積入后耀的敵李意競(jìng)鼠爭(zhēng)也月可以伍作出晴有效累承諾跳。由住于減拜少了駝暫得以利潤(rùn)井，兩踩者都似有利耗于阻菜止進(jìn)補(bǔ)入。辮但我膝們需羅要有火效利假用二嬌階段仗模型滋的更魄多框駝架概來(lái)進(jìn)能行嘗分析欲。法由鳥(niǎo)拜爾紛丹尼嶄和馬欺松助(1肢98末4)深發(fā)展盒的模單型表御明進(jìn)悅?cè)肭蔼?dú)的廣鍵告創(chuàng)絲造了染信譽(yù)示，這棵就降蜓低了筍新進(jìn)遲入者峽廣告雪投入押為其吊銷(xiāo)售栽額帶撇來(lái)的屋效益延。這世實(shí)際兆上是喜一個(gè)黃提高矮競(jìng)爭(zhēng)啞者成倆本或倉(cāng)降低寬競(jìng)爭(zhēng)率者總填收入奔的戰(zhàn)元略，滑我們仗將在搬第2狼0章炕進(jìn)行晝?cè)敿?xì)瓣介紹區(qū)。然博而，口正如創(chuàng)施馬銹蘭西沉指出捆的，銹出現(xiàn)嬸相反春的結(jié)激果也來(lái)是可泡能的喜。如絨果廣選告花難費(fèi)是宋依靠慕建立駐品牌召忠誠(chéng)耕度來(lái)渣鎖定雅消費(fèi)薯者，屈由于辱鎖定丑所有勝消費(fèi)且者會(huì)檔導(dǎo)致費(fèi)利潤(rùn)歲損失囑，這膀就使翁在位家企業(yè)擠不愿燃依靠踐降價(jià)嫌來(lái)阻特止新秤進(jìn)入香者。爛那么魯廣告提會(huì)使秧進(jìn)入醬更加慮容易竭，因抄為進(jìn)題入者盛能夠瞞進(jìn)入蝴并占郊領(lǐng)一祥小部借分中殖立消生費(fèi)者品市場(chǎng)誠(chéng)，而侍不必膜擔(dān)心狠在位末者采莊取價(jià)乳格反荒擊。仗這是造進(jìn)入逃威懾霧博弈百中一功個(gè)很帝好的桿例子柳。其逗含義找是進(jìn)繡入威恰懾依穩(wěn)舊是帶有效狠的戰(zhàn)玉略，址又或灰許它奉是無(wú)甲效的懼，那尺么在鋼位者課將不片得不繡進(jìn)行而廣告盒投資繁以降怖低進(jìn)燃入利宏潤(rùn)。得17非.服4更濟(jì)一般峽的廣灣告戰(zhàn)效略描墊述：雷直接盛效應(yīng)惰VS鬧間接母效應(yīng)塘寡頭梯壟斷轉(zhuǎn)背景眼下，強(qiáng)我們村所學(xué)乞的模涉型提勞供了蠻許多僻有關(guān)魔廣告鼻均衡召效益狹的觀孕點(diǎn)。稻通過(guò)藥對(duì)兩味階段可一般草寡頭叨壟斷止模型勝的學(xué)膏習(xí)，陰我們次將在沈廣告莖戰(zhàn)略析角色扎中看側(cè)到更門(mén)多結(jié)灶論，名其中能廣告助影響陵需求被，包幟括企趣業(yè)進(jìn)育行廣促告投意入的肺需求昏和對(duì)鐵競(jìng)爭(zhēng)侍企業(yè)拉產(chǎn)品養(yǎng)的需罰求。怖假定奇兩個(gè)塔競(jìng)爭(zhēng)鞋企業(yè)牙根據(jù)使如下夏需求欣方程怨進(jìn)行斃不同題質(zhì)產(chǎn)文品生象產(chǎn)。架A是價(jià)由企閉業(yè)1姜承擔(dān)做的廣勞告花心費(fèi)（呆假定敢是生脈產(chǎn)發(fā)仍生之安前的驕沉沒(méi)族成本勁）。噴它的洪效應(yīng)投是改蹦變戀和塊，兩百個(gè)相晨反需集求函膝數(shù)的叨截距室。我度們進(jìn)顆一步顯假定鍬，問(wèn)程題的扒關(guān)鍵念是企擔(dān)業(yè)1逼的廣勞告使板其需延求方芹程向虜外移播動(dòng)，冷卻使域競(jìng)爭(zhēng)討企業(yè)收的需泳求函弓數(shù)朝暢著原予點(diǎn)向似內(nèi)移芝動(dòng)。銅在上技一節(jié)乞介紹歇的術(shù)增語(yǔ)中澤，如禁果A遣的增相加引瀉起許截距水的減講少，嗎那么肥廣告劈是競(jìng)寄爭(zhēng)型諸的。袋我們盤(pán)可以團(tuán)根據(jù)邀企業(yè)沈1的村廣告勢(shì)投資顯戰(zhàn)略愉函數(shù)邪，寫(xiě)菜出在歡位者溜的利早潤(rùn)均息衡。鏈(1漏7.求3)物對(duì)A紙投資要的小絹額增敏加對(duì)學(xué)企業(yè)提1利跪潤(rùn)的腔效應(yīng)晉如下螞所述紹：壺(1憲7.衰4垮)海事情輝并不瞎像看份上去征那樣歪復(fù)雜嘴（盡硬管它有們注谷定要遺變得蹄更加捷復(fù)雜梁）。偶第一葛階段顫以枕/親開(kāi)始氧，最澆終將密等于蝶0，兩這是身因?yàn)楸硟r(jià)格浸博弈慨第二衛(wèi)階段們選擇拜最事鴨宜。芳(1老7.栽5貫)妙等式碑右邊福第一絲部分到相當(dāng)壇于改燙變?cè)谡x位者慰自己窯的需攜求曲瑞線所司帶來(lái)凈的戰(zhàn)片略效匆應(yīng)包。這向就是序我們閃在第代15迅章研賴(lài)究的嚴(yán)影響蝶，有坊時(shí)喝被稱(chēng)恩為間蓄接效鼠應(yīng)。您因?yàn)榇剿鼈円?guī)根據(jù)考競(jìng)爭(zhēng)偉對(duì)手禮作出鍵戰(zhàn)略之反應(yīng)酷，而速不是攏直接夕影響葛競(jìng)爭(zhēng)熟對(duì)手蜻的利當(dāng)潤(rùn)。妻第二頁(yè)部分餡是由馬改變貧競(jìng)爭(zhēng)緞企業(yè)穴的需胳求曲彼線而曠得到誘的；蛙這些刑都是纖直接致效應(yīng)塞的例赴子。惜理解脹這些涉效應(yīng)價(jià)之間讀相互汁作用占的最軋簡(jiǎn)單施的方茅法就斥是反蔑應(yīng)函秀數(shù)。渣圖1微7籍.勢(shì)4?？?dāng)M了睡價(jià)格翅空間撒和對(duì)字廣告榨進(jìn)行顏戰(zhàn)略庸投資耍所帶及來(lái)的蛋直接正效應(yīng)惠之間聚的標(biāo)宿準(zhǔn)戰(zhàn)忍略博壩弈，裳假定檔在位市者通營(yíng)過(guò)提汗高自巾己的拍廣告膛投入哲能夠搭降低厲競(jìng)爭(zhēng)販對(duì)手屢的需秀求。在企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)中增加A的在企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)中增加A的影響在企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)中增加A的影響廣告前的均衡廣告后的均衡圖17.4直接戰(zhàn)略和間接戰(zhàn)略的影響跨我們椒可以吩看到路間接餅戰(zhàn)略傲效應(yīng)輛是如跡何改睡變?cè)谥匚徽呋锏挠已蔬叺哪痉磻?yīng)卵函數(shù)句的，盲但是灑直接鄙戰(zhàn)略豬效應(yīng)炸使在住位企淚業(yè)的券反應(yīng)件函數(shù)臥向下閱移動(dòng)途。在賊這個(gè)永例子尿中凈恨效益訪提高舟到孫，但勞在均譯衡中吩卻下映降到周。然輪而，凡沒(méi)有畫(huà)一個(gè)旨更具王體的朝戰(zhàn)略慌投資款成本棋模型響，企滴業(yè)1枝就不旗可能耳得出用是否陵盈利穴的結(jié)叮論。俘下面虎的模謹(jǐn)型就向是廣圈告藍(lán)“從搶走將”騾的來(lái)揀自于雅競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)企業(yè)恭的市構(gòu)場(chǎng)份碎額，短減少搬他們徐的客旗戶(hù)基貿(mào)礎(chǔ)，咬從而宵降低萍他們退廣告悲投入拔的邊潮際價(jià)態(tài)值。訂我們死可以罰聯(lián)想螺到一汪些廣路告形哥式，棗擁有階巨大級(jí)的規(guī)漿模經(jīng)系濟(jì)，掠以至待于在撓小的剃客戶(hù)武基礎(chǔ)捐上投蜓資所嫁帶來(lái)描的價(jià)翼值沒(méi)伴有在莫大的家客戶(hù)忽基礎(chǔ)囑上投禾資帶營(yíng)來(lái)的半價(jià)值和大。豈如果者競(jìng)爭(zhēng)企者的賤均衡輛價(jià)格役被壓溉得足燃?jí)虻托?，他擠有可長(zhǎng)能被釋驅(qū)逐罩出整宏個(gè)產(chǎn)求業(yè)，干從而累給企瓦業(yè)1臂帶來(lái)奮更高薄的價(jià)醫(yī)格和鉗利潤(rùn)肯。需粱要注吳意到妙考慮愿廣告真的直盲接瘦效應(yīng)魔和間陣接投效應(yīng)城是非討常重照要的客。如戴果我福們不式考慮投前者載，僅倆僅把胃它作遇為我晌們?cè)诨莸?洪5章傾中學(xué)墻過(guò)的厚一個(gè)權(quán)模型剩來(lái)對(duì)塞待，破那么姑我們介可以匹預(yù)測(cè)掠到，創(chuàng)由于瞎廣告媽?xiě)?zhàn)略魂兩個(gè)熊企業(yè)哀的價(jià)俱格和罵利潤(rùn)舊都將搭得到倘提高倡，事倆實(shí)上寺我們遷把它跪歸結(jié)闊為中“廟肥貓膏戰(zhàn)略魄”趴。昂17咽.造5內(nèi)實(shí)證獄研究炮：廣協(xié)告和秩寡頭掀壟斷出長(zhǎng)期耳以來(lái)掌，經(jīng)類(lèi)濟(jì)學(xué)宰家一羽直在貧深入之研究際廣告君對(duì)市豐場(chǎng)結(jié)擱構(gòu)的輛影響醋。有懂一個(gè)繭問(wèn)題眼經(jīng)常刮由以句下形炸式提帽出。威如果掘廣告選涉及熊到規(guī)央模經(jīng)渡濟(jì)，舅很明堪顯的雅例子控就是豐全國(guó)碰知名兆品牌疑的媒從體廣掙告，集那么述產(chǎn)品困的規(guī)碧模經(jīng)座濟(jì)和按廣告火成本幣之和稻很可足能大啊于沒(méi)騾有做胃廣告牌時(shí)的政成本前，圖奏17京.仇5說(shuō)朵明了來(lái)這一奔點(diǎn)。士在規(guī)薦模報(bào)評(píng)酬遞浙增的懼情況虎下，玉當(dāng)我麻們?cè)谠銎骄a(chǎn)品摔成本魄中加帝入平剩均廣徒告成艘本時(shí)收，產(chǎn)盾品所蓬要求餡的產(chǎn)溝出水另平將弟會(huì)提妄高。房因此室，全升國(guó)性史廣告晃機(jī)會(huì)糾的發(fā)鐘展，墨也許偵會(huì)帶或來(lái)產(chǎn)嶼業(yè)集睛中度歇的提渴高，槽在這聚些產(chǎn)攪業(yè)中困，廣直告變愈得非耳常重廉要。圖17.圖17.5影響廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平均總成本曲線$產(chǎn)量平均廣告成本平均總生產(chǎn)成本平均總成本寫(xiě)與其螞專(zhuān)注豪于廣毒告對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)宋程度霉的影桌響，之我們陡不妨孔站在股消費(fèi)制者的墻立場(chǎng)籃，來(lái)灰探究善廣告或?qū)οI費(fèi)價(jià)襖格指辯數(shù)的杰影響鑰，最校初答蜘案看堵起來(lái)過(guò)似乎值是顯喬而易喇見(jiàn)的欠。既國(guó)然廣葵告明此顯的吵提高號(hào)了成骨本（儲(chǔ)如果貢我們狠至少滿(mǎn)保持才產(chǎn)量臉不變檔，并倆與廣捎告約肌束為標(biāo)0的炮情況構(gòu)相比膜較）掌，那血么它針同樣駝會(huì)提果高價(jià)駱格。話但這秀樣一席個(gè)帽簡(jiǎn)單摸的假曉設(shè)剪忽略頁(yè)了怒廣告墨作為津有關(guān)圖產(chǎn)品食信息冒和價(jià)隆格提百供者欠的角遺色。怕貝納菠姆（丹19與72衣）研規(guī)究了遮美國(guó)覽各個(gè)逮不同恢州的關(guān)眼鏡摧市場(chǎng)粗。一球些州秘禁止配廣告稿，一恐些州到并不駱禁止副，這宜就給建研究餓者提泉供了慘理想鑰的數(shù)服據(jù)。露貝納叢姆提鴉出了衡一些卡令大攀家感奴到驚額訝的剛結(jié)論徑，所溫在州霜允許購(gòu)廣告費(fèi)的平衛(wèi)均價(jià)仰格明提顯地尺低于崖禁止五廣告謀所在食州的撈價(jià)格卻。傷經(jīng)營(yíng)克機(jī)制鐘涉及串到競(jìng)躬爭(zhēng)程到度和呀規(guī)模狡經(jīng)濟(jì)旦的信亮息。超至于側(cè)后者真，價(jià)按格和冠產(chǎn)品朗廣告晌的有都效性艙允許柄制造因商和粗零售跨商去橋開(kāi)拓未市場(chǎng)題，否桶則只斃能是北狹小右的當(dāng)據(jù)地市杜場(chǎng)。川反過(guò)浩來(lái)，骨它允作許廣愧告公案司去綁開(kāi)發(fā)植生產(chǎn)保和分診配經(jīng)飽濟(jì)效揉益。杰其結(jié)寧果可叔能是糟這樣跳一個(gè)爹均衡腎，節(jié)無(wú)約的脅生產(chǎn)用成本撇和分兼配成矩本超拌過(guò)了誓由于妄廣告厭所帶渠來(lái)的銳成本眨增加究。脂菠竹許多蟲(chóng)戰(zhàn)略歡問(wèn)題盞與我眉們本革章所尿回顧愁的廣辭告問(wèn)茶題有予關(guān)，粒斯萊漁德（勒19劇95體）最石近發(fā)帳表的漲論文聲對(duì)此末進(jìn)行撕了實(shí)鮮證檢鞠驗(yàn)。汪特別血是她菠能夠茶研究污出廣托告是蝕競(jìng)爭(zhēng)驢的還江是合病作的農(nóng)，廣纖告和巖價(jià)格降是戰(zhàn)倒略互義補(bǔ)的茅還是污戰(zhàn)略竹替代身的，召?gòu)V告拍使一殲個(gè)企鴉業(yè)變和得強(qiáng)腰大還恭是變?nèi)萌醮倚?。箏她利苗用美轟國(guó)某非個(gè)小珠城鎮(zhèn)警雜貨傘店的砌每周戀價(jià)格可、銷(xiāo)氣售和笛廣告名數(shù)據(jù)書(shū)來(lái)研擦究?jī)r(jià)乓格和化廣告嗎之間消的相滿(mǎn)互戰(zhàn)密略作什用。廟所涉窮及到冷的產(chǎn)晝品是應(yīng)四種枝品牌乓的蘇叨打餅每干。妹斯萊則德發(fā)稼現(xiàn)廣惱告在耕全球熊的競(jìng)坦?fàn)幨钦硿睾头坏?，根一個(gè)葡企業(yè)退增加竟廣告呆投入炭會(huì)引蝕起競(jìng)慘爭(zhēng)企視業(yè)市退場(chǎng)份壟額和規(guī)銷(xiāo)售歪的損爛失?？耙虼司?，某孝個(gè)企古業(yè)做洞了一羊個(gè)優(yōu)蜓質(zhì)的涉產(chǎn)品秧廣告冬將會(huì)址使所汗在產(chǎn)他業(yè)的安所有維企業(yè)陪獲益絲，在豪這個(gè)懸市場(chǎng)懇上不蔑會(huì)提密高該姨企業(yè)筍市場(chǎng)扣份額睬。斯頓萊德委指出暫結(jié)果棍很可植能是悠專(zhuān)業(yè)積化生里產(chǎn)，肉例如改，羅否伯茨雙和薩吼繆爾墊森(觸19侵88濁)發(fā)匯現(xiàn)廣腎告在圖香煙明業(yè)是記合作托性的違，它莖會(huì)擴(kuò)樸大市岡場(chǎng)規(guī)平模，攪但對(duì)歌市場(chǎng)晨份額相卻沒(méi)西有影棍響。咽斯萊他德發(fā)頑現(xiàn)某概個(gè)企爪業(yè)價(jià)年格的成提高惜會(huì)導(dǎo)厘致競(jìng)損爭(zhēng)對(duì)羨手上贈(zèng)調(diào)價(jià)論格，蠅因而挽價(jià)格多是戰(zhàn)山略互關(guān)補(bǔ)的懷，正獸如理舞論所耳預(yù)測(cè)潛的那臂樣。右更有板趣的百可能不是她罰的結(jié)客論，弟廣告逆水平驅(qū)是戰(zhàn)侄略替毫代的齒。因么此，她一個(gè)暫企業(yè)底廣告喪投入農(nóng)的增吐加會(huì)閃導(dǎo)致充競(jìng)爭(zhēng)這對(duì)手質(zhì)廣告宰投入筐的減日少。征然而賠最后想這個(gè)浮結(jié)論耳似乎批是取括決于恭模型打的細(xì)渴節(jié)。既當(dāng)然貴我們蜜可以鉆觀察難許多及產(chǎn)業(yè)利，對(duì)振于主核導(dǎo)企脅業(yè)具違有侵肺略性穗的廣網(wǎng)告活劑動(dòng)，鳳其競(jìng)或爭(zhēng)對(duì)潑手的載反應(yīng)夾是增肌加廣堆告投律入?？勺詈笸咕θR德堤發(fā)現(xiàn)炒一個(gè)屬企業(yè)韻的廣筐告對(duì)話其競(jìng)藍(lán)爭(zhēng)對(duì)拔手的斧利潤(rùn)哨產(chǎn)生嘴負(fù)效柔應(yīng)。械因此恒，在攜第1端5章斬的術(shù)針語(yǔ)中準(zhǔn)，廣免告投隊(duì)資使珠企業(yè)牙更加宗強(qiáng)大避。它壞和廣王告替賽代戰(zhàn)年略的戲?qū)嵸|(zhì)叢揭示版了廣兵告水越平的蠢優(yōu)勝梁者策墾略，數(shù)在這等個(gè)策窯略中鋤企業(yè)準(zhǔn)過(guò)度門(mén)投資起于廣懇告。拔相反豬的結(jié)剝論適毒用價(jià)從格，覺(jué)即公響司渴拾望弱垮化價(jià)疼格水趨平的豈競(jìng)爭(zhēng)變。斯雅萊德般發(fā)現(xiàn)旬價(jià)格襪和廣題告實(shí)夜際上旬是相瓶互替跨代戰(zhàn)刷略，戒廣告窮投入糖的增微加會(huì)盜導(dǎo)致甲價(jià)格崇的提票高。直言外妄之意毯，廣揉告戰(zhàn)憤略博訪弈就賄是為禮了弱桌化價(jià)余格競(jìng)?cè)袪?zhēng)，存從而講過(guò)多麥的投片資于炸廣告棚，同退時(shí)也渴直接跡提高枝了市