公共關系的基本理論

公共關系學講義面向傳播學專業(yè)2013級學生講授講授：賀湘荃2014年9月6/15/2023當前第1頁\共有56頁\編于星期四\19點第一講公共關系的基本理論公共關系的含義1公共關系的構造要素、形成原因與條件2公共關系的基本屬性3公共關系的功能與地位4公共關系學的范疇與體系5課堂討論6當前第2頁\共有56頁\編于星期四\19點1.李道平等著第四版教材（第9頁）給出的定義：公共關系是社會組織為了實現(xiàn)良好合作與和諧發(fā)展，通過溝通協(xié)調、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關的公眾結成的一種社會關系。它包括政府與社會各界的關系，企業(yè)與消費者及有關客戶的關系、領導與員工的關系等。

一，公共關系的含義當前第3頁\共有56頁\編于星期四\19點2.臺灣學者祝振華給出的定義：無論之外的人類關系，謂之公共關系。五倫，即古人所謂君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友五種人倫關系。孟子認為：君臣之間有禮義之道，故應忠；父子之間有尊卑之序，故應孝；兄弟手足之間乃骨肉至親，故應悌；夫妻之間摯愛而又內外有別，故應忍；朋友之間有誠信之德，故應善；這是處理人與人之間倫理關系的道理和行為準則。那么，這五倫之外的公關關系的道理和行為準則又是什么呢？當前第4頁\共有56頁\編于星期四\19點3.公關是個大籮筐，什么都可往里裝……

李道平版教材列舉了多達19種公共關系的定義，存在著表述混亂、概念不清、角度不同、同語反復、循環(huán)定義、寬窄不一、規(guī)范不一的問題。

此外，公關就是請客吃飯……這是對公共關系的低俗化、淺智化的理解還有人寫書說：公關崛起，廣告衰落……，幾近于胡言亂語。

概括起來，可分為三個主要的類別：

一種是著眼于“關系”的學說，研究“傳播”的道理和準則；一種是著眼于“管理”的學說，研究組織機構對于公眾的管理職能；一種是著眼于“營銷”的學說，研究市場推廣、品牌塑造的問題。當前第5頁\共有56頁\編于星期四\19點1．公共關系的構成要素：社會組織媒介公眾互動2．關系發(fā)生定律：一是有事需要幫忙、有利益上的需要，才會產(chǎn)生互動。二是互動時間以利益需要的時間為依據(jù)。第三條是：如果有疑問，請參見第一條。

二，公共關系的構造要素、形成原因與條件當前第6頁\共有56頁\編于星期四\19點關系不是憑空產(chǎn)生的，它的形成有深刻的社會基礎與必備條件：（1）社會基礎：社會的分工越來越細，新社會組織總在應運而生。（2）內在機制：謀取利益互惠是人類合作精神的內在動力。（3）思想條件：從個人到團隊、從競爭到競合，從賣產(chǎn)品到塑造品牌等社會思想的不斷產(chǎn)生。（4）政治經(jīng)濟條件：資本主義時代的到來，為現(xiàn)代公共關系提供了前所未有的政治及經(jīng)濟條件。（5）物質技術條件：蒸汽機時代延展了人的力量，石油時代重塑了社會運行的結構，互聯(lián)網(wǎng)時代正在對人類關系、社會關系及幾乎所有的人類關系產(chǎn)生嚴重的沖擊。當前第7頁\共有56頁\編于星期四\19點1．客觀性、普遍性、公共性、相關性、互動性、互利性、多樣性、規(guī)范性、穩(wěn)定性、周期性……三，公共關系的基本屬性當前第8頁\共有56頁\編于星期四\19點2．解析公共關系周期性曲線：選擇建立期成長鞏固期成熟維系期淡化結束期再次周而復始…

（公關關系周期曲線圖請見李道平版教材第18頁）正如中國的一句俗語：天下沒有不散的宴席！但是新的宴席總是隨時隨地的開張……當前第9頁\共有56頁\編于星期四\19點1．公共關系的功能：

微觀方面——連接與溝通、整合、協(xié)調、約束、增效（尋找成本\選擇成本\開發(fā)成本\內部管理）

宏觀方面——促進生產(chǎn)力的發(fā)展推動社會關系的變革和改善是繼承和發(fā)展科學與文化的一個重要途徑協(xié)調社會群體的目標、利益、態(tài)度與行動有利于人自身的發(fā)展優(yōu)化社會經(jīng)濟政治、文化心理等環(huán)境，對市場實行糾偏……四，公共關系的功能與地位當前第10頁\共有56頁\編于星期四\19點

2．公共關系對個人的作用和影響：割斷聯(lián)系與抑郁癥說3.公共關系地位及相關工作的定位

（1）公共關系籮筐論（2）公共關系的地位由本身的屬性和職能決定（3）亟待強化和提升公共關系的社會地位（呵呵，有點扯了哦?。?）公共關系具有重要的戰(zhàn)略地位（5）公共關系相關工作的定位

兼說“組織的溝通管理者”與不同專業(yè)角度切入的公共關系學信息\輿論不是本質性的工作，利益的協(xié)調是根本。傳播是技術手段，傳播為公共關系提供技術支持。

[閱讀材料：國家公共\上海世博會與國家公共的意義]當前第11頁\共有56頁\編于星期四\19點1.公共關系學研究的對象2.公共關系學的研究內容（1）基本理論（2）工作原則（3）程序與方法（4）公共關系歷史（5）公共關系案例3.公共關系學的研究路徑與方法：

從理論到實際（演繹推理），從實際到理論（歸納概括）。4.公共關系學的范疇系列——31項分類

五，公共關系的范疇與體系當前第12頁\共有56頁\編于星期四\19點解讀：

圖說公共公共性學科體系框架當前第13頁\共有56頁\編于星期四\19點摘自張依依著《公共關系理論的發(fā)展與變遷》P32當前第14頁\共有56頁\編于星期四\19點課堂討論：21世紀網(wǎng)涉嫌敲詐，你怎么看其中的“公共關系”？21世紀網(wǎng)敲詐黑幕：以保護費開路實施敲詐“廣告費”實為“保護費”涉嫌非法牟利數(shù)億元財經(jīng)公關扮演黑金掮客犯罪鏈條日漸產(chǎn)業(yè)化當前第15頁\共有56頁\編于星期四\19點好吧，下課6/15/2023當前第16頁\共有56頁\編于星期四\19點第二講公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系的起源1現(xiàn)代公共關系的發(fā)展與特征2公共關系在中國3公共關系的發(fā)展趨勢45課堂討論當前第17頁\共有56頁\編于星期四\19點第一節(jié)，公共關系的起源公共關系稱為一種專門的職業(yè)開始于20世紀初，但是公共關系的某些思想意識，在古代早已有之，一般稱之為公共關系的起源，或稱之為“準公共關系”。當前第18頁\共有56頁\編于星期四\19點1，古代公共關系的表現(xiàn)（一）古代公共關系表現(xiàn)在政治生活中

政治生活是古代公關表現(xiàn)最突出的領域。統(tǒng)治者已懂得告知、誘導、勸勉、宣傳等手段和意識，溝通協(xié)調與人們的關系，以維護自己的統(tǒng)治長治久安。主要表現(xiàn)在三方面。當前第19頁\共有56頁\編于星期四\19點（1）告知、勸服、宣傳意識及其實踐活動

在古希臘，即早在2300年前，著名學者亞里士多德在其偉大的著作《修辭學》一書中，就已經(jīng)開始研究如何運用語言來影響聽眾的思想和行為。

該書強調傳播者的可信性，認為要使用動感情的語言影響聽眾，并把修辭看做是爭取和影響聽眾行為與思想的藝術。所以，在當時一個人要參加政治活動的基本條件就是要具備一定的修辭能力。當前第20頁\共有56頁\編于星期四\19點（2）民心、民眾輿論意識及其實踐活動

“民心向背”決定著政治上的成敗，古代統(tǒng)治者懂得如何通過各種手段贏得民心和民眾輿論的支持，樹立威望，鞏固自己的統(tǒng)治。

我國古代的民本思想，更是一種注重民心、爭取民眾輿論的公關意識，如孟子“民為貴，君為輕”的思想，“得民心者得天下，失民心者失天下”的認識；唐時魏征勸說唐太宗“君如舟”，“水能載舟，亦能覆舟”的觀點，等等。當前第21頁\共有56頁\編于星期四\19點（3）聯(lián)盟、危機意識及其實踐活動

在古代，統(tǒng)治者為了某種目的，或者要抵御強敵的威脅，就需要結成一定的聯(lián)盟，共渡難關。例如戰(zhàn)國時蘇秦的“合縱”聯(lián)盟與張儀的“連橫”聯(lián)盟。

危機意識也是古代統(tǒng)治者常常需要樹立的政治意識。魏征勸說唐太宗要“居安思?！保凇吨G太宗十思疏》中，就詳細闡述了居安思危的辦法。當前第22頁\共有56頁\編于星期四\19點（二）古代公共關系表現(xiàn)在經(jīng)濟生活中

（1）交流意識在古代經(jīng)濟生活中，尤其是商業(yè)活動中，人們通過相互交流，達到宣傳自己、相互了解和相互信任的目的。

漢代張騫出使西域，開辟了漢與西域各國經(jīng)濟文化、政治交流的先河，在一定意義上，它是中國古代一次規(guī)模宏大、艱苦卓絕而又成效顯著的國際性公共關系活動。當前第23頁\共有56頁\編于星期四\19點（2）招牌意識招牌意識在古代史一種用招牌吸引顧客從而實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的意識，這類似于今天的廣告牌。

中國古代酒店門前的招牌，其廣而告之的作用曾被《元曲·后庭苑》寫得入門三分，“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”。有的招牌上直接寫經(jīng)營的業(yè)務，可謂特色突出，如“茶”、“酒”、“絲綢”、“典當”等字樣。

有的則以信譽和承諾來招攬顧客，如“百年老店”、“童叟無欺”、“如假包換”等。當前第24頁\共有56頁\編于星期四\19點（3）人和意識

人和意識，完整的意思是中國人追求“天時、地利、人和”的傳統(tǒng)文化心理，體現(xiàn)在日常生活中，常以典故、成語、俗語、歇后語來表現(xiàn)，如以和為貴、和氣生財、遠親不如近鄰等，體現(xiàn)了中華民族以“和”為中心的人文思想。當前第25頁\共有56頁\編于星期四\19點2，古代公共關系的特征（一）自發(fā)性和盲目性

（二）依附性和政治性當前第26頁\共有56頁\編于星期四\19點2，古代公共關系的特征胡百精在《公共關系學》中，總結出中國古代的公關傳播的幾個特點：第一，官方傳播呈現(xiàn)“定于一尊”（儒家思想）的格局。第二，公關傳播更多體現(xiàn)于政治、軍事領域。第三，公關傳播的倫理色彩濃厚，例如孔子以仁說立天下，體現(xiàn)出鮮明的重“德”的思想。在民間，文藝、戲劇被當做早期公關手段，效果頗佳。當前第27頁\共有56頁\編于星期四\19點關于什么是處于歷史的背后、推動早期公關發(fā)展所謂之“不絕如縷的動力”？胡百精提出幾個問題并回答如下：第一，公關是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。公關是化解矛盾、緩和沖突、促進系統(tǒng)穩(wěn)定的重要手段之一。第二，公關始終與利益、權勢、倫理和藝術問題纏繞在一起，如影相隨。公關較之于征伐與殺戮，更強調利益的互惠在公共空間和相互關系中的實現(xiàn)，更強調共同的善意。第三，傳播始終是公關的核心問題，技術進步是公關發(fā)展的重要前提，政治經(jīng)濟文化的發(fā)展才是公關發(fā)展的根本推動力。當前第28頁\共有56頁\編于星期四\19點第二節(jié)，現(xiàn)代公共關系的形成和發(fā)展作為一種自覺的活動、獨立的職業(yè)和科學理論體系，現(xiàn)代意識上的公共關系發(fā)端于19世紀末20世紀初的美國，大體上經(jīng)歷了四個時期，即孕育時期、形成時期、發(fā)展時期和興盛時期。當前第29頁\共有56頁\編于星期四\19點第一、孕育時期（也稱：巴納姆時期，“公眾該死”的時期）

19世紀中葉，風行于美國的報刊宣傳活動，被認為是現(xiàn)代公共關系活動的起始。在當時的報刊宣傳活動中最有名的代表人物是巴納姆，故把這一時期稱為巴納姆時期。

“報刊宣傳活動”是指某公司、某組織所雇用的人員為了本公司本組織的利益在報刊上進行宣傳的活動。這一時期最有代表性最有影響力的報刊代理人就是巴納姆。當前第30頁\共有56頁\編于星期四\19點巴納姆（T.Barnum）是一位馬戲團的老板，他因制造輿論宣傳，推動馬戲演出而聞名于世，成為公共關系發(fā)展史上“最黑暗時期”的代表人物。當前第31頁\共有56頁\編于星期四\19點1870-1871年間，他組織了“偉大的世界巡回博覽會”大型巡回節(jié)目：有博物館、動物展覽、蓬馬車、雜技場加特技表演、走繩索和小丑，帶著5百人、2百匹馬及一列蓬車隊巡回演出，開啟其事業(yè)巔峰。他的馬戲團充滿了各種令人不可思議的神奇展品，如：“拇指將軍”、“暹羅雙胞胎”，號稱世界最大的大象，等等。19世紀上半葉，一場聲勢浩大的報刊宣傳活動在美國興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。最有名的是巴納姆編出一個“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會轟動并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時期，也被稱作“巴納姆時期”。當前第32頁\共有56頁\編于星期四\19點他在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節(jié)目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當受騙”。人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，心理學上將這種傾向稱為“巴納姆效應”.這一時期的教訓，也即是巴納姆公共關系的兩大缺點：一是全然不可慮公眾利益；二是采用夸張、誤導、欺騙手段，達到宣傳自己的目的。當前第33頁\共有56頁\編于星期四\19點這一時期理論界開始了對公共關系的探討，1882年美國律師多爾曼、伊敦在耶魯大學法學院演講時，發(fā)表了題為《公共關系與法律職業(yè)的責任》演講，首次使用了“公共關系”（PublicRelations簡稱P.R），之后1897年美國鐵路協(xié)會主辦的《鐵路文獻大年鑒》，第一次正式使用“公共關系”這一概念。

民主政治是美國公共關系發(fā)展的制度環(huán)境；

自由競爭的市場經(jīng)濟是公共關系發(fā)展的現(xiàn)實土壤；

人道主義思潮中人性的發(fā)現(xiàn)，是公共關系發(fā)展的精神源泉。當前第34頁\共有56頁\編于星期四\19點第二，形成時期（也稱：艾維·李時期，說真話答案時期）19世紀下半葉，美國已由自由資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，極少數(shù)財團和壟斷寡頭控制著國家經(jīng)濟命脈。為了獲取高額利潤，他們不顧社會公共利益和起碼道德，強取豪奪。

再加之經(jīng)濟危機，百姓生活極為艱難，中小企業(yè)隨時被兼并或倒閉，社會矛盾激化，對大財團及壟斷寡頭不滿日益高漲。報刊揭露其丑聞、陰暗面稱為報道的主導，這就是美國新聞史上著名的“扒糞運動”。當前第35頁\共有56頁\編于星期四\19點這個時期“說真話”、“講實情”的公共關系主張被大力推崇，其代表人物就是艾維·李。艾維·李（LvyLee）生于一個牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛法學院。曾任《紐約時報》及《紐約世界》記者，特殊的職業(yè)與精力使他認識到新聞報道要尊重民意、尊重事實。他倡導說真話、講事情，并把“公眾必須被告知”作為宣傳的基本原則。當前第36頁\共有56頁\編于星期四\19點1906年，艾維向新聞界發(fā)表了在公共史上具有里程碑意義的《原則宣言》，他在1903年創(chuàng)辦了一家宣傳顧問事務所，這個宣言就是他事務所的工作宗旨。

其中寫道：“我們的責任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實的消息”。這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”，也反映了“公眾必須被告知”的公共關系思想。因此，艾維被稱之為“公共關系之父”。當前第37頁\共有56頁\編于星期四\19點艾維對公共關系的貢獻：1、樹立了公共關系概念，強調組織利益與公眾利益的結合。2、確定了事實公開化的原則。3、強調企業(yè)的人道化運作，注重企業(yè)內部公共工作的開展。4、確定并實踐了公共工作進入組織或企業(yè)的最高管理層的原則。

當前第38頁\共有56頁\編于星期四\19點第三，發(fā)展時期（愛德華?伯內斯時期）這是公共關系形成較為完整的科學理論時期。美國的愛德華·伯內斯是一位真正為現(xiàn)代公共關系奠定了理論基礎、并使之科學化的先驅人物。

當前第39頁\共有56頁\編于星期四\19點伯內斯生于奧地利的維也納，一歲時隨父母移居美國，是奧地利著名心理學家弗洛伊德的外甥，受舅父影響，一生致力于將社會科學理論應用于公共關系的研究。1923年他出版了公共關系理論的第一步經(jīng)典著作《輿論》，同年他在紐約大學講授公共關系學，稱為講授該課程的第一人。1925年他寫成了教科書《公共關系學》，1928年出版了《輿論》一書，并發(fā)表多篇論文，使公共關系的基本理論和方法成為一個較為完整的學科體系。當前第40頁\共有56頁\編于星期四\19點伯內斯在《輿論》一書中，提出了“公共關系咨詢”概念和原則?！耙皇撬艽偈构ど虡I(yè)執(zhí)行合乎社會要求的行為和政策；二是他通過宣傳這些行為和政策，為企業(yè)贏得公眾的好感?！?/p>

伯尼斯公共關系思想的一個特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果。伯內斯不僅是位理論家，他也是一位實戰(zhàn)家，他還因策劃了一系列公共關系活動而被載入史冊。當前第41頁\共有56頁\編于星期四\19點第四，興盛時期（也稱：卡特李普時期，雙向溝通時期）第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是1950年以后，公共關系事業(yè)進入了一個突飛猛進的黃金時期。1952年斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫·布魯姆等人出版了《有效的公共關系》，被美國人稱為公共關系的“圣經(jīng)”。該書的核心思想是“公眾導向”，他認為，公共關系是一種管理職能，它用以建立和維持社會組織與其公眾的互利關系。

斯科特?卡特李普提出了公共關系的“雙向平衡”理論。當前第42頁\共有56頁\編于星期四\19點

“雙向平衡模式”是公共關系的特有名詞－－信息化時代的政府應該與大眾傳播媒介建立一種以社會公共利益為砝碼，重視與社會公眾溝通和理解的相互合作、相互制約的新型關系，我們稱之為“雙向平衡模式”。

所謂雙向平衡，是指相互作用的兩個因素相互影響，相互調解和控制，以達到一種趨于平衡的狀態(tài)的過程。

傳播學領域里的雙向傳播模式源于控制論模式，它以控制論為指導思想看待傳播過程，主張社會傳播過程不是“單向直線性”，而是“雙向循環(huán)性”，同時引入了“反饋”的概念。公共關系學者格魯尼格在很多論述中曾談到公共傳播的雙向平衡模式，他認為雙向平衡模式是一種理想的傳播模式，代表著組織之間的最佳傳播狀態(tài)。當前第43頁\共有56頁\編于星期四\19點

斯科特?卡特李普還提出了公共關系四步工作法：其基本意義是，在公共關系的目標上將組織與公眾利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。

“公共關系四步工作法”是指：

公關調查；

公關策劃；

公關實施；

公關評估。

我國大多數(shù)公共關系課程都將公共關系四步工作法列為必學的內容，絕不容錯過。當前第44頁\共有56頁\編于星期四\19點至此，公共關系的學科化已基本形成，一門充滿時代特征、理論性和實踐性相結合的公共關系新興學科開始得到承認，并逐漸受到重視。這個時期公共關系在世界表現(xiàn)為三大方面：1、公共關系活動的廣泛化與國際化；2,、公共關系理論逐步成熟與公關咨詢的職業(yè)化；3、公共關系教育的普及與公關學科研究系統(tǒng)化、具體化和實用化?？傊?，自1950年以來，現(xiàn)代公共關系已進入全面繁榮的時期。目前，國際公關正朝著全球化、戰(zhàn)略化、文化化、多元化等方向發(fā)展。當前第45頁\共有56頁\編于星期四\19點第三節(jié)，公共關系在中國第一，公關在中國興起的原因（一）是中國經(jīng)濟體制改革發(fā)展的需要；（二）是我國政治體制改革的需要；（三）是我國精神文明建設的需要；（四）是我國進行國際交流與合作的需要；

（五）是我國進入商業(yè)化社會的需要。當前第46頁\共有56頁\編于星期四\19點第一階段：導入時期（20世紀80年代初期及中期）1980年建立深圳、珠海、汕頭、廈門四個特區(qū)，隨后開發(fā)沿海14個城市。公共關系作為一種過去從來沒有聽說過答案管理方法，甚至于作為一種從來沒有聽說過答案社會職業(yè)，率先落戶沿海城市，此后逐漸向北延伸至廣州、北京、上海等城市。當前第47頁\共有56頁\編于星期四\19點

第二階段：迅速發(fā)展時期（20世紀80年代中后期）這期間，中國出現(xiàn)了第一次“公共關系熱潮”，其標志是成立了專業(yè)公共關系公司、公共關系協(xié)會、公共關系教育培訓以及公共關系理論研究迅速成為社會熱潮。（1）1984年9月，國企廣州白云山制藥廠第一個設立公關部，每天撥總產(chǎn)值的10%……作為信譽投資，提高企業(yè)的知名度。當前第48頁\共有56頁\編于星期四\19點（2）1985年1月國內第一個公關短訓班由深圳市總工會創(chuàng)辦，同年6月北京大學研究生院舉辦了中國高校內的第一次公共關系講座。（3）1986年我國第一家公共關系專業(yè)公司——中國環(huán)球公關公司在北京成立，公關作為一種職業(yè)被人接受，“公共關系事業(yè)”進入“公共關系商業(yè)化”的新興階段。（4）1986年11月，中國社科院編著的《塑造形象的藝術——公共關系概念》正式出版，國內的研究專著相繼出版。

（5）1988年全國公共關系組織聯(lián)席會議相繼在杭州、西安、廣州等地召開。當前第49頁\共有56頁\編于星