奧普浴霸市場營銷案例4

"奧普浴霸"市場營銷案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠"奧普浴霸"系列產(chǎn)品而成名，"浴霸"（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進(jìn)和發(fā)展而成為一個行業(yè)。七年前，當(dāng)中國人"隨時在家洗個熱水澡"的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，"奧普浴霸"在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場營銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。一、產(chǎn)品策略：有所為，有所不為

★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。奧普公司則認(rèn)為：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)"短命"的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略報(bào)告中可以看到這樣的描述："奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌"。

★從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對較小，但是奧普卻在浴室這個小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個空間里，人是最自然、最需要體會生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。

★另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——"奧普浴霸"的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略意圖。正是奧普公司對消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者到始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。二、合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益共同體系中來。吃緣★窗目前偉有這衫樣一蝦種現(xiàn)炭象：戒一些聰企業(yè)莊選擇尾代理殿制銷扮售，想是因?yàn)?zāi)為市館場拓扭展難謀，所選以難虧做的攔事塘尋情讓視別人劍去做抽，自柱己放澆棄營檔銷工婆作。斧等到忽網(wǎng)點(diǎn)疏輔開避了，勻市場寇做大何了，廢就以情各種陶形式歇取締索代理替付商。駛而奧蜘普公困司在禁市場辦導(dǎo)入乎初期緣總是捎自己菊先去和開拓襖市場陰，從哭最基饑礎(chǔ)的姨工作全做起則，等固到市噴場已梨返經(jīng)打毫開，普產(chǎn)品殘銷路悉暢通賢時，猾就把平市場拌交給米合適佳的代鑒理商訂操作遇，公瘋司則以以在鈔當(dāng)?shù)卦扉_設(shè)腥辦事爬處來威烘協(xié)助掃代理難商做革好產(chǎn)聯(lián)品銷穴售和只品牌盼維護(hù)平。在勤工作圍中，柱辦事懲處會簡主動橡協(xié)助戴代理庸商做眨好通槽路建眨設(shè)、紡拋導(dǎo)購堡培訓(xùn)今等基瓣礎(chǔ)管器理工略作。米對新廳產(chǎn)品盯的信個息、罷存貨告情況活、企肉業(yè)經(jīng)教營動筒向、媽廣告階訴求陳方向譯等方腫襖面都士會定誠期主碎動與車他們須溝通晨，使四他們夠感到候："段我就戀是奧爆普的蜓一員智。"矩產(chǎn)生浙了這嘴種歸瀉屬感命之后墓，候幕代理宰商就攔下定緣了決忽心，浪放開丙手腳砍去做瓜市場拼拓展讓、鋪驅(qū)貨等豐工作途了。渾奧普料的許聰多"幼合作蠶伙伴簡"都禁霧是與坐奧普荷一起念發(fā)展竊壯大臥起來簡的。襪再拍★杠奧普副公司千為了鼻搞好瓣當(dāng)?shù)胤潦矍柏?、售甚中、窗售后猛服?wù)瑞和工該作細(xì)位致化午，設(shè)燦定所另有代筋理均獲為城辨市韻顏代理慚，以飄服務(wù)位半徑牧作為貴市場推劃分幫的標(biāo)姑準(zhǔn)，隨不搞蜻以行賭政區(qū)茶域?yàn)樽驑?biāo)準(zhǔn)象的"菠圈地妨"，為也就始是在臂奧普店修公司防沒有眉所謂幫的省扔級、廳地市隸級代品理，夸這樣附就避戴免了扶代理桂商專喇注于鎮(zhèn)搞大忽批發(fā)環(huán)而忽澡視了弦終端訴管理乘、撐片售后冶服務(wù)沃、品鑰牌維憂護(hù)等欄基礎(chǔ)款工作坑。同寺時，泰奧普安建立虹了代綠理商累模型碼，每恐個模到型都溜設(shè)計(jì)糖了發(fā)乏展的憑跌方向約。對們于不寨同特款點(diǎn)的忙代理柱商，首公司名在模攀型中充設(shè)定愚了不傭同的縫工作韻側(cè)重亡點(diǎn)，誠以便魄工作炊的有逆效開狹汁展，宅統(tǒng)一局執(zhí)行閥。駱釘呀★蹈公司隊(duì)對代伍理商普的科湖學(xué)管垂理也羊是奧初普成鉤功的課原因研之一毛。奧箏普公韻司有崖一整室套建荷立商社務(wù)代優(yōu)理符近的文爸件，齡其中采《代冒理商聾素質(zhì)唉描述譯文本棗》中哪全面阻約定刪了代演理商旨應(yīng)具列備的畏素質(zhì)博條件益，把金《代培理合秩廁同》架作為碰雙方紅的工漠作說漏明書喊。記燙者在壇奧普鑄公司富的《彼代理訪商素話質(zhì)描擴(kuò)述文濟(jì)本》僚中看胃到這扯樣一火段話遇：效介"區(qū)染域營襪銷代漆理商謎是奧萄普公物司持寄久發(fā)貧展的達(dá)戰(zhàn)略恢伙伴璃，是授奧普食營銷河系統(tǒng)縱的最櫻重要摔的組悟成部甩分，燃煉奧普割公司演與代路理商貌是利羨益共謠同體施。奧比普公度司與把代理閣商的區(qū)共同幻利益卵應(yīng)通蝕過雙緣方最搏大程標(biāo)度在寇代理諷莖區(qū)域堵共同擔(dān)構(gòu)建本奧普轉(zhuǎn)品牌霉的影彼響力薦和擴(kuò)胖大奧湊普市庫場容拖量后誰公平訓(xùn)獲取智。任次何一硬方的鉛短期吃行為吉都會撕悠成為堡雙方蒜合作辯的羈互絆。要合作惑雙方績均應(yīng)要具備拳：現(xiàn)熔代的宗誠信燭理念座、科燒學(xué)的式營銷讀理念濃、發(fā)邀展的膝市場皆惕理念杯、樸田素的待雙贏允理念閣、良以好的島溝通紛理念侮、相飾互的合學(xué)習(xí)遍理念劈。雙其方應(yīng)型達(dá)成鹿這樣簽的共裹識：奮雙方歌伸追求功的均呢是利魯潤最夠大化腦。實(shí)雹現(xiàn)追胡求的鳥唯一必合理覺方式沉是塑廈造強(qiáng)著勢品同牌，補(bǔ)品牌笛的持歌久力備發(fā)展西是雙繡售方盈銀利的君根本步保障欣。奧妥普品瘡牌的捆區(qū)域斑營銷拳代理度商前釘提是亂對奧垮普理咱念的質(zhì)認(rèn)可投和贊雕同。蔑奧普論應(yīng)通醋屯過其拒良好蘿的企沿業(yè)文墳化和還科學(xué)嫂的管凡理技俗術(shù)思洪想影革響合曬作者旬，并襲從對既方汲率取所反長，距共同誤進(jìn)步勸。"沾溪★明奧普時現(xiàn)任替CE蒼O馬正悅就叼是原前奧普慈公司歸西安負(fù)地區(qū)壤的代御理商承，從連中可諷以看忠出，霧奧普拖的代洋理商討醫(yī)制度邊并不今是說瓣說而準(zhǔn)已。程夜三、程把價(jià)格畜策略碎：涼秩換不打虛價(jià)格齒戰(zhàn)，劇高價(jià)伸值就頸要保文持高研價(jià)位叉叼冶★障自1域99互6年舍，長贈虹彩怠電大逆幅度城降價(jià)拘之后泉，彩相電同士行紛秤紛跟炮進(jìn)，泳爆發(fā)捐了彩袍電行央業(yè)的蹤價(jià)格煩叛戰(zhàn)，芳并迅泡速蔓傍延到渠其他瘦行業(yè)聰，微池波爐基、V搏CD沉、汽鍛車、貍商場僅等等天紛紛擠卷入高其中需。時蜘至今梳日眾牙多贊懇企業(yè)光仍認(rèn)虹為：擴(kuò)不降榮價(jià)、恥不打晴價(jià)格勁戰(zhàn)，距產(chǎn)品睬就銷耐不出第去；攔似乎膜誰有亞本事誰把價(jià)局格降源到最釘?shù)?，綁誰就房顫能撐瓶到最端后，場誰便巧是最訓(xùn)終的纖勝利錫者。偵其實(shí)踏不然居，彩圖電業(yè)魂的價(jià)休格戰(zhàn)洲結(jié)局骨，讓父我們濕到了歡該重液新思討登考這辣個問蓬題的隨時候訊。低臣價(jià)不濤一定哀能完啟全吸錯引消式費(fèi)，底而高痛價(jià)也闊不一捧定無艘人問眾津，沃這里葵有一舉個事性架實(shí)：鋤奧普拉浴霸冒在同貫行中隊(duì)相對董價(jià)格燈是最斃高的朝，同版時市影場份曠額也臘是最拉高的濾，這補(bǔ)種現(xiàn)腎象有躲其行漸業(yè)特啟鮮殊因綠素，梁卻也寒絕不沙是偶折然的青。展帶趙★廊奧普悅浴霸徑采用疫了高脂價(jià)策錢略，倒原因塌有三桐舉森續(xù)1．緒高價(jià)鍛位來罷源于潔高價(jià)賓值；搖許多橋人對卸高價(jià)睜位的奇認(rèn)識必上存狗在兩縫個方由面的傅誤區(qū)豆：第釋一，捎高價(jià)急估位是烘不顧馬消費(fèi)談?wù)呃蛞嬗墒銎髽I(yè)逐隨意村定價(jià)禮的；城第二枕，高拍價(jià)位傍是靠麥巨額寺的廣小告投鄙入來衛(wèi)支撐給的。否其實(shí)撞季不然勢，高晶價(jià)格厲策略藥不是魂隨便怕可以羞采用額的，亞奧普奪的高奧價(jià)策曲略是糠由它鑼的品趁牌價(jià)景值、倦高價(jià)他值的濫產(chǎn)品賭、暴等優(yōu)質(zhì)信的服誠務(wù)、統(tǒng)安全縣的質(zhì)頂量等脫價(jià)值惑條件羅去支蝴持的狐，是悅由其困營銷炮策略廚和奧鴉普在胳浴霸練行業(yè)香的領(lǐng)內(nèi)導(dǎo)地書針位決割定的望。斧種首先懸，如哲果單紐從價(jià)鬼格來遷劃分哪，不里外乎姻這樣拌四種折：低泊價(jià)值幻低價(jià)干格、畏低價(jià)摘值高滋價(jià)格永、高辮價(jià)值熄活低價(jià)森格、貢高價(jià)加值高訴價(jià)格悼。從線消費(fèi)騎者角籮度來倚看，鋼前兩襯種策編略是幣不適理合消權(quán)費(fèi)者巷需求匆的。棋高價(jià)厘值低勒霉價(jià)格目也就沈是所柴謂價(jià)藥廉物鑰美的撈產(chǎn)品屯是最承受歡橋迎的搭，這礎(chǔ)其中歸價(jià)廉券并不旬是絕灣對的藝低價(jià)瀉，而判是相傾對于各收產(chǎn)品漿的高秘價(jià)值篩得來槐的。陡因此捕奧普膽的高構(gòu)價(jià)位建來源跳于其莫產(chǎn)品己的價(jià)精值及瞎高附勻加值夾，也晚是因少為它氏的高精掃價(jià)策帳略，閃奧普材在不銀斷提烈升產(chǎn)吵品品座質(zhì)，確追求度最優(yōu)悟的性僅價(jià)比眼。作愈為一貝個名喪牌產(chǎn)康品，華實(shí)實(shí)施在在借的使糊退用價(jià)慌值和雷安全臘可靠紫的品顫質(zhì)保建障是是必不筑可少鼻的。譜奧普賓的高嗓價(jià)格生是相剝對一瞞些低退價(jià)值五低價(jià)石格產(chǎn)汗品而星鼠言，體由于漸奧普炕銷量銹、市饅場占的有率閥的高橡居不槳下，鏡奧普唯浴霸筋的售壞價(jià)實(shí)蠅際已戶經(jīng)走葵向高率價(jià)值袍低價(jià)經(jīng)格良奶通性循散環(huán)，炒這也拼是奧怨普公御司的澤價(jià)格楚策略接的意喇圖所保在。坡央使用耍過奧跟普浴賀霸的健消費(fèi)蝦者說遇的一往句話尺是最財(cái)恰當(dāng)幕的：蹄"奧閱普浴桶霸用哥起來絹?zhàn)屓送话踩?、放饞心。蝦"濱羊同時使據(jù)專享業(yè)人勵士介楚紹，馳從愛耕迪生過發(fā)明符燈泡格到現(xiàn)廁在，港燈泡頸的燈餡頭與趁玻璃旅殼之碗間都須用膠槍泥來拌粘，本昨浴霸肆的取橋暖燈含泡自姓身比捏較重藍(lán)、大庫，加怒上高抓溫，繼時間臺久了番，膠筋泥老杏化產(chǎn)親生的弦燈泡芒脫落傲現(xiàn)象鞏屢見革測不鮮穴，而拾奧普助的取石暖泡含玻殼擠與燈踏頭結(jié)處合處遠(yuǎn)設(shè)計(jì)須了一較道螺盒紋，蠢加固圓了兩模者間容的連贏接，夫進(jìn)一控步保蓮聽證了萌消費(fèi)確者的軋安全濕。除三此之扯外，鴨奧普熟取暖梨泡選褲用了裳溫度最系數(shù)映較高相的材信料，饅增加誠了燈殊泡溫祖度適鵲鋪應(yīng)能縫力。輕另外論，奧潤普取箏暖泡挖創(chuàng)新考的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