傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)資料

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1.傳媒經(jīng)濟(jì)，即由媒介的信息傳播活動(dòng)引發(fā)啊的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2.中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程：新中國(guó)成立之前，徐寶璜的《新聞學(xué)》、戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》等著作中，對(duì)報(bào)紙的印刷、銷售、發(fā)行、廣告等已有了一些扼要性的論述。30年代，在民營(yíng)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開(kāi)展了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究，如劉覺(jué)民的《報(bào)業(yè)管理概論》等。新中國(guó)成立之后，傳媒的經(jīng)營(yíng)時(shí)間經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。20世紀(jì)50年代，出現(xiàn)過(guò)關(guān)于“報(bào)紙具有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點(diǎn)，以及辦報(bào)需要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”，但是并為成為主流觀點(diǎn)。1978年改革開(kāi)放揭開(kāi)了中新網(wǎng)事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕。從80年代初期以來(lái)，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫了傳播學(xué)研究的慣性思維，實(shí)現(xiàn)了四次比較大的突破。（1）第一次突破，是將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新網(wǎng)領(lǐng)域的研究，并且引發(fā)了人們對(duì)商品性的思考。（2）第二次突破，是將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)。（3）第三次突破，是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)的深化。（4）第四次突破，是嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。3.稀缺，指的是人類的需要總是超過(guò)現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)能力。任何個(gè)人和社會(huì)面臨的核心經(jīng)濟(jì)問(wèn)題是稀缺問(wèn)題。在傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，發(fā)展所需的生產(chǎn)要素不難獲得，真正稀缺的是當(dāng)代人的注意力資源。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究中的，除了作為稀缺資源的“生產(chǎn)要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力資源的配置問(wèn)題。4.邊際成本和邊際收益，指的是稍微多做一點(diǎn)或少做一點(diǎn)某種活動(dòng)的成本和收益。5.機(jī)會(huì)成本，即一種商品的生產(chǎn)或消費(fèi)中的其他方面的犧牲。通常指其他各種犧牲中最大的犧牲。6.公共產(chǎn)品，即同時(shí)滿足了收益時(shí)的非排他性和消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性兩個(gè)特點(diǎn)的物品和服務(wù)。7.傳媒影響力，“就是它作為咨詢傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的術(shù)語(yǔ)自己的那種渠道的‘烙印’”。影響力是傳媒最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素，它能使傳媒的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到有效結(jié)合。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以采取措施構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的影響力。所以，利用傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菢?gòu)造傳媒影響力的一個(gè)思路。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力與其生命周期相關(guān)，一般而言，某一類別傳媒的影響力在引入期、成長(zhǎng)期表現(xiàn)出上升趨向，至成熟期到達(dá)頂點(diǎn)，隨衰退期的到來(lái)而下降。8.影響力經(jīng)濟(jì)——關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀（1）傳媒行業(yè)的特殊性①傳媒經(jīng)濟(jì)在研究給定假設(shè)的特殊性上，社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)和個(gè)人偏好的不斷嬗變，使媒介產(chǎn)品的價(jià)值衍生和價(jià)值界定呈現(xiàn)出屬于自己的鮮明特征，使傳媒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的核心差異凸顯出來(lái)。②在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，支持傳媒業(yè)發(fā)展所必須的游行的生產(chǎn)要素并不難獲得，真正稀缺的是當(dāng)代人的“注意力”資源。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，除了作為稀缺資源的“生產(chǎn)要素”的配置之外，更重要的是稀缺注意力資源的配置問(wèn)題。媒介消費(fèi)者面臨的預(yù)算約束，除了有效可支配收入外，同時(shí)還有有效可支配注意力。由于大量媒體內(nèi)容以免費(fèi)或負(fù)定價(jià)形式發(fā)行，并且有效可支配收入存在著提升的可能性，而作為同一個(gè)個(gè)體，其媒體的有效可支配注意力則面臨著剛性約束，因此個(gè)體注意力的預(yù)算約束與優(yōu)化配置是傳媒經(jīng)濟(jì)的分析重點(diǎn)。（2）媒介注意力資源的配置產(chǎn)量的增加而增加的特性。有效規(guī)模是指平均總成本最小的產(chǎn)量。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的獲得來(lái)自由規(guī)模增加所引起的生產(chǎn)成本的下降、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用的下降和對(duì)對(duì)規(guī)制環(huán)境的正面影響等。其原因在于：①可以使用專用性資產(chǎn)。②可以利用更大型有效的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。③增強(qiáng)與各生產(chǎn)要素供應(yīng)者以及媒介產(chǎn)品買方的市場(chǎng)談判力。④網(wǎng)絡(luò)外部性提高規(guī)模大的媒介對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。⑤通過(guò)專業(yè)化分工提高員工的技術(shù)水平。⑥可以通過(guò)游說(shuō)，對(duì)政治體系實(shí)施更大的影響，謀得更好的政策環(huán)境。（2）當(dāng)媒介組織隨著規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)內(nèi)部不協(xié)調(diào)、管理效率低下等癥狀時(shí)，便可能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。其原因在于：①彼得原理的存在與影響。②官僚組織與官僚主義的存在與影響。官僚組織容易使員工工作積極性受挫，怯于嘗試，失去創(chuàng)新動(dòng)力。官僚主義不僅使組織對(duì)外最新變動(dòng)的反映遲鈍，而且使組織內(nèi)部信息交換緩慢、溝通不暢，部門(mén)間協(xié)調(diào)成本變高。28.媒介垂直供應(yīng)鏈，是由生產(chǎn)、內(nèi)容組合和傳輸三個(gè)環(huán)節(jié)組成的，三個(gè)環(huán)節(jié)中公司的經(jīng)營(yíng)狀況都取決于其他環(huán)節(jié)的配合情況。29.媒介的范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)通過(guò)媒介向其他相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是同擴(kuò)大一種產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的。如果在同一媒介公司內(nèi)生產(chǎn)兩種（或兩種以上）產(chǎn)品的總成本低于在兩種（或兩種以上）不相關(guān)廠商分別進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)的總成本，就存在范圍經(jīng)濟(jì)。媒介產(chǎn)業(yè)向同一行業(yè)的擴(kuò)張可以循著產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張或向下擴(kuò)張，亦可以像不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張。媒介向相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的原因：①節(jié)約交易成本。組織內(nèi)交易成本可能低于市場(chǎng)交易成本。②減少對(duì)相關(guān)行業(yè)的依賴性，穩(wěn)定公司收入，最大化公司利益。范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都是追求協(xié)同效應(yīng)的，媒介公司的成長(zhǎng)壯大能帶來(lái)交叉促銷、交叉補(bǔ)貼和分散風(fēng)險(xiǎn)等好處。30.分散化，即媒介管理者基于私利而做出的決策，并不都與為實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化做出的決策相一致。換言之，媒介管理者有為了自身名利而犧牲公司利益的可能。31.非居間化，即互聯(lián)網(wǎng)使媒介供給垂直鏈有可能發(fā)生變化，居于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的發(fā)行系統(tǒng)的重要性受到互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性的削弱。媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了避開(kāi)中介環(huán)節(jié)的趨勢(shì)。32.廣告與需求價(jià)格彈性的兩個(gè)模型。市場(chǎng)勢(shì)力模型，可以降低廣告商品的需求價(jià)格彈性，增加商品差異性，適用于價(jià)格高昂的奢侈品。廣告信息模型，可以提高廣告商品價(jià)格彈性，提供關(guān)于替代品的信息，運(yùn)用于價(jià)格低廉的日常必需品。33.進(jìn)入壁壘，即在位企業(yè)能夠獲得超額利潤(rùn)而沒(méi)有引致潛在企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的一種狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別、必要資本量。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘包括絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘、資本量門(mén)檻壁壘，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和產(chǎn)品差異壁壘。34.闖入損失，即新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品引入階段承受大筆銷售成本以擊垮消費(fèi)者對(duì)老品牌的偏好。35.負(fù)定價(jià)，即若只看一份報(bào)紙的發(fā)現(xiàn)收益與成本之間的關(guān)系，報(bào)紙的定價(jià)確實(shí)低于成本，要靠銷售廣告資源來(lái)最終彌補(bǔ)。報(bào)紙“負(fù)定價(jià)”或免費(fèi)的奧秘在于其收益來(lái)自兩個(gè)部分：一是發(fā)行，二是廣告。而廣告是主要的原因。36.網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊（1）目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的沖擊還很有限。主要原因如下：①網(wǎng)絡(luò)用戶非主力消費(fèi)者比重大②接觸網(wǎng)絡(luò)費(fèi)力程度高（價(jià)格高、個(gè)人能力要求高、不便攜帶）③網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)廣告的掌控程度高（屏蔽）④網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)廣告的容忍度低⑤對(duì)網(wǎng)絡(luò)不信任（2）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)沖擊傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的近慮遠(yuǎn)憂。近慮：傳統(tǒng)媒體上的分類廣告（主動(dòng)搜尋）、卷入度高（價(jià)格高，用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息作出判斷）、采用勸服策略（理性說(shuō)服）的廣告受網(wǎng)絡(luò)影響大遠(yuǎn)憂：隨著網(wǎng)絡(luò)用戶質(zhì)、量的變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶的塑造，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是巨大的。但是目前來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個(gè)很強(qiáng)的賣點(diǎn)，可以把網(wǎng)絡(luò)廣告看作是大眾傳媒的補(bǔ)充，而不是替代。37.卷入度，即消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣產(chǎn)生的食物和自身的相關(guān)程度。價(jià)格成本是影響卷入的重要原因。網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的分流已經(jīng)產(chǎn)生沖擊。對(duì)于消費(fèi)者卷入度高的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其產(chǎn)品的分流作用大于對(duì)消費(fèi)者卷入度低的產(chǎn)品廣告。38.明星高收入。明星們拿到的工資很大一部分是經(jīng)濟(jì)租金。經(jīng)濟(jì)租金是從事某份工作所獲得的收入超過(guò)除此工作之外最好工作所得收入的部分。明星，特別是超級(jí)明星的高收入的根源在于：（1）傳媒市場(chǎng)上每位消費(fèi)者都希望消費(fèi)最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品；（2）傳媒市場(chǎng)中最優(yōu)秀或最受歡迎的生產(chǎn)者所提供的物品可以相對(duì)便宜的賣給消費(fèi)者；（3）傳媒業(yè)減低投資風(fēng)險(xiǎn)的需求亦助長(zhǎng)了明星的產(chǎn)生及明星的高收入。39.媒介產(chǎn)業(yè)的資本，即用于生產(chǎn)媒介產(chǎn)品及勞務(wù)的設(shè)備和建筑物等。媒介既可以租賃資本，亦可以購(gòu)買資本。媒介產(chǎn)業(yè)的資本來(lái)源主要有三個(gè)，一是自生資本，二是借入資本，三是撥付資本。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本供給，資本供給方最重要的考慮因素是回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)?；貓?bào)與風(fēng)險(xiǎn)的衡量指標(biāo)很多，每股收益與凈收益率是其中兩個(gè)重要指標(biāo)。40.價(jià)格歧視，又稱差別價(jià)格，即壟斷者在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)不同的購(gòu)買者收取不同的價(jià)格，或是對(duì)相同的消費(fèi)者因購(gòu)買數(shù)量的不同而收取不同的價(jià)格。壟斷廠商可以通過(guò)價(jià)格歧視來(lái)增加其總收益。價(jià)格歧視得以實(shí)行的三個(gè)條件：（1）市場(chǎng)存在不完善性；（2）各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性不同；（3）不同市場(chǎng)可以互相分離。價(jià)格歧視分為三類：（1）一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)一單位產(chǎn)品愿意并能夠支付的最高價(jià)格逐個(gè)確定產(chǎn)品賣家；（2）二級(jí)價(jià)格歧視，每個(gè)購(gòu)買相同數(shù)量的消費(fèi)者支付相同的價(jià)格，剝奪了部分的消費(fèi)者剩余，特點(diǎn)是通過(guò)“自我選擇裝置”；（3）三級(jí)價(jià)格歧視，又稱市場(chǎng)歧視，壟斷者把消費(fèi)者劃分成不同類別或階層，對(duì)每一階層收取不同的價(jià)格。41.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或者提供產(chǎn)品過(guò)程的諸多條件上，與其他同類產(chǎn)品相比具有足以引誘購(gòu)買者的特殊性，并以在爭(zhēng)奪產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品差異化，就是要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品差異化的實(shí)質(zhì)，即在整體產(chǎn)品的某些層次、某些方面做得與眾不同，創(chuàng)造出獨(dú)特性，并為消費(fèi)者消費(fèi)者所接受。通過(guò)產(chǎn)品差異化，企業(yè)將可以在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)減少可替代性，增強(qiáng)其市場(chǎng)壟斷地位。產(chǎn)品差異化的具體策略：技術(shù)創(chuàng)新策略，廣告策略，流通系列化策略，市場(chǎng)集聚策略。42.格式銷售，即成功節(jié)目觀念的所有者將節(jié)目觀念或節(jié)目設(shè)計(jì)理念出售給買方或授權(quán)買方使用。售賣節(jié)目格式既可以降低風(fēng)險(xiǎn)，又可以使用當(dāng)?shù)厝肆Y源以某種形式復(fù)制該節(jié)目，如此便可在提高媒介產(chǎn)品規(guī)模時(shí)盡量消解文化折扣問(wèn)題。43.SCP分析框架SCP分析框架是產(chǎn)業(yè)組織理論的基本范式，是考察各種產(chǎn)業(yè)門(mén)類的基礎(chǔ)。SCP分析框架在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)因素之間構(gòu)造了因果關(guān)系模式。它的基本含義是：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定廠商的行為，后者又決定產(chǎn)業(yè)績(jī)效。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘進(jìn)行考察的。媒介市場(chǎng)集中度，即某一特定媒介行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)最大媒介所占的市場(chǎng)份額。一般用來(lái)刻畫(huà)市場(chǎng)的寡占程度。影響媒介集中度的因素主要有企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量。產(chǎn)品差異化，即通過(guò)產(chǎn)品差異實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群的差異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異。產(chǎn)品差異化導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。進(jìn)入壁壘，即新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的障礙物。成本條件、多產(chǎn)品廠商所享有的范圍經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有廠商已經(jīng)達(dá)到了較大的學(xué)習(xí)曲線經(jīng)濟(jì)，會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。此外，法律方面的，如專利、版權(quán)方面的原因，政策的公共政策也能成為壁壘。通常可以區(qū)分出四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從最有競(jìng)爭(zhēng)性到最不具有競(jìng)爭(zhēng)性。這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷及壟斷。完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷，這兩種結(jié)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)性方面處于對(duì)立的兩端。美國(guó)學(xué)者將圖書(shū)、雜志、電臺(tái)歸為壟斷競(jìng)爭(zhēng)；將電視網(wǎng)、動(dòng)畫(huà)、唱片業(yè)歸為寡頭壟斷；將有線電視和報(bào)紙歸為壟斷。廠商的市場(chǎng)行為包括定價(jià)、生產(chǎn)、廣告、投資、研發(fā)、法律事務(wù)以及協(xié)作戰(zhàn)略?？?jī)效的維度是配置效率、生產(chǎn)效率、技術(shù)進(jìn)步、公平、文化目標(biāo)和觀點(diǎn)的多元化。44.整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念表明廠商競(jìng)相給消費(fèi)者提供的是有價(jià)值的多種特性相混合的產(chǎn)品，是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合。整體產(chǎn)品概念是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要前提。45.市場(chǎng)失靈由于市場(chǎng)機(jī)制的不完全性而導(dǎo)致其在某些領(lǐng)域不能起作用或不能起有效作用的情況，被稱為市場(chǎng)失靈。而經(jīng)濟(jì)上政府規(guī)制的合理性就是建立在市場(chǎng)失靈的基礎(chǔ)上的。導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的因素：（1）壟斷的存在，使傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)缺乏效率，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良的影響。（2）經(jīng)濟(jì)外部性因素的存在。經(jīng)濟(jì)外部性本質(zhì)上是未被市場(chǎng)交易所體現(xiàn)的額外成本或額外收益。生產(chǎn)中的外部成本來(lái)自于污染，電視和電影中暴力所造成的不良影響，可以被看作是一種形式的污染。生產(chǎn)中的外部收益可能來(lái)自研發(fā)，消費(fèi)中的外部收益來(lái)自公共物品和教育。對(duì)于電視節(jié)目和電影來(lái)說(shuō)，外部收益是指通過(guò)收視而取得的正面效果。（3）公共物品的特性。公共物品具有消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。無(wú)線廣播電視被認(rèn)為是一種公共物品，因?yàn)樗谙M(fèi)商是非競(jìng)爭(zhēng)的。雖然在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)排他，但一般不實(shí)施。商業(yè)廣播電視組織選擇將手中的暴露度賣給廣告商，更甚于將節(jié)目賣給受眾。而且，傳媒產(chǎn)品很容易出現(xiàn)搭便車問(wèn)題，也會(huì)影響到市場(chǎng)發(fā)揮作用。37.搭便車問(wèn)題，即如果其他人為某種服務(wù)提供了足額的支付，那么將沒(méi)有人再愿意為所獲得的服務(wù)付費(fèi)，他或她可以在零成本的情況下可以享用這種服務(wù)帶來(lái)的收益。38.政府規(guī)制（1）政府規(guī)制又稱政府干預(yù)、政府監(jiān)管，是指為彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，政府的行政機(jī)構(gòu)依據(jù)一定的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)行為的約束和規(guī)范。政府規(guī)制的合理性主要是建立在市場(chǎng)失靈之上。此外，由于傳媒業(yè)的自然壟斷性和其外部性，也需要政府對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。（2）傳媒行業(yè)中政府規(guī)制的主要方式：進(jìn)入規(guī)制，價(jià)格規(guī)制，數(shù)量規(guī)制，許可權(quán)限規(guī)制，產(chǎn)權(quán)規(guī)制，廣告規(guī)制，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，反壟斷行為，新聞?wù)咭?guī)制。（3）政府規(guī)制應(yīng)該根據(jù)意見(jiàn)市場(chǎng)理論、多樣化原則、本地主義原則和普遍服務(wù)原則進(jìn)行調(diào)整。就世界范圍內(nèi)看，政府規(guī)制是一個(gè)放松的趨勢(shì)。（4）中國(guó)政府規(guī)制的特點(diǎn)：①規(guī)制的主體是各級(jí)黨委宣傳部門(mén)與政府的行政主管部門(mén)；②規(guī)制的原因是中國(guó)傳媒業(yè)本身就是行政體系的一部分，先天就是被管理的，有體制內(nèi)副屬性運(yùn)作，而非獨(dú)立的市場(chǎng)主體，而現(xiàn)在雖運(yùn)作獨(dú)立性增強(qiáng)，但是作為黨的“喉舌”，在實(shí)踐中要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)作體制是不會(huì)變的。③規(guī)制的現(xiàn)狀是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的西方模式的政府規(guī)制與殘留的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)規(guī)制、黨和政府對(duì)傳媒事業(yè)的規(guī)制等都混合在一起。④規(guī)制的目標(biāo)是保證其更好地獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。（5）在中國(guó)實(shí)行規(guī)制的機(jī)構(gòu)：宣傳部、新聞出版總署、廣播電影電視總局、教育部、文化部、國(guó)家工商行政管理總局。（6）對(duì)待中國(guó)規(guī)制的策略思考：①對(duì)規(guī)制本身要有一個(gè)客觀、辯證的認(rèn)識(shí)，有好的一面，也有不好的一面；②對(duì)規(guī)制對(duì)象——中國(guó)傳媒業(yè)的運(yùn)作特色要有一個(gè)深刻把握，把實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一；③要盡快對(duì)現(xiàn)有規(guī)制的一些不盡合理的地方進(jìn)行整改。39.政府失靈政府失靈是指政府的活動(dòng)或干預(yù)措施缺乏效率，或者說(shuō)政府做出了降低經(jīng)濟(jì)效率的決策或不能實(shí)施改善經(jīng)濟(jì)效率的決策。政府失靈在傳媒行業(yè)，表現(xiàn)為有償新聞屢禁不止、廣播電視節(jié)目低俗化現(xiàn)象難以杜絕等現(xiàn)象。政府失靈的原因：（1）如果政府設(shè)立或執(zhí)行一項(xiàng)補(bǔ)貼方案、規(guī)則措施或其他干預(yù)形式的成本過(guò)于昂貴，政府失靈就可能發(fā)生。（2）干預(yù)本身可能就是無(wú)效率的，對(duì)糾正市場(chǎng)失靈無(wú)能為力。（3）因?yàn)橥獠啃院茈y預(yù)測(cè)，人們很容易地就夸大與市場(chǎng)失靈有關(guān)的成本及其干預(yù)帶來(lái)的收益。（4）規(guī)制在操作過(guò)程中匯友各種困難，不僅代價(jià)昂貴，而且會(huì)延遲決策。（5）最初促成規(guī)制的環(huán)境可能會(huì)發(fā)生變化，但是規(guī)制過(guò)程本身還可能會(huì)延遲，導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)革新。人們還需要警惕政府想要對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)制，是由于乘數(shù)效應(yīng)的說(shuō)法。40.媒介融合數(shù)字化之后，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)模糊化，過(guò)去不同形態(tài)的媒介信息的壁壘已被打破，各種信息在同一平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯，這種現(xiàn)象稱為“媒介融合”。41.媒介產(chǎn)業(yè)狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)即指由從事大眾傳播活動(dòng)的大眾傳媒組織所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)。廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)，即以大眾傳媒為核心以及圍繞其形成的設(shè)備制造、原材料提供、服務(wù)等所有部門(mén)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集合。傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)隸屬關(guān)系，它屬于第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。由于傳媒經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了較為鮮明的二元市場(chǎng)特性，一般來(lái)會(huì)所，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然體現(xiàn)在二重經(jīng)濟(jì)過(guò)程中：第一重是內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，第二重是廣告的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程。作為產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩重經(jīng)濟(jì)過(guò)程是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成熟的必要條件。傳媒產(chǎn)業(yè)并不局限于二重經(jīng)濟(jì)過(guò)程，在企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壯大的過(guò)程中，還會(huì)同時(shí)或交替出現(xiàn)其他經(jīng)濟(jì)過(guò)程，因提供其他產(chǎn)品或服務(wù)而獲益。這些產(chǎn)品與服務(wù)包括：衍生產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、上市、并購(gòu)擴(kuò)張。42.中國(guó)傳媒業(yè)的特性：（1）性質(zhì)：黨和人們的“喉舌”（2）運(yùn)行方針：“兩為”方針，為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)。（3）雙重屬性：意識(shí)形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性。（4）雙重目標(biāo)及其處理原則：目標(biāo)是雙重的，即獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。處理原則是社會(huì)效益第一，兩個(gè)效益統(tǒng)一。（5）身份——事業(yè)單位為主體43.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。由傳媒的生產(chǎn)、流通、銷售、促銷諸環(huán)節(jié)組成。在產(chǎn)業(yè)融合之后，新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增加了與其他產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)容。價(jià)值鏈分析是考察媒介產(chǎn)業(yè)的較為便利的方法。44.產(chǎn)業(yè)融合，即在信息化技術(shù)的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的原有產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊、甚至消失，新產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的現(xiàn)象。它表現(xiàn)為技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合三個(gè)階段。傳媒產(chǎn)業(yè)融合沿著兩個(gè)方向發(fā)展：一是媒介產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，二是媒介產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，通信產(chǎn)業(yè)也將產(chǎn)業(yè)的觸角伸到內(nèi)容領(lǐng)域。傳媒產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的滲透，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)服務(wù)化的趨勢(shì)，是廣播電視業(yè)把其他產(chǎn)業(yè)的信息整合成為媒介產(chǎn)品或服務(wù)，把生產(chǎn)和消費(fèi)、產(chǎn)品和服務(wù)緊密地結(jié)合起來(lái)。45.技術(shù)融合，即同一技術(shù)向不同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的現(xiàn)象。在媒介產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為媒介融合，消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)單一的設(shè)備以無(wú)縫方式整合各種資源。46.產(chǎn)品融合，即在技術(shù)融合過(guò)程中，邊界清晰的不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了可相互替代的產(chǎn)品與服務(wù)，各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代性產(chǎn)品的能力開(kāi)始加強(qiáng)，彼此之間從原來(lái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)走向了競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)發(fā)生交叉。產(chǎn)品融合可分為替代性融合與互補(bǔ)性融合。47.市場(chǎng)融合，即在業(yè)務(wù)融合過(guò)程中，各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性明顯弱化，產(chǎn)業(yè)間的市場(chǎng)邊界開(kāi)始消失，傳統(tǒng)的單一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被多產(chǎn)業(yè)融合的新型價(jià)值鏈所取代，產(chǎn)業(yè)不斷重組，不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)通過(guò)相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)。48.IPTV，即以電信寬帶網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供音視頻等互動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，是電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和電視網(wǎng)融合的產(chǎn)物。通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)，用戶可以將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件收發(fā)以及多種在線信息咨詢、娛樂(lè)、教育及商務(wù)功能等結(jié)合在一起。IPTV為電信運(yùn)營(yíng)商提供了新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，同樣也是電信實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要突破口和一次契機(jī)。49.網(wǎng)絡(luò)外部性，即一個(gè)使用者從產(chǎn)品消費(fèi)中得到的效用隨著消費(fèi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，最早源自于花車效應(yīng)和勢(shì)力效應(yīng)、凡勃倫效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。電信、互聯(lián)網(wǎng)燈網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。在硬件產(chǎn)品與軟件產(chǎn)品之間，存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性。50.花車效應(yīng)、勢(shì)力效應(yīng)，實(shí)際上都反映了消費(fèi)者的消費(fèi)行為所具有的一種從眾心理，愿意追隨大多數(shù)人的選擇以決定自己的消費(fèi)選擇，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要程度隨著消費(fèi)同一產(chǎn)品的顧客人數(shù)的增加而增加的現(xiàn)象。51.凡勃倫效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高，而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。52.貿(mào)易理論與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位產(chǎn)品成本取決于單個(gè)廠商的規(guī)模而不是其所在的行業(yè)規(guī)模。文化產(chǎn)品生產(chǎn)中存在著內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如大型電影公司可以通過(guò)較高制作投入、較低復(fù)制品價(jià)格分散固定成本，獲得比小公司更大的成本優(yōu)勢(shì)，從而迫使小公司推出市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)勢(shì)力。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位產(chǎn)品成本取決于行業(yè)規(guī)模而不是單個(gè)廠商的規(guī)模。其表現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者在地理位置上的集聚，如好萊塢。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)能帶來(lái)知識(shí)技能的學(xué)習(xí)效應(yīng)和溢出效應(yīng)，同時(shí)某些物質(zhì)資料和人力資本也互相租用，有助于產(chǎn)業(yè)內(nèi)各文化產(chǎn)品生產(chǎn)廠商降低成本，使其在世界文化市場(chǎng)上獲得價(jià)格、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的第一行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，即考慮技術(shù)一定的情況下，通過(guò)首先改進(jìn)管理、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、改善營(yíng)銷渠道和熟悉輸出國(guó)市場(chǎng)狀況等行動(dòng)，使美國(guó)文化生產(chǎn)企業(yè)可以獲得文化產(chǎn)品生產(chǎn)的“領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)。新貿(mào)易理論中的需求偏好理論對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售有著重要作用，文化產(chǎn)品的消費(fèi)可以被理解為人們當(dāng)前消費(fèi)所獲得的滿足以及未來(lái)之事和經(jīng)驗(yàn)的積累。因此，過(guò)去的文化產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很大程度上覺(jué)得了將來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。53.文化產(chǎn)品貿(mào)易的顯著特點(diǎn)：（1）獨(dú)特的滲透力和影響力；（2）與其他產(chǎn)業(yè)的交融性；（3）外部經(jīng)濟(jì)性；（4）發(fā)展的不平衡性。文化貿(mào)易的特殊性決定了它在一國(guó)國(guó)際貿(mào)易中的敏感地位和重要性。54.美國(guó)在國(guó)際文化貿(mào)易中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的原因：（1）加州的特殊地理位置助長(zhǎng)了早期電影業(yè)在此生根。此外，美國(guó)人獨(dú)享眾多的人口，通用的語(yǔ)言和高人均收入的好處，造就了其世界最大的電視節(jié)目、電影、錄影帶市場(chǎng)的地位。（2）長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)的電影電視節(jié)目制造商集中在好萊塢，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）美國(guó)依靠國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)發(fā)展處一批大規(guī)模的傳播組織，其既有經(jīng)濟(jì)資本、科技和行銷管道，都使美國(guó)公司得以快速擴(kuò)張。（4）美國(guó)的節(jié)目?jī)?nèi)容追求普遍性，較為通俗。伴隨著美國(guó)在世界上經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的影響力，美國(guó)主題也被傳達(dá)給全球觀眾，使其題材更具普遍性。此外，美國(guó)是個(gè)多種族和文化的國(guó)家，擁有全球普遍的主體訴求。電影、電視作為美國(guó)服務(wù)貿(mào)易的一部分，美國(guó)一直保持在服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。55.文化折扣文化折扣，又稱文化貼現(xiàn)，即在國(guó)際文化貿(mào)易中，會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)蘊(yùn)的文化因素不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的減損。語(yǔ)言是文化折扣的重要組成部分。文化折扣直接影響試聽(tīng)人的接受、產(chǎn)品市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的規(guī)模收益。文化折扣現(xiàn)象也使得國(guó)際文化產(chǎn)品的傾斜問(wèn)題變得十分復(fù)雜。為了減少文化折扣，應(yīng)該盡量減少文化產(chǎn)品與制造商當(dāng)?shù)匚幕苯酉嚓P(guān)的成分，大多利用普世的、廣為接受的價(jià)值。此外，通過(guò)吸納不同文化背景的表演者、國(guó)際聯(lián)合生產(chǎn)和格式銷售，也能降低文化折扣的不良影響。文化折扣其實(shí)隨著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的接近性而變化，文化之間越接近，文化理解上的差距越小，對(duì)文化貿(mào)易越有利。56.文化接近性文化接近性的概念，說(shuō)明所有大眾文化的成功之道。文化最接近，越有利于減少文化折扣帶來(lái)的不良影響。外國(guó)節(jié)目受歡迎必須先與當(dāng)?shù)匚幕嗳?，具有文化接近性的?jié)目，透過(guò)全球化過(guò)程產(chǎn)生“區(qū)域性”，往往比一般國(guó)際節(jié)目更受歡迎。因此常常會(huì)出現(xiàn)，在某一地理區(qū)域內(nèi)，會(huì)有一個(gè)國(guó)家主導(dǎo)了區(qū)域性的和某種電視節(jié)目的市場(chǎng)的現(xiàn)象。57.文化保護(hù)政策（1）反對(duì)文化保護(hù)政策，贊成自由貿(mào)易的學(xué)者的理由：一、自由貿(mào)易政策對(duì)個(gè)人的創(chuàng)造形成極大的促進(jìn)作用；二、自由貿(mào)易政策避免了政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)度干預(yù)；三、自由貿(mào)易政策保護(hù)了文化的多樣性；四、自由貿(mào)易政策有利于文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外輸出和擴(kuò)張。但是不可否認(rèn)的是，自由貿(mào)易政策下可能會(huì)發(fā)生兩種趨勢(shì)：文化一致性或文化多樣性。（2）贊成文化保護(hù)政策的理由：一、國(guó)外尤其是美國(guó)的文化產(chǎn)品的大量進(jìn)口對(duì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售帶來(lái)巨大沖擊，為維護(hù)本民族自豪感和保護(hù)本國(guó)文化主權(quán)要求對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加以保護(hù)；二、自由放任的文化貿(mào)易政策將給文化產(chǎn)品生產(chǎn)小國(guó)帶來(lái)?yè)p失。進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)相似文化產(chǎn)品的成本很高，文化產(chǎn)品價(jià)格上無(wú)法與大國(guó)相競(jìng)爭(zhēng)，因而是文化生產(chǎn)小國(guó)的福利水平受損。這體現(xiàn)了文化的侵略性。三、限制文化貿(mào)易有利于進(jìn)口國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并能同時(shí)增進(jìn)進(jìn)口國(guó)與出口國(guó)的福利水平。（3）對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)措施：關(guān)稅、配額和補(bǔ)貼。實(shí)施對(duì)電視節(jié)目本國(guó)內(nèi)容規(guī)制，是一種非關(guān)稅壁壘，它被看作是貿(mào)易保護(hù)和國(guó)家文化安全的一種應(yīng)用策略。盡管本國(guó)內(nèi)容要求是一種配額形式，但是電視節(jié)目與其他商品市場(chǎng)有一個(gè)重要的差別：在任何一天，能夠播出的節(jié)目總數(shù)局限于24小時(shí)內(nèi)。正是這個(gè)獨(dú)特之處，使得進(jìn)口節(jié)目不同于我們通常分析的商品配額，它的價(jià)格不會(huì)降到世界價(jià)格水平。（4）文化貿(mào)易保護(hù)政策的作用：一、確保國(guó)家文化和意識(shí)形態(tài)安全；二、保護(hù)本國(guó)幼稚的文化產(chǎn)業(yè)；三、避免過(guò)度專業(yè)化的危險(xiǎn)；四、反對(duì)不公平的貿(mào)易行為。（5）文化貿(mào)易政策的實(shí)質(zhì)：文化保護(hù)政策經(jīng)常把“文化主權(quán)”問(wèn)題作為主要理由。文化主權(quán)并不是關(guān)于藝術(shù)產(chǎn)品本身的消費(fèi)問(wèn)題，而是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的選擇問(wèn)題，關(guān)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受外來(lái)文化的影響度問(wèn)題，或者說(shuō)是對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)同度問(wèn)題。因此，政府會(huì)運(yùn)用價(jià)值判斷來(lái)促進(jìn)、刺激國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，因?yàn)檫@些文化產(chǎn)品表達(dá)了本國(guó)的價(jià)值觀和文化。文化主權(quán)是支持貿(mào)易壁壘的核心觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)和政治問(wèn)題也經(jīng)常被提出了支持文化貿(mào)易限制政策。（6）“文化例外”原則文化例外，即在設(shè)計(jì)典雅試聽(tīng)產(chǎn)品的貨物和服務(wù)貿(mào)易方面，不必完全履行“關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定”的原則。文化例外的主張是基于這樣一種原則：文化不想其他任何產(chǎn)品那樣，因?yàn)樗膬r(jià)值超過(guò)了商業(yè)價(jià)值。文化商品和服務(wù)傳達(dá)著觀念、價(jià)值和生活方式，這些反應(yīng)了一個(gè)國(guó)家的多重身份及其公民創(chuàng)新的多樣性。58.傳媒資本運(yùn)營(yíng)傳媒資本運(yùn)營(yíng)，即將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)多種途徑進(jìn)行資本運(yùn)作，以優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)最大限度增至目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式，它是當(dāng)代傳媒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心命題之一。傳媒資本運(yùn)營(yíng)的意義：（1）微觀層面上，能夠盤(pán)活資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)總體資產(chǎn)增值。可以通過(guò)資本運(yùn)作理順企業(yè)內(nèi)部的體制和機(jī)制?；I集資金以獲得更大發(fā)展。獲得利潤(rùn)，增加企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（2）中觀層面上，傳媒產(chǎn)業(yè)如果進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，可以是整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成資源靈活流通的市場(chǎng)，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源配置效率。59.中國(guó)傳媒業(yè)需要資本運(yùn)作的原因：（1）傳媒業(yè)的發(fā)展需要大量資金。首先，國(guó)家減少并逐漸停止撥款；其次，傳媒業(yè)各項(xiàng)開(kāi)支增多，如傳媒運(yùn)作成本的大幅提升，設(shè)備更新、擴(kuò)大規(guī)模等都需要資金，許多傳媒都已經(jīng)進(jìn)入還貸期；最后，傳媒之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使其需要資金以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）傳媒業(yè)自身優(yōu)良的投資條件被資本市場(chǎng)看好。首先，傳媒投資回報(bào)時(shí)限短，回報(bào)率高；其次，傳媒業(yè)具有身份優(yōu)勢(shì)。60.中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)的相關(guān)政策：（1）國(guó)家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)傳媒業(yè)資本運(yùn)作的引導(dǎo)與管理；（2）加速解決阻礙傳媒資源合理流動(dòng)的體制性障礙，主要是“多頭管理、條塊分割”和傳媒的級(jí)別問(wèn)題；“多頭管理”，即不同類別的傳媒歸屬不同的行業(yè)主管部門(mén)，彼此之間并無(wú)關(guān)系，傳媒資源跨行業(yè)流動(dòng)很難；“條塊分割”，即“塊塊”內(nèi)都有傳媒，都子啊既定空間相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，跨地區(qū)很難，而且由于某些地方領(lǐng)導(dǎo)的狹隘觀念，認(rèn)為傳媒是自己的宣傳工具和地區(qū)財(cái)產(chǎn)，傳媒業(yè)資源合理流動(dòng)所受的阻力更大。（3）投資方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的深層了解；（4）形成傳媒業(yè)良性的資本結(jié)構(gòu)；（5）傳媒應(yīng)該重視無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作。61.傳媒融資傳媒融資，即一切向傳媒企業(yè)內(nèi)部或外部、直接或間接籌集資金，并且將資金用于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的行為。傳媒的融資方式：（1）使用留存利潤(rùn)；（2）合作經(jīng)營(yíng)；（3）債務(wù)融資；（4）上市融資；（5）風(fēng)險(xiǎn)投資。62.傳媒投資——智慧與資本的共舞隨著國(guó)家文化體制改革的深化和廣告、發(fā)行、制作等領(lǐng)域進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，傳媒行業(yè)正在成為新的投資熱點(diǎn)。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，媒體選擇資本是個(gè)復(fù)雜漫長(zhǎng)的過(guò)程，從開(kāi)始尋求合作到最后達(dá)成合作的意向，建立合作框架，可以分為資本合作伙伴判別層面、合作機(jī)制構(gòu)建層面和退出機(jī)制設(shè)計(jì)層面。（1）資本合作伙伴判別層面。選擇原則有三項(xiàng)：及格線原則，戰(zhàn)略目標(biāo)契合度原則，互補(bǔ)性原則。（2）合作機(jī)制構(gòu)建層面。應(yīng)注意：投資方與媒體的利益分配；投資方與媒體的決策機(jī)制；投資方與媒體的管理團(tuán)隊(duì)的利益關(guān)系。（3）退出機(jī)制的設(shè)計(jì)層面。注意方式：股權(quán)轉(zhuǎn)讓，企業(yè)上市，收購(gòu)兼并。63.傳媒上市（1）傳媒上市之利：①融資；②資源整合；③規(guī)范管理機(jī)制，完善治理結(jié)構(gòu)；④有利于提高傳媒的知名度和影響力；⑤上市有助于傳媒公信力的提高。（2）傳媒上市之弊：①高額的融資成本；②多種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；③機(jī)制缺乏存在的風(fēng)險(xiǎn)；④信息公開(kāi)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（3）傳媒上市的三種方式：子公司直接上市；分拆上市；子公司買殼或借殼上市。買殼上市、借殼上市的好處：①實(shí)現(xiàn)從證券市場(chǎng)直接融資的目的；②借用籌備上市接受審查的時(shí)間成本，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)；③保守商業(yè)秘密；④買殼上市的巨大新聞效應(yīng)。買殼上市、借殼上市的風(fēng)險(xiǎn)：①“殼”資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的時(shí)間精力，付出大量成本；②“殼”資本可能會(huì)有大量負(fù)債或擔(dān)保。（4）國(guó)內(nèi)傳媒類上市公司的運(yùn)作特點(diǎn)：①經(jīng)營(yíng)規(guī)模小；②廣播電視類上市公司的資本主體仍是國(guó)家資金；③對(duì)廣告收入依賴度高，廣告受外界環(huán)境變化影響大，而且早晚會(huì)出現(xiàn)飽和；④依托行業(yè)政策保護(hù)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)力；⑤“傳媒概念股”遠(yuǎn)離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)。（5）我國(guó)上市傳媒企業(yè)的分類：平面媒體；壟斷通道型傳媒上市公司；影視類上市公司已廣告代理為主管業(yè)務(wù)，上市部分不包含節(jié)目生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)媒體以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”為旗號(hào)海外上市；戶外媒體依托渠道整合，以廣告位主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。64.傳媒并購(gòu)傳媒并購(gòu)，即傳媒企業(yè)間的兼并與收購(gòu)是一種通過(guò)轉(zhuǎn)移公司的所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段。并購(gòu)的好處：（1）可以直接獲得具有較成熟框架的傳媒，通過(guò)嶄新的機(jī)制以及資金、人力等資源的輸入而較快產(chǎn)生效益，這就避免了傳媒創(chuàng)辦成長(zhǎng)期所需要的大量資本投入，同時(shí)避免了不必要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大自己規(guī)模與實(shí)力的目的。（2）通過(guò)并購(gòu)，可以獲得專門(mén)的資產(chǎn)、技術(shù)、人才、商譽(yù)、特許權(quán)等資源。（3）并購(gòu)