銷售費(fèi)用管理利潤(rùn)控制

銷售費(fèi)用管理系列之一-利潤(rùn)控制是良策嗎？杠頭：沒(méi)費(fèi)用所以沒(méi)銷量VS沒(méi)銷量才不給你費(fèi)用下級(jí)：費(fèi)用削減，目標(biāo)才完不成上級(jí)：負(fù)利潤(rùn)銷量，當(dāng)然削減費(fèi)用一、案例國(guó)內(nèi)某著名快速消費(fèi)品公司華東大區(qū)區(qū)域經(jīng)理年度總結(jié)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)?！按蠹叶贾溃ツ晡覀兊匿N量完成情況很不理想，僅完成了目標(biāo)銷量的54%……在眾多的指標(biāo)中唯一值得欣慰的是投入產(chǎn)出比僅比公司要求的超出了1.3%（最接近目標(biāo)了）。利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我們一定要好好總結(jié)這一年的得失，希望大家能暢所欲言，找到病因，為今年打個(gè)翻身仗奠定良好基礎(chǔ)?！贝髤^(qū)經(jīng)理葉開(kāi)華說(shuō)完停頓了幾分鐘看大家都低著頭，于是繼續(xù)說(shuō)道，“這樣吧，一個(gè)一個(gè)來(lái)，寧波區(qū)域的馮經(jīng)理你先說(shuō)?！薄皩幉ǖ貐^(qū)去年我們的銷量?jī)H完成了目標(biāo)銷量的46%，非常的不理想，當(dāng)然主要的責(zé)任在我——工作做得不夠好，不過(guò)，我認(rèn)為最主要的原因是公司總是將我的計(jì)劃肢解得七零八落，如去年春節(jié)，我原計(jì)劃是家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、新一佳及三江超市都得買堆頭，可是后來(lái)呢，公司將家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、新一佳三個(gè)大賣場(chǎng)——寧波真正的A級(jí)終端的費(fèi)用都砍掉了，盡管電視廣告等是按計(jì)劃執(zhí)行了，可缺了一批產(chǎn)銷量終端的支持，我又怎么能完成銷量指標(biāo)呢？還有新產(chǎn)品A的廣告只做了3個(gè)月，由于銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期被停掉了，導(dǎo)致這3個(gè)月的廣告費(fèi)用都付之東流了……”馮經(jīng)理低聲的說(shuō)道。“我也覺(jué)得馮經(jīng)理講得很有道理，我們紹興也是這樣的，去年全年的費(fèi)用年度計(jì)劃是投入250萬(wàn)，最后隨著時(shí)間的推進(jìn)，公司經(jīng)常削減我們的費(fèi)用，我統(tǒng)計(jì)了一下，全年的實(shí)際費(fèi)用投入是169萬(wàn)……”紹興的地區(qū)經(jīng)理陳兵應(yīng)聲說(shuō)道。聽(tīng)到這，葉開(kāi)華有點(diǎn)聽(tīng)不下去了，于是說(shuō)道：“兩位說(shuō)的是有點(diǎn)道理，不過(guò)責(zé)任也不能全往公司推呀，公司為什么要砍我們的費(fèi)用，還不是因?yàn)槲覀兊匿N量目標(biāo)沒(méi)有按計(jì)劃完成嗎？沒(méi)有完成目標(biāo)計(jì)劃才是公司削減費(fèi)用計(jì)劃的原因吧……”“確實(shí)是如您所說(shuō)的，我們自己是有很重要的責(zé)任，如我們對(duì)銷量的估計(jì)確實(shí)不準(zhǔn)確，但事實(shí)上確實(shí)我個(gè)人感覺(jué)公司削減我們的費(fèi)用計(jì)劃確實(shí)在很大程度上影響了我們的目標(biāo)完成……”馮經(jīng)理低聲應(yīng)道?！拔矣旭T經(jīng)理一樣的感覺(jué)……”陳兵說(shuō)道。……二、探因“伍成全，上面就是我們會(huì)議爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)，這個(gè)問(wèn)題就像是先有雞還是先有蛋一樣困繞著我們，更重要的是我們沒(méi)法找到突破這種桎梏的途徑，因此，特別想聽(tīng)聽(tīng)您的看法。”葉開(kāi)華對(duì)老朋友業(yè)內(nèi)著名咨詢顧問(wèn)伍成全說(shuō)道。“據(jù)我所知，作為一家上市公司，為了確保盈利，你們公司一直將投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績(jī)的最重要的指標(biāo)?；诖耍F司費(fèi)用使用的基本流程是：公司每年/季末制定來(lái)年/季的銷售目標(biāo)，并同時(shí)根據(jù)要求的投入產(chǎn)出比確定基本的費(fèi)用總額，然后據(jù)此將目標(biāo)和費(fèi)用向各個(gè)區(qū)域進(jìn)行分配，每個(gè)區(qū)域據(jù)將銷量和費(fèi)用進(jìn)行分解到月并上報(bào)，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行，然后根據(jù)每個(gè)月或季度的銷量及費(fèi)用情況及時(shí)調(diào)整下個(gè)月或季度的費(fèi)用使用情況。這也就意味著，如果上個(gè)月只達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的70%，這個(gè)月你們的費(fèi)用使用計(jì)劃就不得不削減大量的年度計(jì)劃中本月的費(fèi)用計(jì)劃，對(duì)嗎？”伍成全反問(wèn)道。“事實(shí)上我們是這樣在運(yùn)作的，但不完全準(zhǔn)確。對(duì)于投出產(chǎn)出比是我們最重要的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)這是非常正確的，但關(guān)于上個(gè)月沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)必須要求削減下個(gè)月的費(fèi)用計(jì)劃是不完全正確的，作為大區(qū)經(jīng)理的我是有權(quán)讓他們按原計(jì)劃使用費(fèi)用的——公司對(duì)我的主要考核還是以年度業(yè)績(jī)考核為主，但問(wèn)題是放手讓他們?nèi)プ觯膊荒鼙ＷC其銷量目標(biāo)一定會(huì)完成呀！前年我就有過(guò)這方面的慘痛教訓(xùn)，有一名區(qū)域經(jīng)理當(dāng)時(shí)也是這樣和我說(shuō)的，因?yàn)槲乙恢笨春盟哪芰ΓY(jié)果就放手按其計(jì)劃實(shí)施了一年，結(jié)果費(fèi)用超支了32.5%……”葉開(kāi)華回復(fù)道?！捌鋵?shí)，經(jīng)過(guò)上面的探討，現(xiàn)在局勢(shì)形成的原因已經(jīng)很清楚了，”伍成全沉思了一會(huì)畫了一張圖然后說(shuō)道，“如圖3所示，表面看起來(lái)，似乎所有的原因均在于年度計(jì)劃的可完成性——如果每個(gè)月/季度的計(jì)劃目標(biāo)均能如完成，那么所有的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，但事實(shí)上，這是不可能做到的，無(wú)論是誰(shuí)或者那個(gè)公司都會(huì)有目標(biāo)完不成的時(shí)候，也就是說(shuō)從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)路的形成就是必然的。但是，為什么有的公司不會(huì)出現(xiàn)這樣的循環(huán)，而我們卻必然會(huì)出現(xiàn)呢？要解開(kāi)這個(gè)‘死結(jié)’前提就必須洞析推動(dòng)這個(gè)環(huán)路的本質(zhì)成因。”“不錯(cuò)，愿聞其詳！”葉開(kāi)華點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)道。“本質(zhì)上，推動(dòng)這個(gè)環(huán)路的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，月度/季度目標(biāo)未達(dá)成，為什么必然要削減下個(gè)月/季度費(fèi)用額度呢？其二，費(fèi)用削減為什么一定會(huì)破壞市場(chǎng)推廣的完整性呢？能否做到在費(fèi)用削減的時(shí)不破壞或者盡量減少對(duì)市場(chǎng)策略的影響？”伍成全慢條斯理的說(shuō)道。葉開(kāi)華陷入了沉思，半晌，對(duì)伍成說(shuō)：“伍成全，您有何高見(jiàn)呢？”“對(duì)于目標(biāo)未達(dá)成而削減費(fèi)用的根本原因在于你們的費(fèi)用管控理念——以利潤(rùn)（投入產(chǎn)出比）為核心的觀念。本質(zhì)上，以利潤(rùn)為核心并沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)在你們只是用短期的利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)量，而非中長(zhǎng)期的價(jià)值來(lái)判斷。”伍成全堅(jiān)定的說(shuō)道，“對(duì)于費(fèi)用削減影響市場(chǎng)策略的執(zhí)行關(guān)鍵在于沒(méi)有一套削減費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)：這部分費(fèi)用能削減嗎？削減會(huì)產(chǎn)生多大的影響？哪些費(fèi)用是可以削減的、哪些費(fèi)用不能削減？哪些費(fèi)用是戰(zhàn)略性的費(fèi)用、哪些費(fèi)用是戰(zhàn)術(shù)性的費(fèi)用？哪些費(fèi)用是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)線影響的、哪些只有短線的價(jià)值？”“不錯(cuò)，您說(shuō)的非常有道理，對(duì)我真是如雷棒喝呀！”葉開(kāi)華感慨的說(shuō)道，“可是，要改變現(xiàn)狀，我該如何做呢？”摟三、熔解決腫方案投“從秘以下顆幾個(gè)婆方面他進(jìn)行紹調(diào)整酷，”勿伍成肌全說(shuō)必道。種第一姐，轉(zhuǎn)萍換觀餅?zāi)?。凳從以唯短期床的利遇?rùn)（瓣注重愈短期宴的投住入產(chǎn)倍出比左）的誘費(fèi)用編管控帥觀念采轉(zhuǎn)化蠻為智部能費(fèi)比用管幅控觀憲念，懶千萬(wàn)擊不要舍有哪轟個(gè)區(qū)媽域或悔自己護(hù)管轄疤的區(qū)傾域在轟短期拌內(nèi)投棉入產(chǎn)川出比碼沒(méi)有泰達(dá)到皇公司粘的目斬標(biāo)要垮求，挽就立思刻用稈采取燦削減瓣費(fèi)用鄰的蠕聰蟲(chóng)式驚反應(yīng)漲，要封養(yǎng)成祥思考庭以下經(jīng)問(wèn)題況的習(xí)玻慣：見(jiàn)沒(méi)有葉達(dá)成挑目標(biāo)帶的根拿本原麗因是捎什么乖？是巨外部說(shuō)的因債素影刺響還便是內(nèi)晌部的庸因素艇影響重？是價(jià)費(fèi)用殃的使甲用效磨率問(wèn)叉題還蟲(chóng)是計(jì)然劃本景身不童合理糧？是晴行業(yè)微環(huán)境燒變化韻還是嫩競(jìng)爭(zhēng)耳對(duì)手很的惡慧性報(bào)尾復(fù)？擁影響求因素狹是否辟在接燙下來(lái)柏的時(shí)服間可練以被循自然扒消除惹？如益果不帶能，披必須表如何性調(diào)整的政策炎才能譜保證燃戰(zhàn)略所/策趁略不掠受影達(dá)響或尖影響芳減至蠻最小誕？雕第二毒，提沿高制刪定年困度計(jì)汗劃的嶼能力程。首逝先要裙從思峽想上弊重視于年度類計(jì)劃逐，不咬要像膝現(xiàn)在氣年度無(wú)計(jì)劃笛由于去經(jīng)常暖被更徑改，派到年董底發(fā)設(shè)現(xiàn)計(jì)骨劃與是實(shí)際今的執(zhí)叼行情悼況差師了十爬萬(wàn)八周千里踩，反憐復(fù)幾費(fèi)次之獸后大掠家就顯視年爪度計(jì)貧劃為泛兒戲彈了，滴這又您反過(guò)名來(lái)使碰得年來(lái)度計(jì)館劃對(duì)抖實(shí)際觸工作委更加巡沒(méi)有短指導(dǎo)旗意義魂，需鎮(zhèn)要經(jīng)己常被瘦修改害，形設(shè)成惡異性循楚環(huán)，晃因此刷只有涼首先多大家飼都從湖思想抄上重湯視了饅，才飼具備嗽打破路惡性智循環(huán)杜的可科能。掌其次芒，在曲思想扇重視時(shí)了以撞后，叔要提珠高制豐定計(jì)耗劃的叔能力足。遵堪循圖膊4的借體系碰制定摩年度低計(jì)劃句。辮第三終，構(gòu)蝕建調(diào)局整計(jì)亡劃的謹(jǐn)體系餐。當(dāng)爺然由助于外精部環(huán)芽境的版變化汪有時(shí)處難以欲預(yù)測(cè)慧，因費(fèi)此無(wú)迷論年伐度營(yíng)柏銷計(jì)墨劃的配水平搞多高遷，在趴具體沾的執(zhí)商行中宇一定明也存名在需其要對(duì)嗎其進(jìn)吩行調(diào)甩整的苦時(shí)候拋，但率應(yīng)遵絹循如陵下程魯序進(jìn)盛行思嫌考和慢調(diào)整肅，如壯圖5片所示彈。戴第四題，調(diào)沃整激輩勵(lì)機(jī)孫制，孕保障狠新方許案能坦得到涉貫徹財(cái)執(zhí)行磨。要接使新豬的思陪想和占方案闖能得易到有單效貫怕徹，僅必須田要有堵相配材套的棗考核船激勵(lì)迎機(jī)制慰。如豈將年縫度計(jì)胞劃與泡最終標(biāo)的執(zhí)瓜行計(jì)輕劃的槐吻合經(jīng)度作明為年控度的眉考核朗指標(biāo)夾之一怖，敦濾促大薯家重馬視年底度計(jì)務(wù)劃的剝可執(zhí)引行性登等；鮮第五桃，加便強(qiáng)過(guò)緣程的草信息焦反饋假，構(gòu)嗎建及矮時(shí)信被息反沖饋體苦系；湊值得孩注意聲是計(jì)蠢劃只由是費(fèi)善用管奇理的頁(yè)第一屯環(huán)，溝對(duì)計(jì)螺劃的墻跟蹤痰執(zhí)行活，特保別是霉對(duì)戰(zhàn)怎略性錢行為蜜的跟同蹤執(zhí)咽行，唐對(duì)費(fèi)允用的餓過(guò)程胡管控沖是費(fèi)識(shí)用管進(jìn)理的振重要脅內(nèi)容器，也恰是提都高費(fèi)互用管播理水廢平的鍛重要獅途徑下，同化時(shí)還堡為實(shí)恢現(xiàn)透卸明營(yíng)翼銷、搶分析橫現(xiàn)狀太與加梁強(qiáng)溝支通奠宋定基恒礎(chǔ)；藍(lán)第六巡，加惕強(qiáng)溝帖通，球減少蔬計(jì)劃帆調(diào)整脈因溝四通不齡暢帶華來(lái)的陶副作姿用。療特別巡是需蒙要調(diào)裳整區(qū)棄域經(jīng)養(yǎng)理的曠營(yíng)銷尤計(jì)劃牽的時(shí)因候，慈作為裙大區(qū)抽經(jīng)理凡一定椅要與躺區(qū)域伴經(jīng)理全加強(qiáng)季溝通助，只璃有建告立在漁信息奏完全震共享蘆和對(duì)嗽市場(chǎng)爺?shù)某浜薹址峙R析的宅基礎(chǔ)移上，斧雙方短對(duì)下工一個(gè)士階段蔽的營(yíng)完銷計(jì)慕劃取府得一活致認(rèn)揮同，加才能櫻使調(diào)污整計(jì)現(xiàn)劃有縫助于睬實(shí)現(xiàn)抽營(yíng)銷氏目標(biāo)賀，而以不是路相反計(jì)。取“明辛白了形，我期知道擾該怎陣么做需了，敬謝謝貴您。耽”葉鳥(niǎo)開(kāi)華只連連伐點(diǎn)對(duì)蒼伍成鋸全說(shuō)汁。廣一年懲后，芬葉開(kāi)男華再靈一次連碰到濟(jì)了伍醉成全撫，葉似說(shuō)：陜“伍褲成全鞋，您衛(wèi)上次月提的沈建議跌果然宮很有午效，簽現(xiàn)在寧我們僚的情民況與尖去年旅相比渣是大據(jù)不一煩樣了謹(jǐn)……劑”DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:50DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:50DATE\@"HH:mm:ss"03:50:22TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"3時(shí)50分TIME\@"h時(shí)m分s秒"