汽車推廣突破專案

Roewe950浙江區(qū)域?qū)ｍ椞嵘龑０负贾菪偶{杰廣告有限公司區(qū)域市場態(tài)勢目標(biāo)市場與人群整體策略策略實施CONTENTS目錄榮威區(qū)域銷量如何？榮威在區(qū)域內(nèi)有哪些競品？客戶怎么看榮威950？分析小結(jié)審時度勢區(qū)域市場態(tài)勢PART1榮威區(qū)域銷量如何？形勢嚴(yán)峻，急需提升杭州寧波數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)指數(shù)僅從浙江兩大重點城市來看，榮威950在區(qū)域市場的銷量疲軟，形勢不容樂觀杭州限牌后，整體車市疲軟，因此950也戰(zhàn)績不佳榮威在區(qū)域內(nèi)有哪些競品？數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)對比指數(shù)對比指數(shù)反映某款車型被用戶主動進(jìn)行對比的程度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站對具體車型進(jìn)行主動對比的行為數(shù)據(jù)。某款車型被用戶主動對比的次數(shù)越多、其對比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度；通過對比指數(shù)，同時可以挖掘出用戶最常與該車型對比的其他車型，反映出用戶心目中車型之間的實際競爭關(guān)系。立足B級車市從對比指數(shù)來看，榮威950的區(qū)域競品主要對焦于君越、凱美瑞、K5等B級主流車型而榮威550的對比指數(shù)也排入前六，說明950的品牌定位需要進(jìn)一步拔高，以免影響550市場客戶怎么看榮威950？大氣的實用的B級車從易車網(wǎng)采集的用戶對950的評論與口碑看，榮威950的“大氣外觀、性價比高、空間寬敞”較有代表性，因此在市場推廣過程中需要再次強化以上賣點數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)口碑指數(shù)（全國）分析小結(jié)堅定已有定位深化感性訴求堅持走差異化路線從品牌知名度、950單車銷量等維度來看，榮威950在B級車市屬于落后梯隊不論是君越、凱美瑞還是其它B級車強者（帕薩特、蒙迪歐）等，競品已經(jīng)在消費者心中形成“好車好牌子”的印象，950需在強者中突圍，必須進(jìn)一步強化差異性定位追擊主流勢在必行定位區(qū)隔夾縫求生在專項提升過程中定向于目標(biāo)群體定向于目標(biāo)市場榮威950與主流競品的最大差異：車型定位回顧傳播人群定義精準(zhǔn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)目標(biāo)市場運籌帷幄目標(biāo)市場與人群PART2首席行政座駕市場定位B級轎車產(chǎn)品定位首席行政座駕核心群體商務(wù)人士及私營業(yè)主政府官員及國有企事業(yè)單位人員傳播人群定義非凡篤行派傳播主張心非凡，心賞非凡感性訴求超凡智慧、強大內(nèi)心追求卓越、行事穩(wěn)健、尊崇體驗理性訴求傲領(lǐng)科技配備、高效動力行政級配置、無憂安全保障超值售后服務(wù)車型定位回顧傳播人群定義非凡篤行派心境非凡自信堅定成熟低調(diào)心存對非凡人生的向往我對奢華的定義不必張揚真正的目標(biāo)了然于胸哪怕面對譏諷嘲笑我自坦然自信前行核心價值觀進(jìn)取經(jīng)典扎實穩(wěn)進(jìn)不再是急功近利的毛頭小子相信一步一個腳印才是趨進(jìn)夢想的秘訣資料來源：羅蘭貝格分析精準(zhǔn)目標(biāo)人群商務(wù)人士及私營業(yè)主受工作環(huán)境影響，需選擇低調(diào)車型，但又希望以小眾車型適度展示個性，獲得周邊朋友關(guān)注。政府官員及國有企事業(yè)單位人員有品位，但不炫耀。工作嚴(yán)謹(jǐn)，但不過度投入，更注重性價比。希望能展現(xiàn)個人穩(wěn)重形象。商務(wù)高管私營業(yè)主醫(yī)生教師公務(wù)員事業(yè)編制人員精準(zhǔn)目標(biāo)市場國企/政府機關(guān)醫(yī)院高校專業(yè)市場大型企業(yè)政府公務(wù)人員國企員工醫(yī)生醫(yī)院管理層學(xué)校管理層老師/教授私營業(yè)主公司高管中層干部整體策略謀定后動整體策略PART3策略思考如何精準(zhǔn)定向推廣？123堅持差異化定位策略核心策略政策定向化渠道定向化人群定向化針對目標(biāo)人群與市場，定向促銷包裝針對目標(biāo)市場，定向市場滲透針對目標(biāo)人群，整合推廣策略闡述九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇五大渠道突破針對產(chǎn)品差異化定位，在定向提升階段，利用商務(wù)政策，包裝出9重豪禮針對目標(biāo)人群市場，開拓渠道商會、公務(wù)系統(tǒng)高校、醫(yī)院、專業(yè)市場備選主題九五至非凡精準(zhǔn)目標(biāo)市場高校設(shè)計一張KV九大尊榮禮遇五大渠道突破精準(zhǔn)打擊策略實施PART4策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮置換禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：吸引客戶進(jìn)店，并幫助經(jīng)銷商建立微信平臺，增加粉絲量，建立數(shù)字營銷平臺方式：1、展廳布置在洽談桌、950車身貼、易拉寶等物料貼上經(jīng)銷商微信二維碼2、客戶進(jìn)店并關(guān)注經(jīng)銷商官方微信，即送精美小禮品一份3、邀請客戶拍照并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈購車禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮置換禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：吸引客戶試駕體驗，增加銷售顧問話術(shù)溝通時間，提高客戶購買意向方式：1、邀請客戶參與試駕2、銷售顧問在試駕過程中深入溝通3、完成試駕即可領(lǐng)取“尊榮購車基金”（購車兌換券）購車禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮置換禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：敦促客戶購買決定，提升終端轉(zhuǎn)化率方式：1、訂車客戶即可享受訂車禮遇2、設(shè)置砸金蛋等趣味環(huán)節(jié)，讓客戶抽選訂車禮3、訂車禮可設(shè)定為原廠附件、精品或者油卡等購車禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮置換禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：吸引客戶關(guān)注，并促進(jìn)經(jīng)銷商微信平臺建設(shè)方式：1、邀請購車客戶參與互動，并上傳朋友圈2、通過抽獎（轉(zhuǎn)盤）的形式，派送購車禮（油卡、保養(yǎng)等）4、公務(wù)員、教師、醫(yī)護(hù)人員等憑有效證件享專項購車補貼購車禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：鼓勵競品車主置換，搶奪競品保有客戶，擴大市場方式：1、舊車免費評估2、置換950享受回購補貼3、專項：設(shè)置與帕薩特、君越二手車價位相同的高價回購業(yè)務(wù)（車齡3-5年按MSRP6-7折回購）購車禮置換禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：迎合當(dāng)前很多客戶的信貸購車需求，促進(jìn)成交方式：1、低首付，以低首付吸引客戶2、0利率，通過商務(wù)政策調(diào)整，降低信貸利率3、0手續(xù)費4、0等待，為客戶一步到位，迅速完成車貸手續(xù)購車禮置換禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：以老帶新，拓展客戶群方式：1、老客戶成功介紹購車，贈送油卡或保養(yǎng)券2、經(jīng)老客戶介紹的新購車主，享受精品優(yōu)惠或贈送保養(yǎng)購車禮置換禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮體驗禮進(jìn)店禮目的：提升服務(wù)產(chǎn)能方式：1、購榮威950享受精品折扣優(yōu)惠2、五年十萬公里免費保修、免費保養(yǎng)3、終身免費宅捷修服務(wù)購車禮置換禮策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃九大尊榮禮遇試駕禮訂車禮介紹禮車貸禮保養(yǎng)禮進(jìn)店禮目的：提升尊榮感受，拉升車主與意向客戶自豪感方式：1、提供每年兩周的950代替車服務(wù)2、上門試駕接送服務(wù)購車禮置換禮體驗禮九大尊榮禮遇五大渠道突破精準(zhǔn)打擊策略實施PART4可借勢點：高端、傳播面廣事件介紹：年度“風(fēng)云浙商”評選活動是浙江省“三大年度人物評選”活動的重要組成部分，是由浙江廣播電視集團(tuán)主辦的年度主題宣傳評選活動策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場1、冠名——2015風(fēng)云浙商-官方指定用車與主辦媒體進(jìn)行合作，冠名2015年風(fēng)云浙商系列活動，以此為平臺，拔高榮威950的產(chǎn)品形象開展浙商風(fēng)云論壇將嘉賓座椅包裝成榮威950座椅現(xiàn)場物料露出開設(shè)“風(fēng)云浙商心非凡”論壇策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場2、頒獎盛典植入榮威950車隊，接送頒獎嘉賓在現(xiàn)場搭建榮威950展臺，以高端、公務(wù)的形象，加深產(chǎn)品定位每位獲獎嘉賓均由榮威950從舞臺后方開至舞臺在頒獎現(xiàn)場，贈送其中一位嘉賓榮威950，用商界名人為榮威950“代言”策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場3、浙商新秀非凡啟程——榮威950浙商創(chuàng)業(yè)扶持計劃尋找區(qū)域主流媒體作為活動平臺，開展創(chuàng)業(yè)扶持活動主流平臺發(fā)布：主流媒體、主流區(qū)域網(wǎng)絡(luò)門戶，聯(lián)合發(fā)布上傳你的“創(chuàng)業(yè)計劃”，榮威950鼎力支持，助你開啟非凡人生！上傳與票選：1、專業(yè)商業(yè)評估師，進(jìn)行商業(yè)評估，并給予優(yōu)秀計劃指導(dǎo)建議2、網(wǎng)絡(luò)票選，加強活動聲勢創(chuàng)業(yè)扶持：1、選出1個非凡獎，給予榮威950作為創(chuàng)業(yè)扶持用車2、選出5個卓越獎，給予榮威950的一年試駕權(quán)123策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會面向群體：1、政府公務(wù)員2、國企員工3、事業(yè)單位員工高校專業(yè)市場群體特性：1、上下班規(guī)律穩(wěn)定2、有瀏覽黨報、地方網(wǎng)站習(xí)慣3、大型單位具有單位大巴接送車策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會直通車計劃：高校專業(yè)市場精準(zhǔn)邀約宣傳夾報單位大巴車折頁單位公告欄張貼海報當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、論壇專屬試駕會安排報名或意向客戶開展專屬試駕會主要以產(chǎn)品體驗為主，提升客戶購買意向?qū)鰣F(tuán)購會邀請報名客戶到展廳開展閉館團(tuán)購活動以優(yōu)惠的價格吸引購買策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會1、“非凡醫(yī)師”專屬座駕積極拓展醫(yī)院公車采購渠道，并面向醫(yī)療這個特殊行業(yè)，制定專案單位采購榮威950作為公務(wù)用車享受基礎(chǔ)優(yōu)惠開展交車活動，并在現(xiàn)場贈送一臺榮威950一年使用權(quán)，由醫(yī)院和區(qū)域共同頒獎至一位杰出專家，作為“非凡醫(yī)師”專屬座駕高校專業(yè)市場策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會2、支持醫(yī)療下鄉(xiāng)與醫(yī)院進(jìn)行合作，開展醫(yī)療下鄉(xiāng)活動榮威950作為醫(yī)療下鄉(xiāng)專屬用車，以車隊形式下鄉(xiāng)對于有購車意向的醫(yī)生，可給予3-7天的延長使用期高校專業(yè)市場策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場便捷試駕針對有購車意向的教職工，提供試駕接送服務(wù)便捷信息聯(lián)合學(xué)校工會，在學(xué)校工會網(wǎng)站長期投放榮威950商務(wù)政策樹立意見領(lǐng)袖針對校內(nèi)的工程院士、學(xué)術(shù)專家等，提供免費試駕權(quán)師捷購高校聯(lián)合巡展覆蓋重點大學(xué)高校策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五大渠道突破公務(wù)系統(tǒng)醫(yī)院商會高校專業(yè)市場浙江省內(nèi)全國專業(yè)市場競爭力50強：義烏小商品市場海寧皮革城嘉興中國絲綢城杭州四季青服裝市場紹興柯橋輕紡城浙江頤高數(shù)碼連鎖市場……專業(yè)市場內(nèi)私營業(yè)主集中是榮威950的必爭之地策略實施九五至尊首席行政座駕榮威950尊榮貴享計劃五