廣告文案寫作

廣告文案寫作課件第一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日目錄第一章廣告文案寫作概論

第二章廣告創(chuàng)意策略

第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧

4第四章報刊廣告文案寫作

第五章廣播廣告文案寫作

第六章電視廣告文案寫作

第七章其他媒體廣告文案寫作

第八章企業(yè)廣告文案寫作

第九章公益廣告文案寫作

第十章廣告文案測試

第二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第一章廣告文案寫作概論教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告文案的定義、特點，廣告文案寫作與相關(guān)學(xué)科的區(qū)別，掌握廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力教學(xué)重點：廣告文案的定義、特點、創(chuàng)造力教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)什么是廣告文案寫作一、廣告文案的定義廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。

二、廣告文案寫作廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復(fù)印、拷貝”的含義。事實上，文案寫作遠不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來那么簡單，而是對創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無止境的追求。第四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日要說明兩點：

A、廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預(yù)算等，是廣告應(yīng)用文，不是廣告文案。

B、構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，也不屬于廣告文案。

廣告文案是廣告作品的核心，能夠詳細、準確、直接地傳遞廣告信息，是溝通消費者與企業(yè)的主要橋梁。廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也需要廣告文案的補充和加強。

第五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、廣告文案的歷史演變1、北宋時期，濟南劉家針鋪印刷廣告，中國最早的印刷廣告。2、1473年英國，推銷宗教書籍的廣告，世界上最早的印刷廣告。3、1904年美洲，第一份定期印刷報紙。第一份付費廣告。4、20世紀初，廣告撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)成為廣告公司中不可或缺的角色。5、20世紀30年代，廣播作為廣告媒體有了飛速發(fā)展。6、20世紀50年代，電視成為重要的廣告媒體。7、20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)作為新型媒體開始崛起。第六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日標題：慷慨的舊貨換新

副標題：帶來你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤附文：奧爾巴克紐約·紐渥克·格杉磯·帝國大廈對面

第八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日214第二節(jié)廣告文案寫作的特點與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點——效益性美國著名的撰稿人羅瑟·瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設(shè)計師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個廣告攻勢并不是某個人的自我表現(xiàn)。它實際上是一種工具，有實用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內(nèi)容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術(shù)?！睆倪@意義上講，廣告文案寫作本質(zhì)的特點就是要講求效益性。第九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日[案例]一個完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標題廣告口號正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文第十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣告文案寫作的地位和作用

廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷?！熬褪沁@個味兒”“科技以人為本”“一切皆有可能”“穿什么就是什么”“沒有最好，只有更好”第十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科、廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別1、寫作目的性不同。

文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨具的表達方式，使形勢本身的創(chuàng)造為文學(xué)寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學(xué)形式的審美過程之中，是文學(xué)寫作者的寫作意義之一。廣告文案只是傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式。第十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、寫作的主體與客體關(guān)系不同。廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想與才情，而是如何運用才情將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風(fēng)格為了客體的目標而存在。

文學(xué)表現(xiàn)手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。而與文學(xué)寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學(xué)語言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購買欲望。文學(xué)的表達，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。第十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別1、真實性要求的區(qū)別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對于真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質(zhì)的不同。2、媒體運用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊要求。3、時效性的區(qū)別。新聞寫作強調(diào)作品所體現(xiàn)的時效性，時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊要求，它所傳達的信息內(nèi)容可以是任何一個時期發(fā)生的。

第十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、廣告文案寫作與公文寫作的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：

首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。公文形式有其規(guī)范化、程式化特點，這些特點，使公文形式具有獨特的形式說服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式的規(guī)范力和說服力，被廣告文案的寫作者運用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達到更進一步的廣告目的。第十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、區(qū)別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴格，每一種公文都有一種獨有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準確無歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對形式的要求和規(guī)范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達的形式就是好形式，只要是符合產(chǎn)品特性、目標受眾接受特性、媒介有效利用的語言風(fēng)格就是好風(fēng)格，無任何形式約束、語言約束、結(jié)構(gòu)約束。第十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力

創(chuàng)造型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。他們具有藝術(shù)家和美學(xué)興趣，易于被復(fù)雜和神奇的事物所吸引。第十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力

1、培養(yǎng)敏銳的觀察力

2、培養(yǎng)豐富的想象力

3、培養(yǎng)扎實的文字功底4、培養(yǎng)視覺化能力

5、培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力第十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原自然好牛奶案例：伊利純牛奶廣告文案第十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日

廣告文案寫作的基本要求

廣告文案的撰寫，不同于一般文章的寫作。它并不追求文字的華麗和風(fēng)采，要求能夠在瞬間形成強烈刺激，引起消費者的關(guān)注，使消費者認知、感覺、產(chǎn)生濃厚的興趣，留下深刻的印象，并具有強大的號召力，促使消費者采取購買行動。

1、引起注意

一則廣告能否被注意，是廣告效果能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，首先要能抓住受眾的眼睛和耳朵。

第二十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、喚起興趣對目標消費者進行針對性訴求，從他們的需要出發(fā)，調(diào)動他們的情緒等。3、刺激欲望要注意突出商品的特質(zhì)，表明能給消費者帶來的實際利益和好處等，進行誘導(dǎo)。4、加強記憶要能讓消費者記住廣告的內(nèi)容，廣告文案應(yīng)簡練、易懂、有節(jié)奏，特別是廣告標題、口號、商品和企業(yè)名稱等，要突出醒目。5、促成購買行動廣告的目的之一是促使消費者能盡快采取購買行動。所以，廣告文案中也要注意含有促銷的內(nèi)容。比如享受優(yōu)惠、得到贈品等

第二十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2第二章廣告創(chuàng)意策略教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解創(chuàng)意策略的定義、創(chuàng)意策略的作用，準確和科學(xué)地把握制定廣告創(chuàng)意策略方法。教學(xué)重點：創(chuàng)意策略定義、創(chuàng)意策略的作用、創(chuàng)意策略方法教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第二十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用、什么是創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。創(chuàng)意策略不同于廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略涉及公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略，是對廣告活動所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，創(chuàng)意策略只是其中的一部分。第二十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日14二、創(chuàng)意策略的作用1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)2、刺激創(chuàng)作力3、管理創(chuàng)意品質(zhì)4、強化創(chuàng)意思考周延性5、客戶可以一起參與第二十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日214第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略、明確廣告目標廣告目標為廣告計劃中的各項任務(wù)奠定基準，具有多種不同的形式。廣告目標一般由廣告主來確定，廣告主往往不止給一次廣告戰(zhàn)役設(shè)定一個目標，他的目標可以是：1、提高消費者對品牌的意識和興趣2、改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度3、影響消費者的購買意圖4、刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)5、將一次性消費者轉(zhuǎn)變成?？?、將競爭對手的消費者變成自己的消費者7、提高銷售量第二十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日21二、目標受眾分析目標受眾也就是指廣告訊息所要針對的群體。目標受眾分析，就是決定廣告“對誰說”具體來說，目標受眾分析可以分成兩個步驟。1、鎖定目標受眾2、了解目標受眾的需求第二十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點消費者利益是商品中最奇特、最值得強調(diào)的地方，應(yīng)該向目標消費者進行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點的過程就是進行深入的調(diào)查研究的過程。具體來說，這些信息可以從幾個方面獲得：1、對產(chǎn)品或服務(wù)進行親身體驗2、深度訪談和調(diào)查3、對公開材料的分析4、實地觀察5、對于廣告資料的分析第二十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1、尋找個性投射、個性吻合的價值對象這個尋找，表現(xiàn)在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費者個性的文案風(fēng)格的構(gòu)成，會使目標消費者大感興趣。一切盡在掌握（愛立信手機）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）消費者對超物性價值追求與消費的必然性第二十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、尋找傳達和寄托眷戀情節(jié)的對象情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產(chǎn)生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結(jié)的對象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價值?？赘揖?，叫人想家（孔府家酒）中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基）第二十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3、尋找富于審美意味的價值對象美，是人們永恒的追求。如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標消費者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時內(nèi)蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到，廣告文案就能達到溝通、促進銷售。資生堂系列廣告［廣告標題］像綢子一般滑，身體像白花開放［廣告正文］寒夜，一天的時間結(jié)束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列［廣告標題］染上的，是春天［廣告正文］等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列第三十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4、尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態(tài)特征；針對商品的個性、利益特點，創(chuàng)設(shè)符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創(chuàng)造流行，以此對應(yīng)和創(chuàng)造因為流行價值而可能產(chǎn)生的消費。新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道（上海有線音樂頻道）第三十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日5、尋找具有游戲消遣意味的價值對象尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。

［廣告標題］夕陽西下新加坡依然魅力十足［廣告正文］星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡［廣告標題］不會潛水也悠然［廣告正文］不會潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也能漫游于群魚之間/悠然海底的奧妙世界/這就是新加坡第三十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日6、尋找能夠完善自身的價值對象為了求得社會和群體的接納，為了充實人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。第三十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核一、策略必須能給消費者提供利益或解決問題二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的三、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的四、所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求五、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益六、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點第三十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、“固有刺激法”“固有刺激法”：也叫“內(nèi)在的戲劇性”。是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買它的“原因”。李奧·貝納認為，“固有特性很難發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分?！钡谌屙摚惨话倨呤?，編輯于2023年，星期日

二、“獨特的銷售主張”每種產(chǎn)品都有自己的“獨特的銷售主張”（uniquesellingproposition,USP）,必要時要反復(fù)訴說，將這一信息傳達給受眾。開發(fā)一個USP有3個指導(dǎo)原則：1、每一個廣告必須對消費者陳述一個主張。2、該主張必須時競爭者所不能或不會提出的3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人第三十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、品牌形象法

最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道上的差異。因此，長期的觀點而言，廣告必須盡全力去維護一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點，也在所不惜。第三十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日四、定位法定位就是要通過廣告，使產(chǎn)品進入消費者心中并占用一席之地。具體來說，可以通過以下的方式進行定位：1、產(chǎn)品特征或消費者利益2、價格——質(zhì)量關(guān)系3、使用或運用4、產(chǎn)品使用者5、產(chǎn)品種類6、文化象征7、競爭對手第三十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日五、實施過程重心法這一方法是威廉·伯恩巴克倡導(dǎo)的，他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：1、尊重消費者2、廣告手法必須明確、簡潔3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格4、不要忽視幽默的力量第三十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日六、廣告語的消費心理法則1、感官刺激

人們接觸廣告從而增進對商品的了解，首先是從感官中獲得的，即人們習(xí)慣上通過眼看、耳聽、鼻嗅、手摸對廣告宣傳商品有了感覺、知覺，而廣告語產(chǎn)生的感覺到激發(fā)是同形象化的刺激視覺，使人在心理上產(chǎn)生共鳴。

【案例】“滴滴香濃，意猶未盡”“味道好極了”第四十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、引起注意

廣告界流行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。”所謂注意，是人的心理活動對事物的指向和集中，這個心理學(xué)的原理在人們對廣告的認識中占有重要的地位。著名廣告大師李奧·貝納特別欣賞優(yōu)美動人的文筆，他指出：“廣告人應(yīng)該有那種人們常說的能誘得鳥兒情不自禁地飛離數(shù)值朝你而來的本領(lǐng)，必須能吸引住同胞的注意力，捉住他們使他們想點什么，促使他們采取行動?！钡谒氖豁?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3、撩撥興趣李奧·貝納強調(diào)，一個優(yōu)秀的廣告人“要能是一個社會調(diào)查人員、心理學(xué)家、研究人性的人，并能對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎惡各方面作驚人觀察的人”。他還說：“寫廣告應(yīng)該像在跟朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣。你就不會虛夸、不會呆、枯燥，也不會裝腔作勢，自作聰明。”例：“他傻瓜，你聰明”第四十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4、誘發(fā)激情這是廣告語創(chuàng)意中的核心部位。廣告語創(chuàng)作要能引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者對商品的認識、興趣和需求。例：“可口可樂吃出真精彩；可口可樂玩出真精彩；可口可樂看出真精彩?！钡谒氖?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日5、記憶聯(lián)想心理上的所謂記憶，就是人腦對過去感知的事物重新顯示出來。人們對廣告內(nèi)容的記憶也就是以往接受過廣告的影響在頭腦中有了感知的印象。（1）廣告語能帶給消費者以清晰感知，并進行多次重復(fù)，利用各種媒體，綜合商品特征與人們的生活和工作需要緊密地聯(lián)系在一起，加深人們對廣告感知對象物的記憶。第四十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日（2）記憶牢固要以聯(lián)想為突破口。聯(lián)想是由一事物想到有關(guān)的其他事物。聯(lián)想是通過所借助的形象，引導(dǎo)觀者的認識向一定的方向集中，并能聯(lián)想會議各種各樣的事物。（3）增強廣告語的感染力。6、購買意向第四十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告表現(xiàn)中的訴求方式，掌握創(chuàng)意的過程與方法。教學(xué)重點：訴求方式、創(chuàng)意的過程與方法教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第四十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日21第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求一、感性訴求：也稱情感訴求。訴諸于目標受眾的情感，以非邏輯性的方式進行訴求。1、溫馨訴求2、幽默訴求3、恐怖訴求4、代言人訴求第四十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、理性訴求：訴諸于目標受眾的理性，以邏輯性的方式進行訴求。也稱功能訴求。1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求3、駁斥性訴求4、比較訴求第四十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日

這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩個次元。一般來講，日用生活用品經(jīng)常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費品和工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常是以理性訴求為主。但是，在實際廣告創(chuàng)作種，還常常使用感性和理性相結(jié)合的訴求方式。伊恩·貝德建議：“你必須找到理性與感性的平衡點。必須有產(chǎn)品的核心價值來為感性訴求提供理性的支持”。下面來看幾個案例：第四十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春：“女人健康就是美”好利來蛋糕：“真心送關(guān)懷，歲歲好利來。”金利來領(lǐng)帶：“金利來，男人的世界”雀巢兒童成長奶粉：“成長只有一次”送禮送到小河流，魚兒魚兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚抓。中國銀行：止，而后能觀第五十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日蒙牛：綠色好心情米羅針織：穿米羅的女孩，小心墜入愛河。學(xué)琴的孩子不會變壞康師傅方便面：好吃看得見中國大酒店：中國美食在廣州，廣州美食在中國此時，方知生命如此脆弱鐵時達：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”太平洋建設(shè)：家，是男人的另一個太太第五十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日

第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意一、什么是創(chuàng)意1、廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。

2、創(chuàng)意的含義

在英文中,“創(chuàng)意”一詞是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念頭、想法”?！癵reative”原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。3、廣告文案創(chuàng)意：顧名思義就是在廣告設(shè)計領(lǐng)域關(guān)于漢語言文字的獨創(chuàng)性。第五十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、創(chuàng)意并不神秘創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為。1、原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中，賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。2、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：第五十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日（1）表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)。杉杉企業(yè)集團的“法涵詩”高級女裝的一幅平面廣告作品，就體現(xiàn)了后一種類型的形式原創(chuàng)。此作品的畫面是一個身著“法涵詩”時尚高級女裝的青年女郎站在一個深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫毮局垡彩庆o靜的。廣告文案引用了馮至的一首詩《默》：“風(fēng)也沉默/水也沉默-----/沒有沉默的/是那萬尺的晴絲，/同我們?nèi)淼拿}絡(luò)//晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡(luò)輕輕地叩我們的心房-----/在這萬里無聲的里邊，/我悄悄地/叫你一聲！”第五十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日（2）信息內(nèi)容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到獨特的信息內(nèi)容進行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)另一產(chǎn)品無法替代的消費利益點、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求過的產(chǎn)品特點。信息的獨創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。第五十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、創(chuàng)意的過程1、問題確認階段2、搜集資料階段3、研究資料階段4、醞釀構(gòu)思階段5、創(chuàng)意產(chǎn)生階段6、判斷驗證階段第五十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日一、常用的修辭方法1、比喻:通過某個類似點,把原來沒有聯(lián)系的事物聯(lián)系在一起.(1)明喻.在廣告中,本體和喻體同時出現(xiàn),并用”像”“似”“如同”等連接.

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋.(2)暗喻.本體和喻體不一定同時出現(xiàn).“是”“等于”“變成”.裝上翅膀,輪下就是起飛的跑道.(VOLVO).(3)借喻.本體和比喻詞都不出現(xiàn),只出現(xiàn)喻體.邦迪相信,沒有愈合不了的傷口.第三節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭第五十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第五十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第五十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第六十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第六十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、擬人漂亮的腿,法國式的長相,淡淡的憂郁,能與你共進晚餐.3、雙關(guān)足球健兒們,上海大眾和全國大眾為你們加油!4、排比(1)并列的排比(2)遞進的排比一股濃香，一縷溫暖

5、對偶把字數(shù)相等,結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個句子并列排在一起.古有千里馬,今有日產(chǎn)車.臭名遠揚,香飄萬里.第六十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日6、夸張喝起來真要命.7、反復(fù)坐在豪華的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上.8、仿詞車到山前必有路,有路必有豐天田車.9、通感第六十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1、押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字,從而增強語言的感染力。如：鉆石恒久遠、一顆永流傳。東南西北中，好酒在張弓。如：一朝牽手，關(guān)愛永久。第六十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、偷字偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個字，而是形容詞”挺翹”的意思。某地產(chǎn)廣告——“這個戶型錯了”！“錯”在這里也不是錯誤的意思。而是錯層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。第六十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3、省字省略不必要的字是基本常識。省略必要的字，而又能達意，才是文案的基本功。如一個日常用語：早九晚五,初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。仔細觀察，我們在日常生活用語中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。第六十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4、加字

省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。

“我就喜歡”——麥當(dāng)勞,“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非常口語和富于個性；后一個加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加！第六十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日5、換字“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制

現(xiàn)在回到技巧上來，舉一個例子：

——7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（‘最’字媒體可不讓說）我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過這則文案我們完成了兩個游戲：1）和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準使用“最字的禁令。2）和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者

第六十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日6、錯字標題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內(nèi)文——

聞案

對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感,對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感,對文字的嗅覺保持至高無上的敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。設(shè)技

信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù)信奉,橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉,擁有一技之長是永不落伍的生活必要——尋找藏有獨家秘技的設(shè)計。

第六十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日克服

克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議,克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服。策畫

認為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的中式,認為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩,認為策劃同樣需要獨特的審美,＿——尋找潛意識堅持完美主義的策劃。第七十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第四章報刊廣告文案寫作教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法。教學(xué)重點：結(jié)構(gòu)、標題、口號、圖案的配置與編排教學(xué)時數(shù)：6學(xué)時第七十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標準型報刊廣告文案

依版面區(qū)分，有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。第七十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu)（一）

1、報花廣告報花廣告又稱欄花廣告是在報刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）2、報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。3、廣告一般是橫通欄，不過也有豎的，橫的大概35寬，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報紙的一種排版形式。

第七十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日

5、單通欄廣告約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm6、雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm7、半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm8、整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

4、半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）第七十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1、沒有標題這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般都比較簡短，沒有太多復(fù)雜的信息。2、沒有正文這種廣告一般都是企業(yè)或品牌形象廣告，強調(diào)的是附加價值。3、沒有廣告語二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu)（二）第七十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)廣告標題的寫作一、標題的類型1、按其方式的不同，可分為直接訴求標題和間接訴求標題。直接訴求標題：簡潔凝練，開門見山“白貓洗衣粉，洗衣好干凈”自由聲控，潮流好禮間接訴求標題：迂回曲折，激發(fā)好奇熱氣騰騰，蒸蒸日上寒冷與寧靜的聯(lián)想第七十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標題和復(fù)合式標題。單一式標題：只有一句話或一個詞的單個標題復(fù)合式標題：由幾個標題組成的標題群。復(fù)合式標題由引題（交代背景烘托氣氛或引出正題）、正題（主要標題、傳達主要廣告信息）、副題（對主題進行補充說明）天涯海角尋覓，安得理想家園（引題）錦繡花園平地青云好去處，恰似人間“伊甸園”（副題）第七十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日特征：

1．它位于廣告的醒目位置。

2．它的主要職能在于迅速引起目標受眾的注意。

3．它體現(xiàn)廣告的主題，是一則廣告的導(dǎo)入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是獨立的幾句。

5．它通常選用較其它部分大的字體。

第七十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、標題形式

(一)新聞性標題是采用新聞標題的形式寫的廣告標題。適合傳播新產(chǎn)品上市、新企業(yè)建成、商品牌號變更等信息。

如“華夏大地教育網(wǎng)網(wǎng)上課程公開測試擂臺大會”，“服用圣達牌中華鱉精比吃甲魚更補”等。

“舒味思”的人來到此地。（舒味思奎寧檸檬水廣告）

第七十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日(二)判斷式標題在標題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或者直接贊揚商品的優(yōu)點，讓消費者作出判斷。

如“飲用法國人頭馬，使您出人頭地”；“喝可口可樂令你精神爽朗”；LG：“噪音聽不見，省電看得見!”第八十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日

(三)提問式標題這類標題用直接或間接問句，向讀者提出問題，以此吸引讀者的注意。

如化妝品的廣告：“女人，你追求什么?”“油膩膩，怎么洗？”“漂亮的計算機外衣選哪件？”

(四)提倡號召式標題在標題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買。

如日本三得利的廣告標題：“星期五——買葡萄酒的日子”；存貨有限，欲購從速”等。

第八十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日(五)祈求式標題用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動，

如“請使用白蘭牌洗衣機來簡化您的家務(wù)勞動”(六)情感式標題

通過訴諸情感給人留下深刻的印象。如：“在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生?！钡诎耸摚惨话倨呤?，編輯于2023年，星期日

(七)比較式標題

通過與同類商品相比較，突出本商品的獨特之處。但這類標題要注意避免貶低同類產(chǎn)品，來抬高自己，使用時要謹慎。“我們不是最好，我們正在努力?！?/p>

(八)懸念式標題

在標題中設(shè)置懸念，使讀者產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后閱讀下文。如以色列航空公司曾經(jīng)做過的一則廣告，標題是：“從12月23日起，大西洋將縮短20％?！钡诎耸?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、標題的寫作方法1、提供利益式2、新聞式3、故事式4、典故式5、話語式6、提醒式7、建議式8、假設(shè)式9、提問式10、宣言式11、針對式12、超常式第八十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1、標題影響消費者承諾其所獲得的利益，這給利益就是商品所具備的基本效用及附加值。2、標題里應(yīng)包括商品名稱，不要遺漏品牌名。3、在標題中要加入新信息。4、標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。5、看了標題就能了解商品的內(nèi)容。6、使用迎合廣告訴求對象的語調(diào)。7、標題中不要用否定詞。8、避免故意賣弄的標題，像雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典等。9、避免空洞的標題。10、引起人的好奇心。大衛(wèi)·奧格威認為，在廣告標題創(chuàng)作時，應(yīng)遵循以下原則：第八十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日四、衡量有效標題的指南1、引起讀者的好奇心2、調(diào)動讀者的參與感3、給讀者以利益4、簡潔明了5、給讀者以新聞6、指出目標對象7、新穎獨特8、親切自然第八十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日五、廣告標題寫作的誤區(qū)1、玩弄文字游戲2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛4、亂套流行語5、聳人聽聞6、亂用諧音7、容易引起讀者反感第八十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日六、廣告標題寫作要點

1．新穎獨特，能迅速喚起受眾的注意

主標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶來你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人2．能夠抓住主要目標消費者

五日之內(nèi)，雞眼消失，無效退款。香港接近五分之一的男性有禿頭之虞。

第八十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3．引導(dǎo)讀者進一步閱讀內(nèi)文。標題：月光下的收成

4．盡可能作出利益承諾，體現(xiàn)廣告主題。

5．盡可能寫上品牌名稱

穿“海賽威”襯衫的人（海賽威襯衫廣告）

6．長度適中。（6－12字最好）

7．標題與廣告語等大字標語要突出最重要信息，要砍掉不必要的或較弱的標題而以廣告語代之。

第八十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)廣告正文的寫作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。

所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

第九十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1.開頭部分開頭部分一般是承接標題,在標題和廣告文案的主要內(nèi)容之間作一個過渡,因此與標題之間的銜接就非常重要.2.中間部分正文的中間部分是廣告文案的核心段落,信息含量最大,也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素.3.結(jié)尾部分帶有總結(jié)性和建議性,以促使消費者購買這種商品或使用這種服務(wù).第九十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣告正文的類型1.說明型針對消費者可能產(chǎn)生的疑問進行解釋.說明,偏重于理性,特點是冷靜客觀,有條不紊.［案例］麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！第九十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2.新聞型具有新聞報道特色,顯得客觀公正,容易取得消費者的信任.［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告文案

一氣呵成，無需反復(fù)。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。第九十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3.抒情型通過優(yōu)美抒情的語言來描寫,引起讀者情感上的共鳴,從而提升品牌或企業(yè)形象.[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。

如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。第九十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4.議論型［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。

“兒子讀重點中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用?！碧柹裆锝】诜骸案示招汀蹦茉鍪秤?、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復(fù)。款款太陽神健康的關(guān)懷

以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。第九十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日三、廣告正文的格式1.分列式把想要介紹的內(nèi)容分為若干項分門別類的敘述.2.綜合式開頭.中間和結(jié)尾配合默契,渾然一體.3.詩歌式喚起讀者積極的情感體驗.4.書信式第九十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第九十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日“百服嚀”廣告標題：她在找一個人廣告正文:那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！第九十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日廣告標題：找到她了！廣告正文:王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥----兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！第九十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日四、廣告正文的寫作順序1.心理學(xué)上的順序也就是從引起注意到發(fā)生興趣，繼而產(chǎn)生欲望，取得信任，采取行動。2.解決疑難式的順序兩個條件：文案要長；令人信服的證據(jù)。3.演繹式的順序先強調(diào)優(yōu)勢，再說產(chǎn)品特點。第一百頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4.歸納式的順序先強調(diào)特點，再提出好處。5.故事體的順序有事件始末，有人物，有時間順序，通過不斷展開的情節(jié)吸引讀者看下去。6.以退為進的順序強調(diào)沒有這種產(chǎn)品會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，通過反向的層層遞進，增強文案的說服力。第一百零一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日五、廣告正文寫作指導(dǎo)方針1.層次清晰、循序漸進2.采用普通人的語言3.語氣坦誠友好4.對個體說話5.延續(xù)讀者的好奇心6.調(diào)動讀者的參與感7.提供充分而具體的事實8.強調(diào)關(guān)鍵的訊息9.激發(fā)行動的欲望第一百零二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日六、正文寫作的常見問題1.空洞無物使用一些籠統(tǒng)性的話語，而沒有提供具體而明確的事實。2.與標題銜接不自然正文的開頭沒有適當(dāng)?shù)倪^渡，違反了閱讀習(xí)慣。3.忽略讀者的知識背景4.幽默使用不當(dāng)5.正文不能解釋標題6.缺乏真實性7.感性訴求不當(dāng)8.牽強附會第一百零三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日意識形態(tài)廣告公司為中興百貨所做的廣告文案例1：每到圣誕節(jié)買禮物的時候，我的人際關(guān)系就豐富起來：老板、客戶、同事、朋友、情人……我總是熱衷去確定，那些難以確定的關(guān)系，而忽略掉那條始終，待在家里陪我，最不懂得要求、不善于背叛的狗，為你各種人際關(guān)系人買份，圣誕禮物，現(xiàn)在就可以去，中興百貨浪漫選購。第一百零四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日例2：攝氏22度，陽明山的杜鵑前山東綢與喬其紗交錯。攝氏25度，牡蠣色和電光綠籠罩復(fù)興北路。攝氏30度，考慮晚上10點上床要不要開冷氣。攝氏32度，即使是突尼克長度的A字裙也汗?jié)窳?。攝氏33度，連西班牙的太陽也光臨臺北。攝氏34度，中興百貨心急如焚夏特賣開始。第一百零五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日例3：把衣柜當(dāng)魔術(shù)箱是道德的，把衣柜當(dāng)倉庫是不道德的戴一枚人工合成鉆戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高談環(huán)保是不道德的與男友分手時說謝謝是道德的，各奔前程后還到處宣泄是不道德的自戀而自憐是不道德的自戀而自覺是道德的一年買兩件好衣服是道德的，光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的中興百貨零折扣正在進行

第一百零六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日報紙不是那樣讀的早上9點上班，下午6點下班/然后加班到凌晨/一切是那么自然/工作的時鐘已將我程序化/我一直認為緊張的生活才會不斷前進/所以微笑也變得很有效率/我更明白保持頭腦新鮮才能不落后/所以每天堅持象讀文件一樣讀報/直到有一天/一位同事遞給我一杯咖啡說：/報紙不是那樣讀的/那報紙還能怎么讀呢/或許是閱讀與效率無關(guān)/“程序”間斷的時候/我聽到了光線穿透玻璃窗的聲音/穿透空氣的聲音/穿透文字的聲音/穿透心的聲音/光芒中/每一個文字散發(fā)著新鮮的油墨味道/只有手邊剛剛煮好的咖啡才能與之媲美/我發(fā)現(xiàn)我還會感動晚報不晚報第一百零七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日[案例]科龍空調(diào)的一則報紙廣告。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。第一百零八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)廣告口號的寫作在報刊廣告文案中，除了標題和正文以外，還有兩個重要的組成因素，即附文和廣告口號。一、廣告口號的由來

廣告語，又叫廣告標語、廣告口號，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時期內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡短精練的口號性語句。

第一百零九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日特征：

——信息的單一性

通常傳達的是企業(yè)或服務(wù)、產(chǎn)品的單一的、明確的信息或廣告主題。好山好水出好酒（貴州醇）其實，男人更需要關(guān)懷（麗珠得樂胃藥）讓我們做得更好（飛利浦電器）——句式的簡短性農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉純凈水）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬XO）一旦擁有，別無所求（雷達表）輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易）第一百一十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日——表達的口語性

味道好極了（雀巢咖啡）

擋不住的誘惑（可口可樂）一人吃，兩人補（臺灣孕婦補品“新寶納多”）學(xué)琴的孩子不變壞（臺灣葉山鋼琴）——使用的長期性

滴滴香濃，意猶未盡（麥斯維爾咖啡）新生代的選擇（百事可樂）第一百一十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日功能：

1、將廣告訊息和廣告主題壓縮成精煉的、便于重復(fù)、便于記憶的定位聲明，以加深印象，樹立形象。

●“百服寧、保護您”（日夜百服嚀）

●頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

（飄柔）

●難言之隱，一洗了之（成都帝奧制藥“潔爾陰”）●我是你高中老師（歐蕾化妝品）●今年二十明年十八（廣東白麗美容香皂）●晶晶亮,透心涼（雪碧）●今年流行第五季（健力寶休閑飲料）第一百一十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2，為系列廣告提供連貫性

第一百一十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第一百一十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣告口號的構(gòu)成形式1、直接式與間接式直接性廣告語往往一語道破天機，把最重要的事實和情感直接了當(dāng)?shù)馗嬖V人們。常見的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費者一目了然。運用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈノx者看完標題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹?！景咐俊巴Γ?，夠威夠力”“閱讀《時代》就能理解時代”“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”第一百一十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日2、記錄式與新聞式如實地將廣告的要點加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。以發(fā)布新聞的形式想公眾提供信息，強調(diào)新聞的特點，具有權(quán)威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快?！景咐俊笆鼓男诔ｉ_的朋友來了！”“某日某時某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機在堪培拉茶場空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰?！钡谝话僖皇?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日3、祈求式與懸念式廣告語作為一種支配和促進受眾行為的功能，祈求式是廣告經(jīng)銷活動的最好體現(xiàn)，也是最為經(jīng)典、最為常見的一種廣告言語形式組合。給一個空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關(guān)注?！景咐俊罢埡瓤煽诳蓸钒伞薄鞍舨话裟鷩L嘗，好不好您試一試”第一百一十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日4、引導(dǎo)式與承諾式

在廣告語中，誠懇地為消費者排憂解難，出點子，提建議，使之具有一定的指導(dǎo)性，可以有效地排除消費者對廣告的逆反心理，且更能博得消費者的好感。心理學(xué)家札楊克曾經(jīng)做過一個實驗，結(jié)果證明，英國學(xué)生在看他們不認識的中文方塊字時，對出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高。【案例】“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安?！薄皠窬獰?，煩惱催人老，勸君常歡樂，歡樂添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛麗音響第一流。”“三星三星，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！”“大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾?！钡谝话僖皇隧?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日5.重復(fù)式與比較式將兩種或兩種以上的產(chǎn)品進行比較，在對比中顯示出自己的優(yōu)勢，最常見的形式是新老產(chǎn)品的對比。站在消費者的利益點上，以坦誠負責(zé)的態(tài)度將廣告中的利益點帶給消費者，真正落實到實處?！景咐俊疤煜滤勺与y嗑，我家松子用手剝。”“古有千里馬，今有日產(chǎn)車?！薄笆叩耐纯嘀挥凶约褐?.....您應(yīng)該有平靜而舒暢的睡眠......”“你只要按以下快門，其余的時全由我來負責(zé)?！薄叭绻芭謇{”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞?！钡谝话僖皇彭?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日6.幽默式與荒誕式廣告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂于接受的品味”看似不和情理，不實在，甚至是荒唐、荒謬的不可思議?！景咐俊肮蓛r穩(wěn)步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創(chuàng)高峰”?！罢埐灰c從本院出來的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母。”第一百二十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日7.催促式與寓意式這在商品促銷活動中運用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費者說明存貨不多，勿失良機，催促消費者趕快采取行動，過時不候之類的話語。寓意即為寄托或隱含的意思。【案例】“買冰箱，莫費心，當(dāng)機立斷選美菱”“一簾一景‘美達’情”“家具的貼身保鏢”“永恒的美貌”第一百二十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日8.詩文式與對聯(lián)式在廣告語中運用一些流傳甚廣的古詩和富有詩情畫意的文字，往往能給人一種耳目一新的強烈感受和難忘的印象，對即或消費、促進銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。對聯(lián)是中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文字形式，其特點是講究對仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂見?！景咐俊按艘糁粦?yīng)天上有，人間哪得幾回聞”“片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！薄斑M店來烏云秀士，出門去白面書生。”（理發(fā)店）“臭名遠揚，香飄萬里”（臭豆腐）第一百二十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日9.數(shù)字式與虛幻式心理學(xué)家對不同記憶材料的難易程度進行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)記憶數(shù)字是最困難的。虛幻式是指不切實際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達到一種虛幻的境界?！景咐俊?88，一點一滴把家發(fā)”“讓我撥四個零，叫車電話2580000”“再現(xiàn)‘領(lǐng)袖’風(fēng)采”第一百二十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1、反映商品的性能好，或服務(wù)水平高2、用吉祥如意的言詞，博取消費者的好感3、講述企業(yè)的歷史或規(guī)模4、提醒人們更新觀念5、反映企業(yè)的文化理念6、提出企業(yè)的發(fā)展目標7、用鼓動性的話語，倡導(dǎo)人們行動8、培養(yǎng)與消費者的感情三、廣告口號的內(nèi)容第一百二十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日四．廣告口號的幾種類型（1）產(chǎn)品或品牌定位。確定自身在市場的地位。（2）產(chǎn)品的核心價值。產(chǎn)品獨特的實惠。（3）產(chǎn)品的目標消費者。（4）產(chǎn)品的最高價值。產(chǎn)品是達到更高生活理想的必不可少的手段。（5）抽象的企業(yè)理念。第一百二十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1980雀巢咖啡：“味道好極了?！?980麥斯威爾咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡?！?984威力洗衣機：“獻給母親的愛。”1985索尼：“SONY這是你第一次見到的名字嗎？”1989鄭州亞細亞商城：“中原之行哪里去？鄭州亞細亞?！?990江西五十鈴汽車：“要開一流車，江西五十鈴?！?990邦迪創(chuàng)可貼：“妥帖保護，伸縮自如?！?991人頭馬酒：“人頭馬一開，好事自然來?！钡谝话俣?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1991南方黑芝麻糊：“一股濃香，一縷溫暖?！?991貝克啤酒：“喝貝克，聽自己的?！?991娃哈哈：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?992南方摩托：“有多少南方摩托，就有多少動人故事?！?993潤迅通信：“一呼天下應(yīng)?！?993中意電器：“中意電器，人人中意?！?994樂百氏：“今天，你喝了沒有？”1994孔府宴酒：“喝孔府宴酒，做天下文章?！?994海爾：“海爾，真誠到永遠?！钡谝话俣唔?，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日1994雙匯火腿腸：“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)?！?995太太口服液：“做女人真好。”1995桑塔納轎車：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕?！?996諾基亞：“科技以人為本?！?996菲利浦：“讓我們做得更好?！?996維維豆奶：“維維豆奶，歡樂開懷?！?996麗珠得樂：“其實，男人更需要關(guān)懷。”1997龍牡壯骨沖劑：“補鈣新概念，吸收是關(guān)鍵?！?997金嗓子喉寶：“保護嗓子，請用金嗓子喉寶?！钡谝话俣隧摚惨话倨呤?，編輯于2023年，星期日1997匯源果汁：“喝匯源果汁，走健康之路?！?998海爾電器：“海爾，中國造?！?998農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉有點甜?！?998阿爾卡特手機：“男人應(yīng)該有自己的聲音?！?999瀉痢停：“瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚一吃就停。”2000波導(dǎo)手機：“波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機?！保ā秶H廣告》1999年第8期、2001年第5期，《現(xiàn)代廣告》2002年第3期、2003年第4期、2004年第4期。）第一百二十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日廣告金句排行榜：㈠味道好極了！（雀巢咖啡）㈡孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）㈢一呼天下應(yīng)。（潤迅通訊）㈣人頭馬開，好事自然來。（人頭馬XO）㈤讓我們做的更好。（飛利浦電器）㈥滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）㈦擋不住的感覺！（可品可樂）㈧只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利來，男人的世界。（金利來領(lǐng)帶）第一百三十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日五．廣告口號的寫作要求

（1）富有內(nèi)涵。（2）突出特點。（3）新穎獨特。（4）通俗易懂。（5）簡潔凝練。（6）號召性強。（7）適應(yīng)需求。第一百三十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日廣告圖案的配置方式1.直接把產(chǎn)品展現(xiàn)出來.2.展示產(chǎn)品中特別需要強調(diào)的部分.3.呈現(xiàn)自家產(chǎn)品與競爭品牌的差異.4.呈現(xiàn)出產(chǎn)品的實驗情形.5.展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程.6.呈現(xiàn)出產(chǎn)品正在使用的狀態(tài).7.呈現(xiàn)出使用產(chǎn)品后的效果.第五節(jié)圖案的配置與編排第一百三十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日8.表現(xiàn)生產(chǎn)廠家或公司的代言人.9.呈現(xiàn)出如果不使用產(chǎn)品帶來的后果.10.品牌標識.11.比喻性圖案.12.對比性圖案.13.標題的戲劇化排列.14.故事性廣告的戲劇化.15.漫畫式圖案.第一百三十三頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日DIPLOMA奶粉

標題：試圖使他們相會？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。第一百三十四頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日中華汽車電視廣告文案

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。第一百三十五頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日中華汽車電視廣告文案

印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語：中華汽車，真情上路。

第一百三十六頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日214第五章廣播廣告文案寫作教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握廣播廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)方式。教學(xué)重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)方式教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第一百三十七頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日214第一節(jié)廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢1、廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤?、廣播廣告制作簡便3、廣播廣告收聽方便4、可以針對特定的目標對象，進行個性化的訴求5、廣播廣告更有人情味，容易消除消費者的抵觸情緒6、廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無阻礙地傳達給收聽者7、廣播廣告制作和播出費用低廉8、廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間第一百三十八頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣播廣告的構(gòu)成要素典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。1.人聲:播讀.對話.旁白2.音效:也叫音響,一般指環(huán)境中的風(fēng)雨聲.汽笛聲.嘈雜聲3.音樂:一般指廣告中的伴奏曲和廣告歌。三、廣播廣告文案的特點廣播廣告一般都會采用對話。第一百三十九頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)廣播廣告文案寫作一、廣播廣告文案的寫作要點1、為聽而寫2、通俗易懂3、句式靈活4、引發(fā)聯(lián)想5、講求節(jié)奏6、適當(dāng)重復(fù)7、注意停頓8、鼓勵行動第一百四十頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式廣播稿通?？煞譃椋翰笫?、推薦式、問答式、情節(jié)式、新聞式、歌唱式、抒情式、曲藝式等方式，當(dāng)然廣播的發(fā)揮空間應(yīng)該還很大，費用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。

第一百四十一頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的內(nèi)容客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述二、廣播廣告腳本的格式三、廣播廣告腳本實例第一百四十二頁，共一百七十二頁，編輯于2023年，星期日24第六章電視廣告文案寫作教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握電視廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)形式。教學(xué)重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)形式教學(xué)時數(shù)：