文化營銷于旅游企業(yè)核心能力提升之意義旅游管理論文

Word第第頁文化營銷于旅游企業(yè)核心能力提升之意義旅游管理論文國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，旅游者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競爭從本錢層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因此，旅游企業(yè)為求生存進(jìn)展，必需依據(jù)市場的改變加快轉(zhuǎn)變營銷策略，旅游企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，而應(yīng)關(guān)注全部與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比方可將人員、顧客服務(wù)和文化管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業(yè)逐步走上國際化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及中國市場體制的不斷完善，超前的營銷戰(zhàn)略和勝利的營銷不僅能給旅游企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且能塑造出一個(gè)嶄新的企業(yè)形象，使企業(yè)在競爭中提升核心力量，贏得市場。

一個(gè)企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有力量發(fā)掘自身核心專長，并在動(dòng)態(tài)的競爭中強(qiáng)化這種專長，通過將這些核心專長運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)覺新的市場機(jī)會，以比競爭對手更快的速度占據(jù)有利的戰(zhàn)略地位。但是，核心力量會隨著時(shí)間的推移而丟失應(yīng)有的價(jià)值，要保持和擴(kuò)大核心力量的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，就必需對核心力量賜予持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新。文化營銷是旅游企業(yè)提升自身核心力量的創(chuàng)新途徑。

2文化營銷內(nèi)涵及理念基礎(chǔ)

西方一位哲人說的好：“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力，在激烈的市場競爭中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷在作支撐”。只有把文化融入企業(yè)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)才能與時(shí)代接軌，與社會貼近，與市場融合。

文化營銷是市場營銷理論不斷進(jìn)展中產(chǎn)生的，20世紀(jì)50年月文化營銷觀點(diǎn)消失，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)的一次變革。所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在詳細(xì)的市場運(yùn)作中，互相融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營銷的勝利。價(jià)值觀影響對消費(fèi)者需求的推斷，并進(jìn)而確定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，供應(yīng)什么樣的服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過開展和灌輸這些價(jià)值觀念來使消費(fèi)者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或供應(yīng)的服務(wù)。因此，價(jià)值觀在文化營銷中處于中心地位。正是在這個(gè)意義上，一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉是它的價(jià)值觀念體系，這才是企業(yè)真正的核心專長所在。

從現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)來說，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下功夫。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶詢問、融資、送貨支配、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。從消費(fèi)角度看，20世紀(jì)末，旅游消費(fèi)行為不斷趨向于獨(dú)特化、情感化。消費(fèi)者的購置行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿意，更注意于購置過程中所獲得的價(jià)值體驗(yàn)，消費(fèi)行為已演繹成一種文化，消費(fèi)者總是選擇購置給他們帶來較高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。在總顧客本錢不變的基礎(chǔ)上，可以增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提高顧客的讓渡價(jià)值，來增加顧客的滿足度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了肯定的基礎(chǔ)。

3文化特性是旅游企業(yè)核心力量之根本

核心力量是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的力量。企業(yè)有號召力的品牌、強(qiáng)大的RD梯隊(duì)、供應(yīng)高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)體精神的管理模式等都可以作為一個(gè)的核心力量。旅游企業(yè)與工業(yè)企業(yè)對核心力量側(cè)重點(diǎn)有所不同，工業(yè)企業(yè)核心力量主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)和技能，而旅游企業(yè)更強(qiáng)調(diào)對顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游業(yè)是一個(gè)以供應(yīng)服務(wù)為主，具有高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，它通過旅游企業(yè)員工將服務(wù)傳遞給顧客，使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿意。旅游企業(yè)核心力量是旅游企業(yè)投入的有形資源和無形資源，通過重新整合轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的經(jīng)營力量，使旅游企業(yè)內(nèi)部不同部門之間合作無間的力量。

人是在文化中生活的，不行否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。從長期來看，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，向顧客供應(yīng)優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所仿照的、為顧客所看重的消費(fèi)者剩余價(jià)值的力量。它可以為企業(yè)供應(yīng)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，把握住長期性競爭的主動(dòng)權(quán)。核心競爭力理論使人們意識到企業(yè)之間競爭的實(shí)質(zhì)，就在于它們是否能夠制造企業(yè)獨(dú)有的、可以實(shí)現(xiàn)贏利的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的核心力量既不是產(chǎn)品，又不是客戶，更不是技術(shù)，而是管理，即管理理念中沉積的企業(yè)文化才使企業(yè)具有獨(dú)特的不易仿照的性質(zhì)?，F(xiàn)代旅游，其實(shí)是人的文化心理和精神冒險(xiǎn)的訴求，是一種親歷的審美和探險(xiǎn)過程。對于顧客旅游心理的討論、理解和把握，以及隨后在企業(yè)自我調(diào)適的過程中對于顧客這種心理做出相應(yīng)的反應(yīng)和對策，也是企業(yè)文化形成的過程。文化猶如一條線索，它把企業(yè)的.營利性目的外現(xiàn)為人文關(guān)心，使厭倦了商業(yè)社會壓力的顧客在查找精神休閑時(shí)感受到這些人文關(guān)心，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信任。對于以供應(yīng)服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè)，服務(wù)、策劃與文化是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，面對激烈的旅游市場競爭，要想立于不敗之地，就必需具有這些珍貴的“資源”優(yōu)勢。文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿意。人們旅游企業(yè)在供應(yīng)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注意向游客供應(yīng)具有消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化制造的，文化特性是旅游企業(yè)核心力量的根本，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

4文化營銷于旅游企業(yè)核心力量提升之意義

目前，有的旅游企業(yè)只重視生產(chǎn)經(jīng)營，舍命擴(kuò)展市場，而忽視了企業(yè)文化建設(shè)，這是極其危急的。旅游企業(yè)競爭力最終應(yīng)表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的競爭力，文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，沒有文化底蘊(yùn)和根基的旅游企業(yè)是不會有核心力量的。

4.1文化營銷有助于旅游企業(yè)核心價(jià)值觀提煉

企業(yè)經(jīng)營是需要價(jià)值觀的，任何稱得上價(jià)值觀的東西應(yīng)當(dāng)是符合價(jià)值要求的，價(jià)值觀在詳細(xì)的經(jīng)營系統(tǒng)中有一種核心的協(xié)調(diào)作用，是屬于戰(zhàn)略層面的東西。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系影響它對顧客需要的推斷，這些推斷又限定企業(yè)將進(jìn)展哪些詳細(xì)的核心力量或核心力量的組合，最終通過企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場上表現(xiàn)出來。旅游企業(yè)進(jìn)行文化營銷必需挖掘和制造產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而促使旅游企業(yè)提煉其企業(yè)價(jià)值觀。旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)消費(fèi)的同一性使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)競爭力直接影響到旅游企業(yè)核心力量的進(jìn)展，旅游企業(yè)核心力量有賴于建立起具有生命力、競爭力、震撼力和分散力的企業(yè)文化，塑造旅游企業(yè)的價(jià)值觀。

4.2文化營銷通過特定的文化傳遞給予旅游產(chǎn)品更多的價(jià)值

文化的滲透在深深地影響著顧客的消費(fèi)行為，文化力已成為購置牽引力。旅游活動(dòng)發(fā)生于旅游消費(fèi)者產(chǎn)生的審美和愉悅的需求。從旅游企業(yè)經(jīng)營的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿來看，旅游企業(yè)的核心力量必需在實(shí)現(xiàn)旅游者注意的關(guān)鍵價(jià)值上做出奉獻(xiàn)。旅游企業(yè)的關(guān)鍵流程表達(dá)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售過程。這兩種力量是旅游企業(yè)核心力量的核心要素，其重要表達(dá)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力量，即能夠準(zhǔn)時(shí)抓住群眾旅游審美和愉悅價(jià)值的改變，并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業(yè)形成的力量具備充分的用戶價(jià)值，并且有助于消退文化障礙，企業(yè)針對目標(biāo)市場的文化環(huán)境來制定自己的營銷思維、手段、策略，自覺協(xié)調(diào)溝通與目標(biāo)市場之間的文化，從心靈上打動(dòng)消費(fèi)者。文化營銷強(qiáng)調(diào)營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化給予產(chǎn)品更多布滿人性化的文化形態(tài)的價(jià)值。

4.3文化營銷提升旅游者對異地旅游企業(yè)文化的認(rèn)同感

文化營銷直接以企業(yè)的價(jià)值觀念為對象開展?fàn)I銷活動(dòng)。顧客購置一件商品時(shí)盼望得到這種商品的使用價(jià)值。對商品使用價(jià)值的推斷實(shí)質(zhì)上確定于顧客對商品效用的推斷，而這種效用往往包含了廣泛的內(nèi)容，包括其物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，而精神內(nèi)涵的消費(fèi)本質(zhì)是對企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同過程，企業(yè)正確確立企業(yè)的一整套價(jià)值觀念，并把這一套價(jià)值體系與企業(yè)各項(xiàng)市場營銷工作相組合，可有效地傳播企業(yè)價(jià)值觀，獲得游客對企業(yè)文化的認(rèn)同。

4.4文化營銷有利于旅游企業(yè)樹立清楚的市場形象

文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿意；通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化，其核心理念在于促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游者對旅游企業(yè)形象形成明確的識別，用文化來提高和升華企業(yè)的社會形象，把企業(yè)整體銷售給社會，使消費(fèi)者感受到企業(yè)良好的形象之后，對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和依戀。

4.5文化營銷使旅游企業(yè)形成的力量不易被對手仿照

企業(yè)對于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與制造所花費(fèi)的本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的本錢，并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競爭對手所仿照。旅游企業(yè)產(chǎn)品均質(zhì)化、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，絕大多數(shù)旅游企業(yè)績效低的緣由在于未能有效的制造和擴(kuò)大產(chǎn)品差異化。要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。當(dāng)物質(zhì)要素的差異日愈趨小時(shí)，一種非物質(zhì)的因素就引入了市場競爭――文化可為差異化戰(zhàn)略供應(yīng)更寬闊的空間。文化的各種內(nèi)容如學(xué)問、情感、風(fēng)