媒介融合背景下的媒介權(quán)力演變趨勢(shì)

媒介融合背景下的媒介權(quán)力演變趨勢(shì)媒介融合背景下的媒介權(quán)力演化趨勢(shì)

媒介融合背景下的媒介權(quán)力演化趨勢(shì)

媒介融合背景下的媒介權(quán)力演化趨勢(shì)

滿足的回應(yīng)，或者接近了前技術(shù)世界的某些元素時(shí)，我們就說(shuō)，這個(gè)媒介找到了它的"小生境'。媒介的存活不僅要看媒介復(fù)制現(xiàn)實(shí)和跨越時(shí)空的力量，而且要看它與其他類似的媒介相比較的性能。萊文森本人據(jù)此也提出這樣的思索：多種媒介是否可能協(xié)同工作從而達(dá)到小生境的境界。萊文森總結(jié)了媒介形態(tài)的演化：合作的媒介與某種人類傳播模式接近的程度超過(guò)了它們各自能夠達(dá)到的程度。媒介具有進(jìn)化合流的趨勢(shì)，幾種媒介可以合作以貼近前技術(shù)環(huán)境，從而存活下來(lái)；媒介進(jìn)化好像有匯聚的趨勢(shì)，合作的媒介各自履行延長(zhǎng)和復(fù)制的任務(wù)。

筆者以為，萊文森的這些論斷都隱藏著"媒介融合'的思想，媒介的"進(jìn)化合流'其實(shí)是媒介融合的一種形式，即媒介形態(tài)的融合?？梢哉f(shuō)，萊文森的思想為我們理解當(dāng)前媒介市場(chǎng)的"融合'趨勢(shì)供應(yīng)了一條理論路徑。

同時(shí)，章于炎等人在《媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)展軌跡》一文中對(duì)媒介融合有著深刻的熟悉："媒介融合整合或利用處于單一全部權(quán)或混合全部權(quán)之下的報(bào)社、廣播電子媒體，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將供應(yīng)給受眾更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得盈利、供應(yīng)優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。'這一闡述進(jìn)一步拓寬了媒介融合的概念。

二、媒介權(quán)力

關(guān)于媒介權(quán)力的討論已經(jīng)有許多。丁柏銓等學(xué)者認(rèn)為，

"媒介權(quán)力是指支配者通過(guò)占有、操縱媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)被支配者的信息掌握，迫使被支配者(大多數(shù)是在不完全知情或自動(dòng)贊同的狀況下)在認(rèn)知行為和價(jià)值推斷上聽從于支配者的利益要求'。這是為數(shù)較少的關(guān)于媒介權(quán)力的明確定義中的一種。筆者在本文中所理解的"媒介權(quán)力'有形式和內(nèi)容之分，或者說(shuō)是先天與后天權(quán)力之分。

第一個(gè)層面上的"媒介權(quán)力'是從媒介形態(tài)上而言的，是由媒介技術(shù)所給予的"權(quán)力'。該意義上的媒介權(quán)力也是其次層媒介權(quán)力形成的基礎(chǔ)。雖然麥克盧漢的"技術(shù)打算論'傾

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向常為學(xué)者們所批判，但他

的"媒介即訊息'理論不行否認(rèn)具有極大的理論價(jià)值。媒介技術(shù)對(duì)人們的生活方式和社會(huì)關(guān)系具有深遠(yuǎn)的影響，而這種影響主要表現(xiàn)在媒介對(duì)人類感官的延長(zhǎng)和心理的塑造。媒介在其誕生之初就對(duì)人們產(chǎn)生了重要的影響，所以說(shuō)，媒介形式首先奠定了"媒介權(quán)力'的基礎(chǔ)。

麥克盧漢將歷史與現(xiàn)實(shí)中的媒介分為口頭傳播時(shí)代、印刷時(shí)代、電子媒介時(shí)代，他通過(guò)對(duì)不同媒介形態(tài)進(jìn)行考察，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介進(jìn)展有著論文聯(lián)盟.LWlm.深刻的洞見(jiàn)：

網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，權(quán)力就成為大眾與精英相互博弈的場(chǎng)所，信息資源不再是由哪一個(gè)階層、哪一個(gè)群體所獨(dú)享的資源，對(duì)于信息的解釋權(quán)也不再是文化精英的獨(dú)享權(quán)力，人們又能依據(jù)自身的選擇來(lái)判定媒體中的信息，信息由一種某一個(gè)階層獨(dú)享的資源進(jìn)展成為社會(huì)性的公共資源，這一資源的安排由于媒介技術(shù)本身的變化，使得信息超越了政治與經(jīng)濟(jì)手段的限制，成為最社會(huì)化的資源。媒介權(quán)力本身的形態(tài)也隨之發(fā)生了重大的變化，由一種打算性的權(quán)力進(jìn)展成為群體性的權(quán)力。

媒介權(quán)力由于不同的媒介技術(shù)導(dǎo)致了不同權(quán)力特性的變化，媒介技術(shù)打算著權(quán)力的屬性，這是麥克盧漢的技術(shù)角度對(duì)于媒介權(quán)力討論的貢獻(xiàn)。

其次個(gè)層面上的"媒介權(quán)力'是從媒介內(nèi)容上而言的。媒介權(quán)力存在于媒介組織與受眾的互動(dòng)中。媒介經(jīng)常使用一種無(wú)形的力氣使受眾接受和聽從它的意志。這種無(wú)形的力氣又不曾真正地實(shí)施。這種權(quán)力就是媒介的權(quán)力。媒介的權(quán)力就可以說(shuō)是媒介擁有的能使受眾或其他利益集團(tuán)做符合它所盼望的事情，特殊是聽從它們所宣揚(yáng)的意志的一種力量。

李普曼經(jīng)典的"擬態(tài)環(huán)境'理論也正折射出了媒介權(quán)力。受眾很簡(jiǎn)單把媒介傳達(dá)的信息當(dāng)作是真實(shí)的環(huán)境信息，也正由于如此，媒介可以勝利地對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置。媒介之所以能夠進(jìn)展出后天的媒介權(quán)力，也是有必定的緣由的。首先，從傳播速度來(lái)看，由于大事的發(fā)生與相關(guān)信息的傳播之間存在時(shí)間差，這就為形成信息落差供應(yīng)了前提條件。在傳統(tǒng)的媒介權(quán)力觀點(diǎn)中，這種傳播速度的差異是媒介之所以能夠操控、影響受眾的重要緣由。而且，當(dāng)受眾的信息導(dǎo)向需求較高，而又無(wú)法通過(guò)自身的體驗(yàn)獲得這部分信息的滿意時(shí)，受眾就會(huì)選擇通過(guò)媒介了解信息，這其實(shí)就是受眾

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依靠于媒體消退不確定因素的過(guò)程。傳受雙方對(duì)信息處理與解釋力量的差異打算了兩者在權(quán)力關(guān)系中的主從地位。因此在傳統(tǒng)時(shí)代里，受眾很簡(jiǎn)單形成"媒介依靠'。

三、媒介融合與媒介權(quán)力重構(gòu)

(一)媒介權(quán)力與受眾權(quán)力之博弈

新的受眾與媒介的關(guān)系更為密不行分。受眾的每一次變化必定引起文化權(quán)力的變遷。隨著受眾選擇資訊渠道的增多，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。希諾喬薩說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的"講座'關(guān)系要變成"對(duì)話'關(guān)系，樹立新聞就是一場(chǎng)對(duì)話的理念，媒介融合要致力搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，受眾才會(huì)一天24小時(shí)跟隨，才會(huì)成為媒體的忠實(shí)讀者。

受眾就是市場(chǎng)、受眾就是效益的觀念已經(jīng)成為傳媒人的共識(shí)，傳者對(duì)受眾的態(tài)度由指導(dǎo)為主轉(zhuǎn)換為服務(wù)為主，傳媒對(duì)受眾主體性的敬重開頭走向自覺(jué)。與此同時(shí)，受眾主體意識(shí)也開頭走向自覺(jué)，受眾已經(jīng)不滿意于被動(dòng)接受傳播的局面，盼望主動(dòng)參加到傳媒生產(chǎn)中來(lái)，于是傳者的主體性與受眾的主體性進(jìn)行碰撞，一種主體間性的要求得以凸顯。

媒體傳播中的主體間性，實(shí)質(zhì)上就是傳播主體與接論文聯(lián)盟.LWlm.受主體之間主體性相互碰撞的過(guò)程。從傳播方式來(lái)看，我們可以把這種主體間性的進(jìn)展分成兩個(gè)階段，一是在點(diǎn)對(duì)面的傳播中，受眾對(duì)傳播活動(dòng)的部分參加，如報(bào)紙的熱線新聞、廣播電視的參加性節(jié)目，可視為局部的主體間性。這種點(diǎn)對(duì)面的方式目前已進(jìn)展成熟，不論是電視新聞我還是各類消遣類我等推崇"觀眾至上'。二是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播中，受眾對(duì)傳播活動(dòng)的全面介入，如網(wǎng)絡(luò)傳播中BBS、博客的運(yùn)用，使受眾的意見(jiàn)有效地成為傳媒信息的一個(gè)組成部分，可視作整體的主體間性。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式目前也已現(xiàn)雛形，比如眾多網(wǎng)絡(luò)大事，都是由網(wǎng)民自發(fā)地掀起爭(zhēng)論熱潮，最終迫使傳統(tǒng)媒體也與之共舞。

筆者以為，媒體的主體性與受眾主體性的博弈也就是媒介權(quán)力與受眾權(quán)力的博弈過(guò)程。兩者是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。假如說(shuō)媒介融合以前還是媒介權(quán)力主導(dǎo)的局面。在互動(dòng)性、共性化的今日，受眾權(quán)力開頭消解著媒介權(quán)力。

當(dāng)然，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)展會(huì)建立新的權(quán)力關(guān)系。融媒時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)媒體的"媒介權(quán)力'也將重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體也無(wú)法

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抗拒新媒體的巨大引力。假如傳統(tǒng)媒體想要抗拒受眾權(quán)力，那么結(jié)果就只能是失去受眾。

(二)融媒時(shí)代媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移

媒介融合時(shí)代的到來(lái)孕育了一種參加式文化，融合文化帶來(lái)了新型的大眾文化。一方面，大眾中的每個(gè)個(gè)體都可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息和表達(dá)觀點(diǎn)，從而使得融合文化表現(xiàn)為真正的大眾生產(chǎn)的文化、民眾的文化、大眾獲得文化權(quán)力；另一方面，媒介低成本的從大眾中獲得這些文本，將之融合為商業(yè)文化的一部分，以吸引并維持更廣泛的消費(fèi)者，又體現(xiàn)出融合文化劇烈的商業(yè)屬性與消費(fèi)功能，從而消解了它的抵抗意義和大眾文化權(quán)力。

那么，隨著媒介融合的深化，受眾權(quán)力和媒介權(quán)力將呈現(xiàn)何種關(guān)系呢?筆者在這里借用一個(gè)術(shù)語(yǔ)"協(xié)同進(jìn)化'。隨著媒介系統(tǒng)的更加開放與多元，受眾權(quán)力的上升是不爭(zhēng)的事實(shí)，但媒介權(quán)不會(huì)消逝。就如之前所分析的，媒介權(quán)力的先天性成分不會(huì)轉(zhuǎn)變，并且，隨著媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新，媒介功能的不斷完善，全息媒介正呼之欲出，媒介將在最大程度上延長(zhǎng)人的感官。于是，媒介權(quán)力和受眾權(quán)力就會(huì)協(xié)同進(jìn)化，這就意味著媒介權(quán)力和受眾權(quán)力的相互制衡。在新聞傳播過(guò)程中，傳者與受者之間形成了一種契約：媒介給了公眾知曉信息的權(quán)力，公眾也把向我們供應(yīng)信息的大部分責(zé)任托付給了媒介。這一層契約關(guān)系在新媒體進(jìn)展的時(shí)代同樣生效。

英尼斯曾經(jīng)爭(zhēng)論過(guò)媒介的時(shí)間和空間偏向性的問(wèn)題。英尼斯說(shuō)，媒介筆者要大膽采納"媒介的權(quán)力偏向'來(lái)梳理媒介進(jìn)展史。無(wú)論是時(shí)間偏向還是空間偏向的媒體形態(tài)，媒介的權(quán)力和受眾的權(quán)力都是不公平的，媒介權(quán)力憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)總是處于主導(dǎo)地位。而在媒介融合的時(shí)代，我們的媒介開頭在時(shí)間偏向和空間偏向上達(dá)成了平衡，媒介權(quán)力也隨著走向平衡狀態(tài)。

(三)媒介權(quán)力演化的詳細(xì)形式微內(nèi)容的生產(chǎn)

那么，在媒介融合時(shí)代，媒介權(quán)力是通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的呢?

如今，微內(nèi)容，就是受眾制造的內(nèi)容，也即用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容(UGC)，成了主要的媒介資源。傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品稱之為宏內(nèi)容，是由專業(yè)人員在專業(yè)機(jī)構(gòu)中制作的論文聯(lián)盟.LWlm.，并由特地渠道發(fā)布的信息產(chǎn)品。如今，由于各大小媒風(fēng)光臨的信息環(huán)境高度全都，獨(dú)家的信息內(nèi)容不行多得。這樣，微內(nèi)容的開發(fā)利用便成了媒體互動(dòng)時(shí)代不

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可或缺的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

微內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)具備了自己的渠道，諸如優(yōu)酷、YouTobe等視頻共享網(wǎng)站，為受眾供應(yīng)免費(fèi)上傳、轉(zhuǎn)載、下載內(nèi)容，供應(yīng)了一個(gè)展現(xiàn)自我的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。這樣的共享平臺(tái)是增加媒體與受眾互動(dòng)的最佳渠道。國(guó)內(nèi)第一份Web2.0報(bào)告《中國(guó)Web2.0現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在用戶所了解的播客網(wǎng)站中，雅虎播客排名第一，其次是中國(guó)播客網(wǎng)、播客天下、土豆網(wǎng)和播客中國(guó)。數(shù)據(jù)表明，每周訪問(wèn)播客網(wǎng)站2-3次和每周訪問(wèn)1次的人數(shù)分別達(dá)到22.6％和20.5％，每周訪問(wèn)4-6次的人群有11.1％，還有13.9％的人每天訪問(wèn)。雖然播客網(wǎng)站的內(nèi)容大都是消遣調(diào)侃性質(zhì)的，草根性很強(qiáng)，但不得不承認(rèn)這是一個(gè)巨大的微內(nèi)容市