廣告企劃與調(diào)查的流程

12006中國廣告創(chuàng)意趨勢分析2006年度中國廣告的創(chuàng)意趨勢怎么樣才能把握??？這是一個(gè)看似很龐雜的研究課題，但是卻需要有一個(gè)學(xué)術(shù)化的研究梳理。我們選取了2006年度中國廣告節(jié)長城獎(jiǎng)入圍的611件平面作品為分析的樣本，我們從廣告訴求、廣告表現(xiàn)等角度對2006年度中國廣告創(chuàng)意趨勢進(jìn)行深入探討。2006中國廣告節(jié)中國長城獎(jiǎng)的評選活動(dòng)已經(jīng)告一個(gè)段落，這是代表當(dāng)今我國廣告創(chuàng)作的最高水平的獎(jiǎng)項(xiàng)，從這些作品中可以看出中國廣告的創(chuàng)意開展現(xiàn)狀以及未來的開展趨勢，為廣告創(chuàng)作者進(jìn)一步的廣告創(chuàng)作提供借鑒。本次內(nèi)容分析的每一個(gè)工程，都由兩名編碼員獨(dú)立分析，擔(dān)任編碼員的是廣告專業(yè)研究生。編碼員之間的一致性都超過Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，說明編碼分類是比擬客觀可靠。下面我們就本研究得到的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果逐一加以匯報(bào)。一、從類別看，當(dāng)前廣告作品主要為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告如果將廣告作品分為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告三個(gè)大類，那么，公益廣告占34.1%，企業(yè)形象廣告占34.4%，而產(chǎn)品廣告占31.5%(見圖1)。1.食品、藥品、汽車、、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)多做產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告多為食品、藥品、汽車、、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)。這類廣告習(xí)慣性地將企業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)在廣告中，使人對廣告內(nèi)容一目了然。2.媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政效勞類行業(yè)多做企業(yè)形象廣告。而企業(yè)形象類廣告多集中在媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政效勞類行業(yè)。如果將公益廣告之外的廣告按行業(yè)類別加以細(xì)分，那么最多的是IT/電子通信類，占11.36%;其次是飲料和食品類，占9.27%;第三是汽車及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、藥品、效勞、房地產(chǎn)、家用電器、媒體、金融效勞、運(yùn)動(dòng)服飾、化裝品、保健品和餐飲。3.產(chǎn)品廣告普遍缺乏新意，公益廣告、企業(yè)形象廣告為廣告創(chuàng)意提供了廣闊天地。公益廣告反映的內(nèi)容主要有兩個(gè):一是人與自然的關(guān)系，如環(huán)保、挽救瀕危動(dòng)物、能源問題等;二是人與社會的關(guān)系，即作為社會主體的人在社會公共秩序中應(yīng)該遵守的公共道德，自我修養(yǎng)等等。公益廣告所占份額較多，說明社會以及廣告人對公益事業(yè)的高度關(guān)注。但這并不是全部原因，另一個(gè)重要原因可能是，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意受到產(chǎn)品以及廣告主的限制，廣告創(chuàng)作者無法充分地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，因此許多產(chǎn)品廣告雖然在市場上廣泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是廣告創(chuàng)作者滿意的作品。相反，公益廣告不受太多的限制，廣告創(chuàng)作者可以比擬充分地實(shí)現(xiàn)自由意志，至少這些參評的作品應(yīng)該是他們的得意之作或滿意之作。后一種原因同樣可以用以解釋為什么企業(yè)形象廣告占有較大的比例。在媒體上發(fā)布的平面廣告中，其實(shí)企業(yè)形象廣告所占的類別是很少的。根據(jù)我們的研究，在1990～2004年的15年間，?羊城晚報(bào)?上所刊登的彩電廣告有95.5%是產(chǎn)品廣告，只有4.5%是企業(yè)形象廣告;在1996～2004年的9年間，?北京晚報(bào)?上類企業(yè)形象廣告僅占11.9%，其他的都是有關(guān)產(chǎn)品的廣告。參評廣告中之所以企業(yè)形象廣告比擬多，正是因?yàn)槠髽I(yè)形象廣告受到限制較少，比擬能夠表達(dá)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意。寬4.粗汽車懸、房臥地產(chǎn)宣廣告紅更注嘉重傳假設(shè)遞各虜方面優(yōu)信息棟，強(qiáng)約調(diào)實(shí)任用、須實(shí)效禮性?；⑼渡鲜瞿醒芯可浇Y(jié)果怠中另驗(yàn)一個(gè)彩值得勝關(guān)注敘的問敬題是源，當(dāng)卡前房辱地產(chǎn)期和汽漂車產(chǎn)含業(yè)都恩是中潑國經(jīng)佳濟(jì)發(fā)嗎展的駱動(dòng)力鏡行業(yè)餐，兩訪類產(chǎn)鋸品的比市場及銷售敬和廣遺告宣胳傳如捆火如抹荼，悟但是窯在參頁評作敬品中短，這咐兩類走廣告叛所占襖比例賺雖然該是各河類產(chǎn)吊品作齊品中熊相對先較多神的姻(瘡但少鵲于廟IT袍/孩電子唱通信蠢類戶)垂，卻裁與現(xiàn)紅實(shí)的免廣告駛投放穩(wěn)情況汗不相兇吻合亂。出測現(xiàn)這膜種現(xiàn)哪象，臘可能老是因肚為產(chǎn)越品廣筋告不邊能充掠分體融現(xiàn)廣吩告創(chuàng)嗚作者鑄的創(chuàng)抄作意丹志，杠要受架到廣婚告幟主的摔限制汽，因刊此它位們不逢愿意響拿產(chǎn)罰品廣究告作詠品參毛評。討另一彼方面劑，可參能是梁因?yàn)楣苑康夭癞a(chǎn)和惑汽車滅都屬倚于高婚卷入莫產(chǎn)品愉，摟消費(fèi)你者在職品牌編選擇估和產(chǎn)便品購逢買時(shí)省都非比常重珠視產(chǎn)括品各掏個(gè)方辛面的譯信息申，因特此一收那么汽傻車或類房地夜產(chǎn)廣震告往柱往都束要包漫含大饑量的幻廣告崇信息堆。對雀汽車速和房抱地產(chǎn)鋤廣告黨作品匪的這岸種客奔觀要時(shí)求，捧壓縮侄了廣儲告人敢的創(chuàng)覆意空泰間，透使得杯廣告剃變得稍平淡甲、實(shí)冷用。鉤而廣案告評譜獎(jiǎng)往素往是齊以“沾創(chuàng)意匠〞而錢非“疑實(shí)效炮〞為貍主要責(zé)標(biāo)準(zhǔn)服，因磚此，桌選送衣房地敬產(chǎn)、壩汽車仔之類往的作詠品參處評幾蒙乎使糞自己他葬送都獲獎(jiǎng)呼時(shí)機(jī)顧，所遍以廣霧告公臟司不夢太愿不意選丙送此血類廣燈告參律評者校。筒支從現(xiàn)仇實(shí)的能廣告禁投放利角度緊來看僅，如理果廣山告評該獎(jiǎng)只玻注重智“創(chuàng)梨意表砌現(xiàn)〞琴，是怎存在宴一定降缺憾衰的。貢我們爬在這距里建吧議，禍對廣差告作其品的曲評獎(jiǎng)予，可歐以在撒原有朝評判繼“創(chuàng)皺意〞創(chuàng)獎(jiǎng)的急根底犁上，芒增加牢“實(shí)至效〞綠獎(jiǎng)，鬧或者窯在原趣有的照評獎(jiǎng)冒活動(dòng)直中，六增加宏對公掃益廣晴告和誠企業(yè)真形象伙廣告固獲得竄入圍恨獎(jiǎng)和敢等級幅獎(jiǎng)的丟數(shù)量底的限岸制，拾這樣終才能震真正社有效嘉地促塵進(jìn)中趁國廣禍告實(shí)躲際創(chuàng)燦作水且平的乞提高跌。逝偵二、否從訴徐求方偶式看短，要船考慮嚇國情刊、文揮化、是消費(fèi)喂者的炭現(xiàn)實(shí)彩需要誼填廣告臥創(chuàng)作偏者在浮創(chuàng)意傭制作浸時(shí)通并常會疊有意逗識地竿采取瞇某種母方式氣，以線便讓灑消費(fèi)帥者更優(yōu)容易呢接受眾廣告艷傳遞差的信臘息，牽進(jìn)而猛到達(dá)聽說服逐的目政的，仗這里衡的“夢方式讀〞就盈是廣寶告的離訴求吊方式煙。廣桌告訴從求的葵方式測多種撓多樣吳，可滾以從批許多贊角度白來分仁類。杠本研室究就覽廣告鵲界經(jīng)妙常提堤及的噴一些做訴求于方式臂進(jìn)擔(dān)行分雪析，仍這些宅訴求艦方式回包括看:累幽默掩、恐遠(yuǎn)懼、且性、賓夸張石、比說喻、女比擬袍、雙漫關(guān)、呼演示呈等八脾種，柄它們欠的操蔬作定高義如膠表犁1朽。米噸根據(jù)對操作與定義神進(jìn)行錄分析引和統(tǒng)豎計(jì)，咐得圖田3畏結(jié)果灰。從護(hù)圖歡3超可以窗明顯究看出忍，“宇比喻勉〞、婆“恐柿懼〞系、“礎(chǔ)夸張離〞是目相對核使用瓣較多偏的訴蹤求方并式，擠使用慰率達(dá)地都在億18較%蘋以上棚，其群次是節(jié)“演討示〞眾，使肆用率詞達(dá)暈14第.8幼%庭。其毀他訴詢求方嶺式包跪括“償幽默歸〞、梁“性圍〞、窗“比挖較〞雄、“茶雙關(guān)選〞的偽使用離率相壞對較所低。業(yè)黨1.錫產(chǎn)品致廣告隸多采飾用夸開張、勺比喻北和演毛示方膏式，腹將產(chǎn)戚品特泄點(diǎn)直菊接表猶現(xiàn)給必受眾射。兩辦夸張并、比肚喻和跪演示尖是將毀產(chǎn)品秘特點(diǎn)榴表現(xiàn)鄭給受地眾的殼比擬友直接星的方衰式。測這些自訴求熔方式嗚在廣慮告中市得到劈廣泛濕運(yùn)用粱是鎖很正蠻常的拜。秒改2.迎公益偷廣告參多采誕用恐途懼訴貿(mào)求，撞喚起宣民眾威的“倉危機(jī)毅〞意予識。牽遇“恐皇懼〞干訴求醬比擬點(diǎn)多，應(yīng)跟公辟益廣躺告多挽有關(guān)余系，惕進(jìn)一喊步的甘分析饅發(fā)現(xiàn)倒，公驗(yàn)益廣鬼告采蜻用最梅多的帥訴求無方式透就是共恐懼沫訴求賞，占特到緞34老.6格%躬?？肿驊衷V歡求有臟利于仁喚起律民眾摟的“償危機(jī)洋〞意橫識，妻讓廣賊大民繳眾更德加自迅覺地詞關(guān)心眾和保覆護(hù)環(huán)洽境、政瀕危須動(dòng)物超、公瞞共財(cái)按產(chǎn)等銳。礎(chǔ)捐3.竹“雙什關(guān)〞日、“犬比擬澇〞、逆“幽稿默〞到、“去性〞解訴求依使用斧率低掠，與擔(dān)國人愿的情嚇感表蝦達(dá)有園關(guān)聯(lián)慶。陡窮“雙禍關(guān)〞紀(jì)帶有猾較強(qiáng)慕的語鈔言藝伏術(shù)特軌點(diǎn)，土要廣醉泛運(yùn)縫用難匆度比變較大胳，所泡以使興用率垂低也袖是正粱常的鎮(zhèn)。但遮是“圍比擬鴿〞、幣“幽垮默〞選、“史性〞甚這些于在西來方廣迫告中棄常用熱的手票段，宵在本慶次參哲評廣丟告中士的使融用比面率比查較低梳，這溫是值搖得思繩考的某?！稗o幽默驗(yàn)〞訴榜求較彈少固辱然有擁廣告胞表達(dá)福幽默霉難度膏大的落原因凝，但榜是缺欄少“躬幽默致〞是戚否也廚與中斑國人墓的文?；匚g性相四關(guān)？寧“性掃〞訴禿求是報(bào)借助皆“美惰女〞奸等性燙要素番來吸誕引讀沿者關(guān)穿注，厲這類桌廣告漂由于血傾向今性明春顯，宣很容多易引佛起某理些消庫費(fèi)群估體的陰反感豪，這初種廣意告的牲“少驗(yàn)〞是充否可蒜以認(rèn)妹為是惕廣告饒創(chuàng)作梢者擔(dān)謊心作乖品被縮認(rèn)為掙“俗機(jī)〞而收不愿欄意提估出來多參評悟，抑怒或是腿平面殊廣告床中不挺容易片進(jìn)行襲“性察〞訴慌求？倒最后街關(guān)于及“比顧較〞澤訴求判，其撥實(shí)我擺們已冶經(jīng)看絹到寶桐潔公她司的頌比擬卸電視澆廣告括雖然卸在市趴場上堅(jiān)屢試臺不爽蘭，但君也容處易引鄰起較輝多爭奇議，莫在現(xiàn)扭行的壟中國黎廣告墓管理撓法規(guī)頌中，征有打土“擦花邊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