童裝行業(yè)與市場(chǎng)分析報(bào)告

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔《行業(yè)、市場(chǎng)分析報(bào)告》－公司戰(zhàn)略計(jì)劃系列三本行業(yè)、市場(chǎng)分析分為三大部分，童裝、女裝、牛仔裝，其中又以童裝為絕對(duì)重點(diǎn)，占據(jù)本文絕對(duì)版面，如歐陽(yáng)董想細(xì)致了解其他行業(yè)市場(chǎng)分析，我即可開(kāi)展。童裝近幾年，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已悄然改變，加入WTO亦為我國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場(chǎng)空間。童裝市場(chǎng)日趨成熟，童裝的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在改善，目前，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)正面臨著全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。第一部分童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)一、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況1、產(chǎn)量和區(qū)域分布根據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，連續(xù)三年，我國(guó)童裝產(chǎn)量增速較快，2000年為8.35億件，2001年上升至8.78億件，同比增長(zhǎng)5.89％；2002年我國(guó)童裝產(chǎn)量為9.95億件，同比增長(zhǎng)9.33％，根據(jù)今年的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)計(jì)今年童裝總產(chǎn)量有望突破11億件。從分省市的生產(chǎn)狀況來(lái)看，廣東、浙江兩省童裝產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份，分列我國(guó)童裝生產(chǎn)伯仲。2002年，廣東童裝產(chǎn)量為3.04億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的30.55％；浙江省童裝產(chǎn)量為2.18億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的21.91％，該兩省的童裝產(chǎn)量就占到全國(guó)童裝總產(chǎn)量的52.46％。江蘇、福建、山東、遼寧、湖北、上海、天津七個(gè)省、市童裝生產(chǎn)相對(duì)較大，分別為：江蘇0.96億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的9.65％；福建0.81億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的8.14％；山東0.55億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的5.53％；遼寧0.36億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的3.62％；湖北0.33億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的3.31％；上海3.25億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的3.26％；天津2.75億件，占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的2.76％，該七省、市的童裝產(chǎn)量占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的36.27％。全國(guó)其他地區(qū)的童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)童裝總產(chǎn)量的11.27％。2002年，除了天津、山西、吉林、四川、陜西、青海和寧夏七省、市童裝生產(chǎn)有所下降以外，其他省市的童裝生產(chǎn)都有不同程度的上升。四川省童裝產(chǎn)量下降幅度比較明顯，2001年，該省童裝產(chǎn)量為2.02億件，2002年下降到1.92億件，同比下滑5.21％，但其仍然是我國(guó)第十大童裝生產(chǎn)省。童裝生產(chǎn)大省中，產(chǎn)量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42％，浙江、山東、湖北、廣東也都有不俗的表現(xiàn)，同比分別增長(zhǎng)13.00％、11.71％、10.99％和8.00％。值得一提的是云南、甘肅兩個(gè)中西部省份的童裝產(chǎn)能有了大幅提高，但由于基數(shù)較小，尚不能影響到整個(gè)童裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量漲落。盡管受到2002年末至2003年上半年SARS的影響，2003年生產(chǎn)格局并未發(fā)生太大轉(zhuǎn)變。隨著嬰兒服裝配額的取消，江蘇、廣東、上海、山東幾個(gè)出口大省的童裝生產(chǎn)有明顯增加。2、產(chǎn)業(yè)集群狀況我國(guó)童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢(shì)明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬(wàn)多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量1.2億件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，年市場(chǎng)成交額93億。佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)1.7億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7萬(wàn)多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬(wàn)美元。另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點(diǎn)的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增長(zhǎng)潛力。在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國(guó)位居榜首。近年來(lái)，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動(dòng)力。二、童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)情況1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和總體效益情況我國(guó)目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個(gè)體工商戶1萬(wàn)余個(gè)，其中大部分為個(gè)體工商戶。個(gè)體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國(guó)童裝企業(yè)摸式的主流。我國(guó)童裝企業(yè)全部為民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。我國(guó)本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。第一種是由手工作坊發(fā)展而來(lái)的，立足于國(guó)內(nèi)中、低市場(chǎng)的中、小型企業(yè)，其產(chǎn)品主要針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，適應(yīng)我國(guó)目前的消費(fèi)格局，在市場(chǎng)份額中占有極大的比重。第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)大省，其出口多秉承了傳統(tǒng)的通過(guò)外貿(mào)公司承接國(guó)外訂單下單到企業(yè)進(jìn)行加工的模式，出口形式多為來(lái)料加工，這種企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉(xiāng)之利，通過(guò)分布在世界各地的華人團(tuán)體敲開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)大門；廣東省是我國(guó)服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉(zhuǎn)口訂單。第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的大、中型企業(yè)。這類企業(yè)比較注重品牌，注重經(jīng)營(yíng)，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國(guó)內(nèi)大牌”和“國(guó)內(nèi)品牌新生代”群體，占據(jù)了我國(guó)大中城市的大部分市場(chǎng)。這類企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁。童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。2003年童裝行業(yè)總體效益呈微弱上升趨勢(shì)，盡管受到2002年底到今年上半年SARS的影響，行業(yè)上半年效益受挫，但由于外銷市場(chǎng)增幅巨大、下半年內(nèi)銷市場(chǎng)又呈現(xiàn)非凡活力，從而彌補(bǔ)了上半年的不足。從企業(yè)效益狀況來(lái)看，產(chǎn)品檔次高、附加值高的企業(yè)，效益狀況較好。以批發(fā)市場(chǎng)銷售為主導(dǎo)的小型企業(yè)和個(gè)體工商戶數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，不斷有企業(yè)被淘汰，企業(yè)化、品牌化、規(guī)?；潭容^深化的企業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，并搶灘到被淘汰的小型企業(yè)的市場(chǎng)份額。2、行業(yè)投資和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析對(duì)于童裝行業(yè)的整體投資性來(lái)看，相對(duì)于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門類，童裝是一個(gè)進(jìn)入門檻比較低，投資前景比較樂(lè)觀的行業(yè)。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。對(duì)于以批發(fā)市場(chǎng)銷售為主的低檔、無(wú)品牌產(chǎn)品，由于其設(shè)備簡(jiǎn)單、投資規(guī)模小，使得這個(gè)童裝領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入。也正是由于這個(gè)原因，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)以中、小型企業(yè)為主，100人以下的生產(chǎn)廠是童裝生產(chǎn)企業(yè)的主流，個(gè)體投資的家庭式生產(chǎn)仍占有絕對(duì)主要位置。在大中城市以商場(chǎng)或?qū)Ｙu店形式銷售的擁有品牌的產(chǎn)品，其童裝生產(chǎn)的投資狀況比較復(fù)雜，有實(shí)行股份制的企業(yè)、有家庭作坊發(fā)展壯大的企業(yè)、有外商投資或合作的企業(yè)等等，各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)都有。這個(gè)層次的市場(chǎng)相當(dāng)活躍，投資風(fēng)險(xiǎn)也較由海外品牌壟斷的高層次市場(chǎng)小，使之成為投資的熱點(diǎn)，許多有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者都直接涉足這個(gè)層次的童裝領(lǐng)域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進(jìn)軍該層次童裝產(chǎn)業(yè)。在高端品牌市場(chǎng)也有類似現(xiàn)象，如：美國(guó)著名快餐連鎖“麥當(dāng)勞”于2004年與全球同步在中國(guó)投放產(chǎn)品，打開(kāi)中國(guó)童裝市場(chǎng)大門。另外一些成人裝生產(chǎn)企業(yè)也向這個(gè)產(chǎn)業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。另外，位于這個(gè)層面的童裝企業(yè)紛紛開(kāi)始向更高層次市場(chǎng)探頭，海外品牌合作是主要途徑。比如：北京派克蘭帝與美國(guó)貝依網(wǎng)站、加菲貓的合作、北京莎菲爾童裝引進(jìn)了新西蘭童裝品牌“南瓜芽”。海外品牌童裝和部分有實(shí)力的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、HelloKitty都有嬰童用品，我國(guó)的好孩子品牌也是走多元化道路的典型。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量狀況目前，我國(guó)童裝極其缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才。服裝款式抄襲之風(fēng)大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風(fēng)行都對(duì)童裝款式設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，因此童裝從某種角度講應(yīng)該是較女裝更為時(shí)尚、時(shí)尚變化更快的服裝品類。我國(guó)童裝總體上看，設(shè)計(jì)力量相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、缺乏對(duì)時(shí)尚的洞察力、缺乏文化內(nèi)涵。另外，號(hào)型把握不準(zhǔn)確，服裝適體性差也是我國(guó)童裝設(shè)計(jì)方面有待解決的一個(gè)問(wèn)題。我國(guó)童裝的產(chǎn)品質(zhì)量不容樂(lè)觀。根據(jù)2003年二季度我國(guó)質(zhì)量監(jiān)督部門對(duì)童裝進(jìn)行的檢測(cè)結(jié)果表明，生產(chǎn)企業(yè)合格率僅為60.2％，其中嬰幼兒類服裝產(chǎn)品合格率只有30％，中幼童服裝產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，產(chǎn)品合格率達(dá)92.7%。問(wèn)題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標(biāo)和面料成份標(biāo)注不準(zhǔn)確上。釋放甲醛含量超標(biāo)問(wèn)題已經(jīng)成為童裝市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，被檢測(cè)的嬰幼兒童裝中有61.7％的產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)。造成這個(gè)問(wèn)題的主要原因是：企業(yè)對(duì)甲醛含量的重要性沒(méi)有引起足夠的重視，對(duì)新頒布實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不了解，目前我國(guó)執(zhí)行的有關(guān)甲醛含量限定的標(biāo)準(zhǔn)有GB18401－2001《紡織品甲醛含量的限定》和GBT18885－2002《生態(tài)紡織品技術(shù)要求》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)了解，業(yè)內(nèi)絕大部分企業(yè)不知道我國(guó)正在執(zhí)行該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的留存。另外一個(gè)主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測(cè)手段，反應(yīng)出童裝面輔料的瓶頸問(wèn)題和上下游產(chǎn)業(yè)鏈深化發(fā)展的問(wèn)題。4、產(chǎn)業(yè)鏈狀況由于童裝生產(chǎn)對(duì)面料要求批量小、花色多，很難向?qū)ｉT的面料生產(chǎn)廠家下大訂單，因此，我國(guó)童裝面輔料的采購(gòu)仍然集中于中國(guó)輕紡城、西樵布匹市場(chǎng)、織里棉布城等面料市場(chǎng)。無(wú)形中導(dǎo)致了童裝面料的雷同和產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對(duì)環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進(jìn)行面輔料專門采購(gòu)的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應(yīng)商，質(zhì)量難以保證，對(duì)不合格產(chǎn)品也難以追溯責(zé)任，面料質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)全部由童裝生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。我國(guó)童裝面輔料市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。2003年二季度童裝抽檢結(jié)果表明，九成以上的質(zhì)量問(wèn)題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標(biāo)，二是色牢度差。目前，我國(guó)童裝面料與童裝產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級(jí)要求的差距主要表現(xiàn)在：1、面料設(shè)計(jì)方面對(duì)流行趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)更新速度緩慢。在面料的功能性設(shè)計(jì)方面更是缺乏對(duì)針對(duì)童裝需求的研究和開(kāi)發(fā)；2、面料品質(zhì)方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴(yán)重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產(chǎn)的要求；3、在批量上不能適應(yīng)童裝生產(chǎn)企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場(chǎng)需求也有差距。交貨期也比較長(zhǎng)。對(duì)與童裝這樣的“小訂單客戶”，客戶關(guān)系和服務(wù)比較差。三、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)中國(guó)童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)升級(jí)表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個(gè)方面。首先，童裝生產(chǎn)集聚地?cái)?shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移，隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢(shì)必有跳躍式發(fā)展。童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個(gè)體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢(shì)。企業(yè)層次劃分日益明顯，領(lǐng)軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。品牌將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，而海外品牌無(wú)疑不會(huì)忽視中國(guó)童裝這個(gè)成長(zhǎng)速度快，容量大的良好市場(chǎng)，圍繞品牌競(jìng)爭(zhēng)，海外品牌合作將成為國(guó)內(nèi)外童裝企業(yè)在市場(chǎng)中獲得雙贏的一條主要渠道，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，生產(chǎn)管理完善的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)在把握品牌合作契機(jī)上具有較專業(yè)營(yíng)銷公司更有吸引力的優(yōu)勢(shì)。童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計(jì)到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國(guó)際市場(chǎng)接軌后，童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求必然從制約我國(guó)童裝銷售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，乃至推動(dòng)童裝產(chǎn)品切實(shí)解決質(zhì)量升級(jí)問(wèn)題。目前我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題——面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問(wèn)題也會(huì)隨著我國(guó)面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)際面輔料廠商的進(jìn)入而逐步改善。目前我國(guó)童裝的國(guó)產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國(guó)際面輔料在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，國(guó)際面輔料的使用率將有所提高。童裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)四、2003年童裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況1、市場(chǎng)容量的變化和銷售形勢(shì)根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有0-14歲人口2.58億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.89％。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長(zhǎng)率為6.95％?？梢?jiàn)兒童服裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購(gòu)買力。目前我國(guó)童裝年消費(fèi)量約9億件，兒童人均年消費(fèi)服裝約3件，市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量約占服裝總消費(fèi)的10％。城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)都呈現(xiàn)激增，市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)十分明顯。大、中城市消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)是童裝消費(fèi)的兩個(gè)發(fā)展亮點(diǎn)。我國(guó)大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國(guó)際化都市方向挺進(jìn)。服裝是城市文化的一個(gè)重要的組成部分，童裝消費(fèi)在城市的發(fā)展進(jìn)程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)?；?、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費(fèi)中，而隨著市場(chǎng)的完善，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量的增加，性價(jià)比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購(gòu)買童裝的一個(gè)主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國(guó)城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長(zhǎng)率較低，獨(dú)生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費(fèi)寵兒，通常家長(zhǎng)在為兒童購(gòu)買服裝用品時(shí)對(duì)價(jià)格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛能。2003年9月份中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)服裝銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，童裝銷售同比增長(zhǎng)11.8％，比服裝產(chǎn)品2.9％的平均增長(zhǎng)率高出8.9個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。首先是人口潛力，根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.78％，根據(jù)這個(gè)比例推算，我國(guó)農(nóng)村0-14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國(guó)目前我國(guó)農(nóng)村人口月平均收入為200.2元，較2001年的182.4元提高了9.76％，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開(kāi)放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個(gè)省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場(chǎng)普遍存在著“四多四少”的問(wèn)題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費(fèi)的需求。另外，少年裝（大童裝）市場(chǎng)也是一塊有待挖掘開(kāi)發(fā)的“黃金地帶”。這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)非常少，這個(gè)年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)造成這個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對(duì)號(hào)型的運(yùn)用不易準(zhǔn)確，其消費(fèi)心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對(duì)商品有獨(dú)立選擇的要求，消費(fèi)傾向深受朋友圈和社會(huì)，特別是娛樂(lè)、體育界偶像的影響，對(duì)時(shí)尚喜好的變化相當(dāng)快，大城市的十來(lái)歲的兒童甚至開(kāi)始注重品牌消費(fèi)，并且隨著心理成長(zhǎng)變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對(duì)少年裝，特別是少女裝的設(shè)計(jì)要求相當(dāng)高。另外，由于不少國(guó)際和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個(gè)市場(chǎng)的品牌進(jìn)入是有其一定難度，針對(duì)其獨(dú)特的消費(fèi)心理和習(xí)慣有其特別的營(yíng)銷策略。這個(gè)市場(chǎng)的容量不容忽視，盡管在校學(xué)生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂(lè)意為這個(gè)時(shí)期的孩子購(gòu)買價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國(guó)外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹(shù)立品牌形象，伺機(jī)贏得市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊(cè)商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國(guó)外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國(guó)大型城市少年裝、少女裝市場(chǎng)已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個(gè)跡象從經(jīng)常徘徊在NIKE柜臺(tái)前的少年身上可見(jiàn)一斑。目前我國(guó)童裝中問(wèn)題最嚴(yán)重的一個(gè)部門是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計(jì)差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號(hào)型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷往學(xué)校，在市場(chǎng)上沒(méi)有銷售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測(cè)中成為了一個(gè)真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個(gè)發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場(chǎng)。2、服裝市場(chǎng)品牌狀況國(guó)內(nèi)銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性上看可分為三個(gè)層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業(yè)很多具有強(qiáng)大財(cái)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，銷售上多采用店中店形式，形象設(shè)計(jì)引人注目，多擁有具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領(lǐng)域延伸。在市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達(dá)斯等，這些品牌幾乎充斥了我國(guó)高檔童裝市場(chǎng)。高價(jià)位是這一童裝層次產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)，單件價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，一件長(zhǎng)袖T-恤的標(biāo)價(jià)通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發(fā)達(dá)國(guó)家童裝市場(chǎng)上的售價(jià)持平。但這些在中國(guó)童裝市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品從原材料的采購(gòu)到成衣的加工生產(chǎn)都在國(guó)內(nèi)，其高昂的價(jià)格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價(jià)值上。位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對(duì)大中城市中檔市場(chǎng)的擁有巨大消費(fèi)群的國(guó)產(chǎn)品牌。這些品牌在市場(chǎng)的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣也成為了中國(guó)童裝市場(chǎng)的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)各大商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)平均數(shù)表明，2000、2001、2002和2003年位居銷售前十名品牌的市場(chǎng)占有率分別為33.6％、36.7％、35.6％和30.8％，其中：國(guó)產(chǎn)品牌的總體市場(chǎng)占有率分別為20.10％、20.90％、21.00％和21.01％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國(guó)產(chǎn)品牌較海外品牌在市場(chǎng)份額上有明顯擴(kuò)大之勢(shì)。另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場(chǎng)占有率較高，而全國(guó)其他地區(qū)市場(chǎng)則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅(jiān)力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場(chǎng)銷售兼顧批發(fā)市場(chǎng)銷售。位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無(wú)品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場(chǎng)形式走向全國(guó)，是目前我國(guó)童裝銷售市場(chǎng)的基石。從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部?jī)?nèi)銷產(chǎn)品的60％以上。盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場(chǎng)銷售占有絕對(duì)多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托8020法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場(chǎng)銷售只占有約13的份額。就品牌和價(jià)格因素考量，我國(guó)童裝市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購(gòu)買需求。無(wú)品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，企業(yè)實(shí)力較弱、產(chǎn)品適銷對(duì)路性略有偏差就會(huì)導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費(fèi)的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。根據(jù)中華商業(yè)信息中心2003年9月份對(duì)北京市億元商場(chǎng)服裝品牌銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂(lè)高、麗嬰房等銷售前十名的童裝品牌的銷售額就占統(tǒng)計(jì)總量的52.27％，銷售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的53.01％。而市場(chǎng)相對(duì)成熟，品牌數(shù)量相對(duì)較多的女裝，銷售前十名的品牌銷售額僅占統(tǒng)計(jì)總量的18.83％，銷售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的14.10％。就全國(guó)大型商場(chǎng)童裝銷售來(lái)看，位居前十名的童裝品牌市場(chǎng)占有率也占統(tǒng)計(jì)總量的30.81％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女裝、男西服等服裝品類。在我國(guó)不同區(qū)域的童裝品牌消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。作為童裝的三大消費(fèi)市場(chǎng)的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場(chǎng)上銷售量名列前茅的品牌中有六個(gè)是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂(lè)高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂(lè)高”位居三甲，銷售量占統(tǒng)計(jì)總量的32.82％。其他強(qiáng)勢(shì)品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達(dá)斯”?？梢?jiàn)北京市場(chǎng)上，本地品牌占有絕對(duì)份額，價(jià)位中檔的產(chǎn)品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個(gè)企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價(jià)位的產(chǎn)品也是上海童裝市場(chǎng)的寵兒，上海童裝市場(chǎng)的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，銷售前三名的品牌僅占有17.76％的市場(chǎng)份額。與北京和上海截然不同，武漢市場(chǎng)上銷售最好的品牌恰恰是高價(jià)位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國(guó)內(nèi)品牌則不見(jiàn)蹤影。這個(gè)局面與各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和偏好有著密切關(guān)系。地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個(gè)關(guān)鍵因素，比如在武漢，童裝市場(chǎng)充斥著上海產(chǎn)品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來(lái)，武漢雖是童裝消費(fèi)大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力也不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。另外，各個(gè)品牌的全國(guó)營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)風(fēng)格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測(cè)結(jié)果顯示，品牌市場(chǎng)占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、“好孩子”、“巴布豆”四個(gè)品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個(gè)品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個(gè)品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個(gè)品牌在廣東；“一休”一個(gè)品牌在浙江?？梢?jiàn)，上海的童裝品牌優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的。3、營(yíng)銷模式我國(guó)童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。我國(guó)幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場(chǎng)形式是適應(yīng)目前我國(guó)消費(fèi)國(guó)情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場(chǎng)作為童裝銷售的一級(jí)市場(chǎng)將得到蓬勃發(fā)展。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場(chǎng)銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。另外，諸如：專營(yíng)店買斷、自營(yíng)專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購(gòu)和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場(chǎng)。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專營(yíng)店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià)格的掌握也較大中型綜合商場(chǎng)靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營(yíng)銷手段也能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿?。五、童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)幾年中，我國(guó)童裝市場(chǎng)消費(fèi)量將以10％以上的增幅快速增長(zhǎng)。目前我國(guó)擁有約400億元的童裝消費(fèi)市場(chǎng)，只占全球童裝消費(fèi)市場(chǎng)的4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及童裝市場(chǎng)的完善，未來(lái)五年中我國(guó)至少有50％的市場(chǎng)潛力有待開(kāi)發(fā)。一直困擾童裝市場(chǎng)的價(jià)格問(wèn)題有待解決。在一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的成熟的買方市場(chǎng)中，理性的消費(fèi)者更為注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”。服裝的性能品質(zhì)包括了產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、面料、縫制質(zhì)量、適體性等性能，對(duì)于不同品類的服裝乃至不同場(chǎng)合著裝的性能要求大相徑庭，而價(jià)格則始終是一個(gè)簡(jiǎn)單而核心的問(wèn)題。在以“性價(jià)比”為消費(fèi)導(dǎo)向的服裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)為合理和能接受的價(jià)格范圍內(nèi)選購(gòu)滿意的服裝產(chǎn)品。但目前我國(guó)高、中檔童裝市場(chǎng)尚未飽和，在很多情況下，消費(fèi)者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商品。按照我國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展速度，特別是中檔童裝的發(fā)展速度來(lái)看，這種局面有望在幾年之內(nèi)被徹底打破。市場(chǎng)上品牌數(shù)量具有周期性，大體分為三個(gè)階段，即：市場(chǎng)形成期，品牌數(shù)量少，增長(zhǎng)和更新速度也比較慢，市場(chǎng)多為賣方市場(chǎng)。發(fā)展至中期，即快速成長(zhǎng)期，品牌數(shù)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌更新速度也加快，從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面也越來(lái)越呼應(yīng)消費(fèi)者需求。最后到達(dá)成熟期，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)格淘汰，品牌數(shù)量減少，但留存下來(lái)的品牌在各方面都相對(duì)完善。目前我國(guó)的童裝市場(chǎng)已經(jīng)完成了形成期，剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，因此未來(lái)市場(chǎng)上的品牌數(shù)量將不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇已成必然，品牌格局也勢(shì)必發(fā)生重大變化，童裝產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌。2、營(yíng)銷模式趨勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，批發(fā)市場(chǎng)將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群周圍都將建設(shè)有相應(yīng)的專業(yè)市場(chǎng)，且市場(chǎng)將逐漸依童裝檔次和針對(duì)的二級(jí)市場(chǎng)劃分層次。市場(chǎng)規(guī)模上升最快的將是大、中型綜合商場(chǎng)銷售。品牌、價(jià)格、營(yíng)銷手段和市場(chǎng)格局變化最大也將是這個(gè)市場(chǎng)。專營(yíng)店銷售前景也被看好。運(yùn)營(yíng)低成本、靈活性強(qiáng)、產(chǎn)品豐富、人性化服務(wù)的專營(yíng)店將在童裝銷售的舞臺(tái)上粉墨登場(chǎng)，專營(yíng)童裝的小型商鋪也將以其低廉的價(jià)格和個(gè)性化的產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者。另外，少年裝走專營(yíng)店銷售路線則不失為一種前瞻性營(yíng)銷策略。另外，隨著國(guó)際化大型商業(yè)連鎖集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，也將為童裝銷售提供全新的營(yíng)銷選擇。童裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)六、2003年童裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)總體狀況推算，目前全球約有近1200億美元的童裝市場(chǎng)。美國(guó)、日本童裝市場(chǎng)有較大增幅，歐盟市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。近年來(lái)國(guó)際童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片生機(jī)，日本和美國(guó)在其國(guó)內(nèi)服裝出現(xiàn)衰退的情況下，唯有童裝市場(chǎng)逆流而上。美國(guó)擁有全球最大的童裝消費(fèi)市場(chǎng)，歐盟童裝市場(chǎng)容量?jī)H次于美國(guó)，日本童裝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也相當(dāng)龐大。我國(guó)已經(jīng)成為這些國(guó)家和地區(qū)童裝的主要供應(yīng)國(guó)，特別是日本，其中低檔童裝的生產(chǎn)大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國(guó)。隨著嬰兒服裝配額的取消，我國(guó)對(duì)設(shè)限地區(qū)的出口出現(xiàn)激增。但是隨著美國(guó)對(duì)我國(guó)“針織布、袍服和文胸”三項(xiàng)紡織品提出“特?！保覈?guó)服裝出口已經(jīng)被眾多國(guó)際密切關(guān)注，不免為我國(guó)服裝，乃至童裝的出口蒙上陰影。七、2003年服裝出口狀況我國(guó)嬰兒服裝及附件出口在2002年出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，出口數(shù)量為1.157億公斤，數(shù)量同比增長(zhǎng)了38.64％，金額為9.48億美元，同比增長(zhǎng)了36.34％，出口金額占我國(guó)服裝出口總額的2.15％，其中針織嬰兒服裝及附件出口數(shù)量為7487萬(wàn)公斤，金額為5.97億美元，同比增長(zhǎng)36.83％和36.59％；梭織嬰兒服裝及附件出口數(shù)量為4085萬(wàn)公斤，金額為3.51億美元，同比分別增長(zhǎng)42.08％和35.92％。嬰兒服裝出口最大的省、市為廣東省、上海市、江蘇省、浙江省和山東省，出口金額分別為1.93億美元、1.07億美元、0.78億美元、5.89億美元、4.94億美元，占我國(guó)嬰兒服裝出口金額的27.05％、17.44％、15.73％、10.81％和8.78％，這五個(gè)省市的出口金額就占到出口總金額的約80％。日本、香港、美國(guó)和歐盟是我國(guó)嬰兒服裝及附件的最大貿(mào)易伙伴。日本是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的進(jìn)口國(guó)，對(duì)我國(guó)嬰兒服裝及附件的進(jìn)口基本與其市場(chǎng)的增長(zhǎng)相適應(yīng)，而美國(guó)和歐盟市場(chǎng)則出現(xiàn)了很大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)出口單價(jià)下降得很快。比如美國(guó)2002年從我國(guó)進(jìn)口的嬰兒服裝及附件金額就增長(zhǎng)了424.1％，而單價(jià)卻下降了46.6％。我國(guó)嬰兒服裝及附件對(duì)歐盟各國(guó)的出口增幅較美國(guó)要小得多，但出口單價(jià)的下降幅度也幾乎都在30％以上。七、2004年國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)及出口趨勢(shì)分析據(jù)國(guó)際服裝研究部門預(yù)測(cè)，2002至2007年5年中，國(guó)際主要童裝市場(chǎng)將以5％以上的速度增長(zhǎng)，其中市場(chǎng)前景最好的國(guó)家有美國(guó)，英國(guó)和日本，增幅將超過(guò)10％。國(guó)際上關(guān)于童裝市場(chǎng)的預(yù)測(cè)都比較樂(lè)觀，隨著彌漫全球的經(jīng)濟(jì)衰退逐漸過(guò)去，童裝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展勢(shì)不可擋。但是，近年來(lái)貿(mào)易保護(hù)主義頻頻抬頭。今年美國(guó)對(duì)我國(guó)三項(xiàng)紡織品采取“特保”，為其進(jìn)一步乃至世界其他國(guó)家限制我國(guó)紡織品服裝出口開(kāi)了先例。嬰兒服裝及附件是率先被取消配額的服裝品類，出口增幅相當(dāng)大，未來(lái)受限的可能性極大。各種技術(shù)性壁壘也應(yīng)運(yùn)而生，歐盟除了去年9發(fā)布全面禁止使用偶氮染料指令外，還公布織品生態(tài)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，禁止使用或銷售含偶氮藍(lán)色著色劑，以及“環(huán)保紡織標(biāo)準(zhǔn)100和環(huán)保紡織標(biāo)準(zhǔn)200”（Oeko-TexStandard100和Oeko-TexStandard200）認(rèn)證以及ISO14000認(rèn)證等等。另外，其他一些屏障，如：美國(guó)的WRAP、國(guó)際勞工組織的SA8000，都逐漸被列為服裝出口的通行證。我國(guó)童裝的環(huán)保問(wèn)題比較突出，能否突破“綠色壁壘”和其他非關(guān)稅壁壘將成為我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)立足國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)為2004年童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的口號(hào)是“提升品牌、嚴(yán)把質(zhì)量、勇拓市場(chǎng)”。中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾年中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及出口結(jié)構(gòu)都面臨著重大的升級(jí)和調(diào)整。我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)必將經(jīng)歷一個(gè)由小到大、由弱到強(qiáng)的過(guò)程，不斷發(fā)展完善起來(lái)。從以上數(shù)據(jù)中，我們應(yīng)該找出了目前我國(guó)童裝市場(chǎng)上主要存在有以下幾個(gè)問(wèn)題：品牌分布不均衡且品牌意識(shí)薄弱；設(shè)計(jì)難度大；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；童裝號(hào)型不統(tǒng)一，原號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)中的控制部位數(shù)據(jù)相對(duì)落后；5、營(yíng)銷方式滯后。近年來(lái)，童裝已經(jīng)開(kāi)始受到生產(chǎn)商與消費(fèi)者的重視，并且逐步與國(guó)際接軌，童裝種類也趨于多樣化，毫不遜于成人裝?，F(xiàn)在兒童喜歡的服裝風(fēng)格已經(jīng)不再局限于明亮的色彩或者卡通圖案，而更傾向于體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，追求個(gè)性、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑。這種與發(fā)達(dá)國(guó)家趨同的消費(fèi)走向啟發(fā)設(shè)計(jì)師應(yīng)把訴求對(duì)象逐漸從成人轉(zhuǎn)移到孩子身上，因此，公司設(shè)計(jì)師更加應(yīng)該注重兒童的性格特征。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)童裝的需求逐漸從單純的美觀、耐穿等基本屬性向安全、舒適、健康等感受與體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更加科學(xué)、理智。那我們呢，我們童裝之品牌打造是否該規(guī)劃了呢？女裝從目前國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)生存和發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看：區(qū)域化分割嚴(yán)重，呈現(xiàn)“戰(zhàn)國(guó)七雄、各自為陣”，能在全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中系統(tǒng)、科學(xué)布局并占有強(qiáng)勢(shì)地位的女裝企業(yè)極少。曾打出“漢派服裝”的旗幟，大有引領(lǐng)國(guó)內(nèi)服裝之勢(shì)。但隨著服裝消費(fèi)市場(chǎng)的變化，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平和發(fā)展勢(shì)頭卻漸不如人了，被“漢派服裝”控制的一些市場(chǎng)制高點(diǎn)早已易主?！昂寂伞?、“海派”的發(fā)展趨勢(shì)也遠(yuǎn)不如以前強(qiáng)勢(shì)；最新出現(xiàn)的深圳服飾品牌雖然在數(shù)量上如雨后春筍，但真正高質(zhì)量、高水平操作的也乏陳可數(shù)。女裝品牌由區(qū)域向全國(guó)演變的過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的量化，而是上臺(tái)階的質(zhì)變過(guò)程。所以在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)中就存在著諸多的問(wèn)題，這些問(wèn)題有些是浮在表面，而更多的是潛在深處，卻有著巨大的危機(jī)，就好像轉(zhuǎn)瞬即逝的美麗煙花和吹得巨大的泡沫！某種意義上來(lái)說(shuō)，服裝的品牌經(jīng)營(yíng)已成為處于微利時(shí)代服裝市場(chǎng)制勝的最好模式，因此，走以品牌為中心的可持續(xù)發(fā)展路線，成為越來(lái)越多的服裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。所以，從簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品，到有意識(shí)地做渠道，再到系統(tǒng)地做品牌；從某個(gè)局部的區(qū)域市場(chǎng)到全國(guó)范圍的銷售，是代表一個(gè)服裝企業(yè)走向規(guī)范、成熟和健康良性發(fā)展的重要標(biāo)志。但很多女裝企業(yè)存在急功近利的非理性心態(tài)，“附庸風(fēng)雅”的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。為什么在區(qū)域品牌演化成全國(guó)品牌的質(zhì)變過(guò)程中許多品牌紛紛落下馬，成為昨日黃花？就其原因，主要有三方面：一、服裝行業(yè)的含金量和技術(shù)壁壘很低，人人都可以切入，造成總量過(guò)剩。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)十分混亂無(wú)序。僅深圳服裝企業(yè)有3萬(wàn)家，女裝品牌企業(yè)就有6000家左右。女裝企業(yè)在專業(yè)如產(chǎn)品研發(fā)、版型研究等上面相互抄襲、模仿；經(jīng)營(yíng)上各自為政，品牌定位模糊，主要運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)等短期行為進(jìn)行市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰；相關(guān)的上游、下游未形成成熟、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化鏈條。這樣客觀上使女裝企業(yè)生存空間舉步為艱，一般小規(guī)模的企業(yè)很難從短期行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的低層次中脫離出來(lái)，只有周而復(fù)始地進(jìn)行原始生存行為。二、企業(yè)老總的文化底蘊(yùn)以及經(jīng)營(yíng)能力的“心有余而力不足”。全國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，相當(dāng)于10個(gè)歐盟國(guó)家，而且女裝特定的要素——版型、型號(hào)、款式風(fēng)格、面料特性、色系敏感度等是不同的區(qū)域市場(chǎng)有著不同甚至是相反的市場(chǎng)實(shí)際需求；女裝在流行時(shí)尚和季節(jié)的變化十分快速。所以，從客觀上就給女裝品牌走全國(guó)市場(chǎng)造成了相當(dāng)大的障礙：全國(guó)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)就要求企業(yè)每季提供款多、足量的產(chǎn)品，而這樣勢(shì)必增加企業(yè)的產(chǎn)值以及庫(kù)存，如何找到兩者矛盾對(duì)立間的平衡點(diǎn)？不同市場(chǎng)需求不同的風(fēng)格款式、不同的面料手感特性的要求、甚至版型從S到XXXXL都必備。例如：山東市場(chǎng)女性的身材高大，肩寬臂粗，一般需求的碼型是從L開(kāi)始；而相距不遠(yuǎn)的安徽市場(chǎng)就跟南方市場(chǎng)的女性一樣，最大的碼型到XXL就可以了，當(dāng)然袖長(zhǎng)的大小要求跟山東截然不同。如何滿足所有市場(chǎng)的需求？還有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理、維護(hù)、跟蹤、信息反饋，人力資本的儲(chǔ)備和人才機(jī)制的建立，企業(yè)整體運(yùn)作流程的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，物流的建設(shè)等等，這些諸多項(xiàng)目的科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施，就對(duì)作為“總設(shè)計(jì)師”的企業(yè)老總自身在思路、市場(chǎng)洞察力、企業(yè)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃能力、組織激勵(lì)能力、監(jiān)控實(shí)施力等綜合能力上有本質(zhì)不同于以前做區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行“游擊戰(zhàn)”的要求。而服裝行業(yè)的老板大多受教育的程度不高，整體綜合素質(zhì)很高的人是屈指可數(shù)。雖然老總們又是請(qǐng)咨詢，又是充電，奉行“建立學(xué)習(xí)型的組織”，但大多是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，治標(biāo)不治本。從另外一種意義上來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)人格化的體現(xiàn)，說(shuō)到底是企業(yè)家素質(zhì)的外化。當(dāng)然，越來(lái)越多的老板深切地體會(huì)到入世即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與壓力，開(kāi)始睜眼看世界，低頭做品牌，以務(wù)實(shí)的心態(tài)去推廣品牌。但在艱巨而又漫長(zhǎng)的道路中需要老板們用全部的心智和艱難歷練以及強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力才能達(dá)到。三、對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)只知其然而不知其所以然，用一知半解的思維去看整體。其實(shí)一個(gè)全國(guó)品牌特別是女裝的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅包括經(jīng)營(yíng)品牌本身，品牌的健康快車在全國(guó)范圍內(nèi)要保持安全快速地運(yùn)行，所匹配和支持的部件必須有效。筆者對(duì)此深有體會(huì)與感觸：筆者曾為一家在西南市場(chǎng)（云貴川）存活發(fā)展了9年，近兩年成功地進(jìn)行了全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)推廣的女裝企業(yè)服務(wù)。這個(gè)品牌在幾乎未有任何廣告宣傳的情況下，參加北京的服博會(huì)進(jìn)行招商，憑借當(dāng)季展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷隊(duì)伍的強(qiáng)勢(shì)，將區(qū)域網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到全國(guó)一、二級(jí)城市共200多家。但問(wèn)題接連而至：領(lǐng)導(dǎo)人固有的區(qū)域思維限制了對(duì)大背景、大市場(chǎng)的洞察與宏觀規(guī)劃力；資金實(shí)力的有限制約了產(chǎn)值的提升；產(chǎn)能的有限制約了生產(chǎn)的快速跟進(jìn)；人才激勵(lì)機(jī)制的匱乏制約了運(yùn)作的執(zhí)行力和有效性；小作坊式的管理方式使各流程與部門職能混亂，無(wú)法有效分清責(zé)任人和落實(shí)工作進(jìn)度、實(shí)效。所以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上品牌雖然名聲在外，但只是“虛火”燒得越旺，熄滅的可能性就越大。例如：市場(chǎng)迫切需求的款式，在首次發(fā)給當(dāng)?shù)乜蛻粢院笤龠M(jìn)行追補(bǔ)就十分困難，甚至要等一個(gè)月以后才能滿足，但一個(gè)月以后這個(gè)款式因氣候季節(jié)等因素也不再暢銷了，眼睜睜地失去銷售的黃金時(shí)間。而等待的這一個(gè)月的黃金時(shí)間的損失在于：預(yù)測(cè)性、采購(gòu)的及時(shí)性、生產(chǎn)的快速性、物流的到位等等都出現(xiàn)脫節(jié)。而產(chǎn)品的研發(fā)上也不根據(jù)全國(guó)需求的不同進(jìn)行定位研究分析，造成“一盤(pán)貨打天下”的現(xiàn)象。俗話說(shuō)：“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山瑤”，品牌經(jīng)營(yíng)所暴露的問(wèn)題只是冰山的一角，隱藏的正是企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)和潛在的危機(jī)。所以品牌的全國(guó)化推廣