企業(yè)物流營銷戰(zhàn)略

企業(yè)物流營銷戰(zhàn)略

一、應當重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略,沒有提物流戰(zhàn)略,這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應把物流戰(zhàn)略加入到營銷戰(zhàn)略體系中來,變傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系為5PS營銷戰(zhàn)略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖,在《經(jīng)營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,威爾德指出市場營銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德?E?克拉克于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi),可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的,是為市場營銷服務的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務,你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內(nèi)外任何一個企業(yè),搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經(jīng)濟越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰(zhàn)略。

從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結(jié)果市場是出來了,但是原材料供應不上,產(chǎn)品供應不上,或者供應上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要創(chuàng)新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內(nèi),市場營銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內(nèi),國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調(diào)動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展,或者說腦子里已經(jīng)有了改進創(chuàng)新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經(jīng)濟發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業(yè)進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創(chuàng)造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場營銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略,供應鏈營銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準時化送貨戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡策劃、網(wǎng)點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業(yè)務等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網(wǎng)絡,這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網(wǎng)絡系統(tǒng)實際運作起來,才能保證業(yè)務的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網(wǎng)絡的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業(yè)來說,由于大大降低運行成本,提高了經(jīng)濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統(tǒng),運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。

供應鏈營銷戰(zhàn)略是利用供應鏈機制進行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個供應鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的?；咀龇ň褪墙⒐?、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協(xié)調(diào)合作,使營銷效果最優(yōu)。

第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務水平的物流方式,以響應回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨立運行戰(zhàn)略。

聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準時化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務,都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。

三、當前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個新提法,首先,要統(tǒng)一認識。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷,它是市場營銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個新形勢的特點一是面對WTO,市場空間擴大到整個世界,必須要輔以物流動作才能夠得以實現(xiàn)市場擴張;二是經(jīng)濟發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的瓶頸,又是經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的利潤源泉;三是世界經(jīng)濟一體化,全世界的實力企業(yè)激烈競爭,爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進行抗爭的企業(yè),無不都是物流營銷的高手,我們不開展物流營銷,就難以和他們進行抗爭。所以我們必須從現(xiàn)在起,在一個很短的時間內(nèi),建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。

物流營銷,可以對所開拓市場提供有力的支持和可靠的保證,能夠降低成本、提高顧客服務水平,它是最實在的營銷手段,是最貼近顧客最能收買顧客人心的營銷手段。物流運作的好,可以讓顧客得到實在的利益,從而可以吸引顧客,鞏固和擴大用戶群,鞏固和擴大市場范圍,以收到市場營銷的好效果。

最后,開展物流營銷,必須提高營銷人員的物流素