20180823-2017眾祿基金新品上市推廣方案

新品上市推廣方案SEC.01需求分析SEC.02環(huán)境分析SEC.03產(chǎn)品分析SEC.04策略&Slogan推導(dǎo)SEC.05傳播規(guī)劃SEC.06執(zhí)行內(nèi)容需求分析塑造品牌形象打造新產(chǎn)品聲量加強(qiáng)品牌區(qū)隔，增強(qiáng)品牌信任尋找新品用戶，刺激用戶增長(zhǎng)影響新品推廣的四大環(huán)境行業(yè)行業(yè)洞察1市場(chǎng)市場(chǎng)洞察2人群人群洞察3競(jìng)品競(jìng)品分析4行業(yè)洞察行業(yè)洞察|宏觀環(huán)境的PEST分析技術(shù)設(shè)備正在向手機(jī)端集中；P政治S社會(huì)E經(jīng)濟(jì)增加導(dǎo)致居民對(duì)于財(cái)富增值的愿望愈加迫切；行業(yè)洞察|小結(jié)外部環(huán)境促使國(guó)民理財(cái)需求不斷上升，推動(dòng)理財(cái)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展；反過(guò)來(lái)，理財(cái)互聯(lián)網(wǎng)化也讓居民理財(cái)有了更多選擇。市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察|6大理財(cái)方式對(duì)比分析定存銀行理財(cái)產(chǎn)品基金股票信托收益最低低中高高高風(fēng)險(xiǎn)最低低中高高高投資門(mén)檻低低100股起100萬(wàn)起低按照基金類(lèi)型的不同，投資者的錢(qián)被投向不同資產(chǎn)——股票基金投股票、債券基金買(mǎi)債券、貨幣因此基金可以作為前面幾個(gè)投資渠道的替代方案。是眾多普通投資者進(jìn)行長(zhǎng)期投資的理想工具。市場(chǎng)洞察|基金市場(chǎng)現(xiàn)狀分析基金產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大獨(dú)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著市場(chǎng)洞察|基金市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2016年整個(gè)基金行業(yè)的電子化率接近60%市場(chǎng)洞察|小結(jié)基金是眾多普通投資者進(jìn)行長(zhǎng)期投資的理想工具，但前提是有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃?；甬a(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大，獨(dú)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，電子化、簡(jiǎn)易化是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)民更多選擇獨(dú)立第三方銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行基金理財(cái)。人群洞察人群分析|年齡構(gòu)成和性別比例以30-40歲中青年投資者為主，男女比以30-40歲中青年投資者為主，男女比例幾乎均等57%的投資者有本科及以上學(xué)歷擁有本科及以上學(xué)歷的個(gè)人投資者占基金個(gè)人57%的投資者有本科及以上學(xué)歷擁有本科及以上學(xué)歷的個(gè)人投資者占基金個(gè)人48%的投資者在學(xué)校中接受過(guò)相關(guān)金融教育48%的投資者在學(xué)校中接受過(guò)相關(guān)金融教育48%的基金個(gè)人投資者在學(xué)校中接受過(guò)與金融相關(guān)的年收入15萬(wàn)元以下的投資者占比達(dá)到84%年收入15萬(wàn)元以下的投資者占比達(dá)到84%于人民幣15萬(wàn)元；人群分析|稅后年收入68%投資者從未從事金融工作68%投資者從未從事金融工作88%的投資者認(rèn)為高于或者處于同齡人平均水平88%的投資者認(rèn)為高于或者處于同齡人平均水平小結(jié)基金個(gè)人投資者以中青年投資者為主，男女比例均衡?；饌€(gè)人投資者以中青年投資者為主，男女比例均衡。2近半數(shù)投資者擁有本科以上學(xué)歷，大部分投資者的稅后年收入在15萬(wàn)元以下。理財(cái)專(zhuān)業(yè)技能的缺乏成為國(guó)民理財(cái)?shù)闹匾系K。理財(cái)專(zhuān)業(yè)技能的缺乏成為國(guó)民理財(cái)?shù)闹匾系K。我們?cè)谧鋈巳悍治鰰r(shí)遇到了困境，發(fā)現(xiàn)：我們的目標(biāo)人群不止購(gòu)買(mǎi)基金的人群我們的目標(biāo)人群不止購(gòu)買(mǎi)基金的人群更重要的是選擇基金再服務(wù)的人群目前，并沒(méi)有相關(guān)權(quán)威的數(shù)據(jù)可供參考。定性定性深度訪談25人深度訪談25人 樣本量：300人有效樣本量：256人 樣本量：300人有效樣本量：256人人群市場(chǎng)調(diào)研|基金購(gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)本次調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、一對(duì)一訪談的形式，得出了以下主要結(jié)果：一萬(wàn)元起投是大多數(shù)基金理財(cái)者選擇收益率成為了投資人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品考慮的第一要素人群市場(chǎng)調(diào)研|年齡構(gòu)成與教育程度本次調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、一對(duì)一訪談的形式，得出了以下主要結(jié)果：購(gòu)買(mǎi)者中30-40歲年齡段占30.2%購(gòu)買(mǎi)者中30-40歲年齡段占30.2%30-40歲年齡段是基金再服務(wù)的核心需求人群投資人的學(xué)歷較高，具有一定的理財(cái)知識(shí)注重收益率、注重基金變現(xiàn)能力人群市場(chǎng)調(diào)研|核心溝通人群產(chǎn)出注重收益率、注重基金變現(xiàn)能力本科或以上學(xué)歷本科或以上學(xué)歷基金再服務(wù)：競(jìng)品分析競(jìng)品分析|基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分類(lèi)對(duì)比面對(duì)近400家基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，受眾會(huì)選擇去哪里購(gòu)買(mǎi)基金面對(duì)近400家基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，受眾會(huì)選擇去哪里購(gòu)買(mǎi)基金呢？我們從“產(chǎn)品品類(lèi)”、“功能豐富程度”、“服務(wù)體驗(yàn)”、“全全全中全中中低中中全中全中中中合臺(tái)外步多外戶競(jìng)品分析|招商銀行摩羯智投羯智投正是站在這個(gè)強(qiáng)大的金融數(shù)據(jù)平臺(tái)上的一項(xiàng)新型智>產(chǎn)品核心：『現(xiàn)在投資組合理論的互聯(lián)網(wǎng)化』的應(yīng)用>主要特點(diǎn)：智能量化、甄選產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。>體驗(yàn)特點(diǎn)：專(zhuān)屬定制、售后檢視、一鍵優(yōu)化。>產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：能夠支持客戶多樣化的專(zhuān)屬理財(cái)規(guī)劃，一個(gè)人可擁有多個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)屬組合。>>廣告投放：注重“智能”、“機(jī)算”等方面的傳播。競(jìng)品分析|招商銀行摩羯智投本質(zhì)上是FOF，根據(jù)其內(nèi)部電腦規(guī)則選取他們認(rèn)為基金組合里有很多是混合電腦在區(qū)別投資者的風(fēng)險(xiǎn)投資者的投資期限和風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)歸類(lèi)過(guò)程存在潛在問(wèn)題。投供投資者選擇其手機(jī)APP上沒(méi)有明確說(shuō)在摩羯智投提供的資產(chǎn)配他資產(chǎn)。刻意將產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)品分析|眾祿基金-配置寶VS天天基金-組合寶眾祿基金-配置寶天天基金-組合寶策略提供方研究院專(zhuān)家基金公司基金選擇范圍全市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇基金每個(gè)組合只有一家基金公司的產(chǎn)品組合數(shù)量只有一個(gè)投資組合由一系列基金公司的組合構(gòu)成投資者操作續(xù)由眾祿金融持續(xù)管理需要客戶持續(xù)關(guān)注基金公司調(diào)整通知，自行操作投資門(mén)檻10000元起投1000元起投總括為投資者提供持續(xù)的基金組合投顧服務(wù)，投資者省心省力投資者雖看似有了更多的選擇空間，但相當(dāng)于基金公司發(fā)行內(nèi)部FOF的試驗(yàn)田競(jìng)品分析|小結(jié)摩羯智投目前無(wú)法代替人類(lèi)投資顧問(wèn)。天天基金并不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新產(chǎn)品分析|品牌支撐創(chuàng)新.系統(tǒng).系統(tǒng)眾祿是中國(guó)金融行業(yè)首眾祿研究中心眾祿研究中心專(zhuān)業(yè)全面專(zhuān)業(yè)投資門(mén)檻較低流動(dòng)性強(qiáng)一萬(wàn)起投產(chǎn)品分析|賣(mài)點(diǎn)投資門(mén)檻較低流動(dòng)性強(qiáng)一萬(wàn)起投隨存隨取研究院專(zhuān)家獨(dú)家投資策略操作購(gòu)買(mǎi)組合眾祿新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)倉(cāng)眾祿新產(chǎn)品利益捆綁超額盈利分成利益捆綁產(chǎn)品分析|消費(fèi)者利益點(diǎn)國(guó)家首批第三方基金監(jiān)管。不要求消費(fèi)者具備專(zhuān)院專(zhuān)家獨(dú)家提供投資策略。蓋投前投中投后。能夠解決消費(fèi)者忙于管理基金的痛點(diǎn)。時(shí)好控制。主要以各類(lèi)市場(chǎng)指數(shù)資者獲取中長(zhǎng)期穩(wěn)健收益。傳播策略高高專(zhuān)家+服務(wù)?研究院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)?基金組合服務(wù)大大大傳播+大流量?行業(yè)事件／活動(dòng)帶動(dòng)傳播?大量信息導(dǎo)向好好公關(guān)口碑?權(quán)威媒體背書(shū)?意見(jiàn)領(lǐng)袖背書(shū)具體傳播策略Slogan推導(dǎo)競(jìng)品區(qū)隔點(diǎn)受眾關(guān)注點(diǎn)uu用“專(zhuān)家調(diào)倉(cāng)”建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品USP，與競(jìng)品的“機(jī)器智能”等產(chǎn)生清晰的優(yōu)勢(shì)區(qū)隔；u將受眾最關(guān)心的“收益率”通過(guò)合情合理合法的方式直截了當(dāng)?shù)膫鬟f出去。備選Slogan：專(zhuān)家調(diào)倉(cāng)穩(wěn)健收益健穩(wěn)高收益健穩(wěn)安全APP命名建議眾祿金融CEO“峰”馳基金.取眾祿金融CEO薛峰中的“峰”字，與“馳”字聯(lián)音，容易讓受眾產(chǎn)生正向聯(lián)想；企業(yè)及眾祿基金都會(huì)朝著更好的方向發(fā)展。備選命名：望峰基金、峰聲基金預(yù)熱期預(yù)熱期新品發(fā)布會(huì)新品發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品上線新產(chǎn)品上線（評(píng)測(cè)方向）品傳播期傳播期新產(chǎn)品推向市場(chǎng)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)（口碑方向）執(zhí)行內(nèi)容預(yù)熱期傳播重點(diǎn)預(yù)熱期傳播重點(diǎn)如何快速聚攏社會(huì)各界對(duì)品牌的認(rèn)知？5月初|輿論環(huán)境打造行業(yè)KOL探討中國(guó)金融環(huán)境打造輿論環(huán)境創(chuàng)意概述：■行業(yè)類(lèi)KOL網(wǎng)絡(luò)討論中國(guó)金融環(huán)境，圍繞“中國(guó)需要金融理財(cái)管家式服務(wù)”的核心內(nèi)容展開(kāi)，通過(guò)對(duì)比中美差異，為眾祿“產(chǎn)品基金服務(wù)”的推出埋下伏筆；【中】國(guó)內(nèi)亂想橫生，國(guó)民自己購(gòu)買(mǎi)基金虧損的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)；【美】美國(guó)有專(zhuān)業(yè)的私人服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但服務(wù)費(fèi)偏高，不適合中國(guó)金融環(huán)境示意示意郎咸平葉楚華ETF投資理財(cái)沙龍5月中|業(yè)內(nèi)媒體沙龍沙龍發(fā)起業(yè)內(nèi)媒體沙龍擴(kuò)大品牌自身影響力創(chuàng)意概述：■邀請(qǐng)知名媒體參與由眾祿發(fā)起的業(yè)內(nèi)媒體沙龍活動(dòng)，繼續(xù)圍繞“中國(guó)需要金融理財(cái)管家式服務(wù)”的話題展開(kāi)探討，深化“智能”與“人工”專(zhuān)家服務(wù)的差一點(diǎn)，擴(kuò)大眾祿的行業(yè)影響力；■預(yù)埋眾祿的“基金組合服務(wù)”，引行業(yè)關(guān)注。5月中|沙龍后續(xù)傳播媒體沙龍深度稿件塑造行業(yè)形象創(chuàng)意概述：度新聞稿，搶占網(wǎng)絡(luò)視角，深化“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”的行業(yè)影響力，塑造行業(yè)形象。 專(zhuān)訪 專(zhuān)訪門(mén)戶新聞網(wǎng)站同步擴(kuò)散創(chuàng)意概述：CEO薛峰，主要圍繞“中國(guó)需要金融理財(cái)管家式服務(wù)”和眾祿的“基金組合服務(wù)”為內(nèi)容展開(kāi)，深化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象；制造行業(yè)輿論口碑。 發(fā)布會(huì)傳播重點(diǎn)官方發(fā)布媒體邀請(qǐng)函預(yù)熱新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)創(chuàng)意概述：■官方發(fā)布紙質(zhì)版&電子版邀請(qǐng)函，預(yù)熱5月底的新品外傳播?！雒襟w／用戶掃描邀請(qǐng)函上的二維碼，即可進(jìn)入H5信息展示頁(yè)面。邀請(qǐng)函邀請(qǐng)函點(diǎn)擊進(jìn)入H5界面眾祿基金新品發(fā)布會(huì)官方發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)預(yù)熱新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)創(chuàng)意概述：■官方發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，預(yù)熱5月底的新品發(fā)布會(huì)，附帶二維碼H5，傳遞新產(chǎn)品信息，引行業(yè)內(nèi)外傳播。倒計(jì)時(shí)倒計(jì)時(shí)為什么不能引入中國(guó)！有人說(shuō)“人算不如機(jī)算”有人說(shuō)“人算不如機(jī)算”為什么不能引入中國(guó)！倒計(jì)時(shí)5月底|新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳播媒體大量跟稿創(chuàng)意概述：■新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，邀請(qǐng)到場(chǎng)媒體共同見(jiàn)證眾祿基金新產(chǎn)品的誕生；產(chǎn)品的問(wèn)世快速積累口碑。眾祿基金5月底|公關(guān)評(píng)測(cè)稿件眾祿基金公關(guān)大量上稿眾祿新產(chǎn)品的極致體驗(yàn)創(chuàng)意概述：■發(fā)布會(huì)過(guò)后，邀請(qǐng)金融類(lèi)媒體評(píng)測(cè)眾祿基金的新產(chǎn)品APP使用體驗(yàn)，將“簡(jiǎn)潔”、“易操作”等受眾關(guān)心的利益點(diǎn)釋放出來(lái)，引發(fā)目標(biāo)人群的注意力；■同時(shí)通過(guò)媒體評(píng)測(cè)上稿，樹(shù)立眾祿基金行業(yè)領(lǐng)先的形象地位。 傳播期重點(diǎn)如何刺激受眾的記憶點(diǎn)？收益率高有專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)隊(duì)6月|公關(guān)評(píng)測(cè)稿件收益率高有專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)隊(duì)公關(guān)大量上稿眾祿新產(chǎn)品的收益高、服務(wù)好創(chuàng)意概述：■發(fā)布會(huì)過(guò)后，邀請(qǐng)金融類(lèi)媒體評(píng)測(cè)眾祿基金的新產(chǎn)品APP使用體驗(yàn)，將“簡(jiǎn)潔”、“易操作”等受眾關(guān)心的利益點(diǎn)釋放出來(lái)，引發(fā)目標(biāo)人群的注意力；■同時(shí)通過(guò)媒體評(píng)測(cè)上稿，樹(shù)立眾祿基金行業(yè)領(lǐng)先的形象地位。分眾樓宇廣告迅速擴(kuò)散品牌信息創(chuàng)意概述：■6月期間，在北上廣深的重點(diǎn)寫(xiě)字樓，尤其是金融類(lèi)的寫(xiě)字樓前投放分眾樓宇廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力，迅速擴(kuò)散品牌信息；■分眾樓宇廣告利用受眾碎片化的時(shí)間，將品牌信息傳示意示意示意6月|電影院線映前廣告示意電影院線映前廣告加速擴(kuò)散品牌信息創(chuàng)意概述：■6月期間，在北上廣深熱門(mén)電影院的熱門(mén)電影前，上線映前廣告，加速品牌信息的擴(kuò)散；■據(jù)調(diào)查：電影院校的映前廣告適合互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)，且到達(dá)率很好。 媒介傳播度關(guān)聯(lián)度市場(chǎng)定向|動(dòng)性預(yù)算媒體媒體影響力歷史投歷史投放參考定性+定量核心用戶畫(huà)像：24-40歲男女比例均等覆蓋沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)男性55%女性45%核心用戶畫(huà)像：24-40歲男女比例均等覆蓋沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)男性55%女性45%今日頭條?擁有龐大的用戶基數(shù)，轉(zhuǎn)化率高；?能實(shí)現(xiàn)千人千面的一次性分發(fā)；?通過(guò)后臺(tái)智能匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。?形式：原生信息流——隨機(jī)頁(yè)卡第四條信息位?瀏覽器用戶下載量高且轉(zhuǎn)化率高；?擁有具備足夠購(gòu)買(mǎi)力的用戶，用戶質(zhì)量高；?打通了阿里大數(shù)據(jù)。?形式：原生信息流——隨機(jī)頁(yè)卡第四條信息位核心用戶畫(huà)像：24-40歲+消費(fèi)水平較高?用戶粘度高；?鳳凰與一點(diǎn)資訊雙向打通，擁有鳳凰強(qiáng)大背景背書(shū)；?基于用戶全維度消費(fèi)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦。?形式：原生信息流—推薦頁(yè)第四條核心用戶畫(huà)像：25-40歲+男性為主+學(xué)歷較高41.3%58.7%高中/3.1%碩士/11.7%歷本科學(xué)歷占多數(shù)廣點(diǎn)通每天百億級(jí)以上流量；?優(yōu)質(zhì)廣告形態(tài)；?基于騰訊大數(shù)據(jù)處理算法精準(zhǔn)。微信公眾號(hào)卡片廣告QQ空間信息流廣告核心用戶畫(huà)像：25-35歲+男性為主+學(xué)歷較高別男性為主25-35歲占多數(shù)搜狐新聞?接入搜狐平臺(tái)資源，并持續(xù)擴(kuò)充?首次采用明星代言，強(qiáng)勢(shì)推廣?平臺(tái)用戶滿意度和質(zhì)量較高?相較于其他平臺(tái)，關(guān)注財(cái)經(jīng)用戶更多圖文信息流/文字+通欄信息流?采買(mǎi)方式：CPM核心用戶畫(huà)像：25-35歲+男性+本科學(xué)歷+經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好+已婚42%?2016年用戶量突破2億，且用戶忠誠(chéng)度和滿意度較高?付費(fèi)用戶較多，用戶購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)?