鐘表行業(yè)分析報告

鐘表行業(yè)分析報告鐘表行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景趨勢分析鐘表行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：經(jīng)過十多年的鐘表產(chǎn)業(yè)第二輪發(fā)展，目前中國已成為世界鐘表行業(yè)生產(chǎn)大國，產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列;產(chǎn)品品種也呈現(xiàn)多樣化和系列化，從過去的幾十種，發(fā)展到目前的幾百種，基本上滿足了中國不同消費群體的需求。中國鐘表制造業(yè)逐漸形成以中小企業(yè)為主體的集群式發(fā)展結(jié)構(gòu)，民營企業(yè)和三資企業(yè)迅速擴張(占企業(yè)總數(shù)70%以上)。已形成廣東珠三角地區(qū)、福建、浙江、江蘇、山東、天津等六個主要產(chǎn)區(qū)。中國制表業(yè)發(fā)軔于20世紀(jì)50年代，雖然相比起來起步較晚，但發(fā)展的速度卻是驚人的，瑞士、日本和中國三大鐘表集群的格局已形成。目前，中國已經(jīng)推出了自有的復(fù)雜功能手表，并且屢在國內(nèi)外媒體上曝光，這對于中國鐘表品牌的推廣非常有利，也強化了“世界鐘表業(yè)應(yīng)有中國表的位置”這樣一種良好的印象。2011年全行業(yè)累計完成鐘表(含零配件及定時器)工業(yè)總產(chǎn)值約470.0億元，其中成品表及表心產(chǎn)量10.34億只，成鐘及鐘心產(chǎn)量6.33億只。2011年中國鐘表行業(yè)經(jīng)濟效益增長較快，1-11月份，鐘表行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)累計主營業(yè)務(wù)收入194.5億元，實現(xiàn)利稅總額14.2億元，其中實現(xiàn)利潤10.0億元。2011年中國鐘表及其零配件和定時器進出口總額為69.53億美元，其中出口額為36.89億美元，是歷年來出口額的最高水平。2012年1-12月，鐘表行業(yè)累計完成工業(yè)銷售產(chǎn)值同比增長16.33%，累計完成出口交貨值同比增長11.21%，累計產(chǎn)銷率98.03%。整體來看，中國鐘表制造業(yè)在內(nèi)銷貢獻率、新興市場拓展、零配件加工水平等方面都有明顯提升，為實現(xiàn)核心技術(shù)、關(guān)鍵零部件和品牌方面三大突破奠定了良好的市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。隨著以深圳市鐘表產(chǎn)業(yè)集聚基地為代表的一批新的產(chǎn)業(yè)集聚基地的建成，中國鐘表行業(yè)已經(jīng)邁入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。鐘表行業(yè)前景趨勢分析：隨著大量外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，國產(chǎn)鐘表在國內(nèi)市場的份額逐漸擴大。尤其是二線城市市場，具有極大的市場潛力，有望在近年顯現(xiàn)，省會及副省級城市將逐漸成為中國鐘表行業(yè)的重要新興市場。前瞻網(wǎng)：2013-2023年中國鐘表行業(yè)市場前瞻與投資機會分析報告，共十二章。首先介紹了鐘表的概念、分類及特點等，接著分析了國際國內(nèi)鐘表業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和國內(nèi)鐘表市場的運行情況，并對鐘表與計時儀器制造業(yè)的工業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)做了細(xì)致分析，然后具體介紹了機械鐘表、電波鐘表、電子表、航天表等細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展。隨后，報告對鐘表市場做了產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析、區(qū)域發(fā)展分析和營銷分析以及國內(nèi)外鐘表生產(chǎn)重點企業(yè)的運營狀況分析，最后科學(xué)預(yù)測了中國鐘表業(yè)未來的前景趨勢。敢問國產(chǎn)鐘表行業(yè)的路在何方?世界第三大鐘表展——深圳鐘表展如期在深圳會展中心開展了。往年都是帶頭大哥的國產(chǎn)四大品牌今年卻只有飛亞達參加了。羅西尼、依波、天王都絕塵而去，更有許多的三四五線品牌也都紛紛跟隨著老大哥的腳步放棄了參展。原本滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)恼箷F(xiàn)場，今年卻空出了五分之一的位置。開展第一天，原來要排隊進場的入口處也只有三三兩兩的觀展人，整體展區(qū)都冷冷清清。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鐘表協(xié)會對參展單位的加價是導(dǎo)火索。羅西尼與依波曾公開發(fā)文，聲明退出深圳鐘表展。某個鐘表品牌的負(fù)責(zé)人用一句話總結(jié)了這次矛盾，因為鐘表協(xié)會除了想賺錢還是想賺錢唄!結(jié)果，這號稱世界第三大鐘表展尷了個尬，在鐘表協(xié)會三十周年之際迎來了這么個冷冷清清的局面。在老易看來，企業(yè)敢跟協(xié)會叫板，除了企業(yè)有底氣、有骨氣，協(xié)會沒有更多的眼前商業(yè)價值才是根本。在前些年，電商沒有這么發(fā)達，零售行業(yè)還是一個得渠道者得天下的時代。一年一度的深圳鐘表展，就是中國最大的鐘表交易市場。參展的鐘表品牌想盡辦法爭奪客戶，每次展會下來，或多或少地會增加不少新客戶。而這幾年，在電商的沖擊下，終端市場開始疲軟，因商場隨著城市擴張的腳步而盲目擴張，關(guān)店已經(jīng)不是一個新鮮詞，鐘表行業(yè)也因此受到了不少的沖擊。鐘表品牌想通過參加鐘表展吸引新客戶的可能性越來越小。在這樣的關(guān)節(jié)點上，鐘表協(xié)會還提出了漲價，自然就會有人跳出來反對，有老大帶頭，小品牌也就樂意跟著，紛紛做出了不參展的決定。在老易看來，沒有了鐘表協(xié)會的組團發(fā)展，對于國產(chǎn)鐘表品牌來說，未必就是一件好事。在老易看來，這次尷尬事件只是國產(chǎn)鐘表行業(yè)發(fā)展路上遇到困難的冰山一角。從2015年開始，結(jié)束了調(diào)整增長的國產(chǎn)鐘表品牌越走越緩慢，越走越艱難，整個行業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型之痛。若以后國產(chǎn)鐘表品牌真的各據(jù)山頭自由發(fā)揮，國產(chǎn)鐘表品牌要走的路會更加艱難。一、國產(chǎn)鐘表行業(yè)發(fā)展的三大瓶頸1、與瑞士鐘表的正面對抗前幾年國產(chǎn)鐘表品牌的高速發(fā)展，原來由瑞士表與日本表統(tǒng)領(lǐng)國內(nèi)鐘表市場的局面得到了改觀，形成了目前的瑞士表與國產(chǎn)表二者對抗的局面。不過瑞士表穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了高端市場，而國產(chǎn)表則只能在中低端的市場游離。這根本的原因是在消費者的心智市場里，國產(chǎn)表遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瑞士表值錢。在國人的心中，皮具是意大利的最好，紅酒是法國的最好，雪茄是古巴的最好，手表卻是瑞士的最好。要想改變這種局面，國產(chǎn)表只能正面與瑞士表相抗衡，那就是走出國門。前幾年國家工信部就出臺了一系列扶持國產(chǎn)鐘表品牌走出中國、走向世界的政策。只是政府只能搭臺，唱戲的還只能是企業(yè)?？v觀當(dāng)今的國產(chǎn)品牌，真正的一批老弱病殘。曾被稱之為國表的北京、上海、海鷗都紛紛殞落，而新的國產(chǎn)品牌都因太年輕沒有足夠的底氣，又或品牌意識太弱，只看重眼前利益。這樣的國產(chǎn)表隊伍如何與瑞士表相抗衡呢?好在是雖隊伍跟不上，或許還有一個可能扛得起這面對抗大旗的品牌——飛亞達。飛亞達的徐東升曾表示，飛亞達名字的由來就是飛出亞洲抵達世界。飛亞達就是要飛向世界，雖然這條路很難。三十年堅持下來，飛亞達確實收獲了許多國產(chǎn)表所不能企及的高度，進駐瑞士巴塞爾鐘表展的一號館、手表被帶入太空……今年鐘表展上又是以四葉草的概念驚艷亮相。就品牌推廣的水平上，飛亞達與其它品牌的水平距離就是相當(dāng)于大學(xué)生與初中生、小學(xué)生的距離。在消費者心中，國產(chǎn)表與瑞士表對抗的結(jié)果，從某種角度上來說，取決于飛亞達的發(fā)展腳步。在老易心中，徐東升是位值得寫進國產(chǎn)鐘表歷史的人物。2、尋找品牌的附屬價值國產(chǎn)鐘表行業(yè)經(jīng)歷了拼價格、拼款式、拼品牌的階段。拼價格的時候，價格沒有最低只有更低。拼款式的時候，沒有創(chuàng)新，只有抄襲。拼品牌的時候，國產(chǎn)品牌一直在產(chǎn)品上努力尋找差異，總是聲稱要先將自己的產(chǎn)品做好。在產(chǎn)品風(fēng)格上，從運動、時尚、休閑到商務(wù)，轉(zhuǎn)了幾個圈之后就進入了死胡同。有一部分品牌也意識到尋找鐘表品牌的文化價值，鐘表協(xié)會曾推出過“文化+科技”的活動。只是如何尋找獨屬于自己的文化價值，許多品牌非常迷茫。雷諾表提出的商務(wù)手表領(lǐng)先品牌，就是從產(chǎn)品風(fēng)格上找出來的附價值。只是這個“商務(wù)手表領(lǐng)先品牌”只提示了佩戴者泛泛的身份特征，并沒有真正精準(zhǔn)地提出商務(wù)人群認(rèn)同的價值是什么?老易曾在一次品牌公開課上與十位國產(chǎn)鐘表品牌老板交流這個問題，十個老板都說，我的產(chǎn)品物美價廉呀!3、國產(chǎn)機芯的發(fā)展機芯一直困惑著國產(chǎn)鐘表的發(fā)展，前些年國產(chǎn)鐘表品牌躺著掙錢還來不及呢，哪有心思去研究機芯呢?現(xiàn)在國產(chǎn)鐘表品牌基本都是采用了瑞士與日本機芯。就連以中國芯著稱的海歐機芯都不敢用。飛亞達這些一線品牌也一直想在機芯問題上有所突破，只是到目前為止，這個突破還沒見成效。因為機芯的問題得不到解決，國產(chǎn)表一直只能在表殼表帶上做文章，后續(xù)發(fā)展自然乏力。二、國產(chǎn)鐘表行業(yè)面臨的三大危機要說國產(chǎn)鐘表行業(yè)要發(fā)展面臨著三大瓶頸，如果只想掙錢的話，似乎日子還可以過得下去。因為國產(chǎn)鐘表行業(yè)的規(guī)模一直不大，沒有引起更多資本市場的重視與攪局。鐘表人總愛說，鐘表圈子很小。確實，玩來玩去，總是這些人，這些品牌。這種行業(yè)壁壘一直保護著國產(chǎn)鐘表在溫室里發(fā)展，無外來競爭對手，每人都有自己的一畝三分地，春天播種，秋天收獲，只是收多收少的問題。在日本品牌被國產(chǎn)品牌清掃得差不多的時候，國產(chǎn)鐘表算是過了幾年躺著掙錢的好日子。以至于在新零售時代到來的當(dāng)下，鐘表行業(yè)還有一批依靠最傳統(tǒng)的批發(fā)銷售模式生存得不錯的企業(yè)。1、消費升級帶來的危機達芙尼、百麗、美特斯邦威這些曾經(jīng)的行業(yè)老大紛紛陷入了下滑的深淵，一度稱霸國內(nèi)市場的寶潔遭遇了止不住的下滑。品牌還是那些品牌，只是消費者變了。他們不喜歡這些曾經(jīng)的老品牌，他們追求更高的品質(zhì)生活，更喜歡個性化的品牌，更中意小眾的精品。于是，有了蕉下傘的火爆，有了凌美鋼筆的熱銷、有了對HOII的追捧。這些都是有個性的小眾品牌，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品牌，因為個性的態(tài)度與獨特的價值收獲了不少的忠實追隨者。現(xiàn)在占國產(chǎn)鐘表品牌主流地位的品牌，基本都不具備小眾品牌的特質(zhì)，在消費升級的當(dāng)下，這些品牌相當(dāng)岌岌可危。在這次鐘表展上，筆者見到了一些國內(nèi)外的小眾品牌，比如說ODM、JEEP等，還有一些獨立制表師的作品。從小眾品牌打造的角度來說，這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比主流品牌有更多被追隨的可能性。2、智能穿戴設(shè)備帶來的危機三年前，蘋果IWATCH上市的那天，與一位鐘表品牌老板聊天，他滿臉擔(dān)憂：蘋果來了，國產(chǎn)鐘表行業(yè)快完了。幸運的是，蘋果、三星、華為等巨頭相繼進入智能穿戴設(shè)備行業(yè)，到目前為止，還沒有動搖到鐘表行業(yè)的地位。但，這并不是永遠(yuǎn)的事。相信蘋果、三星、華為是這樣認(rèn)為，國產(chǎn)鐘表界的人更這樣認(rèn)為，一些鐘表品牌也開始嘗試著開發(fā)一些智能手表產(chǎn)品。如果有一天，無論是文化還是技術(shù)還是渠道，將會發(fā)生本質(zhì)的變化，國產(chǎn)鐘表要何去何從?3、互聯(lián)網(wǎng)帶來的危機在國內(nèi)市場，這些年一直都是瑞士表與國產(chǎn)表的天下，卻不知道從哪里冒出來了一個DW品牌。從電視劇火到現(xiàn)實生活中，從線上火到線下。聽聞，一年的產(chǎn)量已經(jīng)達到了兩千多萬只，這可是許多國產(chǎn)品牌年產(chǎn)量的總和!DW倒底是個什么鬼?它只一個用一萬五千美元起家的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌而已，僅此而已。小米這個互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)開始由巔峰走向下坡路了，國產(chǎn)鐘表品牌還僅僅限于在天貓、京東開開店，每周發(fā)個微信公眾號的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來了，帶來了一個DW，還有許多個DW正在來的路上。三、國產(chǎn)鐘表行業(yè)五大硬傷1、大企業(yè)之困老易一直認(rèn)為國產(chǎn)鐘表品牌可以分五個梯隊，第一梯隊當(dāng)屬羅西尼、天王、依波、飛亞達這四大老品牌，第二梯隊當(dāng)屬溫州四大品牌：格雅、雷諾、寶時捷、古尊。這八個品牌中，除了古尊是年輕品牌，基本都已經(jīng)發(fā)展了二十幾年，也沉淀了二十年。沉淀下來的有規(guī)模優(yōu)勢，有品牌優(yōu)勢，有團隊優(yōu)勢。同樣，也沉淀了許多老企業(yè)病、大企業(yè)的病。關(guān)于品牌老化，天王算得上是代表，款式?jīng)]有大的突破，品牌形象更是沒有大的突破。這幾年天王銷售的下滑，品牌老化是一個不可忽視的現(xiàn)象。而大企業(yè)病，在這幾個品牌里，或多或少都有些大企業(yè)病，決策速度慢，效率低下，內(nèi)耗嚴(yán)重，市場反映慢，引來無數(shù)經(jīng)銷商抱怨與吐槽。對于市場的變化，企業(yè)掉起頭來更是困難重重。2、老板格局之困對于三四五線品牌，像西騰、名梭、勞士頓這些品牌，倒是沒有老化與大企業(yè)的毛病。但卻處在另一個困局之中。他們已經(jīng)感知到游戲規(guī)則的變化，可對于新的游戲規(guī)則，他們并不知道如何應(yīng)對。往前走，因為未知的未來而充滿了擔(dān)憂與焦慮。原地不動，因為可見的未來而充滿了焦慮與痛苦。今年的鐘表展上就看到了努力轉(zhuǎn)型中的拓非、勞士頓、積豪等品牌。只是這些轉(zhuǎn)型有點像一個穿著棉襖在冬天里學(xué)游泳的孩子，又怕冷著又怕淹著。一邊擔(dān)心錢浪費了，一邊擔(dān)心方向錯了，一邊擔(dān)心被淘汰了。每投資一份錢都擔(dān)心能不能賺回來。越是擔(dān)心，就越是謹(jǐn)慎;越是謹(jǐn)慎，越是縮手縮腳;越是縮手縮腳，越是做得不倫不類。當(dāng)然，在老易看來，變一定比不變要好，折騰比不折騰要好，不管目前的效果如何。3、產(chǎn)品設(shè)計之困只有外觀設(shè)計的發(fā)揮空間，國產(chǎn)鐘表的產(chǎn)品設(shè)計一直沒有得到什么突破。產(chǎn)品的薄弱一直都是國產(chǎn)鐘表的錐心之痛。前幾年一位叫張建民的設(shè)計師設(shè)計出了幾款獲得紅點設(shè)計大獎的作品。只是這樣的好產(chǎn)品，因為缺乏專業(yè)的運營團隊而沒有得到很好的發(fā)展。許多國產(chǎn)品牌都向張建民拋出過橄欖枝，都有意合作。尷尬的是，國產(chǎn)鐘表行業(yè)極缺好的設(shè)計，但好的設(shè)計在鐘表行業(yè)卻賣不出好價錢?？磥碓O(shè)計之困源自思維之困。4、品牌營銷之困在國產(chǎn)四大品牌中，除了飛亞達敢且愿意在品牌推廣花大力氣以外，天王、依波、羅西尼都沒能在品牌推廣上使用多大力氣。在那個時代，只要把渠道占據(jù)了，銷售就已經(jīng)起來了。依波這幾年只是用了個陸毅作為形象代言人，在央視打打廣告。羅西尼這幾年的發(fā)展全憑管理與規(guī)模優(yōu)勢從而得到了高增長。而在品牌傳播方面，除了邀請了胡軍做代言人之外，并沒有太多的動作。天王無論從產(chǎn)品形象、終端形象，還是廣告形象，總是缺少一些朝氣。寶時捷、格雅、雷諾在機場做了硬廣的投放，其它的活動也就是做做明星街拍，做做體育活動的冠名。這幾個溫州品牌的品牌營銷有一個特點，那就是只要其中哪個溫州品牌在哪里做了個什么廣告，其它的品牌立馬就隨風(fēng)而動，跟著投。不以消費者為中心投放，而是跟著競爭對手投放，不知道這是不是溫州商人的特色。而三四線品牌中，許多品牌連個策劃部都沒有，更別說有什么不錯的營銷推廣思路了。5、行業(yè)配套服務(wù)之困國產(chǎn)鐘表品牌長期以來對品牌的忽視，導(dǎo)致鐘表行業(yè)在品牌推廣方面的配套服務(wù)一直得不到提升。在鐘表行業(yè)，專門服務(wù)國產(chǎn)鐘表品牌的廣告公司能數(shù)得出來。這些廣告公司都已經(jīng)磨煉出一身好功夫——收費低、耐心好、時間長。在這種條件下，還往往需要服務(wù)十幾家甚至幾十家鐘表品牌。在時間精力上，總是或多或少的有些顧不過來。鐘表品牌對廣告的服務(wù)費用一向都是能省則省，能低就低，這也導(dǎo)致外面行業(yè)的廣告公司根本進入不了鐘表行業(yè)。沒有新鮮血液的進入，在游戲規(guī)則還沒有打破之前，國產(chǎn)鐘表圈子這樣還玩得挺開心。全球手表行業(yè)：日本三大品牌與瑞士鐘表商手表行業(yè)的增長動力早已經(jīng)遠(yuǎn)離了其最初的功能：計時。雖然從數(shù)量上看，中國的廉價表與日本的平價表(3大品牌)占據(jù)了絕大多數(shù)市場，然而由于單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高附加值的奢侈品，使得和傳統(tǒng)的瑞士機械表相比，其在收入上的差距大得驚人。機械手表的產(chǎn)量僅占總手表數(shù)量的3%，卻占到了金額的67%。主要原因就是功能上的差異造成單價的巨大落差。機械表的生產(chǎn)起源于16世紀(jì)，而石英表于1969年進入市場，雖然高精準(zhǔn)度的石英表在上市之初對瑞士機械表廠構(gòu)成了很大的沖擊，但瑞士表廠很聰明，迅速把形象和廉價的石英表劃分開來，其作用由計時工具變?yōu)榱烁叨松莩奁?，成了品位和身份的象征。隨后石英表市場陷入內(nèi)部惡性競爭，瑞士機械表卻保持高高在上的地位，在亞洲富人數(shù)量激增的本世紀(jì)，瑞士手表廠們?nèi)〉昧烁鼮轱@著的業(yè)績。非常高的行業(yè)門檻：瑞士表廠多有百年歷史如1905年創(chuàng)立的勞力士和1848年創(chuàng)立的Omega，而日本表廠的歷史也不短，西鐵城創(chuàng)立于1930年，精工創(chuàng)立于1881年，卡西歐則為1957年。在品牌上的先入為主使得現(xiàn)在進入手表行業(yè)幾乎是不可能的。日本三大鐘表廠——西鐵城、卡西歐和精工的收入推移。在長期的穩(wěn)定后，近年才取得不錯的增長。卡西歐在北美的成功有目共睹，近年也在擴展中國市場?？ㄎ鳉W的G-SHOCK系列主攻低端市場，價格在800元以內(nèi)，和Swatch等品牌直接競爭，看似不占優(yōu)，但由于其差異化的策略，如耐用性和額外功能，卡