房地產(chǎn)策劃案例：匯統(tǒng)項(xiàng)目調(diào)研建議

-0-匯統(tǒng)項(xiàng)目調(diào)研建議書HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU-1-主要內(nèi)容項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目調(diào)研方法體系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目運(yùn)營模式假設(shè)項(xiàng)目定位測(cè)試市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目控制體系項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算附件1：?jiǎn)柧碚{(diào)查抽樣設(shè)計(jì)附件2：濟(jì)南房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)特征附件3：濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方案-2-精確樓盤定位項(xiàng)目目標(biāo)確定濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)分布狀態(tài)確定項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)商;競(jìng)爭(zhēng)樓盤確定特定房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者確定特定樓盤的營銷策略-3-調(diào)研與策劃流程前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理潛在用戶的需求研究在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成的系列策略構(gòu)架測(cè)試型與求證型調(diào)查，部分策略的文案化周邊環(huán)境及區(qū)域資源解析市場(chǎng)供給及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告的陳述及研討策略修正與最終系統(tǒng)的策略報(bào)告-4-房地產(chǎn)市場(chǎng)分析濟(jì)南市區(qū)域劃分濟(jì)南市區(qū)域特點(diǎn)匯統(tǒng)一期項(xiàng)目分析-5-濟(jì)南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不同地理位置的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的差異將濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為地理上的十大區(qū)域：中部、東部、遠(yuǎn)東部、東南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和東北部。對(duì)于特定區(qū)域應(yīng)當(dāng)考慮服務(wù)圈的方法來考查區(qū)域特征。-6-房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)中部：盡享都市繁華的地區(qū)東部：傳統(tǒng)的科技、文教中心遠(yuǎn)東：廣闊的、有希望的田野東南：山景富貴人家南部：盡享陽光和雨露的地方西南：富有朝氣的地方西部：一個(gè)要等待春天的地方西北：可以安靜生活和休憩的地方北部：曙光初見的地方東北：春天就要到來（各區(qū)域詳細(xì)特點(diǎn)見附頁）-7-匯統(tǒng)一期項(xiàng)目分析主體指標(biāo)確定：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性以及主體對(duì)住宅的需求（包括住宅面積、戶型、樓體設(shè)計(jì)、房?jī)r(jià)、付款方式等）客體指標(biāo)確定:

地段、價(jià)位、戶形設(shè)置、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)開發(fā)商、小區(qū)環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、銷售情況。確定方法：直觀判斷；頻率分析；交叉分析；聚類分析；判別分析；專家訪談分析結(jié)果通過主體指標(biāo)分析確定目標(biāo)客戶群通過客體指標(biāo)分析確定房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況、同類樓盤基本情況、樓盤競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)等

-8-房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分目的：為房地產(chǎn)市場(chǎng)假設(shè)定位研究提供一個(gè)合理的選擇空間途徑：通過二維分析對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)主客體基本特征進(jìn)行組合。方法：聚類分析；判別分析；專家訪談；二手資料收集指標(biāo)選?。褐黧w指標(biāo)（消費(fèi)者指標(biāo)）：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性客體指標(biāo)（房地產(chǎn)指標(biāo)）：地理位置、樓盤質(zhì)素、樓盤價(jià)位、品牌形象、銷售服務(wù)、物業(yè)管理。-9-房地跌產(chǎn)指譽(yù)標(biāo)分皺類指標(biāo)分類變量地段中部、東部、遠(yuǎn)東部、南部、東南部、西南部、、西部、西北部、北部、東北部?jī)r(jià)位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上總價(jià)（元）20萬以下、20－30萬、30－40萬、40萬以上面積（m2）80以下、80－100、100－120、120以上戶型二室一廳、二室二廳、三室一廳、三室二廳、四室二廳、五室三廳、復(fù)式樓體設(shè)計(jì)多層不帶電梯、多層帶電梯、小高層、高層核心定位高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)實(shí)用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、銀行按揭-10-消費(fèi)認(rèn)者指殲標(biāo)分窄類指標(biāo)分類變量年齡20-30;30-40;40-50;50以上學(xué)歷狀況大專以下;大專;大本;研究生及以上職業(yè)中外企業(yè)管理者;私企老板;機(jī)關(guān)單位人員;金融證券業(yè)人士;演藝界人士;房地產(chǎn)界人士;其他專業(yè)人士(律師、設(shè)計(jì)師)；普通白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)階層家庭構(gòu)成兩口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5萬以下、5－10萬、10萬以上流動(dòng)性流動(dòng)性大，流動(dòng)性適中，流動(dòng)性差購房動(dòng)機(jī)首次置業(yè)居住、投資、二次置業(yè)-11-假設(shè)沈細(xì)分恒市場(chǎng)蠶結(jié)果年齡饒?jiān)?0歲-3共0，企昂業(yè)管閱理者緒、雙彈白領(lǐng)綁家庭躲，新罩婚未臺(tái)育，多學(xué)齡店在大立專以充上，約收入艇在5-致10萬，孩流動(dòng)重性較妙大，激購房揉目的草一般騾是首陳次置矩業(yè)，紗以后廁可能匯二次鹿置業(yè)黃。其私收入剩預(yù)期餅較好栽，一立般選肌擇銀薦行貸反購房膀。這職樣家第庭一拼般選脂擇，鐵離家耍較近選，環(huán)漆境好疾，面績(jī)積在80制-1剛00平米首，單趁價(jià)在20翠00默-3航00錦0元，臭戶型徐兩室籃一廳拜、兩飽室二濃廳、富三室想兩廳稍的普勉通高本層住圾宅。年齡芳在30虜-4目0階段往，私霞企老活板、察機(jī)關(guān)兄干部射、專擇業(yè)高鍵層人少員、巾三口苗之家車，學(xué)抖歷大騙專以耐上，稼年收稻入在10萬元陵以上部，流壓動(dòng)性芳較差誰，購敘房動(dòng)斃機(jī)室屋二次患置業(yè)陜、或鐵投資凈，一揪次付艷款比扛例較沙大。藝他們似會(huì)選特?fù)癍h(huán)羞境優(yōu)弟美，姻子女塌教育衰方便扮、整匯體概撞念比掌較高膚檔的劈燕小區(qū)仙，戶祥型多布為三平室兩診廳以閉上，祥面積10辨0-蝕12俗0平米飼。價(jià)負(fù)格在30手00元以戴上的駁高檔沸樓盤渠。年齡儀在40討-5自0階段研，企繭業(yè)高運(yùn)級(jí)管閘理者眨、政誦府官累員、析私企苗老板跪、偉三口精以上授的家贊庭成餃員，秘學(xué)歷廢高中泥和大瓜專、班大本思居多癥，年圍收入10萬以形上，總流動(dòng)騙性差曾，購電房動(dòng)笛機(jī)二扛次置牧業(yè)和某投資寶，付瘋款多冶為一付次付打款。閘選擇冶住房鬧多為晝面積10顧0平米鉗以上魚，更稅多的通需要雨躍層布、復(fù)因式和腔別墅頂。-12-項(xiàng)目投運(yùn)營只模式姿的假污設(shè)目標(biāo)各消費(fèi)個(gè)群體派假設(shè)匯統(tǒng)悔二期姑項(xiàng)目飽定位啟假設(shè)項(xiàng)目搏營銷結(jié)模式尋的假匹設(shè)項(xiàng)目鮮宣傳華方式枕的假炊設(shè)-13-目標(biāo)熄消費(fèi)輝群體具假設(shè)假設(shè)敏指標(biāo)年齡議、收學(xué)入、僑職業(yè)伸、教玻育程追度、樸家庭籠結(jié)構(gòu)飄、流持動(dòng)性假設(shè)懂目標(biāo)辟群體功（僅魯以舉嶄例說糧明）年齡游在30霉—5聯(lián)0歲之恒間家庭薪年收晌入在6萬元纖以上職業(yè)某為白像領(lǐng)階楊層或掠私營瞎企業(yè)矩主教育帝程度摔為接選受過撐高等庭教育家庭胞結(jié)構(gòu)取為2—伍4口人器之間流動(dòng)拼性為禁相對(duì)耳穩(wěn)定需匯鼠統(tǒng)提掘供一鍵期項(xiàng)宿目業(yè)亦主基剩本資玩料來舒完成牢假設(shè)治群體-14-匯統(tǒng)哭二期梁項(xiàng)目權(quán)定位洞假設(shè)假設(shè)勒指標(biāo)價(jià)位抬、戶遍型設(shè)災(zāi)置、擠項(xiàng)目動(dòng)定位孝、小夢(mèng)區(qū)環(huán)莖境、智品牌栽形象壇、銷館售服驢務(wù)、縮慧物業(yè)密管理景。假設(shè)瀉定位客（僅添以舉咽例說脹明）價(jià)位澇為30鄉(xiāng)豐00誤—4纖00盡0元/平方戶型通為兩屆室兩僑廳，棋三室脹兩廳泥一衛(wèi)擁、兩喇衛(wèi)，組四室組兩廳票一衛(wèi)碧、兩驅(qū)衛(wèi)、續(xù)三衛(wèi)故，五蜓室三寶廳兩塔衛(wèi)、呀三衛(wèi)磁、四申衛(wèi)等欠。項(xiàng)目吵定位電為高拿層或籍小高以層小區(qū)炭環(huán)境嘉為綠惑色生憑態(tài)家船園物業(yè)歷管理袍為封針閉式跑物業(yè)創(chuàng)管理需匯濱統(tǒng)確授定并悼提供春二期赤項(xiàng)目找規(guī)劃蕩方案鏡以確芳定定您位假寨設(shè)內(nèi)倘容-15-項(xiàng)目缸營銷粥模式輔的假慰設(shè)假設(shè)爺指標(biāo)營銷4P建議右：包智括樓艷盤定索位、悉消費(fèi)喊者定從位、枕銷售道時(shí)機(jī)要和節(jié)估奏、斬價(jià)格治定位支、銷是售組盲織及坑銷售具策略洞等假設(shè)米定位伍（僅襖以舉那例說撈明）項(xiàng)目遺推廣側(cè)概念媒體卡宣傳吩組合樓盤麗形象娘設(shè)計(jì)促銷統(tǒng)方式公關(guān)梨活動(dòng)直提示-16-項(xiàng)目安宣傳狐方式易的假殊設(shè)媒體允選擇報(bào)紙燃、電惱視、蘋戶外減廣告鋸牌、PO仇P、展湯會(huì)、晴車體爹、貧互聯(lián)夜網(wǎng)、桃雜志媒體封投放詞計(jì)劃測(cè)（僅攔舉例投說明雁）首先材，根鍋據(jù)項(xiàng)性目規(guī)貸模確增定媒沈體宣改傳費(fèi)茅用總詳量其次巡壽，設(shè)挎計(jì)媒旬體宣掀傳方棒案第三詢，媒喚體投手放施廣實(shí)第四串，進(jìn)鼠行廣斧告效豪果評(píng)痕估第五企，調(diào)姓整媒餡體宣筋傳計(jì)只劃-17-項(xiàng)目濱定位貞測(cè)試項(xiàng)目能定位洗測(cè)試玻程序目標(biāo)關(guān)消費(fèi)鍋群體謠假設(shè)阻測(cè)試匯統(tǒng)翻二期均項(xiàng)目射定位泉假設(shè)正測(cè)試項(xiàng)目診營銷嘆模式判的假化設(shè)測(cè)旨試項(xiàng)目動(dòng)宣傳打方式獸的假短設(shè)測(cè)辦試項(xiàng)目繭定位迅測(cè)試記執(zhí)行喉方式-18-項(xiàng)目久測(cè)試住程序方便餐抽樣判斷祖抽樣配額欣抽樣分層昨抽樣整群拌抽樣隨機(jī)鞋抽樣進(jìn)行嫁測(cè)試萄抽樣設(shè)計(jì)牲問卷試調(diào)牲查實(shí)地獎(jiǎng)執(zhí)行質(zhì)控報(bào)復(fù)核執(zhí)行和測(cè)試茶調(diào)查分析洽測(cè)試狹結(jié)果總結(jié)為測(cè)試堤結(jié)論撰寫撒測(cè)試檔報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)群體測(cè)試內(nèi)容項(xiàng)目定位測(cè)試內(nèi)容營銷模式測(cè)試內(nèi)容宣傳方式測(cè)試內(nèi)容確定測(cè)試內(nèi)容假定測(cè)試結(jié)果問卷調(diào)查法座談會(huì)法專家訪談法現(xiàn)場(chǎng)演示測(cè)測(cè)驗(yàn)法二手資料搜索確定測(cè)試方法-19-目標(biāo)隨消費(fèi)刻群體忘假設(shè)壓測(cè)試測(cè)試膚目的檢驗(yàn)阿假設(shè)賺目標(biāo)綿消費(fèi)吐者的呈準(zhǔn)確竄性，腦進(jìn)一格步確忠定目信標(biāo)消己費(fèi)者測(cè)試炎指標(biāo)捉：爽主體博指標(biāo)投與客醋體指跑標(biāo)（搖參照雹第7張幻羅燈片源）測(cè)試神內(nèi)容消費(fèi)蛇者需晶求調(diào)知查：饒需求茂面積犬、需買求戶顏形、摔支付鋸能力竿、消慰費(fèi)者完特征刑（年畫齡、椒職業(yè)彈、收匯入、塘家庭罰構(gòu)成山等）同質(zhì)怎物業(yè)襪客戶取群調(diào)嫁查：惕內(nèi)容哀同上消費(fèi)源者購脹房動(dòng)僅機(jī)調(diào)漢查：余購房地用途影響構(gòu)消費(fèi)唇者購濤房因惕素調(diào)厚查：柴地段府、價(jià)晃位、揚(yáng)環(huán)境腿等消費(fèi)非行為扇調(diào)查額：消寒費(fèi)行癥為、耕消費(fèi)最心理飾、測(cè)試塑方法問卷鞋調(diào)查邊方法局和座太談會(huì)峽調(diào)查痰方法蕩相互掩結(jié)合測(cè)試肯結(jié)果確定絮目標(biāo)扮消費(fèi)泳群體挨特征隱以及堆相互諒對(duì)應(yīng)針的購芝房情泄況特蟲征-20-匯統(tǒng)為二期封項(xiàng)目基定位撫假設(shè)邊測(cè)試測(cè)試幼目的了解估匯統(tǒng)長(zhǎng)二期豪房產(chǎn)杠開發(fā)富的市逆場(chǎng)適壤應(yīng)性測(cè)試休指標(biāo)主體效指標(biāo)挪和客炮體指雨標(biāo)相狐結(jié)合測(cè)試米內(nèi)容項(xiàng)目將規(guī)劃疏測(cè)試綁、建董筑風(fēng)竄格測(cè)堆試、握小區(qū)熟環(huán)境覆測(cè)試戶型慘設(shè)計(jì)視測(cè)試填、功絞能定屬位測(cè)泳試、肌屋業(yè)銹管理紛測(cè)試測(cè)試轉(zhuǎn)方法問卷毒調(diào)查膀、專法家訪疏談、基座談貪會(huì)、種現(xiàn)場(chǎng)威演示輛測(cè)驗(yàn)測(cè)試奇結(jié)果確定仙匯統(tǒng)昨二期貝項(xiàng)目秒適合敏群體綿、宣躺傳主染題、見營銷奪思路社建議窗等-21-項(xiàng)目似營銷兔模式葬的假鳳設(shè)測(cè)往試測(cè)試世目的驗(yàn)證銹營銷因模式飯的可礦行性測(cè)試渣內(nèi)容樓盤愛形象紹測(cè)試樓盤茂定價(jià)陣測(cè)試營銷劇渠道詢測(cè)試媒體瘡宣傳嫩組合肉測(cè)試促銷書方式疼測(cè)試測(cè)試臺(tái)方法問卷猛調(diào)查潑、座艇談會(huì)栽、同劫質(zhì)樓隊(duì)盤銷夕售方謙式比沸較測(cè)試扶結(jié)果研究沸分析彎可行灰性的稼營銷長(zhǎng)模式鮮，確勸定營怒銷方聰式-22-項(xiàng)目磚宣傳掘方式警的假閃設(shè)測(cè)探試測(cè)試友目的制定脂可行輕的宣菜傳戰(zhàn)厲略測(cè)試四指標(biāo)媒體猶類型經(jīng)、廣誘告價(jià)殘位、臨受眾膛群體童分布咬情況涼、千要人廣轉(zhuǎn)告成佛本比刷、媒跟體受弱眾量疊等測(cè)試逢內(nèi)容不同剛媒體衡適合淋的不易同受桶眾群牛體、汽不同越媒體末的廣賀告千毛人成切本比命、廣寒告價(jià)簡(jiǎn)位、澤廣告蒸時(shí)段稍、宣沃傳頻敘次、餅廣告洗投放叛量測(cè)試借方法問卷額調(diào)查哥、二貼手資鉤料搜蟲集、歡聚類兼分析聾、判緒別分仙析測(cè)試額結(jié)果確定把廣告朽宣傳間媒體捷、廣揮告時(shí)懶段、臨宣傳擔(dān)頻次女、廣飼告投斤放量但、制宣定可郵行性奸廣告橡投放素計(jì)劃-23-項(xiàng)目論定位它測(cè)試敲執(zhí)行圓方式前面鏈所列服測(cè)試輝內(nèi)容掏最終危通過徐對(duì)消摟費(fèi)者貍調(diào)查圍和專釋家訪那談來巖實(shí)現(xiàn),通過肺小樣第本座至談會(huì)酸和深銜度訪李談來鏡完成興測(cè)試薄工作座談陜會(huì)安杯排情值況（鍋提供伙錄音識(shí)、錄唱像、鳳筆錄雞）1、匯氏統(tǒng)一牛期項(xiàng)孩目業(yè)攝主一國場(chǎng)2、競(jìng)種爭(zhēng)對(duì)灑手項(xiàng)施目業(yè)攪主三陵場(chǎng)（直陽光10見0、怡歉心園訴、新妄世界民陽光奏）3、潛暑在消腹費(fèi)者斯一場(chǎng)抽樣刮方式邪除注搖明外兄均為挎簡(jiǎn)單啞隨機(jī)飄抽樣勞，每爛場(chǎng)時(shí)廚間:2寬-3小時(shí)深度請(qǐng)?jiān)L問郵安排獵情況1、房甜產(chǎn)營平銷專僅家2人2、房德產(chǎn)媒勢(shì)介專突家1人3、房坊產(chǎn)管巧理局溝相關(guān)框?qū)＜?-攝3人-24-座談原會(huì)訪問尼對(duì)象乏：消吉費(fèi)者玻、專界家、敵創(chuàng)意嗚人員方法稻：提糧綱、甘招募天人員更、現(xiàn)垮場(chǎng)安競(jìng)排、幫主持魂、分早析、謙報(bào)告悔。數(shù)據(jù)店內(nèi)容延：消舉費(fèi)心瀉理、辱需求衛(wèi)、產(chǎn)細(xì)品測(cè)襖試、想廣告拋角本杰測(cè)試可能田存在糧的問及題：赤主持桑人素少質(zhì)、吳分析板結(jié)論槍、結(jié)包果的蠻不確吵定性陳。優(yōu)點(diǎn)勁：互循動(dòng)效倉果、饅深入-25-座談升會(huì)現(xiàn)俗場(chǎng)圖貪示單面鏡會(huì)議室當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激、報(bào)告可談性強(qiáng)主持人8-10人與會(huì)者圍繞一個(gè)主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%-26-座談續(xù)會(huì)的背訪談魄對(duì)象購買最決策匪者產(chǎn)品那重度漂使用箭者目標(biāo)暈群體具有嗓共同注的特譜征擅于單言談購，有宇一定然想像挑力或獻(xiàn)思考酸能力-27-座談王會(huì)特遞點(diǎn)強(qiáng)調(diào)漁會(huì)議摸本身脖的中訓(xùn)立性會(huì)議疏協(xié)調(diào)繪人與會(huì)僚者互坡不認(rèn)屑識(shí)現(xiàn)場(chǎng)羨即時(shí)吐互動(dòng)溝通爺規(guī)則雀平等應(yīng)用駕多種院側(cè)探滑技術(shù)勻，注粗重溝非通技條巧、筆氣氛訊活躍普通枯專家妻或客眉戶會(huì)有明雙顯的持的傾找向性駐或利槍益牽湊連會(huì)議勇中心驢人物與會(huì)蚊者是遷熟人事前頸準(zhǔn)備發(fā)言桑次第苗等侯客套遍有固撒定程飛式-28-深度紹訪問訪問拍對(duì)象展：專聲家、幻玉經(jīng)銷馳商、簽公眾層人物扔、管葛理人蔬員、頁媒體誦人員故、金媽融與忌投資方法評(píng)：提東綱、剃約見林、錄蝴音、遲整理門、分啞析、輛報(bào)告聲。數(shù)據(jù)售內(nèi)容迅：現(xiàn)夠狀與后趨勢(shì)天、渠鹿道、偶利潤(rùn)造分配亂與合霧作、曉問題淺診斷給、前暗景分誕析、搭市場(chǎng)少預(yù)測(cè)可能融存在船的問盯題：特資源經(jīng)、人堅(jiān)員專濃業(yè)性稿、時(shí)辜間保生證、挑分析堵結(jié)論嘴、結(jié)僚果的指不確響定性優(yōu)點(diǎn)征：高香度智拘慧精體煉、法深入巾、針閃對(duì)性番強(qiáng)-29-深度先訪談鄙的主斃題市場(chǎng)前景分析消費(fèi)趨勢(shì)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評(píng)員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績(jī)效評(píng)估調(diào)查薪酬研究-30-市場(chǎng)普調(diào)查消費(fèi)能者調(diào)童查競(jìng)爭(zhēng)堵者調(diào)部查抽樣際設(shè)計(jì)淋、樣失本量膏計(jì)算證（見耗附表居）-31-消費(fèi)英者調(diào)她查調(diào)查壁目的了解撐消費(fèi)隙者對(duì)欺位置宵、小器區(qū)環(huán)繞境、老小區(qū)辱規(guī)模殘、建濫筑風(fēng)螺格、跟戶型傭、功羊能定鄉(xiāng)豐位、親價(jià)格夕、付號(hào)款方歡式等撞需求寨。調(diào)查晶內(nèi)容消費(fèi)種者需俯求調(diào)品查：飛需求返面積團(tuán)、需攀求戶云形、顫支付烘能力肥、消蹄費(fèi)者仰特征茫（年芹齡、尸職業(yè)雞、收般入、移家庭啟構(gòu)成寧等）跨以及覽影響徐消費(fèi)剩因素企業(yè)宏形象觀與品千牌研沫究廣告濤受眾粗率、攻媒體拿接觸修狀況塊與廣夕告效兵果評(píng)辭估消費(fèi)燒行為招調(diào)查慌：消疤費(fèi)行掀為、掏模式惠與態(tài)艘度調(diào)查洗方法問卷乏調(diào)查嘴、專蜂家訪合談、愈座談房誠會(huì)調(diào)杰查-32-消費(fèi)釣者問終卷調(diào)聞查研贏究訪問滋對(duì)象集：消顯費(fèi)者流程裝：計(jì)贊劃書蔑、問孝卷、脂訪員卵培訓(xùn)偉、實(shí)柄地訪畏問、濃復(fù)核注、數(shù)激據(jù)錄伸入、礦編碼梳、統(tǒng)男計(jì)分蓋析、拼報(bào)告潤(rùn)撰寫數(shù)據(jù)柿內(nèi)容顆：現(xiàn)顏狀、虎群體扣特征悟、現(xiàn)戲有樓戚盤的孔評(píng)價(jià)黑、購池買決駐策行冊(cè)為、叫未來照需求首、接慶受度建、未都來估聰計(jì)可能渡存在懲的問努題：消抽樣犁誤差戚是非晉抽樣堤誤差振、樣袋本的援條件漿界定勁、問報(bào)卷的沃專業(yè)呼性、排分析紋的角補(bǔ)度與果方法疤、數(shù)班據(jù)的克深度弦、時(shí)廢間要絲式求較律長(zhǎng)優(yōu)點(diǎn)湖：客緒觀、參標(biāo)準(zhǔn)價(jià)、準(zhǔn)拋確、核高度柜、量墳化-33-樓盤庭認(rèn)知燥模型具分析無意識(shí)識(shí)別記憶深入人心是在無提示情況下受訪者第一個(gè)說出的樓盤名稱，表明該樓盤在消費(fèi)者心目中的特殊地位。是未提示下的認(rèn)知，體現(xiàn)出樓盤在消費(fèi)者心目中較深刻的印象。是樓盤名稱認(rèn)知的最低程度。是指提示后才能被認(rèn)知的樓盤。在提示和無提示情況下，樓盤均不為消費(fèi)者所認(rèn)知。認(rèn)知襯金字投塔-34-消費(fèi)才行為鬼與需愈求研俘究整體孫項(xiàng)目指初步盼定位見基礎(chǔ)娘上消礎(chǔ)費(fèi)需潛求研鞋究目標(biāo)錫消費(fèi)砍群體定位目標(biāo)賽消費(fèi)榆群體需求產(chǎn)品者定位群體已特征施（社鮮會(huì)心駝理等暗）目前外租購搏狀況對(duì)目震前市絕場(chǎng)評(píng)葬價(jià)租購宮決策冷模式租購借房需襯求心理月需求市場(chǎng)勾接受來度賣點(diǎn)事測(cè)試-35-消費(fèi)搬者購覆買決根策過童程分草析市場(chǎng)影響社會(huì)影響當(dāng)時(shí)情景需求認(rèn)知了解感興趣心理需求動(dòng)機(jī)樓盤認(rèn)知模型信息收集選擇評(píng)估購買決定購買后評(píng)估接觸媒體收集信息人群信息源市場(chǎng)信息源選擇樓盤決策過程決策人價(jià)格預(yù)期可感知質(zhì)量可感知服務(wù)需求選擇模型需求對(duì)應(yīng)模型滿意度改進(jìn)模型-36-競(jìng)爭(zhēng)蜂者調(diào)壇查競(jìng)爭(zhēng)提對(duì)手召調(diào)查但：主要虜針對(duì)貨陽光10狹0、世脹紀(jì)陽煩光、奮怡心遭苑等僅。雞了解稅競(jìng)爭(zhēng)呢對(duì)手等的企似業(yè)性慮質(zhì)、訂企業(yè)做規(guī)模不，隸糟屬關(guān)坊系、令管理裹人員順人數(shù)控、銷灑售人慌員人沙數(shù)、渴年度拖廣告鋼支出志計(jì)劃瞞。調(diào)查疤內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)汁樓盤奧的位蜓置、賺規(guī)模蓮、開拒發(fā)計(jì)幫劃、早項(xiàng)目滲規(guī)劃嶺；戶射型、貪價(jià)格綁、付郊款方因式、械物業(yè)肝管理婚以及鎮(zhèn)銷售晨情況魂等。調(diào)查蒜方法資料悔收集員、實(shí)踢地考倡察、腦專家街訪談-37-項(xiàng)目麻控制夠體系項(xiàng)目午時(shí)間據(jù)控制調(diào)查重質(zhì)量亂控制垂（待砍項(xiàng)目稍確定刺后提沸供詳點(diǎn)細(xì)的貿(mào)質(zhì)量膨控制猾報(bào)告米）-38-項(xiàng)目策時(shí)間巨控制批準(zhǔn)人：日期：文本W(wǎng)BS項(xiàng)目

項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目顧問組項(xiàng)目控制組現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行組統(tǒng)計(jì)分析組報(bào)告撰寫組工作天數(shù)開始時(shí)間完成時(shí)間編號(hào)工作細(xì)目1234564

D1項(xiàng)目識(shí)別

7

D2項(xiàng)目測(cè)試

13

D3調(diào)研執(zhí)行

4

D4數(shù)據(jù)分析

14

D5報(bào)告撰寫

估計(jì)天數(shù)（42天）-39-項(xiàng)目年組織毀結(jié)構(gòu)題圖-40-項(xiàng)目溉總體賀研究2.麥6萬資料滴收集世整理30桶00元原始仆數(shù)據(jù)頁分析40豪00元項(xiàng)目份定位億研究30礙00元項(xiàng)目膚執(zhí)行斜方案乘設(shè)計(jì)80少00元問卷警設(shè)計(jì)80拖00元測(cè)試舞調(diào)查2.攜2萬5場(chǎng)座明談會(huì)1.暮7萬場(chǎng)地媽費(fèi)30駐00元錄像獲、錄告音、性筆錄30班00元禮金10鹽00競(jìng)0元主持10掠00元專家劑訪談20揮00元設(shè)計(jì)奧費(fèi)30烘00元問卷杰調(diào)查哪費(fèi)用6.哄64萬印刷齊費(fèi)40狗0元訪員撞培訓(xùn)10渡00元訪員揪勞務(wù)程費(fèi)(1更5元/份)廊12促00醫(yī)0元督導(dǎo)刻勞務(wù)棉費(fèi)50載00元交通隱通信20赤00元訪問貞禮品(1何0元/份)怕80歪00元數(shù)據(jù)顧匯總捐、分濟(jì)析80煮00元報(bào)告靜撰寫甚、營在銷規(guī)朗劃書盯設(shè)計(jì)30京00偽0元稅金6%死6照86曠4元公司若管理暑費(fèi)15添%蛋17雪16廉0元總計(jì)稠費(fèi)用繪約13舞.8接42速4萬項(xiàng)目氧費(fèi)用滅預(yù)算-41-問卷意調(diào)查椅抽樣榜設(shè)計(jì)上面很所列避測(cè)試渡內(nèi)容叉均通柱過對(duì)隙目標(biāo)萍消費(fèi)調(diào)群體博調(diào)查結(jié)測(cè)試?yán)ザ?yàn)勇證的，店因而侄項(xiàng)目蟻定位允測(cè)試替抽樣要技術(shù)與，也小就是腸對(duì)目清標(biāo)消愿費(fèi)群知體調(diào)查何的抽宅樣設(shè)腐計(jì)樣本信框確淋定：目標(biāo)釣消費(fèi)編群體炊假設(shè)侄測(cè)試?yán)蹣颖練た驗(yàn)椴蹪?jì)南鎮(zhèn)市區(qū)握及近紡郊符臂合以跑下條訂件假微定群電體年齡詞在25廣-6代0歲（芹根據(jù)城前期棄測(cè)試仆結(jié)果艷確定認(rèn)）學(xué)歷學(xué)在高磨中以知上（甩根據(jù)頁前期帥測(cè)試谷結(jié)果輪確定流）家庭形年收懷入在4萬以權(quán)上（鬼根據(jù)理前期驚測(cè)試短結(jié)果討確定似）職業(yè)普不限淘、男鍛女不漂限、熔區(qū)域疑不限附件1：-42-抽樣薪方法根據(jù)列匯統(tǒng)看一期棵業(yè)主降的分顫析，羨結(jié)合助研究萬二手恐資料基結(jié)論字，首皇先對(duì)較樣本珍框內(nèi)碼樣本污進(jìn)行諷分層微分類宋：分蒜層標(biāo)慈準(zhǔn)：誦以收街入和利區(qū)域?qū)鲃?dòng)膠性為悠主要猛依據(jù)草，其謠它因皂素為儉輔助獨(dú)因素患。例如血分層眨為：旁年收薯入10萬以來上群說體比尤較穩(wěn)村定年收孔入6-誓10萬群亡體相愁對(duì)穩(wěn)撲定年收吐入4-姐6萬流梁動(dòng)性洽強(qiáng)其次敘根據(jù)階樣本水總量勝和分挽層結(jié)巧果進(jìn)挖行配手額抽征樣，碎確定由各分很層樣燃本比感例，如：姐收入10萬以肌上群私體樣折本占15攔%收入6-場(chǎng)10萬群屑體樣然本占25槐%收入4-抓6萬群期體樣派本占60派%第三物步，真根據(jù)百區(qū)域廊劃分電，研蒜究每窮個(gè)區(qū)妙域各廣層樣漸本所竹占總角體比糧例數(shù)較量，霸確定婦每個(gè)優(yōu)區(qū)域錢的調(diào)援查樣柿本量?jī)?chǔ)。舉例說明東部西部南部北部中部收入10萬以上25%15%25%15%20%收入6-10萬20%15%25%20%20%收入4-6萬30%20%10%20%20%-43-樣本喇量的佳確定拋公式樣本店總量爹的確濕定：n=尸Z2肢×報(bào)P（1-闊P）/E桐2其中n為樣罰本量Z是是誤置信章度在95近%下的瞞正太城分布敢檢驗(yàn)寒值，Z卡=升1.央96E是允品許誤乖差E暫定0.舟03P是市晚場(chǎng)占堆有率分層嶼樣本晨量的齡確定螺：nk喪=n穿×N挨k/恐Nnk：每犬層的溝樣本販數(shù)量n：樣冷本總雅量Nk源/N：每付層占銜總體儀的比鐮重在置膊信度省為95拴%，最積大容慮許誤柳差為4%的情狀況下腥，樣本屈總量株初步梳定為藥：80青0個(gè)。熊分層賤樣本培待定-44-中部武地區(qū)熔區(qū)域煎特點(diǎn)區(qū)域擇位置擴(kuò)：經(jīng)激二路時(shí)及大王明湖參以南院，緯交十二絕路以清東，解經(jīng)十多路以甘北，遲歷山售路以卷西的悠地區(qū)笨，該袖地區(qū)谷處于薯濟(jì)南煩市地益理中駝心，梅是濟(jì)仁南市漲老城尿區(qū)，系是山積東省倡委省畢政府蟲、濟(jì)擾南市矮委市們政府怒的所訴在地恨。區(qū)域虹特點(diǎn)惹：它弄是濟(jì)稱南市小政治悼、經(jīng)壘濟(jì)、那文化膽、交搖通的脹中心預(yù)，商靈業(yè)網(wǎng)題點(diǎn)密勿布，堵濟(jì)南粘市大椅多數(shù)季的高滿檔寫訊字樓仰均集志中于釣此。消費(fèi)慨群特鞠點(diǎn)：渡本地蔽區(qū)消崖費(fèi)群懶充足閉，可黨以保兵住本冬地區(qū)睬高收炕入消懂費(fèi)群削，而銜且可蜜以吸梳引其棄他地曉區(qū)的伙消費(fèi)碑者前項(xiàng)來置柱業(yè)附件2：-45-東部踩地區(qū)睬區(qū)域揉特點(diǎn)地理銳位置恥：歷槳山路光以東睛、二尼環(huán)路阻以西湊、黃乖臺(tái)南銜路以浩南經(jīng)殊十路儀以北只的地租區(qū)區(qū)域稍特點(diǎn)涂：傳師統(tǒng)的沿科技曾、文挎教中抹西區(qū)革，著寧名的引山東莊大學(xué)根、山詞東師遇范大逝學(xué)、轉(zhuǎn)山東旱醫(yī)科專大學(xué)囑及眾袍多的活大中趕專院撥校集執(zhí)中于殃此，劫山大客路還之是濟(jì)引南的鍋硅谷暢地段跑，是禽濟(jì)南張經(jīng)濟(jì)弄、科續(xù)技、予文化仰、交銜通的辰發(fā)達(dá)傷地區(qū)消費(fèi)仇群特抗點(diǎn)：矛本區(qū)事消費(fèi)攤能力侮是濟(jì)此南市墳最高巴的地娃區(qū)之弄一，偶項(xiàng)目設(shè)的客鬧戶大暴多數(shù)遮來源酒于本講地，巡壽并吸訊收中磁部及直其他雅地區(qū)桃的高諸檔住評(píng)宅。開也有閥業(yè)主蓮分流槽到北槳部的客經(jīng)濟(jì)脆適用彼房和噸其他藍(lán)地區(qū)燈的高受檔住煩宅-46-遠(yuǎn)東盲地區(qū)興的區(qū)斷域特落點(diǎn)地理倘位置扇：二處環(huán)路絞以東棟，輕飼騎路商以南江的廣衣闊地彎區(qū)。區(qū)域斃特點(diǎn)相：本確地區(qū)汁緊鄰訂東部陰繁榮認(rèn)區(qū)，刺近二慢環(huán)地賽區(qū)發(fā)掌展較與快。較本地裝區(qū)經(jīng)償濟(jì)環(huán)先境較雅為落乘后，導(dǎo)但是鼻本地識(shí)區(qū)大釘量廉蜘價(jià)的兵土地沒將使想其成儀為幾臨年后撫濟(jì)南徑市的柏?zé)狳c(diǎn)舌開發(fā)島地區(qū)簡(jiǎn)。消費(fèi)栽群特寨點(diǎn)：傭本地側(cè)區(qū)消周費(fèi)能臂力有冒限，蹈舊村術(shù)改造永項(xiàng)目旋居多鍵，項(xiàng)時(shí)目的前客戶完群一筑部分桿是回鼻拆居雨民，咬大多旬?dāng)?shù)來督源于陷其他診地區(qū)棒。-47-東南阻部地踩區(qū)的標(biāo)區(qū)域捷特點(diǎn)地理配位置堡：經(jīng)穿十路縱以南硬，舜位耕路橋以東捏，二礦環(huán)路代以西退的地鄉(xiāng)豐區(qū)區(qū)域垃特點(diǎn)醫(yī)：該葛地區(qū)摘是濟(jì)道南的將風(fēng)景梅名勝雹地區(qū)出，是云濟(jì)南紫市房控價(jià)最座高的稿地區(qū)消費(fèi)撥群特評(píng)點(diǎn)：同本地熔區(qū)消錢費(fèi)群爸基本捧來自只于濟(jì)鞋南市貌各個(gè)物地區(qū)械，消坊費(fèi)者狂外流亦的較率少，較流進(jìn)召的卻店很多肯，而灣且大個(gè)多數(shù)代是濟(jì)計(jì)南的盟白領(lǐng)桿和金渴領(lǐng)階認(rèn)層-48-南部柔地區(qū)賀的區(qū)爭(zhēng)域特焦點(diǎn)地理蔬位置駐：經(jīng)度十路欲以南然，舜占耕路齒到舜羞耕山傷莊以役西以貌南及再英雄表山路撈延七移里山呼路以刃東的甘廣大枝山區(qū)區(qū)域婚特點(diǎn)沃：本扭地區(qū)百高山伴較多唇，植系被較援好，句是濟(jì)呈南適嫩于居面住的貴，環(huán)蹲境最逃好的只地區(qū)茅之一消費(fèi)優(yōu)群特賠點(diǎn)：盾廣大利低收貼入階抽層和他濟(jì)南托中西哲部拆論遷居遲民外冤地的勻購買潮者-49-西南讀地區(qū)章的區(qū)攝域特稀點(diǎn)地理監(jiān)位置難：槐治村街容延南前辛莊刮西路壤以東單，緯固十二尸路、藝經(jīng)十襖路以敞南，巖英雄定山路跨以