微觀市場潛力分析課件

微觀市場潛力分析天士力銷售代表必修課內(nèi)容微觀市場潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析策略制定SWOT分析為何需要“微觀市場分析”?我要去哪里？我如何才能到那里？我現(xiàn)在在哪里？醫(yī)院微觀市場分析你的微觀市場有多大？怎樣進行市場細分？競爭對手分析？市場環(huán)境分析？如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？微觀市場潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析信息收集通過哪些途徑收集信息？需要收集哪些信息？信息收集的途徑

醫(yī)生、藥師、護士、病人醫(yī)務處、藥劑科、當?shù)蒯t(yī)/藥學會代理商、國家統(tǒng)計資料書刊、內(nèi)部資料、廣告網(wǎng)站競爭對手

CRM……客戶信息競品的情況銷售數(shù)據(jù)中的市場占有率每個客戶&醫(yī)院的平均銷售量客戶平均銷售(對比Competitor)區(qū)域影響類型--哪類人對其他人有影響時間安排計劃。。。。信息收集信息分析--現(xiàn)在在哪里？

波士頓矩陣高低高市場潛力市場份額運用“波士頓矩陣”如何確認兩維度？銷售潛力市場份額如何確認“分界線”？銷售潛力：80％市場份額：市場平均數(shù)以下的結(jié)果指標對我們的意義？銷售額市場份額市場份額增長了解地區(qū)和大區(qū)的銷售完成率和增長率相對于對手，我們的銷售走向不要只看單個數(shù)字，看銷售趨勢真正反映公司和代表的工作找出主要競爭對手找到區(qū)域中潛在的競爭對手微觀市場潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析微觀市場的大小及潛力分析(一)(1).從患者總數(shù)計算總需求大小(2).從總銷售額計算區(qū)域市場價值(3).按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值判斷市場潛力的常用因素醫(yī)院性質(zhì)醫(yī)院年購藥金額床位數(shù)日均門診量醫(yī)生/?？漆t(yī)生數(shù)量醫(yī)生的人均產(chǎn)出競爭產(chǎn)品銷量自己產(chǎn)品市場份額及其發(fā)展(升/降)……市場潛力分析目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生區(qū)域醫(yī)院潛力分級（參數(shù)）同治療領(lǐng)域藥品的年采購量醫(yī)院的年西藥（或中成藥）采購量，級別，床位數(shù)，門診數(shù)，特色?？圃撫t(yī)院的醫(yī)生/?？漆t(yī)生數(shù)該醫(yī)院每個醫(yī)生的人均產(chǎn)出其他因素醫(yī)院對政策的執(zhí)行力總量控制、進藥壁壘、處方限制、一品兩規(guī)醫(yī)院的學術(shù)氛圍競爭對手情況非醫(yī)保產(chǎn)品，需重點考慮醫(yī)院的患者來源，經(jīng)濟狀況依據(jù)產(chǎn)品的適應癥,我們產(chǎn)品的目標科室是:本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品？微觀市場潛力分析(二)：科室潛力微觀市場潛力分析(二)：科室潛力科室的總處方量=平均每日病人數(shù)量×平均____類藥品病人比例(%)×

平均每病人的處方量×工作日我的產(chǎn)品在科室的總處方量=平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)×平均每病人的處方量×

工作日處方率：我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占科室總處方量的份額=我的產(chǎn)品在科室的總處方數(shù)/該科室的總處方量微觀市場潛力分析(三)：醫(yī)生和適應癥潛力科室，職務/職稱，門診數(shù)，床位數(shù)醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？（處方狀態(tài)）什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應癥(或情況)的病人數(shù)量分別有多少？同治療領(lǐng)域藥品的處方量“目標醫(yī)生的總體潛力”=同治療領(lǐng)域藥品的處方量或:每個患者處方量(1)×每月適應癥患者數(shù)(2)“同治療領(lǐng)域藥品的處方量”=我產(chǎn)品的處方量+

同類競爭產(chǎn)品的處方量(或待開發(fā)的處方量)微觀市場潛力分析(三)：醫(yī)生和適應癥潛力其他因素醫(yī)生的支持度—醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度/醫(yī)生對代表的認可度醫(yī)生用藥習慣(劑量、療程、出院帶藥、聯(lián)合用藥…)、處方限制等醫(yī)?；蛴兄Ц赌芰Φ倪m應癥患者（醫(yī)保/自費藥物）該醫(yī)生對治療方案的處方權(quán)限醫(yī)生說服能力(新、貴藥物）個人特點（具有創(chuàng)新精神、適應癥選擇）注：影響力或決策力不能記入其個人處方能力醫(yī)生的實際潛力

=醫(yī)生的總體潛力×其他因素的百分比%

20%80%80%20%Pareto定律

客戶銷售額20/80法則應用于客戶分析銷售%…優(yōu)選的80%20%20%客戶(%)找出重點客戶如何找出對銷售最有幫助的客戶?①目標客戶的潛力分級②目標客戶對產(chǎn)品的接受度(傾向性)不知道銷售量經(jīng)常使用購買過程→使用評價試用感興趣知道銷售產(chǎn)生的過程藥品因素MR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復使用藥物的原因（更多使用）醫(yī)生嘗試用藥的原因？藥品因素MR因素對該藥有需求療效好使用方便安全性好認為值得使用MR的介紹使醫(yī)生信服與MR，公司有良好關(guān)系MR定期拜訪MR的信譽良好醫(yī)生反復使用的原因？療效令醫(yī)生滿意病人的主動要求藥品因素MR因素MR令醫(yī)生滿意定期/規(guī)律的拜訪信譽良好態(tài)度誠懇誠實專業(yè)化關(guān)鍵促銷語句的不斷提示影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇 首選用藥 二線用藥 保守用藥醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象相信該藥對病人最好可用于多種適應癥值得用（效果，價格）MR印象MR的不斷跟進與提示MR的定期拜訪與MR良好的合作關(guān)系醫(yī)生的二線用藥理由藥品印象覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選適應癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列MR印象MR沒有定期拜訪與MR及公司合作關(guān)系一般醫(yī)生的保守用藥理由藥品印象覺得太貴而不能“隨便”用覺得藥效太強而不能“隨便”用覺得藥物有嚴重副作用而不能“隨便”用對藥物缺乏了解，不敢用MR印象使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時解答沒有MR定時的提示與MR，公司很少合作藥品定位MR定位影響醫(yī)生處方選擇的因素首選二線保守首選二線保守醫(yī)生的用藥理由權(quán)威的臨床試驗合理的價效比營銷人員的學術(shù)交流營銷人員的合作交流詢證臨床試驗明確的病人反饋醫(yī)生的現(xiàn)狀腰包比原來鼓了壓力比原來大了脾氣比原來長了學識比原來強了膽子比原來小了經(jīng)營意識比原來強了微觀市場潛力分析(四)：患者潛力分析潛力：平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量:根據(jù)不同治療階段治療方案.關(guān)鍵點:根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案,應充分考慮患者/企業(yè)雙方利益病人情況患者潛力病人數(shù)（個）處方價值/病人（元/人）A級＞50＞100B級30-50＞50C級﹤30﹤50舉例：患者潛力：微觀市場潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析競爭分析競爭產(chǎn)品競爭公司競爭對手競爭對手的重要客戶競爭產(chǎn)品選定你的競爭產(chǎn)品是誰？相對市場占有率：你的產(chǎn)品銷售/最大競爭對手44競爭產(chǎn)品分析作用機制上的區(qū)別價格比較優(yōu)缺點醫(yī)生的評價患者的評價45競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱公司產(chǎn)品競爭公司產(chǎn)品有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點包裝大小平均日劑量平均日劑量的費用銷售額其他46

競爭公司分析組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點資源培訓和發(fā)展銷售及市場支持/促銷活動策略優(yōu)缺點47主要競爭公司資料分析項目我們公司競品公司組織架構(gòu)銷售政策銷售模式市場策略市場活動客戶關(guān)系主要優(yōu)點主要缺點促銷手段代表工作方法競爭對手分析

競爭代表的性格工作態(tài)度與客戶的合作關(guān)系常用拜訪的方式和拜訪頻率對目標醫(yī)生的覆蓋率，工作的優(yōu)缺點競爭對手的名字49客戶為什么要用競爭產(chǎn)品

客戶的治療理念？對我們的產(chǎn)品是缺乏信息還是缺乏了解從競爭者方面是否可得到額外利益特別的人際關(guān)系

與醫(yī)院的長期合作協(xié)議固有的習慣難以改變

太多的同類產(chǎn)品,難以取舍主要競爭對手檔案公司產(chǎn)品___________競爭分析天士力是大品牌藥品的特征(Feature

）

藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。你的產(chǎn)品還有哪些特征？品牌和競品的FAB產(chǎn)品知名度高藥品的優(yōu)勢（Advantage

）

優(yōu)勢是相比其他藥品，本品在價格、療效、安全性等方面的獨到優(yōu)勢，通常需要數(shù)據(jù)化。你的產(chǎn)品還有哪些優(yōu)勢？品牌和競品的FAB患者容易接受藥品的利益(B)

利益（益處）就是指藥品和服務的好處，即能如何改進病人的生活質(zhì)量或客戶的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。

你的產(chǎn)品能帶來哪些利益？品牌和競品的FAB練習：請列出你的產(chǎn)品的FAB特征優(yōu)勢利益制定優(yōu)于競爭品牌的策略比競爭者更加關(guān)注客戶的需求保持相對競爭者的競爭優(yōu)勢用我們品牌的關(guān)鍵信息、傳遞方法…，去影響競爭品牌的“市場定位”策略制定SWOT分析SWOT分析

Strengths--優(yōu)勢

Opportunities--機會

Threats--威脅

Weaknesses—劣勢InternalExternalSWOT分析SWOT分析定義：SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)內(nèi)部因素通過對本公司和品牌的考核，找出有利和不利因素尋找高于平均水平和低于平均水平的因素優(yōu)勢和劣勢是現(xiàn)有的，不要對未來變化作預測SWOT-內(nèi)部情況分析優(yōu)勢，劣勢分析--基于目前事實對你的區(qū)域，產(chǎn)品及服務的分析例如：關(guān)于你本人或區(qū)域的歷史性分析部門或區(qū)域方面：包括公司的規(guī)模、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP、客戶服務、管理質(zhì)量等產(chǎn)品及服務方面：包括療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率等。機會和威脅對環(huán)境、競爭和細分市場的研究通過對環(huán)境和市場的考核，找出有利和不利的因素不僅僅是當前的趨勢和期待，還包括將來的分析因素越少,反映出對市場越不了解

市場現(xiàn)狀市場的動態(tài)是什么？合適你的位置在哪里？市場的增長趨勢如何？是否存在機遇？對價格的敏感度等？ 競爭情況目前的競爭對手有哪些？未來潛在的競爭對手有哪些？他們的產(chǎn)品是什么？它們是如何參與競爭的，如價格，服務，質(zhì)量，營銷等？它們的分布如何？

SWOT-外部環(huán)境分析客戶狀況客戶有哪些？他們的基本情況如何？如何與他們溝通你的產(chǎn)品/服務？關(guān)鍵客戶是哪些（80/20理論的應用）？他們的需求是什么？需求變化的動向如何？潛在客戶有哪些？SWOT-外部環(huán)境分析規(guī)則和條款目前影響你業(yè)務的規(guī)則和條款有哪些（可以分為幾個層次，如國家的，地區(qū)的，醫(yī)院的，科室的等）？例如有的醫(yī)院曾經(jīng)規(guī)定不許醫(yī)藥代表拜訪臨床醫(yī)生。你是否需要遵守這些規(guī)則，如果不，你將如何/何時去遵守這些規(guī)則？規(guī)則會如何變化？政策的導向如何？公眾的態(tài)度如何？SWOT-外部環(huán)境分析例：某代表對目標醫(yī)生李醫(yī)生SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）1、公司產(chǎn)品高療效臨床證據(jù)充足2、李醫(yī)生與公司合作5年3、我個人勤奮4、我的學術(shù)背景較強弱勢（Weaknesses）1、費用有限2、以往學術(shù)活動開展較少3、我缺少銷售經(jīng)驗機會（Opportunities）1、李醫(yī)生處方潛力大2、李醫(yī)生屬于學術(shù)型3、李醫(yī)生有定期參加學術(shù)會議習慣4、對手王五的學術(shù)形象差威脅（Threats）1、李醫(yī)生門診患者多拜訪機會少2、李醫(yī)生不愿意接待醫(yī)藥代表3、李醫(yī)生對競爭對手王五的社交服務認可4、競爭對手王五門診銷售經(jīng)驗多SWOT分析TOWS策略S（優(yōu)勢）W（劣勢）1，公司產(chǎn)品高療效臨床證據(jù)充足2、李醫(yī)生與公司合作5年3、我個人勤奮4、我的學術(shù)背景較強1、費用有限2、以往學術(shù)活動開展較少3、我缺少銷售經(jīng)驗O（機會）SOWO1、李醫(yī)生處方潛力大2、李醫(yī)生屬于學術(shù)型3、李醫(yī)生有定期參加學術(shù)會議習慣4、對手王五的學術(shù)形象差對有利資源多加利用，積極發(fā)展的策略：O2+S4,O2+S1….

盡量改善內(nèi)部劣勢，抓住外部機遇進行發(fā)展的策略：

O3+W2,…