戰(zhàn)略管理講義

戰(zhàn)略管理講義2004年鄭州MBA班學生版主講人：西安交通大學管理學院教授樊耘教授7/1/20231戰(zhàn)略課程安排7/1/20232內(nèi)容安排1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的意義2.戰(zhàn)略研發(fā)法論案例討論〔一〕-學會正確的提出問題3.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析與影響企業(yè)經(jīng)濟效益的因素4.案例分析〔二〕-米勒啤酒5.競爭分析與戰(zhàn)略中的博弈6.情景模一〔三〕-市場規(guī)那么的形成7.內(nèi)部因素與文化分析8．案例分析〔四〕獎還事罰9.戰(zhàn)略的制定10．案例點評〔五〕－華為公司11．戰(zhàn)略變革案例點評—通用、科達與索尼12.考試7/1/20233考試與考核1.理論考試-開卷考試。占50%：2.完成一個案例分析作業(yè)-占30%，考試的同時交：形勢〔一)-選擇我們所討論的案例中的一個，就你所關(guān)心的問題談談你自己的看法，提出可以讓大家思考的問題：形式〔二〕-寫一個發(fā)生在你自己身上的小案例，提出一個問題，進行分析：3.課堂討論-占20%，要求至少有一次發(fā)言，發(fā)表一個有意義的觀點。7/1/20234戰(zhàn)略與戰(zhàn)略意義7/1/20235戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是一個軍事學上的術(shù)語及于對戰(zhàn)爭全局的分析、判斷而做出的籌劃與指導重大的、全局的左右成敗的謀劃7/1/20236安德魯斯的定義〔K.Andrews)美國哈佛商學院教授企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種模式?jīng)Q定和揭示企業(yè)的目的和目標提出是現(xiàn)目的的重大方針與方案確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務明確企業(yè)的經(jīng)濟類與人文組織類型決定企業(yè)對職工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的奉獻7/1/20237明茨博格的定義〔H.Mintzborg)加拿大麥吉爾大學生產(chǎn)經(jīng)營活動中人們在不同的場合以下不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵。戰(zhàn)略是一種行為流“.戰(zhàn)略是一種方案〔Plan)戰(zhàn)略是一種計策〔Ploy)戰(zhàn)略是一種模式〔Patterm)戰(zhàn)略是一種定位〔Position)戰(zhàn)略是一種觀念〔Perspective)

7/1/20238經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)是變革應該變革是什么？應該像什么方向變革？應該變革到什么程度？怎樣實現(xiàn)這些變革？原有戰(zhàn)略變革目前戰(zhàn)略原有環(huán)境變革目前環(huán)境7/1/20239戰(zhàn)略研發(fā)方法論7/1/202310關(guān)鍵性問題分析學會正確的提出問題問題的抽象過程具表達象，歸類，抽象，確定方法運用關(guān)鍵問題圖關(guān)鍵因素分析7/1/202311關(guān)鍵因素評價表改善的概率ＡＢＣＤＥＦＧＨＩＪＫ大中小知名度政策的穩(wěn)定性政府的辦事效率市場潛力消費觀念硬通貨高級管理人才原材料生活節(jié)奏價格合作伙伴√Ａ知名度００１１１０１１０１１Ｂ政策的穩(wěn)定性１０１１１１１１００１√Ｃ政府的辦事效率１１０１００１１０００√Ｄ市場潛力１１１０１０１１０１１√Ｅ消費觀念１００１０００００１０√Ｆ硬通貨１１１１００１１０１１√Ｇ高級管理人才１０１１１１０１００１√Ｈ原材料１００１１００００１１√Ｉ生活節(jié)奏００１１１００００１０√Ｊ價格１？００－１－１００－１０００√Ｋ合作伙伴１？０１１１１？１？１０００合計敏感性得分９３７１０８３６８０７６7/1/202312案例分析（一)戰(zhàn)略分析行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭買方供方替代品潛在進入者客戶的討價還價能力供給廠商的討價還價能力新進入廠商的威脅替代品或替代效勞的威脅決定行業(yè)盈利能力的五種競爭力量五種根本的競爭力量潛在的入侵威脅〔如侵障礙〕來源—規(guī)模經(jīng)濟--獨具一格的產(chǎn)品--商標的知名度--轉(zhuǎn)換本錢--資本需求--銷售渠道--絕對的本錢優(yōu)勢--度假專有的學習曲線障礙與獲利能力低的、穩(wěn)定的收益低的、有風險的收益高的、穩(wěn)定的收益高的、有風險的收益低高低高進入障礙退出障礙競爭者分析競爭對手的動力是什么？各管理層的目的和綜合目標競爭對手能做些什么及正在做些什么？企業(yè)如何競爭關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點競爭者分析目前不在行業(yè)內(nèi)但入侵障礙很低的企業(yè)行業(yè)內(nèi)具有明顯協(xié)同作用企業(yè)行業(yè)會成為其縱向一體化開展方向的企業(yè)行業(yè)會成為其戰(zhàn)略的一個組成部門內(nèi)部組織、文化、資源分析1.組織結(jié)構(gòu)：信息、權(quán)力、產(chǎn)品〔效勞〕聯(lián)系方式、人員調(diào)配、定崗2.文化背景：企業(yè)文化:企業(yè)全體成員所接受與共享的固有價值、思維方式、行為習慣、心理期望與信念體系，他滲透與企業(yè)的各個職能活動領(lǐng)域之中內(nèi)部組織、文化、資源分析認清企業(yè)文化的現(xiàn)狀，確定企業(yè)需要怎樣的文化選擇與文化相適應的戰(zhàn)略或戰(zhàn)勝文化本身對決策者本人產(chǎn)生的束縛分析方法

優(yōu)勢、弱點、集會、威脅分析〔SWOT)

潛在內(nèi)部優(yōu)勢

產(chǎn)權(quán)技術(shù)本錢優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力經(jīng)營曲線優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟性財務資源良好的競爭技能久經(jīng)考驗的管理人員被公認的市場領(lǐng)先者有可能回避的競爭壓力商標及品牌信譽精心設(shè)計的職能領(lǐng)域戰(zhàn)略分析方法

優(yōu)勢、弱點、時機、威脅分析〔SWOT)

潛在內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)權(quán)技術(shù)本錢優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力經(jīng)營曲線優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟性財務資源良好的競爭技能久經(jīng)考驗的管理人員被公認的市場領(lǐng)先者有可能回避的競爭壓力商標及品牌信譽精心設(shè)計的職能領(lǐng)域戰(zhàn)略分析方法

優(yōu)勢、弱點、時機、威脅分析〔SWOT)

潛在內(nèi)部弱點競爭劣勢設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄易受競爭壓力影響研究開發(fā)工作落后缺少關(guān)鍵技能或?qū)嵙I銷水平低于一般企業(yè)管理不善或管理能力較弱戰(zhàn)略實施的歷史紀錄不佳不明原因?qū)е吕麧櫬实拖氯狈Ω淖儜?zhàn)略方向所必需的資金相對于關(guān)鍵競爭對手而言本錢較高分析方法

優(yōu)勢、弱點、時機、威脅分析〔SWOT)

潛在外部時機潛在外部威脅縱向一體化市場迅速增長可以增加互補產(chǎn)品能爭取到新的用戶群進入新的市場或市場面多角化進入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域在同行競爭企業(yè)中業(yè)績優(yōu)良有能力進入更好的戰(zhàn)略集團擴展產(chǎn)品線以滿足更多用戶需要其他市場增長較慢競爭壓力增大不力的政府政策行業(yè)有新的競爭者進入替代品銷售額正在上升用戶討價還價能力加強用戶需要與愛好有所改變易受衰退與商業(yè)循環(huán)影響人口統(tǒng)計情況的不利變化其他影響企業(yè)投資收益的因素〔一〕市場占有率

市場占有率與投資收益率的關(guān)系市場占有率＜７％７－１４％１４－２２％２２－３６％＞３６％投資收益率％９．６１２．０17.930.2市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量共同作用下的投資收益率

低中高〈12%12-26%〉26%4.511.019.510.418.121.917.418.128.3產(chǎn)品質(zhì)量投資收益率市場占有率高-高于競爭對手中—與競爭對手相等低--地域競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量和銷售費用共同作用下的投資收益率低〈6%中6-11%高〉11%低中高15.417.825.214.816.92.714.219.8銷售費用率投資收益率%產(chǎn)品質(zhì)量銷售費用率=銷售費用/銷售收入市場占有率與研究開發(fā)費用率共同作用下定額投資收益率低〈1.4中1.4-3.0高〉3.0〈12%12-26%〉26%11.413.822.39.816.717.026研究開發(fā)費用率投資收益率%市場占有率研究開發(fā)費用率=研究開發(fā)費用/銷售收入〔二〕投資強度

即為投資額與銷售額之比投資強度〈40%40-55%55-65%65-90%〉90%投資收益率28.7%20.7%15.4%12.4%投資強度與市場占有率共同作用下的投資收益率〈12%12-26%〉26%〈45%45-71%〉71%21.2%8.6%26.9%13.1%26.2%15.7%市場占有率投資收益率%投資強度〔三〕公司特點公司規(guī)模（億美元）多樣化程度小〈7.5%中7.5%-15%大〉15%低中高平均投資收益率15.8%21.7%16.1%22.1%案例分析（二)競爭與博弈分析五個典型案例點評競爭規(guī)那么的形成

情景模擬戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略的制定明確使命產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,產(chǎn)業(yè)政策調(diào)研產(chǎn)業(yè)壯況及競爭對手狀況的調(diào)查分析企業(yè)內(nèi)部機制和內(nèi)部條件的調(diào)查分析關(guān)鍵因素確實定與關(guān)鍵問題的提出明確總目標,準那么及子目標體系的建立戰(zhàn)略方案的建立(對策、建議、時間、難點、重點〕組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計及戰(zhàn)略單元確實定配套措施及資源配置實施、監(jiān)控、反響、調(diào)整總結(jié)與評價規(guī)定組織的使命組織哲學 為組織經(jīng)活動方式所確定的價值觀、信念、和指導原那么。組織宗旨 規(guī)定組織去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。確定