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我中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵成功因素分析
摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中將會(huì)面臨諸多環(huán)境、管理和技術(shù)方面的問(wèn)題。首先分析了中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題,然后從供貨方、購(gòu)買者、信息流、物流、資金流方面分析了中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵成功因素
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。其基本模式是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立“虛擬商場(chǎng)(Visualreall)”、發(fā)布商品信息、顧客上網(wǎng)瀏覽、挑選商品,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單直至付款,隨后企業(yè)的配送系統(tǒng)將所訂商品送貨上門。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)的成本,改善企業(yè)的服務(wù),提高企業(yè)的速度,使消費(fèi)者的決策更加便利和自主。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響正在逐步顯露出來(lái)。同時(shí),隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用成本日益降低。以往只有實(shí)力強(qiáng)大的公司參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域,現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也開(kāi)始涉足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化,提高經(jīng)濟(jì)效益。
近年來(lái),我國(guó)信息化水平和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易量都在持續(xù)大幅增加,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。但是由于我國(guó)信息化起步較晚和中小企業(yè)自身的特點(diǎn),中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還存在種種問(wèn)題,成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從而使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)還比較少。因此對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行研究有重要的意義。
1.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在諸多問(wèn)題,下面根據(jù)問(wèn)題產(chǎn)生的原因是宏觀環(huán)境因素,還是微觀環(huán)境因素,分別進(jìn)行討論。
(1)宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問(wèn)題
①網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備
互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后,使得網(wǎng)絡(luò)擁擠、速度太慢,不能滿足全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。又由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃,在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面各自為政,造成網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較大。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用相對(duì)較高,使得用戶網(wǎng)上購(gòu)物的成本較高。
②安全問(wèn)題
從技術(shù)上講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問(wèn)題是交易的安全性。由于Internet本身的開(kāi)放性,使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心自己的信用卡的卡號(hào)和密碼被盜,而企業(yè)害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問(wèn)題。如果沒(méi)有妥善的安全體系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展終究會(huì)受到限制。
③社會(huì)信用體系不健全
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還不健全,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生,市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。市場(chǎng)信譽(yù)的不理想,使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足,擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。
④法律和法規(guī)不健全
我國(guó)網(wǎng)上交易的相關(guān)立法不健全,網(wǎng)上交易缺乏必要的保障和規(guī)范,帶來(lái)了一系列的法律問(wèn)題,比如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。
⑤消費(fèi)觀念
傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等手段接觸商品,獲得對(duì)商品的直觀的認(rèn)識(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者暫時(shí)只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別商品,這就使消費(fèi)者的決策更加困難。同時(shí),消費(fèi)者仍然對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式保持著濃厚的興趣,冰冷的機(jī)器和缺乏人性化的機(jī)器語(yǔ)言不能滿足消費(fèi)者的情感需求。
(2)微觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問(wèn)題
①企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)問(wèn)題
一方面,有些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng),沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性,更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。另一方面,一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單。他們僅僅是在網(wǎng)上建了自己的主頁(yè),在上面放上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞、企業(yè)發(fā)展歷史、部門設(shè)置、產(chǎn)品介紹等簡(jiǎn)單的信息,并且這些信息很長(zhǎng)時(shí)間都不更新。這導(dǎo)致了網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量很少,進(jìn)一步導(dǎo)致了企業(yè)付出的人力、財(cái)力、物力無(wú)法得到回報(bào),反過(guò)來(lái)影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。
②人才儲(chǔ)備問(wèn)題
企業(yè)缺乏開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需要的既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才。有的企業(yè)的管理還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化;有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷方面的管理知識(shí),過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù),而忽略了系統(tǒng)用戶的需要,導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良,影響了其他部門人員對(duì)IT部門人員的信心。
③物流配送問(wèn)題
多數(shù)情況下,交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移,只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。我國(guó)滯后的物流配送體系導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高、運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng),很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
2.中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素
中小企業(yè)由于自身力量的限制,往往不能像大企業(yè)那樣決定或者改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境,中小企業(yè)只是宏觀環(huán)境的被影響者,因此本文在討論中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素時(shí),未考慮中小企業(yè)所不能改變的宏觀環(huán)境因素。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)上還是一種銷售過(guò)程,銷售過(guò)程的實(shí)現(xiàn)與供貨方和購(gòu)買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關(guān)系密切,銷售過(guò)程示意圖
下面將根據(jù)該框架分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素。分析過(guò)程中,借鑒了學(xué)者們過(guò)去對(duì)IS/IT關(guān)鍵成功因素和電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素的分析思路。
(1)與供貨方相關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①高層領(lǐng)導(dǎo)的支持:同其他信息化建設(shè)一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣是“一把手工程”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段之一,應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略,這就需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。首先,資源的稀缺性經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源需求的沖突,部門經(jīng)理往往不能解決這種沖突,只有高層領(lǐng)導(dǎo)出面解決;其次,高層管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視,會(huì)影響企業(yè)其他部門人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知,從而獲得其他部門的支持。再次,高層領(lǐng)導(dǎo)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新型人才的特點(diǎn)建立適當(dāng)?shù)娜瞬偶?lì)機(jī)制。
②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù):企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有基本的技術(shù)設(shè)施和專門的技術(shù)人員,并應(yīng)具備良好的薪酬體系留住技術(shù)人才。定期對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)和管理培訓(xùn)以適應(yīng)新的需要。
③低成本運(yùn)作:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是低成本。企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,需要找到適合自己企業(yè)的模式,需要配備相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)備,招聘技術(shù)人員,還要負(fù)擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),降低成本。
④企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性:安全問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)上的關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)收集、存儲(chǔ)、處理、傳播消費(fèi)者信息的系統(tǒng)需要是安全的,防止內(nèi)部攻擊、重要數(shù)據(jù)篡改、秘密信息泄露、冒充合法用戶、計(jì)算機(jī)病毒等安全問(wèn)題。同時(shí)系統(tǒng)要有較好的穩(wěn)定性,不會(huì)因?yàn)樵L問(wèn)量的突變而使性能大幅變動(dòng),并有必要的災(zāi)難恢復(fù)功能。提高企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。
(2)與消費(fèi)者有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①客戶關(guān)系:根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的“1:5法則”,爭(zhēng)取一個(gè)新客戶所消耗的成本是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。因此建立良好的客戶關(guān)系,保持客戶的忠誠(chéng)度,對(duì)企業(yè)降低成本、提高長(zhǎng)期銷售量、提高企業(yè)的利潤(rùn)水平有重要的作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者缺乏對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí),他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)公司的承諾和形象、以往在該網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)物決策。因此企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)實(shí)守信,樹(shù)立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象;建立用戶友好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境;跟蹤用戶瀏覽足跡,保持對(duì)客戶個(gè)性化需求的敏感。從而贏得客戶的忠誠(chéng)度。
②售后服務(wù):隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中介服務(wù)的作用減少,企業(yè)的售后服務(wù)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn),特別是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè),其售后服務(wù)工作本來(lái)是由分銷商承擔(dān),但隨著代理銷售利潤(rùn)的消失,分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。
(3)與信息流相關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①信息隱私:企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的各種手段,獲取客戶的信息。比如通過(guò)設(shè)置權(quán)限獲取消費(fèi)者的個(gè)人(特別是身份、財(cái)務(wù))信息,通過(guò)跟蹤消費(fèi)者瀏覽過(guò)程獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣信息、網(wǎng)站流量和頁(yè)面瀏覽量信息。企業(yè)需要遵守相關(guān)法規(guī)、商業(yè)道德,保障客戶信息安全,不侵犯客戶隱私。
②信息豐度:企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),生動(dòng)、形象地展示產(chǎn)品或服務(wù),提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)信息,給客戶更直觀的感受,方便客戶的決策。
③商品和服務(wù)多樣化:為方便客戶搜索、對(duì)比進(jìn)而決策,企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的多樣化。
(4)與資金流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
首先,企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)合作,盡量簡(jiǎn)化在線支付流程,為消費(fèi)者提供方便。其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全的另一個(gè)方面是支付安全,系統(tǒng)應(yīng)該保障用戶支付的資金準(zhǔn)確到達(dá)接受方帳戶,過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)信息泄露。同時(shí)為了方便客戶,應(yīng)該接受多種支付手段。
(5)與物流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過(guò)程中,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物,完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)并未就此結(jié)束,只有商品或服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,即只有通過(guò)物流過(guò)程,商務(wù)活動(dòng)才得以終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息溝通方面有其優(yōu)越性,但最終的物流還要通過(guò)真實(shí)世界的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。合理化、現(xiàn)代化的物流,通過(guò)
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