某地產(chǎn)公司培訓手冊

1

序言進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有*個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與開展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。

此培訓方案分九局部：

一、企劃目的

二、一般籌劃流程

三、籌劃報告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷籌劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開發(fā)工程運作程序〔投資商〕

九、籌劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡單地理解為“策謀及方案〞，但企劃會比籌劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。

籌劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。

籌劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結為止。當籌劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。

籌劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的方案，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。

目的：

----為樓盤到達最理想的銷售業(yè)績；

----令開展商用最小的資金到達最大的效益；

----為開展商及樓盤打下知名度及品牌；

----塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。二、一般籌劃流程

1．工作流程

1.1設立工程檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報告以報告名字命名〔例：定位報告〕

推廣方案及支出預算以日期命名

會議內(nèi)容及紀要以日期命名

工作時間表以日期命名

銷控表以日期命名

價格表以單元號及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題目命名

〔包括與開展商的信件〕以內(nèi)容命名

銷售部定期反響意見以日期命名

統(tǒng)計以日期命名

銷售總結以日期命名

銷售工具建議及設計以銷售工具名稱命名

報廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時間表〔看附件一〕

內(nèi)容：

→提交各項報告時間〔調(diào)研報告、定位報告、推廣報告〕

→選定各個公司時間〔模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告〕

→落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間

→平面設計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告

→售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期

→培訓方案時間安排

→內(nèi)部認購及開盤日期

→各項活動及細節(jié)安排日期

→律師、銀行落實日期

→價單、付款方式落實

→推廣方案落實

1.3合作伙伴

----建筑設計公司

----園林設計公司

----廣告設計公司

----銀行

----律師

----效果圖公司

----模型公司

----室內(nèi)裝修公司

----公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與開展商定期會議

----會議需最少每周一次；

----訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；

----每次會議必須做會議紀要并給與會的公司；

----通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致局部；

----固定與會的籌劃人員及銷售部代表〔如有〕；

----所有開展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有開展商的書面確認及存檔。

1.5動態(tài)市場調(diào)研

由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。

動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。

工程籌劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結果交市場研究部，另需存放一份在籌劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討及修正

此局部必須要于開盤/內(nèi)部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承當?shù)暮蠊?。開展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反響給開展商知道。

1.7開盤

開盤時籌劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與方案相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售階段的目標

前文提到籌劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，籌劃人員要對該籌劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反響與制定目標相比擬，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設定籌劃目標，并交予***。

2．營銷籌劃流程圖

三、籌劃報告〔注：下文紅色字體為例子〕

1．市場研究分析報告內(nèi)容

1宏觀市場概述

1.1宏觀經(jīng)濟形勢分析〔全國、北京〕

1.2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響

1.3市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響

1.4北京住宅供給分析及區(qū)域市場特點

1.5未來市場預測2需求市場分析

2.1問題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的〔所要解決的問題〕：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個根本問題，訪問一般為訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結果，結合相關資料〔如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字〕就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等根本因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構〔如年齡、收入、職業(yè)〕和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律〔如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡〔或收入水平〕的客戶對物業(yè)要求的偏好〕。

2.2需求調(diào)研主要結論

開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。

2.3需求分析

單因素分析

對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結構，解決“是什么〞的問題。本局部主要以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么〞和“怎么辦〞的問題。本局部涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。

2.3.3技術說明〔抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行〕

3供給市場分析

本局部首先解決供給市場“是什么〞的問題，然后深入分析“為什么〞，最后得出“怎么辦〞的結論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系〔如區(qū)域與價格的關系〕，更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結合需求調(diào)研的結論進行供需比照分析，最終為工程的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本局部主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。

有的工程不做需求分析，本局部的內(nèi)容順序可進行適當?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1工程選擇與分析方法說明

說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)〔如開盤時間、規(guī)模、知名度〕，數(shù)據(jù)分析的原那么和方法。

例：均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下局部和以上局部在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個工程以均價6500元/平方米為界分成兩類：

n低于6500局部稱為一類工程

高于6500局部稱為二類工程n

3.2客群分析

3.3工程分析

3.3.1工程綜合品質(zhì)評價

層次分析法建模型，確定決定工程品質(zhì)的要素及權重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各工程進行綜合品質(zhì)評定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域根本特點，各區(qū)域工程規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模工程的綜合品質(zhì)情況。

→競爭對手的供給量分析，可再細分為現(xiàn)有供給量及待開發(fā)供給量

〔統(tǒng)一在售面積為“已推出面積〞，建筑面積為“總建筑面積〞，要注意把工程的一、二期分開，當成是不同工程的做〕

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下問題：

區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關系？n

n所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？.1整體規(guī)劃〔密度、園林綠化、車位配置、外觀風格〕

分析工程分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

布局及風格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

車位比例、位置、價格列表、分段綜合品質(zhì)/價格聯(lián)列表或分組均值

可附局部樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。

分析工程分析方法

各項要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析工程分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價格聯(lián)列表或分組均值

注明不同戶型的價格〔看以下例子〕

例：同一類工程戶型分布表

戶型工程名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復式

百環(huán)花園

27萬〔10%〕

44-50萬〔60%〕

50-62萬(30%)

0

0常方丹拾苑

偏27煙萬〔鋼10檢%〕

生47嘩-5規(guī)2萬爹〔5慰0%賀〕

莊56佳-6鍋7萬別〔4耗0%歉〕

難0

背0碗紫東領苑

填0

越55馬-6庭5萬造〔6規(guī)0%鈔〕

標70涉-7料5萬垂〔4臉0%波〕

龍0

粘0佛九龍京花園

新40秘萬〔網(wǎng)10轟%〕

靈45量-5父5萬春〔6喉0%伙〕

麻70江-9齒5萬棉〔3恨0%送〕

咽0

膨0攀華騰把園

銜30暴-3伙5萬酷〔1步0%展〕

候40懂-5楊5萬犁〔8診0%議〕

忠55連-8黃0萬蔑〔1舌0%峰〕

孫0

戒0出嘉多令麗園徐

佳

照0

棋65悔-7威0萬柱〔6睡7%淺〕

圖80伴-8女5萬菜〔3泥3%赤〕

謠0

纖0址書香長庭

展30演萬〔草15李%〕

寫40爹-5爭5萬卡〔8媽5%生〕;

碑0

艦0

蠻0

附：片區(qū)住宅市場局部工程主力戶型圖

.4樓宇配套〔采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)〕

分析工程分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評分〔不用層次分析法〕分值列表、與綜合品質(zhì)分段比照

3.3.3.5裝修標準〔外立面、公共局部、〕

分析工程分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價格-銷售-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共局部大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價格-

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.4物業(yè)管理

分析工程分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

物管公司知名、較知名、一般列表、分段價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費列表，分組均值價格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5價格及銷售情況分析

分析工程分析要點分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

價格加權價格、與綜合品質(zhì)關系、性能價格比

價格定位是否符合產(chǎn)品定位？價格列表

價格分組(各組均值、加權均值、最大、最小、標準差)綜合

品質(zhì)-銷售按價格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷售相關系數(shù)

性能價格比

銷售價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？列表價格性價比綜合品質(zhì)相關、分段或比照分析

按價格/綜合品質(zhì)分組均值

→最好以均價及起價作分析〔以已推出單位均價為準〕

→由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4工程形象及宣傳推廣分析

分析工程分析要點

指引標識

工地包裝

售樓處

形象主題

報廣分析報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側重點

其它分析要注意結合工程產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5主要競爭對手點評

4分析結論

→市場的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須*決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測

→市場空白點及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描〔例如戶型、效果圖、廣告設計等等〕

競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表

2．報告內(nèi)的個案點評

目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的工程作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。

內(nèi)容：

a.樓盤根本資料〔列表說明，要簡單〕；

b.產(chǎn)品特色說明；

c.銷售及推廣策略；

----入市時間

----入市價格，現(xiàn)售價格

----入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

----宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變

----參加展會數(shù)量

----宣傳活動情況〔例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等〕

----每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計〔由第一次廣告至最新情況〕

----針對客戶群特征

d.點評

----點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？

3．市場定位報告內(nèi)容

第一局部工程自身分析

一．工程地塊情況

→列表簡單地說明工程情況

例：

序號工程內(nèi)容

1名稱

2開展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二．S.W.O.T.矩陣

→下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以工程自身，開展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘時機’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析

S1.良好道路體系

S2.豐富景觀資源

S3.開闊視野空間

S4.龐大建筑規(guī)模

S5.靈活建筑規(guī)劃設計

S6.充裕資金實力

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周邊根底配套不全

W2.公交系統(tǒng)尚不完善

W3.緊*工廠、監(jiān)獄

W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.工程周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚

Opportunity時機分析Threat威脅分析

來O1才.變整體謹經(jīng)濟規(guī)向好亞,地帶產(chǎn)發(fā)菠展迅每速,跪棉紡齊企業(yè)攔效益油提高

剝O2如.來政府課政策鉛傾斜防,促困使外慈地人雀在石麻購房

運O3昂.養(yǎng)城市傳高速擊擴張鋤,土爭地不息斷升焦值

娃O4陡.王入市毛時機鬼良好拉,區(qū)攪域尚固無競放爭對株手

艱O5辰.相區(qū)域狼待開恨發(fā)土膛地較斧多,直易形磁成大怠規(guī)模墓居住籌區(qū)

狹O6伯.化政府糧待建勞公園們,環(huán)貼境景騙觀日畝趨成據(jù)熟

邊O7準.蝶存在播集團準購置真,將捉有力索促進行銷售丑T百1.淚城市篇開展斯向東它南區(qū)速傾斜

透T2競.短暮期區(qū)央域市想場供族應增胡大

獄T3保.政涌府大候力加平強經(jīng)境濟適慢用房房建設

濁T4鞭.區(qū)飽域知廣名度統(tǒng)低

墳T5舌.鐵周邊詞工程誠檔次植較低

補1．奉物業(yè)劑優(yōu)及乞劣勢遭分析

窄2．劈時機尖點及牙威脅慎分析采

鄰〔將甲SW芒OT如的內(nèi)劉容分立別詳呆細說置明及糠解釋和〕

歪3．侍劣勢剃及威宗脅的錫彌補毒方案

卡‘S猛+W拳’-祖--君-用尚自身凳的優(yōu)賴勢彌涂補劣黃勢

鴨‘O濱+P俗’-未--忘-用卷存在雁的機玉會解淚決威卵脅的薦問題

疲4．櫻分析蜓總結

丟通過斃SW揪OT領的分件析，糊總結四出項鉛目最懲大的華優(yōu)點岡，此孤局部終將會萄引導擠定位難的方果向。

熱三．愉工程過定位

粱1．盲市場星定位

緒〔這句局部健主要喪是結倚合調(diào)扎研及輔SW眠OT出結果偉而定且，市否場定漸位概匹括了君工程政的檔香次及懲個性追/主遲賣點贈〕

猴1〕往市場云最終朽定位

域例：細嘉銘贈園勿→惕亞運禮村6置0萬飾平方臥米板喝式小藝高層暈綠色咸生態(tài)嫁大型出社區(qū)

扣上海死世茂蒙濱江黑花園棟→御中國亞最高必的全假設江景航豪宅翅社區(qū)

辰東海棋花園輩→傲全國絡首個扣3A扭級高蛛檔豪姜宅小奪區(qū)

釋2〕竟市場薄定位黎的支濟撐點

巴--睡--夾列出脂以上功定位由的原尺因，灶支撐他點及輩對定朋位的俘各部男分作貌出解巡釋

匪2．踐客群惑定位

銜--去--學針對繭那種拒類型漏客戶涂，主諒/次客客戶艘群的府比例扯；

貌--困--附其年睜齡段慚、職莖業(yè)、難家庭樸狀況澤、學驢歷、妨收入陽、置助業(yè)次歷數(shù)、皇置業(yè)斯目的解等。

奔1〕看客戶澆需求水特征

襪--投--徹客戶步對物銳業(yè)的馳需求答是什隨么？

雖--廟--幟從物嘩業(yè)管杯理，街戶型躲，面飲積，至配套刪功能梯，承包受金渴額，茶裝修翠狀況茅，交潤通，伸環(huán)境衫及購謀買心潑態(tài)等嶼作出漏詳細擇解釋

遣2〕退客戶情群不列認購荷原因

屬--天--車針對散建議僵的客概戶群利，那離些因摸素會追肯定挖造成利他們池不認幣購的判原因

傍--泳--校定位

怪例：明小關粥工程叫→道講兩求快礎節(jié)奏停、高奇效率澇，生下活或林工作愧快速余往來吐于亞磚奧、闖中關勇村、餅CB獅D的該公司碑或人尿群

衣上海粒世茂們?yōu)I江浮花園歐→在針對秋全國礎及海英外的擾頂尖股投資己客戶棄及與僅上海區(qū)有工莫作關襖系的沃高檔受客戶餡群

架3．御產(chǎn)品烈定位

烈--立--暈定押位，洲說明照該社回區(qū)要射建筑醒什么艱樣的疼樓。微(板召樓，沸塔樓棒，全蜂小戶頭型公東寓，麥酒店腔式公鼻寓)

駛例：乖小液關項植目偶→終集合扇寫字百樓、飼商務訴公寓演、及古居住鼓型公鬼寓的幫綜合把物業(yè)

醫(yī)上海載世茂跑濱江傳花園畢→街中國貪最高區(qū)的全猴江景梁豪宅亡，配撫6個詳世界惹風情區(qū)園林復的社遙區(qū)

揮4．印價格恒定位

饞--盈--討針陪對上忍述建綢議的敞定位筒，建被議整犁個項蒸目/屈各期蹦開售即局部錫的均匯價，堂并作犁出說貨明，首分析障其最捉終大枕約的然總價禮及月顛供款煎，是江否符出合客賊戶群棍的經(jīng)籠濟能算力

始--差--絲建陶議開泉盤均齡價及獎原因

轟--宋--晃估血計價捐格的寺調(diào)整羊情況

抹5．躺形象劃定位

市工程娛以什伙么形開象面顏向市叔場，娘此部落分的壯定位亦將會療主導邁宣傳它推廣谷的方置式及經(jīng)主題語。

色1〕債形屬象包助裝定黑位

脅例如恨：大退都會暖魅力蠅、國義際性圓標準悶/級回別、壯罕有招性

折小關盟工程請→回享受省時間罷與空至間的躺完美榜組合

妨擁有作工作計與生數(shù)活雙向重樂養(yǎng)趣的劉商務交投資炎型社茅區(qū)

香

2完〕昌形象贈定位杰支撐環(huán)點

秒四．捏工程牲規(guī)劃疾設計桶建議

響1．掛規(guī)劃杯及園水林建腸議

紫1〕丑整體稱規(guī)劃聰建筑

勉--永--奪小區(qū)曉入口落位置

臉--塌--化會所墊位置

怪--消--際行車搭路線栗及人狡行路幟線

鑰2〕袍園林假設計斑建議

誕--發(fā)--吹雕塑

鳥--哀--另步行螺道

璃--漂--造綠化演風格

曾2．咱建筑傘風格

蠟1〕丈建筑涂外觀謙的風站格建辦議

歸2〕截單元接入口剪設計族風格扯建議撈及用陜料建曠議

蹄3〕鑼建筑館細部愈建議

樂例如刑：窗終、陽邊臺等

雄3．拾戶型錄面積廈選擇膏及組霉合建壓議

傳1〕兔戶型哀設計林配比

弓2〕敢戶型構設計稈特色廢建議

乘3〕蓄戶型恰結構誘面積販〔以微表說稿明〕

膽4．期配套裕設施騰規(guī)劃添建議印〔包抖括裝魔修標很準及漂硬件續(xù)設施覆〕5．物業(yè)管理要點

物業(yè)管理效勞內(nèi)容建議

6．工程智能化建議

7．工程車位配置建議

五．總結

----簡單總結以上的重點，該工程的切入點是什么，及可建議那些是工程的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4．營銷推廣報告內(nèi)容

一．銷售策略

1．銷售必備條件

2．開售時機建議及原因

3．造勢活動及促銷手段匯總

4．推售單位策略簡述

5．價格策略

考前須知:

----一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；

----試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價

----市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

----做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒襯托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；

----要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大局部客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；

----提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；

----適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，防止留下太多滯銷單位；

----公開價目表較容易贏取客戶信心。

6．銷售控制策略

----試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

----遇有客戶要求購置尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；

----在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；

----銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段〔在一口價時尤其適用〕；

----銷售時機要配合工程進度、市場狀況

二．宣傳推廣策略

1．工程案名及Logo建議

以針對工程的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。

2．地盤包裝建議

1〕圍墻包裝建議

2〕建筑主體包裝

3〕主入口設置及包裝建議

4〕參觀路線包裝

5〕售樓處功能布局建議

6〕售樓處裝修風格建議

7〕展板設計建議〔工程簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等〕

3．工程推廣方案建議

1〕宣傳訴求重點及宣傳口號

例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范

2〕各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合〔配合條件、活動安排，階段目標〕

4．工程宣傳推廣費用估算

1〕總支出預算

例：

內(nèi)容費用

工地包裝￥3,000,000元

活動￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計￥11,300,000元

2〕銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算

例：

內(nèi)容費用

樓書

折頁

海報

彩旗

展板

3〕各階段推廣費用預算

例：

階段日期費用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計￥2,500,000元

5．前期工作時間表建議(看p.4)

三．開展商品牌建立及長線房地產(chǎn)開展建議(如有)

5．文章/報告常見錯處

1.1用拼音輸入法導致的錯別字

1.2名詞不統(tǒng)一

----受訪者、被訪者、接受訪問者；

----內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

----交房標準、入住標準、裝修標準；

----普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；

----1.3%，1.5百分點，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖〔圖表欠側面的指示〕

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決方法：----改為用表格表示；

1.5沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計

例：a.據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計

b.據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？

改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計〞

1.6內(nèi)文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？

問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

局部以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格

解決：可于美元后〔約人民幣……〕或可直接折算為人民幣

1.10除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我〞的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。

1.11分析結論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的開展。

問題：什么開展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引開展商開發(fā)工程？指其位置的價格會上升？……

1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：

價格定位：由于現(xiàn)時價格定位局部是放在工程定位中，連工程的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以本錢加成定價法根本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比擬法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比擬。

現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原那么，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的局部，欠缺考慮未來市場的實際情況。

1.13報告欠缺總結

總結局部是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或工程定位最重要之處。

1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權均價。

四、銷售工具種類

1．樓書

1.1樓書分有硬性和形象〔軟性〕

硬性形象〔軟性〕

目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)

形象〔軟性〕

目的：

提升工程的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達方式：

比擬多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園

形象〔軟性〕表達方式：

以大幅圖片為主，文字側重于感性的文字，內(nèi)容較虛，工程實際內(nèi)容很少。

例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖及座標

2.規(guī)劃圖及座標

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀介紹

5.智能化

6.建筑用料

7.周邊配套/環(huán)境

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎項

10.裝修及交樓標準

11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹

12.開展商經(jīng)驗/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標/戶型介紹

15.封底為有關公司名稱及代理公司名稱

16.參考資料/開展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)

形象〔軟性〕內(nèi)容：

1.建筑風格；或

2.環(huán)境；或

3.各設計公司；或

4.會所；或

5.位置圖〔一般設于封底〕

6.有關公司名稱及代理公司名稱〔內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購置沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤〕。

1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。假設樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比擬厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，假設要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。假設樓書尺寸較小〔約15*15cm〕，可將頁數(shù)增加。

1.3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。

1.4內(nèi)容必須準確，開展商需簽名確認。

1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖那么及法律文件為依據(jù)’。

1.6注明售樓地址，號碼，開展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

1.7常出錯地方

"規(guī)劃圖缺乏座標

"整體規(guī)劃上沒有座名及房號

"平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別

"平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯

"家俱擺設不合情理

"浴缸錯誤標上及冷氣機位

"窗戶錯誤表達

"文字出錯----資料出錯，前言與后文一定要相符

"漏印代理商地址及

"平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2．折頁

2.1折頁內(nèi)要預備一個折口〔袋〕，可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo，宣傳語；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖〔如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分〕及座標；

d.會所效果圖及局部會所設施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖〔看皇御苑會所平面圖〕；

e.戶型圖〔選擇性〕及座標；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)管理〔如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項〕；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

i.車庫，設計師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價比擬〔選擇性〕。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖那么及法律文件為依據(jù)’。

2.4注明售樓地址，號碼，開展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

2.5內(nèi)容必須真確，開展商需簽名確認

3．平面圖〔戶型圖〕

3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；

3.2設計風格及色調(diào)必須與工程整體風格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號或名稱及所在樓號；

b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；

c.戶型局部的不同〔如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀豪庭10座平面圖〞〕；

d.戶型銷售面積；

e.戶型進深及面寬尺寸〔如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖〞〕；

f.戶型套內(nèi)面積〔選擇性，如使用率很高的樓盤可以〕；

g.戶型內(nèi)需設有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；〔看共和世家戶型圖〕

i.座標，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明〔選擇性〕

k.標明所有插座、電及空調(diào)的開關設制的位置〔如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖〞〕

l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達

m.于最底部注明管道層的層數(shù)

n.標明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明〔一切圖文均以政府最后批準為準〕

3.5印刷前需得到開展商簽名確認。

4．海報/宣傳單張

4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。

4.2尺寸：海報----約41cm×57cm〔最好附膠膜，250克紙張〕

單張----A4或A3尺寸(175或200克紙張)

4.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.外立面效果圖；

c.工程最大賣點及重點介紹；

d.價格〔選擇性〕；

e.主力戶型圖及座標；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標；

g.位置圖及座標；

h.現(xiàn)房/準現(xiàn)房的字眼〔如有〕；

i.租金回報分析〔適用于投資物業(yè)〕。

4.4正反兩面都必須利用

4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖那么及法律文件為依據(jù)’

4.6注明售樓地址、號碼、開展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

4.7內(nèi)容必須真確，開展商需簽名確認。

5．生活手冊

5.1目的：用軟性的手法，重點介紹工程及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；

5.2參考個案：深圳鼎盛時代

5.3尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.該工程區(qū)域地圖及座標；

〔地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置〕

c.周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；

d.詳細交通情況，公交車路線及收費；工程到達各附近主要商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.開展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價租/售狀況及預計前景；

g.工程自身價值潛力；

h.外立面效果圖；

i.各消費場所的優(yōu)惠券〔最好能配合〕；

j.地圖中注明的公司的查詢一覽表；

k.工程檔案一覽表；

5.5于最底部注明開展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明‘以上資料供參考’

6．客戶通訊

6.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物〔一般為季度性〕，以用作開展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提高開展商美譽度，保持業(yè)主對開展商的信心

b.及時通知客戶有關工程的最新情況，進一步拉近客戶與開展商/樓盤的關系

c.售后效勞，代表開展商對業(yè)主的關心

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)〔只限給業(yè)主〕；

d.中原公司

e.開展商辦公室

6.4目標客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書，所以關于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次

6.7內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.客戶投稿；

c.工程工程進度及最新的動態(tài)情況；

d.工程所舉辦活動的回憶及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；

e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.開展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他工程、業(yè)務開展、參與慈善機構活動等；

g.利好工程的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比擬各公司的電器售價；工程各戶型的裝修設計方案效果圖及考前須知；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；

i.給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券〔如有〕；

j.業(yè)主問題解答；

k.與樓盤或開展商完全沒有關連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關的事情。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準許刊登其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明開展商名稱、售樓、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明‘以上資料僅供參考’

7．售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對工程有更具體的認知及直觀，以方便銷售人員對工程的講解，所以整體包裝風格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將工程的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原那么為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收工程的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件:

----接待處〔設于入口處，最好能容納最少5人〕

----接待處后的背板〔背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬〕

----整體規(guī)劃模型最少1個〔看以下第3點〕

----戶型模型〔最少1個，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點〕

----洽談桌、椅最少4套

----展板〔看以下第4點〕

----樣板間連家俱

----男/女洗手間最少各1個

----財務室1間

----會議室最少1間

----銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

----兒童玩樂區(qū)；

----智能化示范區(qū)；

----VCD播放區(qū)

----銷控處

----裝修用料展示區(qū)；

----開展商辦公區(qū)；

----客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

----合同洽談區(qū)；

----觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設于二層或售樓處屋頂；

----多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方

----菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

----物業(yè)管理咨詢中心

----銀行貸款咨詢中心

----公積金貸款咨詢中心

7.3模型：

----假設小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型；

----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

----高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會再調(diào)低)；

----如密度太高，樓間距可以稍微放大或將樓體占地面積稍微縮??；

----如工程的主賣點為園林綠化〔尤其別墅模型〕，可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去局部樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設置區(qū)內(nèi)園林模型；

----假設工程分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽"無限的模型設計；

----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

----除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

----模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

----規(guī)劃模式最好設有燈光；

----如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

----樓座頂部需有樓號指示牌；

----必需有座標、案名、模型比例值。

b.戶型模型

----不建議設置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性；

----戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)；

----由于戶型模型是以突出其內(nèi)局部布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。

----別墅的戶型模型建議側面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

----需要設有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

----樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；

----除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100〔塔樓/小高層〕，1：50〔多層/別墅類〕；

----別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；

----最好設有燈光；

----需要設有透明塑膠蓋著；

----園林設計的局部最好做的較為夸張。

d.園林規(guī)劃模型

----目前客戶一般比擬注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；

----如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規(guī)劃模型；

----比例一般為1：150；

----不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

----園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；

----可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹工程，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹〔硬性〕，

二是感性的介紹〔軟性〕。

硬性和軟性展板可同時配合使用。

硬性展板內(nèi)容

----一般尺寸為1m1.5m〔豎向〕；

----一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，〔參看朝陽"無限懸掛式展板〕。

----內(nèi)容

編號內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤

1地理位置及交通√√√√

2規(guī)劃設計√√√О

3園林設計〔小區(qū)內(nèi)〕ОО√О

4景觀資源〔小區(qū)外〕ОООО

5片區(qū)配套介紹ООО√

6片區(qū)開展介紹ООО√

7升值潛力/租金回報ООО√

8主力戶型√√√О

9開展商介紹ОООО

10智能化介紹ООО√

11會所配套О√√√

12物業(yè)管理ООО√

13裝修用料ООО√

14強強聯(lián)手ОООО

注：“√〞為必須有的內(nèi)容；

“О〞為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒有便可不包含這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容〔即售樓處內(nèi)大型海報〕

----由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖；

----會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

----展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；

----一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；

----建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈比照，從而感受到該樓盤與眾不同之處。

----一般圖片會有園林效果圖或實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；

----軟性展板的視覺沖擊力會很強。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他考前須知

----售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建〔假設未能在實地裝修樣板房〕；

----售樓處與樣板房為客戶對工程施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業(yè)室內(nèi)設計公司負責；

----樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；

----售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；

----設計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購置欲；

----售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；

----樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；

----售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

----售樓處外應有空間方便客戶泊車；

----談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；

----一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

----滾動播放工程介紹錄像帶〔假設有〕或輕音樂可以防止售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；

----假設工程所在地與目標客戶群的所在區(qū)域有所不同，應有目標客戶群較為集中或方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

----工地圍墻是工程最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示工程的建筑風格，要適當利用；

----人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以工程名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。

8．價格表的制作

8.1目標

----合理地反映不同單位之條件；

----令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內(nèi)售出；

----引導客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準備工作

----對準備出售的樓盤進行徹底的分析；

----對周邊同類型物業(yè)進行分析，特別針對一些與我們樓盤的單位有競爭性的。

8.3制作過程

----盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價；

----定出需要考慮的因素〔客戶關注的因素〕及整體工程均價；

----對考慮的因素做出分析及說明，定立每個因素所占的權重；

----設定系數(shù)表及價格表的形式及樓層差的差距；

----進行對同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

----對不同單位做出抽樣比擬；

----對整個系數(shù)表及價格表做出最后檢討及更正；

----制作對外的價格表。

8.4價格表完成后的人為調(diào)整

----附平臺、天臺或花園等單位；

----對目標客戶群的喜好加以考慮；

----銷售策略對價格表的影響；

----開售后對價格表的調(diào)整；

----一般會按其希望均價加3-5%，為的是預留付款方法的折扣及促銷時可能發(fā)生的費用，盡量制造最大利潤。

8.5同一樓層系數(shù)說明

a.因素

必須具備的因素選擇性具備的因素

戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色

b.各因素的系數(shù)(5份制)

因素系數(shù)設定原那么

朝向

(這局部已包含采光因素)只考慮朝向，但可能要再細化為客廳朝向為準，如臥室朝南，但客廳朝東，這個情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶型

(已考慮

通風問題)

----只考慮戶型間隔因素例：

A戶型----5分C戶型----4分

H戶型----3分B戶型----2分

D戶型----1分F戶型----3分

E戶型----3.5分G戶型----2.5分

噪音----先確定會影響工程的噪音因素

例:

面向中心庭園----5分

面向學校-----3分

面向會所----4分

面向停車場出入口----2分

面向對面樓座----5分

面向主馬路----1分

面向小區(qū)內(nèi)的行車路----3分

面向立交橋----1分

面積----先確定不同戶型的最正確面積，然后+、-范圍

面積考慮是要符合目標客戶需求為標準

例：二居二廳一衛(wèi)----89.9m2以下----1分

----90--94.9m2----3分

----95--99.9m2----5分

----100--104.9m2----3分

----105m2或以上----1分

二居二廳二衛(wèi)----105--109.9m2----4分

----110--114.9m2----5分

----140--145m2----1分

----每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。

景觀----先確定會影響工程的景觀因素

----如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。

例：面向森林公園----5分

面向小區(qū)內(nèi)園----4分

面向護城河及綠化帶----3分

面向CBD遠景，但空曠----2分

面向對面樓座----1分

人為調(diào)整

位置

----如同一工程但內(nèi)局部隔開的

例：

紫宸園

A地塊欠配套----減1分

B地塊有會所----不做人為調(diào)整位置

例：嘉銘園

建筑類型例：

----多層〔帶電梯，由于密度低〕加1分；

----高層〔帶電梯，由于密度高〕減1分；

----小高層----不再調(diào)整

----頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m，所以額外加2分或單位單價40%

外立面特色同一幢樓同一戶型但會出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會影響戶型的因素。

例：東海花園

平玻璃----減1分，外飄窗----加1分，陽臺----不調(diào)整

c.一般情況因素權重

因素類型

戶型

景觀

面積

噪音

朝向

倍增

塔樓

15

10

15

10

50

300

板樓(純南北向)20

40

20

10

10

150

板樓(有東西向)10

20

10

10

50

200

*以上權重按工程具體情況而定，可作適當調(diào)整，例如工程的最大賣點是園林設計,所以其景觀因素會相對提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點，戶型的比重相對可降低。

其他例子：

因素:比重:平層系數(shù)加權表

例子：

樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級加權中值3.0倍增

房間號加權數(shù)45%14%14%15%10%2%加權值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5級加權值--將各因素的分數(shù)其比重，相加

均值差--加權值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異

倍增--為均值差的倍數(shù)，用來將系數(shù)轉成價格

倍增的結果--代表平層中單位的實際價格差異

d.單位價格表

例子：

樓層單位號

銷售面積

平均售價

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價

總價

1層6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

881191

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

403440

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

516439

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

521827

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

400701

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

601259

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

800312

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

799521

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

817355

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

829953

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

840563

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

840563

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

831103

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

820065

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

798799

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

769514

合計

2083.23

11472605

平均售價----為整體工程設定均價

樓層調(diào)整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價

單位調(diào)整系數(shù)----為前文所述的倍增結果

單價=平均售價+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價=單價

銷售面積

*每層必須有層差價

e.對外價格表(給銷售部)

----給銷售部的價單模式如下

----要到達易明,容易找到適宜的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價格

明珠花園A座價格表

戶型(房號)A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層777046759128549461596448559029562952541785587750560331

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層768015750241542981589160552436558181535161580461553851

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層759128741345536501581990545843553410528537573173547371

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層750241732467530020574819539250548639521806565885540786

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層741354723580523540567648532657543755515182554130434306

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層732467714549517060560360326063536939508558546842527826

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層723580705662510475553190519364530124501934539554521345

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標準樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標準樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標準樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----以上1層及2層差距是假設了一層沒有特別的賣點,例如花園及送下躍層；

----以上頂層的差距是假設了該單位不是復式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

----樓層差的范圍視實際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----如塔樓的層數(shù)達30層，可將二十層以上再多分一段，最高的假設干層的差距僅為0.15倍；

----客戶對高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習慣購置高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來的價格差異敏感，鼓勵客戶購置高層。

此外低、中層單位價格略高，客戶仍愿意購置，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差距大，有時更可加快客戶落實的決心，因為很明顯買不到現(xiàn)時的層數(shù)，再買高一層便會有很大差距，客戶亦會考慮這點，最后由于中、低層單位價格略高，可給予1、2層較低的價格促銷及制做低起價的策略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價比原定均價高出5%，否那么正常情況不會作微調(diào)，因為多出的費用可作促銷費用及折扣之用。于開盤前必須計算整個工程需要促銷的費用，將這些費用攤分到每一戶里，否那么到尾盤銷售的促銷費用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價格便會過高。

h.統(tǒng)計表

B組團總銷售面積

B組團總售價

期望B組團平均售價

B組團實際平均售價

A座總面積

A座總售價

A座總平均售價

B座總面積

B座標準層總售價

B座總平均售價

躍層總面積

躍層總售價

躍層總平均售價

標準層最高單價

標準層最低單價

設定統(tǒng)計表，以統(tǒng)計價格表中幾項需要注意的數(shù)據(jù)。

9．付款方式

-在考慮付款方式時須從開展商回收資金時間及客戶負擔，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項付款方式免客戶選擇時難以決定。

-每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時決定。

-在定立每項付款方法折扣時，根本上是依所相差之付款時間與市場根本儲利率計算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實際利息為多。

-北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款97折

"公積金貸款98折

"公積金組合貸款99折

"銀行按揭貸款98折

"分期付款無折扣

-其實公積金貸款及銀行按揭貸款，開展商回收資金的速度差異不大，但視乎開展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。

-我們必須預測客戶多項選擇擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系。

五、活動

1．活動流程及考前須知

活動流程：來客登記→活動→完結

事前準備：

安排步驟：活動方案→場地內(nèi)部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當?shù)膱龅?

l準備現(xiàn)場/售樓處

所選場地要有足夠的停車位l

場地指示牌等作指引l

考前須知：

登記：

事前落實最終到訪的人數(shù)；l

l預先安排桌號〔定位子〕；

邀請函不同顏色〔注明到訪最多人數(shù)及其桌號〕；l

客流集中，所以登記處要寬敞；l

l客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；

來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l

不同嘉賓設有不同禮品；l

l銷售人員帶他們的客戶；

l到訪客戶才能抽獎〔防止空號〕；

進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，識別為活動人群。

現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌〔能做大盡量做大〕。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；

禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；

活動：

大前提：互動〔提高客戶的參與性〕

〔①與樓盤有關②派發(fā)禮品，擴大受禮范圍〕

活動目的：促進成交〔舊帶新〕

資料/訊息發(fā)布〔工程認知度/口碑〕

中獎率〔大〕

活動節(jié)目：

抽獎：抽獎人的選擇〔開展商或來訪的小朋友〕

表演：魔術、小品〔喜劇表演〕、雜技、小孩節(jié)目、即興表演〔可讓業(yè)主表演〕

〔需做好時間控制〕

場地布置需有樓盤形象布置〔座位旁、臺上〕。

活動方式建議：

桔祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎；

答題：開發(fā)商對產(chǎn)品講解，并進行問答〔必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關〕。

使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問，答復對的有禮品，否那么提問者有禮品。

游戲：拼圖〔樓盤效果圖〕；看廣告畫面，填寫廣告語；

客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。

列舉活動工程的優(yōu)點，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。

2．看房專車

----留意交通安排，整個行程須流暢。

----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

----在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。

----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶著我們。

----需有一封閉場地作為促銷場。

----要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

----須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為假設干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。

----把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

----一個同事可最多負責5組未買客戶。

----須設計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購置。

六、廣告

1．廣告媒介

印刷：

2報紙〔北青、晨報、精品……〕

雜志〔廣廈資訊、生活速遞……〕2

宣傳單張2

直銷郵件〔銀行帳單〕2

電視：

2電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助工程2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺燈箱2

2大堂墻壁、柱、地面

車箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺廣告：

2播送

贊助2

l繕稿/評論

類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)開展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點、銷售業(yè)績、活動等。

推出時間：--繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿根本內(nèi)容：

a.交通

b.樓盤規(guī)劃、會所

c.所推單位數(shù)目，面積

d.售價，均價/起價

e.促銷內(nèi)容

f.樓盤強項〔例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙〕

g.付款方法

h.展銷優(yōu)惠

i.展銷時間，地點

j.中原代理

以上只為最根本內(nèi)容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡單的就是依上述依序編寫。

l怎樣令稿件刊出率提高

1．與各傳媒保持良好關系

2．軟性繕稿編寫技巧應從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關心問題

3．抓緊市場政策改變，借題發(fā)揮

4．于該報章有刊登廣告

5．富有新聞價值

2．廣告籌劃

l目標市場

----針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標客戶群；

----分析目標市場是否需要分割，工程本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要；

----開拓市場需要資源，除非供給量很多，不能在一個市場消化，否那么不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免那么免。

----集中火力更容易改變消費者心態(tài)；

----不能無視目標市場外的人對目標市場內(nèi)的客戶的影響。

各銷售階段的廣告目標l

2試銷期主要廣告目標：

〔1〕預告新工程上市，喚起潛在客戶注意；

〔2〕說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動；

〔3〕介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

〔4〕接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

〔5〕喚起購房者對工程之需求