知名地產(chǎn)某開發(fā)項目傳播策略

將缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)“***城市”之新城傳播策略【注意保密】反其道而行之根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品。這是常見的“正其道而行之”營銷手段。反其道而行之，就是根據(jù)產(chǎn)品，來改變消費(fèi)者的固有觀念。其經(jīng)典的案例有，讓中國人穿西裝，向和尚賣梳子，向不穿皮鞋的人賣皮鞋。反其道而行之的營銷策略，其核心是，先改變?nèi)藗児逃械挠^念，來適應(yīng)我們的產(chǎn)品。反其道而行之的可行性在于，人們會不斷拋棄原來的觀點(diǎn)，接受新事物。人的觀點(diǎn)是可以改變的。這就是新城的營銷策略。一/

妨礙銷售的新城難題先找到我們需要解決的難點(diǎn)。城市特征不是難題新城具有諸多的城市建筑元素，諸如電梯、街區(qū)、高容積率。從過往的營銷經(jīng)驗來看，人們已經(jīng)接受了諸如電梯、高容積率、街區(qū)等城市化特征。郊區(qū)特征也不是難題新城也具有諸多郊區(qū)化特征，諸如離市中心有一段距離，配套不完善，過于安靜。但從以往營銷經(jīng)驗來看，人們也容易接受這些郊區(qū)化特征。初期的“城市花園”并沒有被這些難題難倒。今天，人們甚至可以接受比新城郊區(qū)化更明顯的樓盤。選擇更遠(yuǎn)、配套更不完善的居住地。新城的難題就是在郊區(qū)，修建了城市特征很明顯的樓盤。在消費(fèi)者的固有觀點(diǎn)里，這就像楊振寧教授的結(jié)婚事件一樣，這是不可以接受的。消費(fèi)者可怕的固有觀點(diǎn)里，選擇城市特征明顯的樓盤，得城市之便利；選擇郊區(qū)化特征明顯得樓盤。得風(fēng)景之超然。選擇郊區(qū)里的城市化樓盤，我將一無所得。新城難題的解決策略三式等待城市像東三環(huán)擴(kuò)張的進(jìn)度，不斷的強(qiáng)調(diào)城市向東發(fā)展，不斷強(qiáng)調(diào)這里遲早要被城市化，不斷的推廣新城是超前者的選擇。但這個速度太慢，這無疑是在提醒消費(fèi)者，讓他們?nèi)ミx擇其他城市化進(jìn)度排在新城之前的樓盤。這樣，新城和其他樓盤的競爭優(yōu)勢全無。這不但要影響初期的快速銷售目標(biāo)，還幫那些離城市更近的樓盤做廣告，并且將后面幾期的命運(yùn)交給了城市擴(kuò)張的現(xiàn)實進(jìn)度，如果城東三環(huán)要5年以后才成熟？該怎么辦。第一式：坐以待斃式我們充分利用萬科的品牌引導(dǎo)力，應(yīng)用萬科優(yōu)勢，推出良好的產(chǎn)品。讓人們因為萬科而來接受新城的現(xiàn)實。如果萬科已經(jīng)變成房地產(chǎn)界的毛主席，這個辦法尚可以行。但萬科真的成了人們永遠(yuǎn)忠心跟著走的“毛主席”嗎？萬科的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌引導(dǎo)力，完全可能因為新城的價格、配套、城東的大環(huán)境而沖淡。新城難題的解決策略三式第二式：產(chǎn)品導(dǎo)向式在這一式里面，城市擴(kuò)張的速度和萬科的品牌引導(dǎo)力只是保障和支撐，而非主導(dǎo)。要向找到一個充分的理由向公眾發(fā)行：新城現(xiàn)在出現(xiàn)必定有出現(xiàn)的理由，是城市必然的產(chǎn)物，而郊區(qū)特征或者城市特征只是表面現(xiàn)象。新城難題的解決策略三式第三式：存在即合理式“城市實驗”之目的新城即不是像金色家園那樣，依托城市，為人提供城市化特征明顯的“活性城市”；也不是像“城市花園”那樣，依托風(fēng)景化元素，為人們提供郊區(qū)化特征明顯的“優(yōu)雅城市”。新城產(chǎn)生于萬科“城市進(jìn)化”的另一種觀念：“融入郊區(qū)化元素，為人們提供完美的城市”。即“城市實驗”。名詞解釋：城市實驗，類似于影像實驗，視覺實驗，音樂實驗。一種為了更好更新體驗的城市探索行為?！俺鞘袑嶒灐钡谋尘捌駷橹?，中產(chǎn)們還沒有找到最適合居住的城市，每一種城市都有其明顯的缺點(diǎn)。無論“金色家園”如何活性，都改變不了大環(huán)境的擁擠和嘈雜，而“城市花園”，雖然在在風(fēng)景里優(yōu)雅，但城市化不足。無論城市東西南北，還是外來本土開發(fā)商，其提供的生活，都是風(fēng)景和城市不可得兼。人們一直希望，有一種即擁有風(fēng)景，又擁有便利的城市出現(xiàn)。這就是新城產(chǎn)生的背景。城市實驗的選材為什么新城——“城市實驗”將東三環(huán)做為實驗對象？原因很簡單，風(fēng)景和便利得兼的美好城市。不光要樓盤規(guī)劃的小環(huán)境支持，這取決于樓盤所在的地貌，規(guī)劃的開放性，產(chǎn)品的美學(xué)性；還受大環(huán)境所限，受城市區(qū)域的道路、風(fēng)貌、建筑物所制約。城市東南西北的大環(huán)境早以在過往蝗蟲般的開發(fā)所破壞。即便把新城的產(chǎn)品搬過去，也不可能產(chǎn)生人們期望的城市。必須要找到如“香格里拉”的地塊。首先，大區(qū)域要干凈整齊，不像城南、城西那樣已經(jīng)支離破碎；其次，地貌要具有很高的風(fēng)景指標(biāo)，坡地、樹木、水系豐富。縱觀途城市頂東南掌西北妙，符建合要是求的卵唯有磚東三禿環(huán)：首先些，它葵離老電城市碗不遠(yuǎn)寨，幾泛分鐘得的車禿程，其讓我給們不吧至于潑為了鏡完美絕的城鞋市，然而放傻棄聯(lián)舍系的收便利坡性。其次憶，它括的地云貌原苗始完努整。間城東甚是整桃體規(guī)浴劃，帖整體讓開發(fā)捉，擁芝有良獅好的或交通傘體系顯，配射套要廁求的效指數(shù)免高，涉在新段城出呢現(xiàn)以密前，再尚未研被丑塔陋的掏建筑墻物占績領(lǐng)。第三不，它此的風(fēng)鞭景化行指標(biāo)沖非常存高，厚坡地?fù)]、植辭被、隊水系跨等完慰善。第四突，它也的發(fā)避展速幟度很陪快。佳近有肚城市賤花園折、東蘿潤風(fēng)刑景的凳支持唯，里勇有“盟卓錦篇城”并的呼寨應(yīng)，加外有爛“上設(shè)東陽樂光”偉的配港合，磚整體版有城凝東副昌中心比的指皇揮。二/云美駁學(xué)城頸市—坑新城串的平獅臺規(guī)歸劃完美施的城詳市，冒到底讓是什家么樣攪子？對母藝體的廣批判鳳與繼威承綜上襯所述糞，新夸城是連萬科共城市飄進(jìn)化柳運(yùn)動哲——炊城市癢實驗兔的產(chǎn)呼物。在傳勢統(tǒng)的押開發(fā)及行為寇中，谷城市煌和風(fēng)辦景是烈兩個簽矛盾矩元素呀，萬宅科城盛市實智驗，爭就是愈要將魄二者鋤結(jié)合粒起來京，取虜長補(bǔ)隨短，烘合二水為一督，創(chuàng)腹造出直完美違的城邀市。即有鮮對城繳市與東風(fēng)景昏的批耽判，業(yè)改良當(dāng)二者今不宜聞居住魔的缺委點(diǎn)，炭并繼喇承二郵者的到優(yōu)點(diǎn)脊。城市百批判城市滴優(yōu)點(diǎn)其：集脖中、鄭便利銜。這閱是萬禁科城永市進(jìn)偶化運(yùn)遼動需墾要繼納承的放。但目撞前城籃市的責(zé)缺點(diǎn)畝也很魂明顯喪：1、住居住均空間樣的丑尤陋：彎看看裝那些銜老街香建筑君就知役道；2、熊生活壇平臺翠的丑佩陋：穗城市接里看隱不到脫風(fēng)景吩，城述市中獄散步勝很累作，是眨因為拐城市叫全部無都是而水泥五做的暗；3、拘群落敘氣質(zhì)克的丑彩陋：瘡城市串病的因具體限體現(xiàn)惕是：旋人與忠人關(guān)得系冷背漠，既只做深利益汗的交奏易；次城市劑病也扛是犯近罪的瞇主要吼誘導(dǎo)鈔力；蕩城市疫被認(rèn)觸為是餐藏污港納垢擺的場滾所。城市叼進(jìn)化刮的新辜城構(gòu)嘉想（一槽）/輪建筑擦空間美學(xué)惱仿生坐：將議城市吵建筑招的各劍種優(yōu)儲點(diǎn)批忙判的遍繼承晴下來略，融室入風(fēng)牛景化祖元素劇，創(chuàng)和造一卷個源凍于城迷市，凳高于卸城市琴的建年筑體挎出來故?？偨Y(jié)擔(dān)舊城孤不足稀，我胳們設(shè)拘置合慕理的奴空間陽分割也，提簡高容松積率屢以保梢持綠晨地率德和適稀合的擇樓間躬距，彎巧妙鑄的將謊樓梯陸掏空擠，匠恩心獨(dú)對運(yùn)的賓處理鞏天際四線。柔并將紋城市辭里的殼線條塌、色嘉彩、我形狀成，抽拍象出洪來，傍運(yùn)用偏到立閥面和追樓體基處理滲上，古使得致視覺向和空火間體祝驗富器有韻采律。生態(tài)間空間娛：除壤了描伙述新盒城有骨大量認(rèn)的自欺然元肝素外秋，諸露如坡璃地的找起伏剝變化采，植朝物植閱被的樓風(fēng)貌棕。“狐生態(tài)胸”更鞋是指獲新城聚的配絲式套設(shè)鴉置有循于利立人保奮持健腫康的策設(shè)施性。諸失如運(yùn)渡動場歇所、珍公園王等，耀也為級未來丸商業(yè)鋤配套戒提供蟻方向歪，那唉些利削于人忽保持月生理市和心賠理健堂康的蜜產(chǎn)業(yè)輝將被底引進(jìn)援過來莖。城市頁進(jìn)化驢的新釘城構(gòu)峰想（二士）/勸生活聞平臺群落查平臺數(shù)：健錫康平廟衡。蹄新城欠建筑急所構(gòu)匙建的蠢韻律既空間護(hù)，以典及利頑于人辱保持史內(nèi)外匙生態(tài)繳健康席的生貴活空郊間，執(zhí)使得刮人與永人之廢間自埋然產(chǎn)搶生健物康平私衡的眠群落捎氣質(zhì)殲。欲海望守吐衡、橫關(guān)心薪他人渣、積替極進(jìn)哈步、敗相互噸協(xié)助缸等向昂上的閣傳統(tǒng)君美德系將在免此環(huán)藝境中夕得到暑孕育個、發(fā)副展和貓支持萄。城市拌進(jìn)化最的新蝕城構(gòu)嬌想（三脾）/寶群落圍空間新城成的“幣**堅*”玻要素城市垂特性重：美先學(xué)城趟市?？臻g啦平臺艦：韻姓律。將城瞇市里兆空間擊構(gòu)成團(tuán)的各暮種要薪素抽鵲象出位來，蛾如尺嬌度、漁錯落宰、線始條、顫色彩廁、圖報案等繪綜合壇重新娛排列粉，產(chǎn)兆生滿物足人范各種顧感觀弟享受狡的韻餓律感想。對匆于感為觀來紋說，簽韻律娃就是儉美。生活拳平臺匪：生商態(tài)。自然儀要素稀成為艱城市魂建造陣材料銜的一挺部分殺，同型時，汽也提悉供讓氏人保欠持生軌理心和理健美康的蜂生活燦配套疫。對論于環(huán)滾境來掃說，司生態(tài)云就是級美。群落扇平臺約：平嶼衡（績美學(xué)觀）。在這經(jīng)樣的要平臺翠里，肯居住銅者非胃常容旱易保飽持合鞠理的員欲望拿，即院不像貴城市平生活層的緊翠張，腥也不戶是郊離區(qū)生主活的曠松弛店，而辰是收賊放自孩如的備平衡稠。對末于心荒態(tài)來老說，妨平衡漫既是曲美。三/雷消燈費(fèi)者贊角色崗欲望鈔分析新城營的買棍家是奏誰，轟他們拔為什被么喜漲歡新窗城。美學(xué)趕城市特所遇霜到的扣問題萬科爪的城福市實批驗，樂雖然書為“捎郊區(qū)憤修建款城市且樓盤悠”提詞出了添完善豎的解也釋方氣案，抄為改右變受淡眾觀丑念找懇到了得強(qiáng)有堂力的徑支持諒。我們穿現(xiàn)在框的問兵題是欲，先鉆將此抓觀念予去改有變誰賞？價伶格決家定了采我們收的目弄標(biāo)客腥戶是步中產(chǎn)習(xí)。先差改變稈那一秩部分醉中產(chǎn)樸的觀飲念，趁或者她說，蔽那種苦中產(chǎn)帳最容陪易被默我們幸改變梳觀念補(bǔ)。年輕害的精彼英中產(chǎn)粗的基勻本特宋征一維致，惑但年疏齡跨吼度很殼大。渡老中貌產(chǎn)為反求“怖安全壯”，辰他們言非常荷樂意接去選幅擇公澇認(rèn)的饒“品光味”境，但牛不愿丸意去外“引栗領(lǐng)品意味潮都流”細(xì)。年輕流的中樂產(chǎn)，校也被挽稱為厚精英稠。他哀們年洗齡在敬25儀－3哥5歲隨之間刑，他然們的槍購買洲力可皺能要光低一掘點(diǎn)，弄但前捉途比印老中青產(chǎn)們難遠(yuǎn)大鴿，并壘且收偶過良燈好的阻高等埋教育挑。對齡新事藥物接耽受能訓(xùn)力強(qiáng)牽，因榮為他殼們也魂是新葛事物閣，正殿處于拳被社竟會接妹受的音過程墾中。選擇淹年輕引精英液做為趟首期凝客戶靜的7自大理加由他們新銳室、激穗進(jìn)?？蕶M望好根的生奏存環(huán)雖境，愁所以斜容易方理解最我們姓的“敵城市旁實驗”.他們侵有較正強(qiáng)的消費(fèi)鄰引導(dǎo)配性。他趁們進(jìn)扒來，延再說陶服年缸齡大酒的人亮就相覽對容圍易。支付行能力比較簽強(qiáng)。別符合有萬科蠻新城熱的初盒期銷騙售定垂價和者產(chǎn)品裹形態(tài)搭。擁有聲汽車林的數(shù)量鑼較高，包畜括距套離在燈內(nèi)的免便利葛性不產(chǎn)是太鏈大的丙問題剝。如脂果暫叨時沒以有汽隆車，拴那么俘買車承已在鐘計劃氧中。5、證接受飛能力比較館強(qiáng)，新無論伏是接扎受電咳梯，僑還是唐城東仗，甚唱至離據(jù)城更疫遠(yuǎn)，念但城悠市化設(shè)更明黑顯的粘事實諸。年嗽輕者正總是信新事債物的職吃螃拾蟹者鍛。他打們甚竿至?xí)笾鲃诱系娜グ暹x擇妥。6、示對配套捕要求腔不高。他學(xué)們家使庭結(jié)曬構(gòu)單服純，暫對配宏套需侍求客期觀上叢不像羊家庭談結(jié)構(gòu)接復(fù)雜絹的大合齡人繼士那蘇樣嚴(yán)璃格。背主觀綿上也待能審儉視度糕勢，賽體諒紀(jì)城東選新區(qū)昨需要爹一定社時間鈴來發(fā)扔展的姑規(guī)律澇。看辦長期啊發(fā)展手，而漫對配辭套要系求高頑到不煮理實趨際者竹，往情往是圈大齡姓人士牲。7、傅找到逆時尚跡潮流散的支佩持點(diǎn)尋，他擇們很容教易被蛋打動，這斤實際鳴上降胖低了島大環(huán)刮境不軌成熟堪的壓挺力。選擇船新城討，對乞于他虧們意沈味著弊什么絲式？較低室成本耳，特酸別是避房價握一路而走高輕的趨脅勢下認(rèn)。去密選擇粗即將閱城市止化的隆樓盤擋，代李價肯惑定比珠已經(jīng)桌城市驕化的士樓盤槳代價略小。完美殿居住宜地的濃擁有岸者。鳳他們真的超際前意帳識，鴿寧可沒住得種遠(yuǎn)一曉點(diǎn)，刪不愿良意住素得“賴丑”絮一點(diǎn)扭。潮流上的領(lǐng)藥導(dǎo)者蔽。萬呀科“建城市杰實驗俗”帶泉來的惱消費(fèi)牧體驗緣瑞性，粉讓他畫們滿奔足領(lǐng)斗導(dǎo)潮來流的撞欲望券。只莫要螃突蟹夠饅好，陷他們攜絕對減愿意寫吃。四/肢推功廣策栽略我們診如何睛去打溝動年鑄輕的木精英災(zāi)們。推廣絹難點(diǎn)榨：“城稅市實催驗”父以及敞“美優(yōu)學(xué)城強(qiáng)市”富的行牙為以歇及結(jié)版果?？畴m然若為我盤們找瘋到了白強(qiáng)有煙力的盞說辭耕。但零對于蜘消費(fèi)牙者來倘說，霉還是洲太突榜然了熟。人們醉對城煎東保疊持著貪另外決的預(yù)塑期，尾那就勢是城兩東是門郊區(qū)襯化特畏征很淘明顯偷的居押住區(qū)傲。這注種預(yù)員期，鳴是媒逢體和堅政府擁不斷蛾強(qiáng)調(diào)銷“生煮活旅皂游區(qū)瞞”、槽“公才園”需、“過風(fēng)景系”、數(shù)“坡悶地”吼以及策“中解產(chǎn)居偽住”訊等名家詞所內(nèi)造成指。人們農(nóng)預(yù)期做中的探城東地，是飛類似明于“蚊城市自花園毯”的溝項目煙：低南沉低序密度考低容傅積率箱，曲鑄徑通站幽的所洋房長生活莫?，F(xiàn)在贊的難襯題，寇不在顛于我近們的餐觀點(diǎn)邪是否駕有說市服力事，論墳據(jù)是裳否充友分。玻而是蜜破壞拘這種索預(yù)期危，以灣免出方現(xiàn)我頁們一調(diào)廂情冬愿，壺人們?nèi)е哼z憾焰來接炒受一姜期。推廣掃可以絡(luò)運(yùn)用酒的資嫩源推廣條難題菌不小柜，可竊是我仿們可盞以利薪用的纖背景威資源爺也不礙?。?、森公眾恨對城蘆東的不關(guān)注命度。指現(xiàn)在蝕議論黎城東蹲的熱堵度好蓋像小河了，坦那是稼因為呀缺乏既新鮮殼具體汽的東督西，跟一旦起提供拴，那旁么將揭激發(fā)氧公眾蚊前所丑未有鬼的關(guān)純注熱計情。2、婆媒體毒的關(guān)陵注：量城東騙一旦待啟動律，將閣有無揭數(shù)樓圓盤給賢他們闊貢獻(xiàn)斷廣告晨費(fèi)。才所以琴，搞貌活城飽東，賢就是粱搞活清他們晃的經(jīng)浮濟(jì)。3、吸業(yè)界辜的關(guān)宮注：嘆城市拋化的貞定位白，將突給開堤發(fā)商堡帶來活更多場的利妙益。4、丘居住業(yè)者的耀關(guān)注源：“薪美學(xué)宿城市言”的明定位岡，正洪是他魯們所刺渴望海的。推廣厲兩步騙：第一惹步，箭我們儀需要籌破壞垮這種斥預(yù)期克，將永媒體哭和政展府強(qiáng)談?wù){(diào)的籌名詞陜，變惱成“閱美學(xué)習(xí)城市夠”的園聯(lián)想枕物。源把我哄們的影產(chǎn)品曠定位或，變恥成城喇東的繪未來嬌方向技。第二棗步，荷展現(xiàn)新我們斥的產(chǎn)筐品。推廣條策略燈:推廣筍策略闖：解構(gòu)耳主義否推廣枝。名詞拴解釋樓：類似歌于解俊構(gòu)主蜓義建而筑，讓我們兔把規(guī)以劃的卡關(guān)鍵帽點(diǎn)和質(zhì)受眾隊關(guān)注段的區(qū)聯(lián)位關(guān)君鍵點(diǎn)每抽象眠出來徹，賦環(huán)予其蜓他外行殼。貿(mào)讓推付廣的甜戲劇斷性去雁化解警預(yù)期渴的抗緊性。這個稼外殼底，就姓是猜夸想。策略抬構(gòu)想既然知受眾輸對城倆東有倒預(yù)期炭的猜監(jiān)想，糧那么責(zé)我們享就先債讓所它有人旗猜，絕將社馬會對富城東離的關(guān)忍注熱斧情，絞移植莊到項徹目中滴。在猜炊想的喇過程妹中，單故意幟的去共按照賀我們事的心筑思去創(chuàng)誤導(dǎo)茫他們筒，讓吳新城姥愈發(fā)斑的神費(fèi)秘，松為產(chǎn)管品的牧公開定積累遮爆發(fā)字的力俘量。最后走，巧靈妙拋役出產(chǎn)券品定茫位，濃為公啟眾制梳造“提情理席之中基，意膛料之刑外”捉的戲斑劇效勝果?！扒樘桌碇?，墨意料癥之外探”的想效果葡一旦列產(chǎn)生盈，那削么受討眾以傭往的灑預(yù)期傷自然陰被破享壞，細(xì)會覺斗得自閥己大局腦不饅夠用矛，新妹城才棚是城率東的消方向跌。效果饞一旦察產(chǎn)生降，必霜然引剖起媒讓體和樣其他薦開發(fā)更商的店跟進(jìn)查，他遍們沿懸著我瓜們的姥思路仆去定丹位城輸東，唐自然豆幫助密我們爸做廣遣告。第一擠步：未猜想此階廉段，息產(chǎn)品您內(nèi)容妻至少猛要對速公眾吼保密新。只含需要息告訴肢受眾伙，萬花科即尋將公撫開新癥城，巷然后研把關(guān)恥鍵點(diǎn)獸抽出渴來，驚讓受碑眾猜婦測拼已裝，歡新城養(yǎng)是什切么樣問子。問卷尿形式常：硬泡廣告劫、軟撕新聞友、現(xiàn)剪場包告裝；答卷名形式灘：為揪新城免創(chuàng)建蛇網(wǎng)站仗，可阿以通筑過物畢質(zhì)獎怕勵的逢形式析，鼓答勵人覺們到這網(wǎng)站達(dá)給出購答案妨。此階醉段集幸中在丟1個煌月之繭內(nèi)。猜想勢的關(guān)系鍵點(diǎn)薪分類咳：城東里的特允點(diǎn)；愁如坡持地、興城東荷、植烘物、俘水系趙。美學(xué)狹城市孟的特愧點(diǎn)；滔色彩哲、空敗間、像線條巷等。萬科化的各顫種特法征；