市場(chǎng)營(yíng)銷課件第九講-產(chǎn)品策略

第九講

產(chǎn)品策略●第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●第二節(jié)產(chǎn)品組合●第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)●第五節(jié)服務(wù)決策產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的層次整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路?！?.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類●消費(fèi)品的分類●產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性）

便利品

選購(gòu)品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析●三、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合黏度（Consistency）產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

●1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

●2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合●2.縮減產(chǎn)品組合●3.產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸●4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略●七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形四、PLC各階段的特征［1］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值五、PLC各階段的研判●對(duì)比類推法●調(diào)研分析法●銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期六、PLC各階段的營(yíng)銷策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷策略●成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●成熟期營(yíng)銷策略●衰退期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)●一、新產(chǎn)品的概念及種類●二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性●三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織●四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序●五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的概念及種類●新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：●新產(chǎn)品●新產(chǎn)品線●現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品●現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新●再定位●降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性●產(chǎn)品生命周期理論●消費(fèi)需求的變化●科學(xué)技術(shù)的發(fā)展●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織●（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式●產(chǎn)品線經(jīng)理●新產(chǎn)品經(jīng)理●新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)●新產(chǎn)品部●新產(chǎn)品開發(fā)小組●（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散●新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散●購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散●1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)●2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性●3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性●4．新產(chǎn)品的認(rèn)知性購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程服務(wù)的概念

可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)；而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)不一定需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA定義）

第五節(jié)服務(wù)決策按照服務(wù)在整體產(chǎn)品概念中所占比重的不同，將產(chǎn)品分為五類純粹有形產(chǎn)品如肥皂、牙膏、毛巾等附加服務(wù)的有形產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)、汽車等混合物如在餐館就餐主體是服務(wù)，附帶一些少量有形產(chǎn)品或服務(wù)如航空旅行中贈(zèng)送的飲料、食品等純粹的服務(wù)如心理咨詢

服務(wù)的特征服務(wù)

無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出

不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離

可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素產(chǎn)品

定價(jià)渠道促銷人有形展示過(guò)程需求平衡服務(wù)的有形展示策略加強(qiáng)質(zhì)量管理服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

需求平衡調(diào)節(jié)需求峰谷差別定價(jià)

發(fā)展非高峰期的服務(wù)

提供輔助性服務(wù)

實(shí)施預(yù)約制度

調(diào)節(jié)供給及時(shí)調(diào)整服務(wù)供給時(shí)間和地點(diǎn)

在需求高峰期，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要的服務(wù)項(xiàng)目

增加顧客的參與度

雇用臨時(shí)工

加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工交叉培訓(xùn)

有形展示

實(shí)體環(huán)境

信息溝通

價(jià)格加強(qiáng)質(zhì)量管理

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化加強(qiáng)與顧客的溝通慎選與顧客接觸的服務(wù)人員建立服務(wù)保證顧客讓渡價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)

顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)顧客挑選商品的時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略

利潤(rùn)最大化定價(jià)策略客觀定價(jià)法主觀定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

適合服務(wù)業(yè)的促銷媒介

利用人進(jìn)行直接傳播個(gè)別媒介傳播利用大眾傳播媒介

利用消費(fèi)者之間的“口碑”方式進(jìn)行傳播

THEEND

謝謝！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。7月-237月-23Monday,July17,2023弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。07:41:3007:41:3007:417/17/20237:41:30AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2307:41:3007:41Jul-2317-Jul-23重于泰山，輕于鴻毛。07:41:3007:41:3007:41Monday,July17,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2307:41:3007:41:30July17,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月17日7:41上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。17七月20237:41:30上午07:41:307月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月237:41上午7月-2307:41July17,2023重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全