銷售流程是整個企業(yè)流程的一個部分

銷售流程是整個企業(yè)流程的一個部分，企業(yè)從內(nèi)到外的主旋律是研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運輸、市場和銷售、技術(shù)支持和服務(wù)等流程。在這個主流程外，人力資源，財務(wù)管理等支持性的流程。市場和銷售流程的形狀像一個漏斗，包括三個主要的流程：市場推廣流程處于最上端，根據(jù)公司定位鎖定的目標(biāo)客戶群，通過市場推廣活動，培養(yǎng)客戶需求，樹立品牌形象，產(chǎn)生銷售機會。接著市場流程的是銷售流程，銷售團隊將通過各種渠道收集到的銷售機會轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵危挥唵翁幚砹鞒膛c銷售流程緊密相連，包含合同管理、收款等過程。訂單處理與企業(yè)的生產(chǎn)、物流運輸流程相連，構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部與外部客戶流程的重要的一環(huán)。四種銷售模式2000年年底，我開始在清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心講授大客戶銷售課程。學(xué)員中有一位來自鄭州的老總，他擁有一家大型的燈具銷售公司。他的公司在鄭州南陽路上的燈具城占據(jù)很大的店面，來燈具城采購的大多數(shù)是家庭和個人。課后他找到我，與我討論一個問題：除了家庭客戶，很多機構(gòu)都需要采購燈具，應(yīng)該怎樣向這些大客戶進行銷售呢？例如高速公路的兩邊有很多路燈，一條高速公路采購的路燈就可能是很大的金額，很明顯這些客戶是不會來燈具城采購的。還有新開業(yè)的賓館、寫字樓，無疑會一次性采購大量的燈具，可是他們也不來燈具城采購。這樣估計下來，他們雖然做了很多年燈具的銷售，但是似乎有一個很大的市場被他們忽略了。從2001年起，他開始組建向這些大客戶銷售的部門，第一批銷售人員是從柜臺的售貨員中選拔出來的。他們發(fā)現(xiàn)向機構(gòu)客戶銷售與以前的守株待兔式的零售模式不同：他們開始參與政府采購中燈具的招標(biāo)，根據(jù)工地的施工情況去拜訪那些正在建設(shè)的賓館或者大樓的擁有者。當(dāng)然遇到了很多新的情況，例如：怎樣了解客戶的項目資料？怎樣制作出精致的建議書？怎樣建立完善的上門售后服務(wù)體系？怎樣制定付款條件？怎樣收款？這些事情都是他們在燈具城銷售時沒有做過的。一年過去了，他的努力取得了明顯的效果，當(dāng)年他的大客戶的銷售額達到了公司總營業(yè)額的30%。更為可觀的是，由于沒有庫存，同時不需要租用昂貴的店面，向大客戶銷售取得了更為豐厚的利潤。這家燈具銷售公司以前是通過零售的方式來銷售的，消費者來到燈具城，從各種各樣的陳列品中選擇中意的產(chǎn)品，自行比較價格；售貨員的主要職責(zé)是收款，并解答客戶的疑問。在這種銷售模式中，缺點為公司囤積大量產(chǎn)品，租用昂貴的店面，支付大量售貨員的薪水；優(yōu)點為銷售平穩(wěn)，先收款后交貨。向政府和行業(yè)客戶銷售時，銷售方式就完全不同了。銷售人員必須登門拜訪客戶，尋找銷售機會，依據(jù)客戶的環(huán)境設(shè)計照明方案，與客戶就價格、到貨、安裝和服務(wù)進行談判。在這種模式中，銷售變得很困難，每個訂單都像一場戰(zhàn)斗，而且面臨嚴重的收款問題，但是公司沒有庫存，不需要占用昂貴的店面和很多的售貨員。為什么銷售相同的產(chǎn)品會有這么大的區(qū)別呢？在下圖中，我們可以清楚看到針對不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的銷售模式。按照采購對象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種：零售：向個人或家庭銷售價值低的產(chǎn)品。消費者通常來到商場或者超市直接選擇符合自己需求的產(chǎn)品。這種模式的特點是多種產(chǎn)品在一起銷售，由客戶根據(jù)需求自由選取。沃爾瑪、家樂福這樣的連鎖超市和路邊的小賣部都屬于零售的方式。專賣：向個人或家庭銷售價值高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房屋、高檔服裝等。通常采購金額越大，消費者越為慎重，一般經(jīng)過仔細地研究、分析和比較才會做出采購決定。但是在一般的零售店里，售貨員因為不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們不會站在產(chǎn)品供應(yīng)商的角度進行推銷，而且他們也不太了解自己銷售的各種產(chǎn)品，因此也沒有幫助客戶分析的能力。所以，很多價值高的產(chǎn)品會建立自己的專賣銷售系統(tǒng)，以便更好地幫助客戶進行采購并提供更優(yōu)秀的服務(wù)。直接銷售：對于大型的團體和機構(gòu)銷售價值高的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。譬如，電信局采購電話交換設(shè)備，水電站采購發(fā)電機組，政府機關(guān)采購電腦設(shè)備等?？蛻舻牟少徑?jīng)歷有發(fā)現(xiàn)采購需求、內(nèi)部醞釀、方案設(shè)計、評估比較、談判和安裝實施等多個步驟。在客戶的采購過程中，產(chǎn)品銷售公司需要組建專業(yè)的銷售團隊在客戶采購流程的不同階段與不同的人一起完成整個銷售過程。分銷代理：對于一些價值較低的產(chǎn)品，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的公司不可能在整個市場范圍內(nèi)建立龐大的銷售團隊，因此利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的銷售渠道進行銷售。這些代理商有專業(yè)的銷售人員上門向客戶進行推銷。常用的管理系統(tǒng)和模型四種銷售模式之間的差別非常大，例如銷售漏斗模型可以管理直接銷售和專賣店的銷售，但是對零售銷售沒有任何幫助；貨品陳列是管理零售銷售的核心，可是直接銷售卻根本沒有陳列這回事兒。任何流程都包括