市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案-課件

制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 14-2本章要點(diǎn)消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？公司如何為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最初的價(jià)格？公司如何調(diào)整價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境和機(jī)遇的變化？公司應(yīng)該在什么時(shí)候進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)？公司應(yīng)該如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整做出反應(yīng)？?jī)r(jià)格的形式租金學(xué)費(fèi)費(fèi)用票價(jià)費(fèi)率交通費(fèi)公共事業(yè)費(fèi)酬金稅工資 14-3通過(guò)提供信息，互聯(lián)網(wǎng)改變了定價(jià)環(huán)境

14-4消費(fèi)者能夠更便捷的比較不同渠道、供應(yīng)商的價(jià)格

不同的供應(yīng)商能夠推出更多的特殊價(jià)格 14-5常見(jiàn)的定價(jià)失誤確定成本然后加上行業(yè)一貫的利潤(rùn)沒(méi)有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格把定價(jià)獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、分銷(xiāo)渠道和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合的差別而定價(jià) 14-6消費(fèi)者心理和定價(jià)參照價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量推斷價(jià)格尾數(shù)價(jià)格暗示表14.1消費(fèi)者可能參照的價(jià)格“公平價(jià)格”典型價(jià)格最近一次支付的價(jià)格上限價(jià)格下限價(jià)格歷史競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格預(yù)期的未來(lái)價(jià)格通常的折扣價(jià)格 14-7ZARAH&MPradaArmani層次定價(jià) 14-8 14-9定價(jià)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格 14-10步驟1:選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)前利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)撇脂最大化產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位其他目標(biāo) 14-11步驟2:確定需求價(jià)格敏感度估計(jì)需求曲線(xiàn)需求的價(jià)格彈性圖14.1無(wú)彈性需求和彈性需求 14-12表14.3導(dǎo)致價(jià)格敏感度較低的因素該產(chǎn)品與眾不同購(gòu)買(mǎi)者不知道有其他替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者不能輕易地比較替代品的質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的費(fèi)用之戰(zhàn)購(gòu)買(mǎi)者收入的一小部分與總支出相比，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的費(fèi)用很少費(fèi)用的一部分由另一方承擔(dān)該產(chǎn)品是和以前夠買(mǎi)的產(chǎn)品配合使用的該產(chǎn)品被認(rèn)為是具有更高的品質(zhì)、聲譽(yù)和獨(dú)特性購(gòu)買(mǎi)者不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品 14-13 14-14步驟3:估計(jì)成本成本的類(lèi)型累計(jì)產(chǎn)量基于活動(dòng)的成本預(yù)算目標(biāo)成本圖14.2不同產(chǎn)量水平下的單位成本 14-15成本種類(lèi)和產(chǎn)量固定成本變動(dòng)成本總成本平均成本不同產(chǎn)量水平下的平均成本 14-16圖14.3單位成本是累計(jì)產(chǎn)量的函數(shù) 14-17目標(biāo)成本 14-18分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本 14-19圖14.4價(jià)格制定的3C模型 14-20 14-21步驟5:選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)-收益定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法拍賣(mài)型定價(jià)法圖14.5確定目標(biāo)-收益價(jià)格和盈虧平衡銷(xiāo)量的盈虧平衡圖 14-22 14-23拍賣(mài)型定價(jià)法英式拍賣(mài)

荷蘭式拍賣(mài)密封拍賣(mài) 14-24步驟6:制定最終價(jià)格其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響公司定價(jià)政策收益-風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)價(jià)格對(duì)其他各方的影響 14-25地理定價(jià)不同地區(qū)價(jià)格不同價(jià)格折扣和補(bǔ)貼折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣補(bǔ)貼 14-26索尼公司第一代晶體管收音機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，此后購(gòu)買(mǎi)量越多價(jià)格越高渠道策略直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商，而不通過(guò)在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷(xiāo)策略通過(guò)熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益 14-28促銷(xiāo)定價(jià)虧本出售定價(jià)法特殊事件定價(jià)法特殊顧客定價(jià)法現(xiàn)金折扣低息貸款較長(zhǎng)付款期限擔(dān)保和服務(wù)合同心理折扣 14-29差別定價(jià)顧客細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品樣式定價(jià)形象定價(jià)渠道定價(jià)位置定價(jià)時(shí)間定價(jià)收益定價(jià)降價(jià)策略的困境低質(zhì)量困境脆弱的市場(chǎng)份額困境前口袋困境價(jià)格戰(zhàn)困境 14-30我們?cè)摑q價(jià)嗎? 14-31 14-32提價(jià)策略延遲報(bào)價(jià)自動(dòng)調(diào)整條款分開(kāi)計(jì)價(jià)減少折扣 14-33應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化維持價(jià)格維持價(jià)格并增加價(jià)值降價(jià)提價(jià)并增加價(jià)值創(chuàng)造一個(gè)低成本的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小結(jié)消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)