理解市場營銷環(huán)境課件

市場營銷

基于價值的視角

03理解市場營銷環(huán)境2023/7/231市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮營銷前提是要理解市場營銷環(huán)境達(dá)爾文的改造試驗價值消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)感到滿意對企業(yè)品牌忠誠企業(yè)（發(fā)現(xiàn)需求）選擇并滿足市場需求實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)整體社會社會環(huán)境利益、社會和諧發(fā)展2023/7/232市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮將鞋子賣給光腳的非洲土著人－1有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個非洲的島國市場，先后派出了三個考察隊第一個派出的是公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)員組成的隊伍產(chǎn)品技術(shù)員在島里面轉(zhuǎn)了半天，第二天就回來了他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；建議暫時不要去開發(fā)這個市場，風(fēng)險很大，因為沒有人喜歡穿鞋，大家喜歡光著腳，而且世代都是這樣的邏輯沒有習(xí)慣＝>沒有市場機(jī)會=>風(fēng)險很大2023/7/233市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮將鞋子賣給光腳的非洲土著人－2第二個被派去的是公司最優(yōu)秀推銷員組成的隊伍推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的因為他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！思維邏輯市場空白－》沒有競爭對手－》有市場機(jī)會消費(fèi)者為什么不穿鞋？消費(fèi)者穿鞋的理由是什么？美觀、保暖、護(hù)腳、去汗、治療。。。2023/7/234市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮將鞋子賣給光腳的非洲土著人－3第三個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪——原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。發(fā)現(xiàn)潛在欲望當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。護(hù)腳并且去病，治療用2023/7/235市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮還發(fā)現(xiàn)島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為猷長已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！2023/7/236市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮還發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們了解過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運(yùn)到島國，公司的總成本為16萬元，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀荆究梢栽诘谝还P交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！不過，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國出售，只需要一個半月，這個時間猷長是可以容忍的。2023/7/237市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮涉及因素社會文化不穿鞋政治法律酋長制經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)落后，收入低科技環(huán)境技術(shù)落后，建廠困難自然環(huán)境有原料，香蕉是否進(jìn)入決策？有市場需要與欲望防護(hù)腳病有市場需求香蕉轉(zhuǎn)換貿(mào)易滿足顧客需求定制鞋碼

2023/7/238市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮宏觀環(huán)境

供應(yīng)商

營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境

市場營銷環(huán)境—是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。03理解市場營銷環(huán)境9市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境marketingenvironment由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力營銷環(huán)境消費(fèi)者營銷部門為何能做？為誰而做？2023/7/2310市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)市場（潛在顧客）供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境社會文化、政治法律經(jīng)濟(jì)、科技、自然宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)營銷職能2023/7/2311市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮市場營銷環(huán)境的特點與作用特點強(qiáng)制性的不可控的動態(tài)的不斷變化的作用危機(jī)/威機(jī)Opportunities:提供市場機(jī)會Threats:帶來環(huán)境威脅國家將對90平方米以上的房屋征收更高的房產(chǎn)稅2023/7/2312市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮微觀環(huán)境含義指和營銷部門及活動有直接關(guān)系的因素

企業(yè)內(nèi)部組織文化對營銷的重視領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)顧客（目標(biāo)市場）大眾供應(yīng)商經(jīng)銷商競爭對手非常可樂

——中國人自己的可樂

非?？蓸肥峭薰驹趶V泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸芬云洫?dú)特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。

有喜事當(dāng)然非常可樂！2023/7/2313市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮潛在進(jìn)入者供方買方替代品產(chǎn)業(yè)競爭對手

現(xiàn)有公司間的競爭供方侃價實力買方侃價實力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅圖：產(chǎn)業(yè)五力模型1403

理解市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的重要性微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境人口、社會文化、政治法律經(jīng)濟(jì)、科技、自然市場營銷環(huán)境的分析2023/7/2315市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮人口環(huán)境宏觀環(huán)境因素是指影響層面較廣大深遠(yuǎn)、較難控制的、會影響微觀環(huán)境的力量人口總量趨勢：全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達(dá)國家人口上升；發(fā)展中國家出生率上升。年齡結(jié)構(gòu)趨勢：人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化。地理分布城市化進(jìn)程加快家庭組成單親家庭增加性別女性工作2023/7/2316市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮社會文化環(huán)境含義人們賴以成長和生活的社會形成的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則人與自己（他人）的關(guān)系以他人為中心VS自我價值人與組織的關(guān)系依賴（努力工作）VS獨(dú)立（輕松生活）人與社會的關(guān)系守舊VS改變?nèi)伺c自然的關(guān)系從屬的VS駕馭VS平等的人與宇宙的關(guān)系宗教導(dǎo)向VS市俗導(dǎo)向核心文化VS亞文化中華民族VS武漢碼頭文化2023/7/2317市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮科技環(huán)境知識經(jīng)濟(jì)時代和技術(shù)革命科學(xué)和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為重要基礎(chǔ)信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于中心地位服務(wù)業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色人力因素和技能成為知識經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)的先決條件科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量Internet對傳統(tǒng)媒介影響Internet對渠道網(wǎng)絡(luò)影響2023/7/2318市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段工業(yè)時代VS后工業(yè)時代儲蓄及信貸美國老太與中國老太消費(fèi)者收入2000美元支出模式2023/7/2319市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮宏觀經(jīng)濟(jì)恩格爾系數(shù)年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元=

收入變動百分比食品支出變動百分比2023/7/2320市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮其他環(huán)境政治法律環(huán)境WTO消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)政府轉(zhuǎn)型：控制管理＝》監(jiān)督服務(wù)自然環(huán)境資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重能源成本上升2023/7/2321市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮《只有偏執(zhí)狂才能生存》企業(yè)現(xiàn)有競爭對手的實力、活力和能力互補(bǔ)企業(yè)的實力、活力和能力企業(yè)客戶的實力、活力和能力供應(yīng)商的實力、活力和能力企業(yè)經(jīng)營項目采用其他方式經(jīng)營中的可能性（替代品）潛在競爭對手的實力、活力和能力2023/7/2322市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮競爭2023/7/2323市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮技術(shù)2023/7/2324市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮用戶（消費(fèi)者）2023/7/2325市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮供應(yīng)商2023/7/2326市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮互補(bǔ)企業(yè)2023/7/2327市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮營運(yùn)規(guī)則2023/7/2328市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮03

理解市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的重要性微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境社會文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、自然市場營銷環(huán)境的分析2023/7/2329市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮市場營銷環(huán)境跟蹤環(huán)境掃描(environmentalscanning)是指留意并搜集有關(guān)營銷環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息不定期掃描(irregularscanning)定期掃描(regularscanning)連續(xù)掃描(continuousscanning)＝》建立市場營銷信息系統(tǒng)跟蹤評估反應(yīng)2023/7/2330市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮市場營銷環(huán)境評估Wal-MartVSA跟蹤評估反應(yīng)產(chǎn)生哪些機(jī)會或威脅？

可能性有多大？

沖擊有多大？

影響時機(jī)？2023/7/2331市場營銷講義中南財經(jīng)政法大學(xué)馮小亮冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會水平高低54威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機(jī)會矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價

威脅1目前對企業(yè)的威脅較?。欢{2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。

市場機(jī)會4潛在的吸引力大，但成功的可能性小；市場機(jī)會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機(jī)會。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務(wù)。分析評價方法——矩陣圖法企業(yè)面向市場機(jī)會的對策

并不是所有的市場機(jī)會都是企業(yè)機(jī)會。評價市場機(jī)會是否能成為企業(yè)機(jī)會時要考慮：

企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致

與競爭者相比享有更大的差別利益

有充分的需求

有競爭優(yōu)勢

有理想的贏利

企業(yè)面臨市場機(jī)會，有三種可能選擇

及時利用——機(jī)不可失，時不在來

適時利用——等待時機(jī)，加以利用

果斷放棄——缺乏條件，不加利用

市場營銷的環(huán)境反應(yīng)企