市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一次作業(yè)總結(jié)做的好的同學(xué)：展志強(qiáng)程愛(ài)思果翠珠單璽霖孫朝武艷娟王曉麗邵愛(ài)蕓王歡王曉芳馮立梅慕秀菊李梅楊怡李忠敏李元孫博王彬賈洪范海微朱梓靖溫凱張于馮鴻魁王艷霞胡藝萱李苗楊柳2沒(méi)交作業(yè)的同學(xué)：趙雙王榮英王瑞艷方淑霞柴姿霞張麗君覃文利楊菲趙薇余偉石煥莉劉惠馮春靜呂雪崢?biāo)未淞岽耢o劉峰曲娜金啟超葉爽張衡李媛媛范雪漪張艷香惠愷黃娜肖志勇劉嘉白濤史堯金3

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4本節(jié)課程計(jì)劃與目標(biāo)了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及決策過(guò)程掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法了解如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇了解市場(chǎng)定位的方法5一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其決策過(guò)程1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程大量營(yíng)銷：福特和可口可樂(lè)產(chǎn)品多樣化階段：通用20世紀(jì)30年代開(kāi)始目標(biāo)營(yíng)銷階段：利基營(yíng)銷(特例）附：可口可樂(lè)在不同國(guó)家的變遷資生堂：體貼不同歲月的臉十幾歲的少女：RECIENTE系列;二十歲左右的是ettusais;四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老ELIXIR;五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列（美容咨詢店）62、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位有所為，有所不為

7二、市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分區(qū)間越明顯越好（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、地理變量：不同的地理環(huán)境決定了人們的消費(fèi)習(xí)慣不同國(guó)家（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家）地區(qū)（東北、華北、華南等）小小神童洗衣機(jī)城鄉(xiāng)（農(nóng)村市場(chǎng)、城市市場(chǎng)）

82、人口統(tǒng)計(jì)變量年齡（容聲兒童冰箱）性別(金利來(lái)）收入家庭生命周期各個(gè)電視節(jié)目的細(xì)化各個(gè)統(tǒng)計(jì)變量可以組合93、心理變量個(gè)性：叛逆或者傳統(tǒng)社會(huì)階層（大寶策略）生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型等104、消費(fèi)者行為特征變量消費(fèi)者與市場(chǎng)的密切程度：常規(guī)、初次、潛在使用數(shù)量購(gòu)買時(shí)機(jī)追求利益（求實(shí)、求美等）奔馳出租車11（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)變量形式變量個(gè)性特征12（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)可衡量性:美國(guó)有2000萬(wàn)左撇子可獲得性可贏利性可行性13市場(chǎng)細(xì)分與反市場(chǎng)細(xì)分：露露中庸的思想高露潔牙膏14三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則（1）市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：波特的五力模型（3）企業(yè)目標(biāo)和資源能力案例：TCL鉆石手機(jī)15五力模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者上游討價(jià)還價(jià)的能力下游討價(jià)還價(jià)的能力替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)者162、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式產(chǎn)品－－市場(chǎng)集中化：?jiǎn)我皇袌?chǎng)單一產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化：?jiǎn)我皇袌?chǎng)一系列產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化：一類產(chǎn)品不同市場(chǎng)選擇性專業(yè)化：若干細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋173、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中營(yíng)銷：哈根達(dá)斯需考慮：企業(yè)資源能力、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)差異程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略選擇184、市場(chǎng)定位：第一勝過(guò)最好19艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序20首先創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的法則

做“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。相信一種新產(chǎn)品比相信你的產(chǎn)品比首創(chuàng)者更好要容易。最有效的做法是強(qiáng)調(diào)對(duì)立，而不是相似。市場(chǎng)最終往往是兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌21集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。

市場(chǎng)是可以不斷細(xì)分的。只要這個(gè)市場(chǎng)能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進(jìn)一步去細(xì)分和開(kāi)拓。并使你成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“第一”（飲料行業(yè)的細(xì)分）22營(yíng)銷打的是觀念，而非產(chǎn)品

觀念被接受才能真正使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常是個(gè)幻覺(jué)，事實(shí)上很少會(huì)存在所謂最好的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者頭腦中的觀念卻是實(shí)實(shí)在在存在的。因此，集中力量進(jìn)行明確的、單一的、唯一的、簡(jiǎn)單的概念和觀念的進(jìn)攻、進(jìn)行大膽突破往往是最有效的。23觀念不可改變

不要試圖去改變消費(fèi)者的已有觀念。不要模仿和使用與競(jìng)爭(zhēng)者相似的概念，這樣會(huì)進(jìn)一步抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)發(fā)現(xiàn)概念上的錯(cuò)誤，及時(shí)進(jìn)行修改，不然會(huì)失敗得很慘。24承認(rèn)階梯定位

階梯的形成是過(guò)去營(yíng)銷的結(jié)果，想再次改變它需要很高的成本，有時(shí)甚至是不可能的。找到第一位到底是什么概念，它的真正強(qiáng)項(xiàng)是什么，然后再研究戰(zhàn)勝的可能性和戰(zhàn)略。25不要追時(shí)尚

時(shí)尚是波浪，應(yīng)盡量減弱它。不完全滿足需求，是保證你長(zhǎng)期生存發(fā)展的條件26坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)承認(rèn)產(chǎn)品不足會(huì)使品牌深入人心。但必須做到：先承認(rèn)不足，然后再將其變成優(yōu)勢(shì)不要宣傳過(guò)度，它會(huì)使人感到企業(yè)出現(xiàn)了麻煩27（1）定位的基本策略直接對(duì)抗：2000年TCL的“美之聲”廣告：“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用?！睖氐蟅S麥當(dāng)勞：牛肉在哪里？避強(qiáng)定位：七喜，非可樂(lè)再定位28案例：萬(wàn)寶路香煙Marlboro，李?yuàn)W．貝納的“變性手術(shù)”2930案例點(diǎn)評(píng)：不是所有成功的品牌最開(kāi)始就能獲得成功的；從品牌形象塑造到品牌個(gè)性塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持不懈的努力；（自由、野性、冒險(xiǎn)、力量）廣告的國(guó)際化；一級(jí)方程式賽車31（2）尋找差異產(chǎn)品差異（設(shè)計(jì)差異、質(zhì)量差異、經(jīng)濟(jì)差異）服務(wù)差異：交貨時(shí)間（8848與卓越）、服務(wù)態(tài)度、客戶體驗(yàn)（味道江湖）、客戶培訓(xùn)人員差異：人員素質(zhì)、人員技能形象差異：心理形象差異32（3）選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值性：從顧客滿意