第五章-目標(biāo)市場營銷-市場營銷基礎(chǔ)課件

項目5目標(biāo)市場營銷

顧客是一個龐大而復(fù)雜的群體,消費心理,購買行為、文化和地理等都存在很大的差別，因而不同消費者和用戶的消費者行為就會有很大的差異性。任何一個企業(yè)都無法滿足整個市場的全部需求。因此，細(xì)分市場和定位就顯的非常的重要。企業(yè)需要根據(jù)某類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和資源，選擇特定的群體作為目標(biāo)市場。并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。2023/7/252項目5目標(biāo)市場營銷

任務(wù)1市場細(xì)分任務(wù)2市場選擇任務(wù)3市場定位2023/7/253學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式強調(diào)一下！2023/7/254

中國消費者的五種面貌導(dǎo)例

2002年，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?023/7/255中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。2023/7/256任務(wù)1市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

1.大量營銷階段

2.產(chǎn)品差異化營銷階段

3.目標(biāo)營銷階段企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程2023/7/257任務(wù)1市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略二、市場細(xì)分的作用2023/7/258三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”—不同產(chǎn)品屬性重視程度，三種偏好奶油甜度同質(zhì)偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好2023/7/259同質(zhì)偏好2023/7/2510集群偏好2023/7/25111.地理細(xì)分——消費者所處地理位置國界、地區(qū)、地形、氣候、城鄉(xiāng)—涼茶四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2023/7/2512國家市場一般劃分每一個國家就是一個細(xì)分市場2023/7/2513國際地理細(xì)分慣例2023/7/25142.人口細(xì)分——人口統(tǒng)計變量年齡、性別、民族、家庭生命周期、月收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族服裝企業(yè)保險公司汽車企業(yè)學(xué)校2023/7/2515他她水創(chuàng)意/programs/view/d5b2S5fBV7o/背景2023/7/2516

“他她水”目標(biāo)鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。與國內(nèi)許多飲料企業(yè)不同的是，他加她飲品有限公司只是飲料行業(yè)中的一支新軍，CEO周子琰更擅長營銷，對飲料行業(yè)的運作并不精通，她憑借著此前在藍(lán)貓項目上的成功運作得以進(jìn)入飲料行業(yè)，并與國內(nèi)知名的飲料企業(yè)——匯源集團(tuán)建立起合作關(guān)系，成立他加她飲品有限公司，其中匯源占60%股份，周子琰和石巖(周子琰的丈夫)各占20%股份。關(guān)于“他她水”2023/7/2517短短3個月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功上半年的明星，下半年的流星2023/7/2518失敗因子1：產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，經(jīng)銷商信心動搖失敗因子2：戰(zhàn)線拉得太長，過分依賴經(jīng)銷商2023/7/25193.心理細(xì)分生活格調(diào)：人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，不同生活格調(diào)的消費者需求很大差異性。個性—區(qū)別于其他消費者的差異性價值觀追求的利益-見202頁案例數(shù)據(jù)2023/7/2520永不停止暢游動物園情侶對表成熟穩(wěn)重Swatch手表一個人在不同年齡階段和不同心態(tài)下所需要的手表，在Swatch都可以找到

2023/7/2521甲殼蟲的時尚個性“年輕人的第一輛車”“年輕、時尚、快樂、個性”的生活態(tài)度

2023/7/25224.行為細(xì)分購買時機和動機信賴程度絕對品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者使用頻率：大量消費者、少量消費者追求利益經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、服務(wù)2023/7/2523細(xì)分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。2023/7/2524

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。2023/7/2525可衡量性—表明細(xì)分市場特征有關(guān)數(shù)據(jù)必須能衡量可實現(xiàn)性企業(yè)選擇的目標(biāo)市場是否能夠易于進(jìn)入企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場可盈利性—目標(biāo)市場有足夠的需求量和潛力可區(qū)分性—不同細(xì)分市場特征可清楚區(qū)分五、市場細(xì)分的原則2023/7/2526任務(wù)2目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場?！?/p>

評價目標(biāo)市場

1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率

2.結(jié)構(gòu)吸引力分析—五力模型

3.企業(yè)目標(biāo)和資源2023/7/2527目標(biāo)群體選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象2023/7/2528甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目標(biāo)顧客群產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場2023/7/2529甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市場集中化目標(biāo)顧客群產(chǎn)品2023/7/2530甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)顧客群產(chǎn)品2023/7/2531甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市場專業(yè)化目標(biāo)顧客群產(chǎn)品2023/7/2532甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.選擇性專業(yè)化目標(biāo)顧客群產(chǎn)品2023/7/2533甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市場全面化目標(biāo)顧客群產(chǎn)品2023/7/2534三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.無差異性營銷策略2.差異性營銷策略3.集中性營銷策略2023/7/2535

無差異性營銷策略營銷組合整個市場

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點：忽視了消費者需求的差異性；2023/7/2536可口可樂無差異營銷2023/7/2537營銷組合3分市場3營銷組合2分市場2營銷組合1分市場1差異性市場策略含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略優(yōu)點：能滿足各個消費者群體需求；有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散；生產(chǎn)和營銷成本高2023/7/2538聯(lián)想電腦市場差異化聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場2023/7/2539分市場3營銷組合分市場1集中性營銷策略略（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。（2）優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點：放棄了其他機會；風(fēng)險大2023/7/2540浪潮的集中性策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)2023/7/2541四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的依據(jù)企業(yè)能力——生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等總和產(chǎn)品同質(zhì)性——同質(zhì)產(chǎn)品和非同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品壽命周期階段——新產(chǎn)品引入，成熟階段市場的類同性——顧客偏好是否接近競爭者戰(zhàn)略——競爭者是否采用差異營銷2023/7/2542一、定位的概念和方式★定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為★目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置強調(diào)：企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識任務(wù)3市場定位根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中地位和顧客對產(chǎn)品重視程度，塑造企業(yè)產(chǎn)品不同的鮮明形象并傳遞給顧客。使產(chǎn)品占據(jù)有力的位置2023/7/2543P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特強去污力2023/7/2544羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡高貴、浪漫、典雅、溫馨2023/7/2545治理睡眠污染選用純天然纖維、改良性纖維作為原料，設(shè)計生產(chǎn)透氣、排濕、防螨、護(hù)頸、護(hù)肩功能的家紡產(chǎn)品。

2023/7/2546睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里2023/7/2547明星的定位2023/7/25481.自身定位策略1）特色成分定位法國依云2023/7/2549依云礦泉水2023/7/2550定位強勢汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運動為自己定位2023/7/2551法拉利：賽車運動是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。2023/7/25522）特色功能定位商務(wù)通信息安全手機會呼吸的鞋2023/7/25533）特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！2023/7/2554標(biāo)志6072023/7/2555步步高音樂手機2023/7/25564）第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。2023/7/2557廣東最早的涼茶

廣東涼茶至今已有170年歷史，它長期以來一直不溫不火的發(fā)展著，那到底最早的涼茶是怎么來的，涼茶今后的命運又將回怎么樣呢？現(xiàn)在讓我們一起來探詢一下廣東涼茶的發(fā)展足跡。

在公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪來到嶺南，并且留下了針對嶺南氣候特征的大量醫(yī)學(xué)專著；嶺南老百姓根據(jù)葛洪的醫(yī)學(xué)理論，結(jié)合人們在長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗，以藥性寒涼、解暑消毒的中草藥，熬水來喝，形成了具有深厚嶺南文化底蘊的涼茶。至于廣東最早的涼茶品牌要數(shù)王老吉了，這其中還有一段小故事。2023/7/2558

到清朝元年道光年間，廣州有位叫王澤邦（小名阿吉）的醫(yī)生，他為人看病時，發(fā)覺許多人都因天熱導(dǎo)致上火而得病。于是，他與兒子到白云山采回草藥，精心研究，選定一條涼茶藥方，并在店里煲給病人飲用，效果很靈。有一年，南洋群島發(fā)生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，獻(xiàn)出了自己的涼茶藥方，使許多病人恢復(fù)健康。人們?yōu)榱思o(jì)念阿吉，便把這種涼茶稱為“王老吉”。這就是最早涼茶品牌“王老吉”的由來。

涼茶發(fā)展到現(xiàn)在，形式是多樣的，總結(jié)起來，大概可以劃分為兩種：一是品牌規(guī)模化經(jīng)營路線，多在藥店、超市出售，以“百年老字號”王老吉為代表；一是連鎖經(jīng)營的商鋪線，以黃振龍為代表；2023/7/25592.競爭定位策略對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位2023/7/2560定位圖迎頭定位空白定位毗鄰定位2023/7/2561麥肯的對抗定位2023/7/2562七喜的空檔定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！2023/7/2563七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克

"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"

七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"2023/7/2564四、重新定位

從性別比例來看，酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習(xí)慣上更為接近。2023/7/2565萬寶路香煙2023/7/2566二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略2023/7/2567三、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略(三大品牌手機)特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計服務(wù)差別化戰(zhàn)略(聯(lián)想和海爾)交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等人員差別化戰(zhàn)略(南航（取消航班）和海航)稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通形象差別化戰(zhàn)略(m)標(biāo)志、媒體、氣氛、事件2023/7/2568案例：西南航空公司(USA)