元祖蛋糕企業(yè)品牌競爭力研究

實用文檔實用文檔實用文檔元祖企業(yè)品牌競爭力策略研究摘要：隨著糕點市場日趨競爭化，蛋糕企業(yè)如何保持活力面臨艱難抉擇。本文以元祖蛋糕企業(yè)為研究對象，通過SWOT分析方法，結合圖表分析了元祖企業(yè)的品牌競爭力策略優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎上對其提出相關建議以提高其品牌競爭力。關鍵詞：元祖、品牌競爭力、SWOT分析、品牌創(chuàng)新隨著經濟全球化的進程,我國蛋糕企業(yè)所面臨的競爭已由單純的產品競爭形態(tài)發(fā)展到目前的品牌競爭形態(tài)。元祖蛋糕企業(yè)從1993年成立至今,取得了很多輝煌的成績,使自己的品牌競爭力不斷地得以鞏固和加強，但隨著國內外企業(yè)對國內二、三級市場的進駐以及自身存在的一些弊端，使得元祖企業(yè)品牌競爭力有弱化趨勢。本文以元祖企業(yè)品牌競爭力為研究對象，通過SWOT分析法來綜合考慮企業(yè)內部和外部環(huán)境的各種因素并進行系統(tǒng)評價，并就企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢與企業(yè)外部的機會和威脅相協(xié)調，來制定優(yōu)化策略，以有效提升元祖品牌競爭力。一、品牌競爭力內涵：目前學術界對這一概念闡述眾說紛紜，普遍接受的是世界著名品牌戰(zhàn)略專家DavidAake的觀點：“品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭環(huán)境中擁有的塑造和支持強勢品牌持續(xù)發(fā)展的競爭能力?！盵1]本文對品牌競爭力的理解為：品牌競爭力是企業(yè)通過自身可控資源的優(yōu)化配置并不斷的積累，使企業(yè)某一品牌的產品超過其競爭對手的同類產品，從而為企業(yè)在市場競爭中帶來持續(xù)不斷的超額利潤。二、元祖企業(yè)品牌競爭策略體系：1、兩手策略：元祖企業(yè)透過分散經營風險，將在臺灣二十幾年成功的經驗，投資到其他國家，再次利用品牌、Know-how和臺灣經驗，另一手再去接其他國家如日本、歐美國家的技術，讓臺灣的母公司再成長。2、以小博大策略：元祖在大陸是采因地制宜、以小博大的方式進行投資，即對每個案子的投資金額大約一百萬美金左右，之后再以所賺得的盈余投資其他都市，由小到大，慢慢布下據點。3、迂回策略：元祖企業(yè)除了在臺灣投資之外，元祖計劃將一部份重心投入外地，當時剛好趕上政府開放大陸投資及大陸改革，在完成市場調查后，便向大陸投資。4、機翼理論：元祖在開拓大陸市場方面，以直營店和加盟店為其羽翼，不斷做大做強。三、元祖企業(yè)業(yè)務SWOT分析：SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，據以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。元祖品牌競爭優(yōu)勢（Strengthes）：（1）產品創(chuàng)新能力強：元祖企業(yè)在各種產品上一直致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃，安全衛(wèi)生的監(jiān)管，提高產品推出的成功率。（2）堅持產品藝術質感：由于元祖的產品定位是“禮的代言者”，所以元祖也致力于產品的外觀。因此，打造精美包裝、創(chuàng)新質感、充滿藝術性的產品是元祖占據糕點市場的一大亮點。[2]（3）前瞻性的顧客導向：由于時代的轉變，元祖企業(yè)認為目前已由過去的生產者導向為特征的時代，即由生產什么消費者就買什么轉變?yōu)樯虡I(yè)型態(tài)。在顧客導向的時代，依消費者的需求及消費型態(tài)來開創(chuàng)產品，以力求能隨時跟上消費者的變化。（4）企業(yè)信息系統(tǒng)的開發(fā)：元祖成功的導入EPR和POS系統(tǒng)，可以敏銳掌握市場的行情動態(tài)，并且使元祖能夠對眾多門店的大量銷售數據進行實時的分析和預測，制定相應的銷售策略和安排。另一方面，也使門店的資料要迅速反映到總部，再依次流轉到庫存模塊和配送體系，以維持門店每天的進銷存，藉此降低成本等優(yōu)勢，無形中提升了元祖的市場競爭力。（5）與各國技術交流：元祖以多年來的制作經驗，與美國、日本等國家，進行中外的技術交流，以求更精進的表現。例如：元祖與美國GOODY食品公司技術合作，成功的開發(fā)出元祖雪餅中的麥斯健康冰淇淋，采用植物性豆蛋白制成，不但營養(yǎng)價值高，其低卡路里、無膽固醇，且食后不易發(fā)胖的特性，更廣為消費者喜好，將可逐漸成為熱門、流行的健康食品。（6）現金交易減低呆賬率：正如我們所知，在大陸的很多企業(yè)經常以賒賬方式進行交易，但應收帳款卻不易收回。故利用自建營銷通路及采用金交易的方式一直是臺商努力的目標。元祖在大陸的投資以裱花蛋糕為主，產品以內銷市場為對象，交易采收取現金的方式，無呆賬之余可規(guī)避信用風險，也加速了現金的流通。（7）地點的先占優(yōu)勢：在運銷方面，元祖每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門市店，且各門市與工廠的距離，必須都在半徑150公里以內，以保持食品新鮮并降低運輸風險，因此門市店的地點選擇是經營成功的重要條件，同時加強門市店的冷藏設備以利于產品保鮮，并降低產品的儲藏風險。2、元祖品牌競爭劣勢（Weaknesses）：（1）競爭市場日趨激烈：因為糕餅業(yè)進入壁壘比較小，只要擁有一些技術便能輕易進入市場，加上原有市場上的競爭者居多，以及存在一些潛在進入者，這些都是都對元祖企業(yè)構成很大的威脅。例如老店新開的“利男居”、甜甜屋、“克莉斯汀餅屋”連鎖面包店、具有法國資本色彩的“可頌坊”等都是強而有力的競爭者。（2）產品生命周期短：由于元祖販賣的是民生食品中的禮品類，消費者在購買過程中的涉入程度并不會很高，因此，當消費者失去新鮮感、或產品不再更新時，容易使消費者不再購買。所以，廠商必須能夠不斷的推出新產品、新的點子，不斷的吸引住消費者的目光，才能延續(xù)產品的生命周期。（3）價格普遍偏高，專走中高檔路線：元祖企業(yè)一直追求“禮的代言者”，其定價過高，銷售對象主要為高收入人群，在糕點行業(yè)的二、三級市場上丟失了大量的市場份額。利用需求曲線分析可知，需求價格曲線是指其他條件相同時，在每一價格水平上買主愿意購買的商品量。故元祖企業(yè)相對過高的價格，相應減少了處于較低價格水平的買主購買量，如圖一所示，若元祖企業(yè)食品價格最低為PA，則元祖的利潤為QA左邊的曲線與橫縱坐標圍成的面積，而元祖企業(yè)的最大利潤為整個曲線與橫縱軸圍成的面積。圖一需求價格曲線（4）在大陸以加盟和直營為主，難以保證產品質量：元祖企業(yè)隨著直營店和加盟店的數量不斷增多，對直營店和加盟店的質量監(jiān)控上會存在漏洞，無法保證其高品質的質量追求。3、機會（Opportunities）：（1）居民消費力增強：隨著經濟的高成長和人民生活水平的提高，使得居民消費結構逐步高級化，而農村消費的城市化傾向也發(fā)展迅速。元祖初期進入上海市場時，正好遇上上海居民的消費處于水平萌芽的時段，而現今上海和其他中國大城市經濟蓬勃發(fā)展，故給元祖帶來無限商機。（2）送禮市場的膨脹：元祖食品消費者主要特點在于他們購買并不是為自己消費，以送禮為主。因為元祖食品是屬于奢侈性的消費食品，相當具有禮品的特質。因此，只要華人傳統(tǒng)送禮的習俗不變，元祖便有無限商機。（3）廣大的蛋糕市場：蛋糕在大陸是一個消費頻率很高的消費食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，例如以上海市約2300萬人口計算，以十分之一的保守估計（一個蛋糕平均售價100元人民幣）上海最基本的蛋糕市場量就有2億3000萬人民幣的市場實力。另外大陸消費者每逢節(jié)假日、拜訪親戚朋友、朋友喬遷、結婚、小孩滿月等都會購買蛋糕，這給元祖帶來的市場前景是十分巨大的。（4）大陸消費者崇尚名牌：通過加大宣傳力度，提升產品知名度，強力播送產品與品牌的信息，就可以建立一群品牌忠誠者。同時，人們對于生活必需品的選擇性不高，故使得大陸人們對精致禮品有著極高的品牌認同感和忠誠度。（5）對保健食品消費增加：由于大陸人民知識水平普遍提高和消費水平的提高，使消費者開始注重健康、營養(yǎng)的食品和高質量的產品，另外對購物環(huán)境和服務質量的要求也日益增大，這些皆為創(chuàng)業(yè)者開起另一個消費市場。4、威脅（Threat）：⑴大陸法治的不完備：在大陸地區(qū)涉外經濟法規(guī)相當繁多并且缺乏相應的系統(tǒng)性，同時又因地域上的不同，則很容易對產品產生雙重標準。⑵店面租金飆漲：自1993年以來，隨著地價的持續(xù)攀升，使具有市場潛力的地區(qū)店面租金高漲，嚴重影響業(yè)者拓店的速度，而且高昂的店租也壓縮了邊際利潤。⑶仿冒問題：在經營內銷市場仿冒問題十分嚴重，因此任何商品只要稍具知名度，銷路較好，仿冒品就會立即出現在市場上，導致廠不易推廣產品，從而造成了經營上的困擾。⑷稅費征收的合理性：大陸在經濟管理體制上長期受行政區(qū)劃分和部門分工的影響，在發(fā)展連鎖經營上受到種種制約。例如，由連鎖企業(yè)總部投資開辦的直營門店，其增值稅應由總部所在地繳納，但店鋪所在地區(qū)的地稅部門為保證本地的稅收收入，要求在開辦地繳納。這勢必造成連鎖經營跨地區(qū)跨行業(yè)經營的困難，同時由于管理上的原因，使得發(fā)展連鎖經營網點的手續(xù)繁雜，使得臺商赴大陸投資對稅費濫收的情況相當嚴重，會將原本的利得抵銷掉。⑸市場分割性與地域差異性：由于大陸幅員廣闊，造成了地區(qū)上消費者的差異大，故大陸臺商或外商不能以在某一地區(qū)的成功經驗，直接移植到另外的地區(qū)，必須因地制宜，這進而也增加了營運上的成本。四、元祖企業(yè)競爭優(yōu)化策略構建：表1SWOT矩陣分析表優(yōu)勢(strength)劣勢(Weakness)追求產品創(chuàng)新研發(fā)1、競爭市場日趨激烈堅持產品藝術質感2、產品生命周期短前瞻性的顧客導向3、價格普遍偏高，專走中高檔路線企業(yè)信息系統(tǒng)的開發(fā)4、在大陸以加盟和直營為主，難以保證產品質量與各國技術交流地點的先占優(yōu)勢機會（Opportunities）S+O戰(zhàn)略W+0戰(zhàn)略居民消費力增強1、利用巨大蛋糕市場，堅持產品創(chuàng)新研發(fā)，加大創(chuàng)新力度1、對一些在蛋糕市場占有較高份額的老品牌進行有效的品牌維護送禮市場的增長2、利用消費者消費能力增強和崇尚品牌的特點，引導顧客導向2、延長產品生命周期，不斷推出新產品廣大的蛋糕市場3、和各國技術深入交流，繼續(xù)推出保健食品和堅持產品藝術質感3、應適當降低產品價格大陸消費者崇尚名牌對保健食品消費增加威脅(Threat)S+T戰(zhàn)略W+T戰(zhàn)略大陸法治的不完備1、堅持品牌創(chuàng)新，利用有效手段，維護權利1、加強品牌的推廣力度店面租金飆漲2、根據地域性特點，實行正確管理模式2、對原有價格進行調整仿冒問題3、用法律手段加強品牌維護3、對老品牌進行維護稅費征收的合理性市場分割性與地域差異性通過以上SWOT分析，制定如下元祖的戰(zhàn)略：⑴利用巨大蛋糕市場，堅持產品創(chuàng)新研發(fā)，加大創(chuàng)新力度⑵利用消費者消費能力增強和崇尚品牌的特點，引導顧客導向⑶和各國技術深入交流，繼續(xù)推出保健食品和堅持產品藝術質感⑷對一些在蛋糕市場占有較高份額的老品牌進行有效的品牌維護⑸延長產品生命周期，不斷推出新產品⑹應適當降低產品價格⑺堅持品牌創(chuàng)新，利用有效手段，維護權利⑻根據地域性特點，實行正確管理模式⑼用法律手段加強品牌維護⑽加強品牌的推廣力度五、結論：元祖品牌若增強其競爭力應進行不斷的品牌創(chuàng)新和科學合理的品牌維護。品牌創(chuàng)新可以使元祖在所涉足的各個領域內獲得并能夠提升品牌競爭優(yōu)勢"品牌維護可以使元祖公司