2022-2023年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)解讀

CMI2022年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢(shì)

?策略、洞察與全盤(pán)成功

?團(tuán)隊(duì)構(gòu)架與外包服務(wù)

,內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)

?指標(biāo)與愿景

?預(yù)算與支出

■未來(lái)展望

-介紹................................2

?B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)最佳者一覽..........3

?策略，洞察與全盤(pán)成功................4

?團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包服務(wù)..................10

?內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)......................19

?指標(biāo)與愿景..........................32

?預(yù)算與支出..........................38

?未來(lái)展望43

解讀

美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)推出的《2022年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及4.)專業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人才/服務(wù)商的稀缺取代“預(yù)算問(wèn)題”成為外包服

趨勢(shì)》有較強(qiáng)借鑒意義，但中國(guó)市場(chǎng)也有著自己的獨(dú)特性，解讀符務(wù)中的最大的挑戰(zhàn)，有65%的營(yíng)銷(xiāo)者表示：在疫情人才流動(dòng)性加大

合中國(guó)B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的故事：的當(dāng)下，找到有足夠?qū)I(yè)知識(shí)的合作伙伴很困難。

⑦疫情鞭策營(yíng)銷(xiāo)人采取新的策略來(lái)吸引觀眾的目光。有一半的受訪5」由于營(yíng)銷(xiāo)資源制作受困，對(duì)于內(nèi)容復(fù)用的要求一再被提起。營(yíng)銷(xiāo)

者表示，吸引觀眾的目光變得越來(lái)越困難。許多營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)向了線上人需要提高內(nèi)容的使用率，將有限內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大，賦能品

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。此外，眾多營(yíng)銷(xiāo)者表示他們對(duì)受眾展示了更多的同理心。牌建設(shè)。

21超過(guò)一半比例的公司擁有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專職雇員/團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)公司6.1線上活動(dòng)和線上課程呈現(xiàn)了最好的效果，營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)

的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。然而，還有許多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崗位與其職責(zé)范圍的分布較至線上。但在疫苗普及的當(dāng)下，也有52%的受訪者表示他們接下來(lái)

為分散。會(huì)加大對(duì)線下活動(dòng)的投入。

3)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“預(yù)算”已不再是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最大的挑戰(zhàn)，74生產(chǎn)吸引受眾群體內(nèi)多層次不同角色的內(nèi)容，取代了內(nèi)部溝通，

66%的營(yíng)銷(xiāo)人表示：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加，旦預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)增加。成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)。聯(lián)絡(luò)行業(yè)大咖來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容(42%)次之。

沉睡的需求剛剛蘇醒

時(shí)間匆匆，第12屆《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢(shì):2022年洞察報(bào)告》又與您見(jiàn)面了。

在這一版報(bào)告中，我們首先會(huì)回顧12個(gè)月前，包括那時(shí)對(duì)2022年的種種預(yù)期。貫穿整個(gè)報(bào)告，我們對(duì)于“疫

情對(duì)您公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的最大影響是什么？”這一話題進(jìn)行了豐富的定性討論。75%的受訪者都寫(xiě)下

了觀點(diǎn)，為之付出了時(shí)間與思考。

本期報(bào)告的重點(diǎn)是：疫情喚醒了沉睡的巨大需求一內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

失去了線下的市場(chǎng)和銷(xiāo)售活動(dòng)，過(guò)去鮮有人關(guān)注的「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」凸顯出了它的重要性。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人獲得了應(yīng)有

的重視。他們幫助受眾了解到了更多企業(yè)，也幫助企業(yè)挖掘到新的受眾群體。

這項(xiàng)研究還證實(shí)了：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人是生意場(chǎng)中最頂級(jí)的獵手，在最困難的時(shí)刻他們完成了工作。經(jīng)此一“疫”，

許多人比以前更有創(chuàng)造力，更強(qiáng)大。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)一覽

B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最佳表現(xiàn)者如何衡量營(yíng)銷(xiāo)情況

表現(xiàn)最佳者所有受訪者表現(xiàn)最差者

有成文的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略62%40%11%

公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)繁復(fù)/成熟度71%40%5%

?B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)最佳者在創(chuàng)造力與技

擁有2名或者更多的全職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)職員54%43%17%巧、內(nèi)容復(fù)盤(pán)以及內(nèi)容工具的使用方面表

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)57%50%36%現(xiàn)卓越。而表現(xiàn)最差者在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜

使用內(nèi)容創(chuàng)意/日程/協(xié)作/流程工具83%73%50%度、成熟度、預(yù)算和ROI方面有明顯的短板。

使用內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)60%49%40%

復(fù)盤(pán)內(nèi)容表現(xiàn)力90%75%39%3表現(xiàn)兩極分化最為嚴(yán)重的幾項(xiàng)分別是：內(nèi)

用ROI衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)力或內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的能容營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜度、成熟度、是否使用ROI

64%36%8%

力，如優(yōu)秀/很好衡量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)力，以及是否有成文的內(nèi)

用一半以上的市場(chǎng)預(yù)算來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)32%22%8%容營(yíng)銷(xiāo)策略。以上三項(xiàng)最優(yōu)者與最差者之

預(yù)計(jì)2022年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比2021年的多75%66%61%間有超過(guò)50%的差距，如:在表現(xiàn)最差者中，

強(qiáng)烈/比較認(rèn)同只有5%的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具

備復(fù)雜度與成熟度。而以上指標(biāo)也是造就

企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)中重視創(chuàng)造力與技巧92%80%63%

流暢穩(wěn)定的內(nèi)容體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

企業(yè)為客戶創(chuàng)造了流暢穩(wěn)定的體驗(yàn)81%60%30%

成功的將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用于

?除此之外，全體營(yíng)銷(xiāo)人還應(yīng)在ROI、預(yù)算

針對(duì)現(xiàn)有客戶建立品牌忠誠(chéng)度78%60%34%

和營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)收入等方面做出提升。

有意識(shí)地培養(yǎng)用戶/受眾/線索64%49%23%

生成銷(xiāo)售/收入57%42%22%

第9案以及

級(jí)策略、洞察與全盤(pán)勝利

2021年，一些公司快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，其他企業(yè)則疫情期間，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變得更加重要。由于收入減少，

終于建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們沒(méi)粗放地購(gòu)買(mǎi)流量，而是更加關(guān)注團(tuán)隊(duì)和客戶

“疫情促使我們重視、建立、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，我們的健康與安全。我們也很少線下碰面。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫?吸引受眾的關(guān)注變得愈發(fā)困難，粗放的流量

建立了包括官網(wǎng)在內(nèi)的SEO和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也看助我們以數(shù)字化的面貌觸達(dá)大眾。購(gòu)買(mǎi)模式已然過(guò)時(shí)。由于疫情的因素，國(guó)內(nèi)

到了成果。”一位參與人說(shuō)。企業(yè)與用戶感同身受銷(xiāo)售線下觸客依然受阻，而重視用戶的內(nèi)容

一些企業(yè)轉(zhuǎn)型之內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)型：“疫情促使約一半的受訪者認(rèn)為：去年是吸引受眾關(guān)注變的極體驗(yàn)、以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引轉(zhuǎn)化線上受眾才是解

我們重視內(nèi)容并且轉(zhuǎn)換成重營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，此前為困難的一年。為了適應(yīng)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)人們調(diào)整除當(dāng)下困境的突破點(diǎn)。

我們是重銷(xiāo)售的?！绷藸I(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格?！拔覀儗?duì)用戶感同身受，他們也更

疫情讓我們重新重視起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并且將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)容易接受?！保﹥?nèi)容制作的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生變化，從以銷(xiāo)售為

的職責(zé)擴(kuò)展至整個(gè)公司，市場(chǎng)與銷(xiāo)售的協(xié)作也變得我們與用戶建立聯(lián)系，提供對(duì)他們員工和患者有幫導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以良好的內(nèi)容體驗(yàn)為導(dǎo)向。共情、

緊密C助的內(nèi)容。我們輸出了更多積極陽(yáng)光的、有干貨的高價(jià)值是當(dāng)下內(nèi)容制作的最重要因素。

73%的受訪者使用了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容，并把自己定位為用戶的朋友，去幫助他們而

“在疫情之前，我們連營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都沒(méi)有，之后我負(fù)不是單純的賣(mài)產(chǎn)品?！?/p>

責(zé)提升一家B2B工業(yè)公司的品牌形象，并引入新的“必須對(duì)話題以及受眾更加謹(jǐn)慎，我們的核心受眾

策略來(lái)提升銷(xiāo)售，我們已經(jīng)完成了品牌形象提升，是醫(yī)療保健領(lǐng)域人群，因此我們的話題范圍應(yīng)該以

現(xiàn)在致力于擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的影響力。”用戶關(guān)心為導(dǎo)向，而非我們認(rèn)為重要的問(wèn)題?！?/p>

5|

Parti

策珞,洞察以及全球成功

級(jí)策略、洞察與全盤(pán)勝利

58%的營(yíng)銷(xiāo)者表示，他們?cè)谝咔橹蠖蓟蚨嗷蛏俚亍拔覀兏淖兞烁寮膶?xiě)作方式，”一位受訪者說(shuō)°“多）受眾已經(jīng)無(wú)法從千篇一律的品牌宣導(dǎo)中感受

改變了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略一點(diǎn)感同身受，少一點(diǎn)強(qiáng)行推銷(xiāo)。我們不想在困難到價(jià)值，反而會(huì)從日常的、具有真實(shí)感的內(nèi)

時(shí)期去刺激受眾。如果營(yíng)銷(xiāo)人的目標(biāo)只是迫使別人容中得到共鳴。

“沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生活，數(shù)字的意義就不復(fù)存在。我們致跟著你走，那么他應(yīng)該換一份工作?！?/p>

力于輸出更多的“日常和真實(shí)的內(nèi)容”，提高品牌3在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中不建議過(guò)早地加入推銷(xiāo)環(huán)節(jié)，

聲量和信賴感?，F(xiàn)在，我們會(huì)把銷(xiāo)售放在最后一步，尤其在疫情肆虐的當(dāng)下，以內(nèi)容關(guān)懷受眾才

而非第一步?！笔鞘求w驗(yàn)優(yōu)化的重要因素。「內(nèi)容關(guān)懷」可

為品牌提高內(nèi)容價(jià)值與受眾忠誠(chéng)度。

成功更依賴于有價(jià)值的內(nèi)容

我們每年在這項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)的結(jié)果一致。而有74%

的營(yíng)銷(xiāo)人表示，他們的內(nèi)容在其中發(fā)揮了最重要的

作用。

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珞，刑案以及全球成功

級(jí)策略、洞察與全盤(pán)勝利

77%的營(yíng)銷(xiāo)人表示公司使用了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

其中58%的營(yíng)銷(xiāo)人表示，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略在疫情后進(jìn)行了調(diào)整。

采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的當(dāng)前B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略,將近四分之三的營(yíng)銷(xiāo)人采用了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策

B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的百分比與疫情前的差異略，而只有40%的策略被有效記錄。

■差別極大

9雖然國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然受到影

■差別較大

■有一定程度的差別響，CMI關(guān)于疫情影響內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的數(shù)據(jù)

■稍有不同依然對(duì)我們有相當(dāng)強(qiáng)的參考價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示：

沒(méi)有差別

有近20%的營(yíng)銷(xiāo)者在疫情后極大地改變了營(yíng)

不確定

■過(guò)去一年，沒(méi)有任何內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)策略，有58%的營(yíng)銷(xiāo)者適當(dāng)調(diào)整了策略。

一是，并且有成文的記錄族本基礎(chǔ)：公司內(nèi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)人

■是，但沒(méi)成文的記錄

■沒(méi)有，但計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)開(kāi)啟

沒(méi)有，沒(méi)有計(jì)劃

掛本基礎(chǔ):B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員

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策珞,加案以及全球成功

級(jí)策略、洞察與全盤(pán)勝利

大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人表示，他們的公司重視內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)中的創(chuàng)意和技巧。

在過(guò)去的一年里，許多人被要求用同樣的資源做更多的事情。

有一半的受訪者表示，吸引受眾的目光變得越來(lái)越難。

）在內(nèi)容的創(chuàng)意與技巧、復(fù)用率以及體驗(yàn)三方

面都做到最優(yōu)的群體，對(duì)吸引觀眾的注意同

B2B營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)其公司中內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的看法（強(qiáng)烈/部分同意）

樣更有信心。因此，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人在吸引用戶關(guān)

92%注度遇到瓶頸時(shí)，可以嘗試在以上三個(gè)方面

思考、優(yōu)化、重塑，這也許是良策。

9對(duì)內(nèi)容的復(fù)用率要求，將超越對(duì)創(chuàng)造力與技

巧的要求，成為營(yíng)銷(xiāo)人需要接下來(lái)達(dá)成的新

目標(biāo)。

100

■最成功的探密基礎(chǔ)：公司有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人。

■所有受訪者

最不成功的

8|

Parti

策珞,洞察以及全

級(jí)策略、洞察與全盤(pán)勝利

29%的受訪者表示在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，他們的企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面成功甚至卓越。最

重要的因素是內(nèi)容帶來(lái)了極高的價(jià)值。

而公司的規(guī)模對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體成功的影響并不大。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，取得了極高成功

）在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境中，成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)

的營(yíng)銷(xiāo)人有27%來(lái)自小型公司，30%來(lái)自大公司，比例相近o

需要以內(nèi)容轉(zhuǎn)化的leads為主。

在過(guò)去的12個(gè)月里，B2B營(yíng)銷(xiāo)人過(guò)去12個(gè)月B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的因素

3內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功與否與公司規(guī)模關(guān)聯(lián)不大，最

如何評(píng)價(jià)其公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的總體水平

大的因素取決于更看重內(nèi)容本身的價(jià)值。如

卓越

此，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)業(yè)務(wù)全盤(pán)成功的模式或

許是小型企業(yè)規(guī)避規(guī)模劣勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)彎道超

■很成功車(chē)的高效方式°

■:寒比較格成功

,而價(jià)值型內(nèi)容的獲客能力，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)

官網(wǎng)獲客的賦能，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)此發(fā)揮了最立

竿見(jiàn)影的效果。

睡B樣本：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員期樣本：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員

9|

Part2

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包板勇

級(jí)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包服務(wù)

正如我們?cè)谶^(guò)去幾年發(fā)現(xiàn)的，許多公司都有單人或于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成熟的早期階段，在尋求外部服務(wù)之前，

小型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為整個(gè)公司服務(wù)。1000人以上他們可能會(huì)先在內(nèi)部打好基礎(chǔ)。

的大型企業(yè)則是例外。去年有61%大型企業(yè)使用了外包服務(wù)。今年，這

＞內(nèi)容復(fù)用，即同一內(nèi)容可根據(jù)不同內(nèi)容形式

67%的營(yíng)銷(xiāo)人感受到，在過(guò)去的一年里，團(tuán)隊(duì)要做-比例達(dá)到了75%。這表明，在疫情初期大公司收

的篇幅和閱讀場(chǎng)景做多次展示、傳播、發(fā)揮

到內(nèi)容復(fù)用。緊了外包的韁繩，但現(xiàn)在又恢復(fù)了外包的使用。而

內(nèi)容最大的價(jià)值。內(nèi)容復(fù)用在一定程度上緩

這項(xiàng)工作是如何完成的？數(shù)據(jù)表明，許多公司不僅會(huì)2019年的數(shù)字是71%,相比于疫情之前，現(xiàn)在有更

解了營(yíng)銷(xiāo)物料的時(shí)間成本的壓力。

把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外包給第三方服務(wù)商，也會(huì)要求內(nèi)部員工多的大公司使用外包服務(wù)。

兼任一些營(yíng)銷(xiāo)工作。但是，那些有專職的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或此外，40%的受訪者表示，在尋求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的外包

力預(yù)算已經(jīng)不是阻礙營(yíng)銷(xiāo)成功最重要的因

資源的企業(yè)往往會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上更成功。供應(yīng)商時(shí)，預(yù)算無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。去年有51%的人表

素——在疫苗普及之后，外包服務(wù)熱度回升，

一名受訪者表示：“疫情讓我們放緩了步伐。”“我示預(yù)算困難。而最大的困難則是尋找擁有豐富專業(yè)

企業(yè)對(duì)于外包服務(wù)的預(yù)算亦有所增加。根據(jù)

們本打算招募專職的內(nèi)容人員，但我們沒(méi)能做到。所知識(shí)的乙方（65%）,這同樣也是去年最大的困難。

與去年的數(shù)據(jù)對(duì)比，認(rèn)為預(yù)算是外包服務(wù)阻

以，我們用更少的資源做更多的事情，這并不容易?！?/p>

礙的人同比下降。

內(nèi)容從哪兒來(lái)21.4%

外包業(yè)務(wù)的趨勢(shì)許多公司不計(jì)成本，保持內(nèi)容產(chǎn)出：

）而專業(yè)人才的稀缺早已超越預(yù)算的成為外包

一般來(lái)說(shuō)，約一半的受訪者公司會(huì)使用外包服務(wù)?！拔覀儎?chuàng)建了一個(gè)專門(mén)跨職能的團(tuán)隊(duì)，定期產(chǎn)出內(nèi)

服務(wù)的首要挑戰(zhàn)。

這一比例在大公司中較高，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)一般的容，尤其是新冠的變化、跟客戶相關(guān)的。為此，這

公司使用外包服務(wù)的比例較小。他們會(huì)選擇在內(nèi)部個(gè)團(tuán)隊(duì)投入了25-50%的時(shí)間，而這項(xiàng)投入與努力讓

做更多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作，由于團(tuán)隊(duì)中的許多人都處我們位居行業(yè)前列?！?/p>

1H

Part2

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包板勇

1團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包服務(wù)

“我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是在疫情期間組建的，從1人增加到3人“由于員工的流失和每周工作時(shí)間的減少，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體的發(fā)布

即使是在疫情可控之后，大家也都是全職、遠(yuǎn)程工作?！焙瓦\(yùn)維都變少了?！?/p>

“疫情重創(chuàng)了我司的營(yíng)銷(xiāo)人才資源，新的在招崗位也被凍結(jié)了。”

“我們屬于臨床試驗(yàn)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)很小，節(jié)奏快。針對(duì)疫情，我們推出了

新的產(chǎn)品，但原本這款產(chǎn)品并不在規(guī)劃范圍中。我們也在重做官網(wǎng)，有“大部分營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都被管理層駁回了。公司所有的行為都以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，

很多臨時(shí)要添加的內(nèi)容、信息都超出了之前的規(guī)劃范圍與預(yù)算。線上活活動(dòng)預(yù)算都被取消了。剩下的那些活動(dòng)不費(fèi)力，也沒(méi)有什么效果。這不

動(dòng)與展覽也需要我們提高投入。符合我專業(yè)的建議，即持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)吸納新leads”

“我們公司提高了對(duì)消息傳遞策略和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的重視，這對(duì)我們小其他人承擔(dān)了更多的工作

團(tuán)隊(duì)提出了更多要求。我必須更頻繁地開(kāi)會(huì)討論，在公司內(nèi)部開(kāi)展更多

的協(xié)作，盡可能地讓內(nèi)容更有價(jià)值?！痹谝恍┐怪鳖I(lǐng)域或企業(yè)，業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)：

“我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是在疫情期間組建的，從1人增加到3人一“我們支持?jǐn)?shù)據(jù)中心和邊緣計(jì)算。居家辦公和數(shù)據(jù)使用加大了我們的工

即使是在疫情可控之后，大家也都是全職、遠(yuǎn)程工作?！弊髁?，也刺激了很多技術(shù)在市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展。我們公司正在加大更研發(fā)

力度，并在臨近的市場(chǎng)中打造新產(chǎn)品。這意味著我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須了

一些人面臨裁員，其他人則對(duì)裁員感到惋惜：解新技術(shù)、挖掘新的中小企業(yè)、解鎖新的用戶畫(huà)像。

“一直以來(lái)，各個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算都被大幅削減。還不得不裁員。導(dǎo)致我們

沒(méi)有時(shí)間與精力去制定一個(gè)全面的戰(zhàn)略?！?/p>

Part2

團(tuán)隊(duì)架用與外包融.

級(jí)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包服務(wù)

“無(wú)論怎樣，我們?cè)谝咔槠陂g都是最忙碌的，所以“弄清楚這個(gè)崗位之前的員工是如何考察內(nèi)容的、

我們得重點(diǎn)關(guān)注高效內(nèi)容生產(chǎn)的流程、尋找合適的你想達(dá)到的效果、以及所花費(fèi)的時(shí)間。而在不要糾＞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人才流動(dòng)性大，會(huì)給公司帶來(lái)管理

人才來(lái)打造好內(nèi)容?！苯Y(jié)在編輯手頭內(nèi)容和未來(lái)的規(guī)劃上。上、運(yùn)營(yíng)上的損失。這種情況導(dǎo)致公司與員

工雙方都不能完全發(fā)揮自己的最大的潛能。

一位受訪者提到公司目前面臨的挑戰(zhàn)——人才流動(dòng)“這很正常，但我認(rèn)為當(dāng)下這種情況更加普遍。大

性大：型營(yíng)銷(xiāo)科技公司有太多新員工，以至于很多人都不分企業(yè)更應(yīng)該重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇與培

“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使是一位成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)太了解自家產(chǎn)品，對(duì)于自己正在做的事情也沒(méi)什么訓(xùn)，以幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得能力上、知識(shí)上更

人，也需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程才能在該品牌達(dá)到專家經(jīng)驗(yàn)。”他們繼續(xù)說(shuō)道?！巴瑯?，我作為中小企業(yè)，契合的人才。

級(jí)別。更何況在疫情期間，公司里的人來(lái)來(lái)去去，所依賴的部門(mén)中也有很多新員工，他們正在和我一

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里都是新面孔。”起解決這個(gè)問(wèn)題。”）面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以將

營(yíng)銷(xiāo)工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，

可在一定程度上減小人才流動(dòng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

Part2

團(tuán)隊(duì)架拘與外包板勇

58%的公司都有至少一人的小型營(yíng)銷(xiāo)/內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

37%的大型企業(yè)/集團(tuán)在不僅擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，還擁有專門(mén)的中心小組。

B2B組織的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

，小型公司通常會(huì)面臨1人擔(dān)任綜合營(yíng)銷(xiāo)崗位

的情況，幾乎不會(huì)單獨(dú)設(shè)置與產(chǎn)品線配套的

而右川*至小型公司中型公司大型公司

所有工訪者（1-99雇員）

（100-999雇員）（1000+雇員）專職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員。

我們有一個(gè)集中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組，與

整個(gè)企業(yè)的多條品牌線/產(chǎn)品線、62%40%9隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，則會(huì)傾向選擇更加復(fù)

或者部門(mén)協(xié)作。

雜的、多維度并行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，來(lái)

企業(yè)內(nèi)的每一條品牌線/產(chǎn)品線，應(yīng)對(duì)跨品牌、產(chǎn)品和部門(mén)的協(xié)作挑戰(zhàn)。

或者部門(mén)都有自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組。6%1%

兩種情況都有——我們?cè)谡麄€(gè)組織

中有集中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組，也有和單16%6%

獨(dú)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

我們有至少一人的小型營(yíng)銷(xiāo)/內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于整個(gè)企業(yè)。58%78%

14|

Part2

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包i8更

中型和大型公司往往有更大的團(tuán)隊(duì),通常在2到5名員工的區(qū)間內(nèi)。

B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模

（全職/專注于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）

小型公司中型公司大型公司

所有受訪者

（1-99雇員）（100-999雇員）（1000+雇員）

11+4%5%

6-106%2%

2-533%22%

126%33%

0人（沒(méi)有人全職/專注于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)32%43%

調(diào)研基礎(chǔ)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人

15|

Part2

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與外包的：

頂尖的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人與所有樣本相比，更有可能擁有豐富的內(nèi)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源和外包。

B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模與外包（以成績(jī)劃分）

!通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)人才數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度的

數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的數(shù)量與

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)呈正相關(guān)。

最成功的所有樣本最不成功的

，人才數(shù)量是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。擁有

沒(méi)有全職員工致力于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)19%32%58%

2名或2名以上專職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人的企業(yè)更容

有一名專職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員27%26%26%

易獲得成功。

2名或2名以上專職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員54%43%17%

將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外包57%50%36%＞對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最不成功企業(yè)而言，首要任務(wù)

是搭建專職的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

酶基礎(chǔ)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人

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Part2

團(tuán)隊(duì)架拘與外包板勇

有一半的受訪者表示，他們的公司至少外包了一項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)Campaign,大公司選擇外包的可能性最高。

今年大公司選擇外包服務(wù)的比例是75%,兩年前71%的大公司受訪者表示他們選擇過(guò)外包，而去年這一

比例為61%。選擇外包的比例再次回升，甚至高于兩年前。）可以看到的是，是否將內(nèi)容外包往往根據(jù)公

司業(yè)務(wù)規(guī)模而決定。

你的B2B公司是否外包過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

力受規(guī)模和預(yù)算影響，四分之三的大型公司使

用過(guò)外包服務(wù)。而只有37%的小型公司會(huì)

小型公司中型公司大型公司

所有受訪者選擇外包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（1-99雇員）(100-999fira)（1000+雇員）

是50%37%54%75%

否50%63%46%25%

調(diào)一班基礎(chǔ)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人

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Part2

團(tuán)隊(duì)架拘與外包板勇

遇到預(yù)算困難的比

外包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨的最大挑戰(zhàn)：尋找具有足夠細(xì)分行業(yè)專業(yè)知識(shí)的外包合作商(65%)O

例則從去年的51%下降到40%。

尋求外包B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫助時(shí)的5大