經(jīng)典風(fēng)火萬科第五園2009最后課件

寓之于目得之于心萬科第五園精神回歸2009，審視“市場上的第五園”SWOT簡要分析第五園1、景觀資源弱于是溪山2、區(qū)域交通弱于梅隴鎮(zhèn)、溪山3、配套資源——弱于梅隴鎮(zhèn)4、戶型產(chǎn)品——弱于溪山

優(yōu)勢：劣勢：機(jī)會(huì)：1、交通規(guī)劃趨向利好，

福龍路和坂雪崗大道的修通2、面點(diǎn)王等配套逐步投入運(yùn)營3、深圳尚且沒有第二家擁有

超高美譽(yù)度的中式文化社區(qū)威脅：1、2008年的促銷戰(zhàn)讓第五園的文化形象已經(jīng)逐漸被忽略，項(xiàng)目品牌極大削弱。2、剩余產(chǎn)品硬傷較多，影響成交3、市場環(huán)境不容樂觀，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重。

4、關(guān)內(nèi)二手房價(jià)格逼近本案1、絕對的雙品牌優(yōu)勢

（項(xiàng)目品牌+開發(fā)品牌）2、深圳獨(dú)一無二的中式

文化大社區(qū)，有口皆碑從SOWT歸納分析可以看出，從產(chǎn)品和居住功能的角度看，本案不具備任何單項(xiàng)絕對性的市場優(yōu)勢只有一項(xiàng)優(yōu)勢是絕對獨(dú)立存在的，即：深圳獨(dú)一無二的中式人文大社區(qū)我們的疑惑在于，中式文化大社區(qū)是如何構(gòu)成重大的購買理由的？客戶訪談給了我們答案“在第五園感覺很舒服，很悠閑……一進(jìn)來，就很安靜了，種的竹子，很有文化的感覺，很喜歡；覺得這里很傳統(tǒng)，挺適合我們老人家的，年輕人肯定不喜歡了；社區(qū)里的人素質(zhì)都挺高，在這里的生活應(yīng)該很有品質(zhì)感；在這里很隨意，也很安逸，感覺很成熟，有家的感覺；很寧靜，平淡，希望這里不要建很高的樓；第五園的整體印象很好，有點(diǎn)江南風(fēng)味，一回家就會(huì)很放松。梅隴鎮(zhèn)本來想要去看，路過了又都沒看，對這里及將來的生活有點(diǎn)期待；今年的格言——“不跳槽，不投資”?？蛻粽Z錄客戶洞察：從客戶的普遍評(píng)價(jià)可以看出，

他們對第五園的評(píng)價(jià)可以統(tǒng)一成一句潛臺(tái)詞：1、我是因?yàn)閻圻@里而選擇這里，

不是因?yàn)橘Y金少、被CBD擠出而被迫選擇這里！2、我是因?yàn)檫@里的感覺無法替代，第五園與別人不同，所以才買它…所以，選擇第五園的人，本質(zhì)上買的是一種心理補(bǔ)償！1、面子上的補(bǔ)償——

選擇文化社區(qū)，說明我不是被擠出的城市精英移民2、價(jià)值上的補(bǔ)償——

在市區(qū)這么多錢買不到如此大社區(qū)、環(huán)境配套等等這就是第五園與市場

競爭對手的最大區(qū)隔性……反而言之，客戶住到溪山、梅隴鎮(zhèn)都不具備這種補(bǔ)償性……因?yàn)殛P(guān)內(nèi)具備太多和溪山、梅隴鎮(zhèn)相似的項(xiàng)目，不買關(guān)內(nèi)就是買不起——但是關(guān)內(nèi)不會(huì)有類似第五園的盤。小結(jié)：

第五園社區(qū)的文化差異價(jià)值不僅是絕對的，還是唯一的，稀缺的……如此寶貴的營銷利器，怎么轉(zhuǎn)化成推廣的力量呢？

還是從客戶訪談看起關(guān)鍵語錄：“我覺得第五園性價(jià)比蠻高的”（認(rèn)知落差：幾乎忘記了第五園的文化個(gè)性）“現(xiàn)在危機(jī)了，反而有時(shí)間操辦婚事了，所以買房給女友”（婚房等剛性需求是置業(yè)的重要特性）“以前是租房……這是一個(gè)可以給我憧憬的地方……”（文化可以想象，所以憧憬）“我很怕吵，第五園一進(jìn)來就感覺安靜”（現(xiàn)場實(shí)際上還有施工噪音，但安靜來自一種心靈感應(yīng)）”“網(wǎng)上很難找第五園，我一般直接上百度搜”（網(wǎng)絡(luò)渠道不一定在搜房網(wǎng)，還可以是百度、Google）小結(jié)：

關(guān)鍵路障客戶缺少對第五園社區(qū)文化價(jià)值的考量，

逐漸模糊了第五園作為文化大盤的一面，

有將第五園拖入普通樓盤行列的可能……怎么解決問題？找到

”第五園文化影響下的生活利益”

簡言之，就是

“文化品牌+核心價(jià)值”我們以前有沒有做到這一點(diǎn)呢？看看第五園的歷程吧★骨子里的中國★原創(chuàng)現(xiàn)代中式★淡盡浮華第五園樹立了品牌個(gè)性解讀產(chǎn)品詮釋品牌個(gè)性總結(jié)：我們可以看出，早期的第五園形象

固然堪稱經(jīng)典，但基于當(dāng)時(shí)的歷史原因，

只完成了第五園品牌的第一步，

那就是建立中式文化品牌。那么，在2009風(fēng)火時(shí)代，第五園文化價(jià)值要完成“文化品牌和核心價(jià)值”的合二為一精神屬性物理屬性這才是消費(fèi)者為什么要為

“中式文化”買單的理由！如何合二為一？正如一個(gè)第五園業(yè)主所言，“和第五園走得更近些，就會(huì)更喜歡第五園”這和眾多的業(yè)主置業(yè)心態(tài)不謀而合，

這只能說明，第五園的價(jià)值更多地需要人們?nèi)ジ惺軜I(yè)主們是如何感受的呢？您還看過哪些項(xiàng)目？為什么沒有買？香瑞園—太貴，配套不好（有房子沒生活）；溪山——物管不行，精裝修；（有房子沒安全感）；梅隴鎮(zhèn)——密度太高，住著會(huì)太擠（浮躁而缺少寧靜）金域華府——不是大社區(qū)，旁邊的鐵軌會(huì)很吵（浮躁而缺少寧靜）您對第五園的印象是?簡單，黑白分明；淳樸，親切，易接近；有安全感，負(fù)責(zé)任；氣質(zhì)好的，優(yōu)雅可以毫不夸張地說，幾乎所有業(yè)主都說過“我覺得第五園很安靜，環(huán)境很好”這背后是有潛臺(tái)詞的！

因?yàn)榇蠹抑篮芏嘈^(qū)只要不臨路，

基本上是和第五園一樣安靜的，

為什么偏偏覺得第五園安靜？為什么還沒住進(jìn)去體驗(yàn)就排斥梅隴鎮(zhèn)的喧囂、以及金域華府的吵？問題就出在這里！

目標(biāo)客群所渴求的安靜，其實(shí)就是在追求一種境界的純凈，

不想聽到喧囂，

不想聽到噪音，

不想看到世事紛擾，

不想目睹世態(tài)炎涼…只想還原生活本真，

淡盡浮華，干干凈凈地生活這正是都市生活所缺失的簡單，第五園填補(bǔ)了這種精神缺失純粹感受第五園的價(jià)值精神體驗(yàn)

（人文氛圍等）

物質(zhì)條件

（配套、交通等）中式文化價(jià)值合二為一中式社區(qū)承載的現(xiàn)代生活策略核心中式社區(qū)承載的現(xiàn)代生活品牌萬科：萬科美譽(yù)由來已久，品牌地產(chǎn)不僅是保值抗跌的信心保障，也是現(xiàn)代生活的信心保障文化品位：中式人文品位是富有韻味的生活色彩，是別盤無法復(fù)制的文化高度，讓生活富有精神意味舒適空間：離開了雕欄玉砌，考究通透的戶型格局空間，同樣精彩絕倫……配套享受：華潤超市、學(xué)校、面點(diǎn)王等完善配套靚麗風(fēng)景：遠(yuǎn)有山水，近有園林，不亦樂乎君子之交：更可貴的是，與你共賞第五園的是絕對的高學(xué)歷人群、精英文化圈層，與君子同行，品格自高現(xiàn)代生活的感受體現(xiàn)賦閑：低密度、寧靜的文化氛圍，竹林素瓦，人們遛狗、下棋，更適合健康養(yǎng)生。

童真：第五園有自然情趣，書香、門廊，耳濡目染的多彩世界。

居家：豐富成熟的配套，有利于妻子妥善安置家庭的一切家務(wù)，是生活品質(zhì)的體現(xiàn)。朋友：住在這里的人，都是那么有文化有修養(yǎng)，還有很多名人，像奧運(yùn)火炬手、珠峰攀登者。品味：這里的產(chǎn)品裝修和社區(qū)人文我喜歡。而且，能夠給家人各個(gè)成員最大利益的社區(qū)，就是一個(gè)好社區(qū)。中式社區(qū)承載的現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活的價(jià)值體現(xiàn)空故納境洞察一切，清空一切，方可吸納千萬種境界，亦可包容千萬種色象……惟第五園也！追求一種境界的純凈，不想聽到喧囂，

不想聽到噪音，不想看到世事紛擾------洗盡鉛華

第五園精神氣質(zhì)

雅境之趣富有禪意居所的第五園江南韻味空靈之境：“園林層疊，出入有致，空間交錯(cuò)，明亮通透，湖光山色，饒有新意”

——王受之

第五園社區(qū)氣質(zhì)主廣告語：鉛華洗盡繁華更盛主廣告語：層層洗煉的生活味主廣告語備選：層層洗煉的中國味主廣告語備選人文浸染的生活原味階段執(zhí)行(總則)08年推廣通路總結(jié)：線上線下的推廣量都非常有限，形成不了有效記憶與第一印象，導(dǎo)致第五園一度陷入被動(dòng)局面

2009年推廣基本原則：線上集中火力+線下活動(dòng)爆破

1、總推廣量需要增加，線上推廣尤其要增加，包括戶外和報(bào)紙，都要在上半年集中投放，有效地傳達(dá)主題。

2、線上的主題形象上保持統(tǒng)一，只在節(jié)點(diǎn)信息推廣時(shí)產(chǎn)生部分的區(qū)隔……五期（生活）：

中國雅境生活（洗煉的禪意+豐盛配套）四期（現(xiàn)代）：

中國時(shí)尚生活（“越中國、越時(shí)尚”的現(xiàn)代中國）中國文化環(huán)境（社區(qū)文化氛圍的教育功能）

推廣總表3月-5月初第一階段3月28日景臺(tái)9號(hào)樓開盤；5月1日,景臺(tái)1-3號(hào)樓、五期4-6號(hào)樓開盤5月中、下旬—8月初

第二階段5月底，4期首推兩棟產(chǎn)品7月上旬四期兩棟面市8月-11月第三階段8月推出五期7-10號(hào)樓

10月份推出五期11號(hào)樓11月份4期再推出來兩棟產(chǎn)品目標(biāo)：第五園重新占位并帶動(dòng)銷售主線：第五園社區(qū)的中國雅境生活

線上：第五園洗煉雅境下的豐盛生活線下：生活系列—3月面點(diǎn)王開業(yè)慶典、

萬科關(guān)懷月等、健康講座、生活畫卷、

家居展、春天游園…等等

目標(biāo)：地位鞏固，四期產(chǎn)品輸出主線：第五園社區(qū)的中國時(shí)尚生活

線上：“越中國、越時(shí)尚”的階段面相線下：時(shí)尚系列—“體驗(yàn)CBD距離“名車試駕紫砂壺展覽、藏品展、第五園社區(qū)名

犬沙龍、等體現(xiàn)五園資本價(jià)值的渠道、

活動(dòng)目標(biāo)：社區(qū)文化氛圍的教育功能輸出

主線：闡述文化與教育的關(guān)系線上：第五園社區(qū)的中國文化環(huán)境線下：文教系列—9月五園學(xué)子書包贈(zèng)送、國際象棋大師開班授學(xué)，業(yè)主書畫展，“紅樓夢”的舞臺(tái)劇、字畫展等活動(dòng)……

第一階段3-5月初第一階段

3月28日景臺(tái)9號(hào)樓開盤5月1日,景臺(tái)1-3號(hào)樓開盤五期4-6號(hào)樓開盤項(xiàng)目起勢目標(biāo)：第五園重新占位并帶動(dòng)銷售主線：第五園社區(qū)的配套資源

線上：第五園洗煉雅境下的豐盛生活線下：生活系列—3月面點(diǎn)王開業(yè)慶典、

萬科關(guān)懷月等、健康講座、

家居展、春天游園…等等物料：萬科生活畫卷等本階段策略制定前提：1、本階段面臨著第五園新舊之交的形象革新局面。需要在市場上重新建立占位，因此建議線上依據(jù)“洗煉的生活觀”去塑造全新的形象。2、同時(shí)，本階段的產(chǎn)品以大戶為主，目標(biāo)客群大都是成熟家庭（三五口之家），對于生活居家資源的需求的要求勝過一切，因此需要針對本節(jié)點(diǎn)在線下對生活資源的核心訴求擺在重點(diǎn)位置，這樣也不至于和2008年的“生活價(jià)值”形象突然脫節(jié)。3、三月份萬科業(yè)主關(guān)懷月、面點(diǎn)王開業(yè)等客觀現(xiàn)實(shí)也決定本階段訴求重點(diǎn)仍在生活配套資源。線上線下戶外：清晰地傳達(dá)“洗煉現(xiàn)代中國”的形象；報(bào)紙：軟文+硬廣（社區(qū)價(jià)值概念解析，在喧囂中獨(dú)樹一幟）；TVC：售樓處、樣板房、電影院、樓宇電視（僅福田區(qū)）、LED上廣泛應(yīng)用；雜志：《車達(dá)人》、《周末畫報(bào)》軟文宣傳（可配合活動(dòng)）；網(wǎng)絡(luò)：163郵箱（大型企業(yè)通訊錄上摘?。鐓^(qū)價(jià)值軟文發(fā)布，房信/搜房網(wǎng)上

的專家推介樓盤，萬客會(huì)、深圳萬科推介；物料：萬科畫卷的制作，再次啟動(dòng)品牌效應(yīng)直投DM：景臺(tái)—《周末畫報(bào)》（夾帶）、老的小區(qū)業(yè)主信箱、寫字樓公司郵箱）；五期—折頁做定點(diǎn)小區(qū)直投，《財(cái)富周刊》、《世界經(jīng)理人》（夾帶）；活動(dòng)：關(guān)于“生活系列”的活動(dòng)，引爆市場，聚焦五園短信：根據(jù)具體營銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整；渠道拓展：電影院會(huì)員客戶資源、中石油VIP客戶資源、私人理財(cái)機(jī)構(gòu)客戶資源（更深入的挖掘）——更多渠道見后頁

譚盾《有機(jī)音樂》專場音樂會(huì)作為一名指揮家，譚盾以指揮及策劃具有多元化文化特色的當(dāng)代新作品、新觀念音樂會(huì)和音樂節(jié)而著稱。他更受聘為1999年美國坦格爾伍德國際現(xiàn)代音樂節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)，英國巴比肯藝術(shù)中心2000年藝術(shù)總監(jiān)。譚盾目前正在創(chuàng)作的主要作品包括，探索四千年前中國人發(fā)現(xiàn)了茶的歌劇《茶》，由日本三德力音樂廳與荷蘭國家歌劇院合作委托，該劇將由世界著名歌劇導(dǎo)演皮埃爾·奧迪執(zhí)導(dǎo)，于2002年作世界首演。另一主要?jiǎng)?chuàng)作是受紐約大都會(huì)歌劇院委托創(chuàng)作的新歌劇《秦始皇》。該劇將由世界著名男高音多明戈主演并由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)，于2006年作世界首演。演出檔期：2009年5月份大型活動(dòng)起勢資源信息：世界音樂大師譚盾4—5月初將來深演出物料創(chuàng)新：萬科生活畫卷制作氣勢恢弘的萬科生活畫卷，描繪第五園生活圈內(nèi)無比壯闊的生活史詩。畫卷非地圖，要注意形象性、具象性。強(qiáng)調(diào)配套共享特征……渠道建議：開拓福田片區(qū)市場，針對性地溝通，形成有力的城市氣場。渠道1：

深圳所有的紫苑茶館做水牌、會(huì)員卡互惠等渠道2：星河ＣＯＣＯＰＡＲＫ巡展渠道3：地王書城，中心書城，會(huì)展中心巡展渠道4：福田CBD、車公廟寫字樓TVC巡展渠道5：香蜜湖山姆會(huì)員店巡展及高級(jí)環(huán)保袋贈(zèng)送第二階段5月底，4期首推兩棟產(chǎn)品7月上旬四期兩棟面市目標(biāo)：地位鞏固，四期產(chǎn)品輸出主線：第五園的中國式時(shí)尚

線上：“越中國、越時(shí)尚”的社區(qū)價(jià)值線下：價(jià)值系列—“體驗(yàn)CBD距離“名車試駕紫砂壺展覽、藏品展、第五園社區(qū)名

犬沙龍、等體現(xiàn)五園資本價(jià)值的渠道、

活動(dòng)第二階段主要針對四期推廣。四期以一房、兩房為主，基本屬于“小產(chǎn)品+大社區(qū)”的類型。

風(fēng)火建議不要把四期分開為獨(dú)立的項(xiàng)目，而是統(tǒng)一在第五園文化面相之內(nèi)，作為第五園的產(chǎn)品線而存在。理由有二：1、造成推廣力量的分散！有限的推廣費(fèi)用和資源，如果兩個(gè)項(xiàng)目區(qū)分開使用，顯然捉襟見肘?。?、失去第五園大社區(qū)價(jià)值支撐的四期，與市場上的小產(chǎn)品相比缺少競爭力！試想一個(gè)普通單房，和第五園大社區(qū)的單房，價(jià)值體系是完全不一樣的！本階段策略制定前提：1、本階段主要面臨四期大規(guī)模中小戶型產(chǎn)品，而本期的產(chǎn)品在居住功能上優(yōu)勢不突出，但是作為新品類型具備收藏和投資價(jià)值——本期產(chǎn)品的價(jià)值也主要是基于社區(qū)的宏觀未來。2、第五園的文化本身具有時(shí)尚性、稀缺性和收藏價(jià)值3、本區(qū)域的未來發(fā)展規(guī)劃與前景，以及坂雪崗

大道的開通，都為第五園的升值保值潛力鋪墊了基礎(chǔ)……因此，本階段在線上保持調(diào)性和形象以外，線下主要配合做第五園的前景價(jià)值和未來。包括交通前景、區(qū)域價(jià)值、收藏性等?；顒?dòng)造勢云門舞集華語地區(qū)第一個(gè)當(dāng)代舞團(tuán),擁有160多出舞作,以獨(dú)特創(chuàng)意，精湛舞技，獲得各地觀眾與舞評(píng)家的熱烈贊賞。代表作品：《水月》《狂草》等合作方向（建議）專場演出慈善活動(dòng)演出等《水月》活動(dòng)：深圳車展“體驗(yàn)CBD距離”名車試駕還可與汽車經(jīng)銷商合作，利用第五園的新車試駕，以樓盤品牌打響該車知名度，同時(shí)要求該汽車商免費(fèi)提供車輛合作；深圳車展簡介1.在全國車展中的地位：2008年，深圳車展三展合一，展出規(guī)模排在全國第四，位于北京、上海、廣州之后。2.參展規(guī)模：車展人流量龐大，且屬于優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體展出面積8萬多平方米，參觀總?cè)肆髁窟_(dá)到50萬人次（實(shí)際人流量20萬），觀展觀眾基本上是屬于汽車的潛在消費(fèi)者或?qū)ζ囉兄鴿夂衽d趣的群體，這部分群體有著較高的消費(fèi)能力，屬于房地產(chǎn)企業(yè)的潛在營銷對象。3.媒體關(guān)注度高，輻射較廣。往年參與報(bào)道媒體超過700家，今年有望突破1000家媒體。宣傳投入強(qiáng)大引爆全城關(guān)注每年深圳車展將會(huì)投放200萬的硬性廣告宣傳，其中將于2月底開始啟動(dòng)，5月份中下旬會(huì)集中投放。6.今年車展主打“綠色環(huán)?！迸c“設(shè)計(jì)”兩大主題，能夠與房地產(chǎn)的營銷主題相契合。7.舉辦深圳車展的“名流晚宴”，可低成本（約30萬）邀請?jiān)緜サ纫粠兔餍菂⑴c慈善類晚宴。老房子體驗(yàn)在老房子擺設(shè)茶具、圍棋、紫砂壺等文化器具，

給到訪者以直接的體驗(yàn)?，F(xiàn)場文化氛圍情景營造：第五寓推廣線下：渠道

中心書城海報(bào)\宣傳單等等電話點(diǎn)對點(diǎn)銷售崗廈村，皇崗村村口做展場婦兒醫(yī)院，產(chǎn)房休息區(qū)海報(bào)

第三階段8-11月第三階段8月初推出五期7-10號(hào)樓10月推5期11號(hào)樓11月推4期兩棟樓目標(biāo)：社區(qū)文化氛圍的教育功能輸出

主線：闡述第五園文化與教育的關(guān)系線上：第五園的社區(qū)文化教育氛圍線下：文教系列—國際象棋大師開班授學(xué)，

業(yè)主書畫展，“紅樓夢”的舞臺(tái)劇、字畫展等活動(dòng)

……9月五園學(xué)子書包贈(zèng)送、

本階段聚焦活動(dòng)中國文化風(fēng)系列“國學(xué)大講堂”于丹、易中天授課第五園

9月1日，五園學(xué)子書包贈(zèng)送行動(dòng)

其它活動(dòng)建議竹影初現(xiàn)第五園——第五園圖文影征集；中國頂級(jí)8位民樂大師蒞臨第五園王中山、黃河、于