公共關(guān)系學(xué)第五講

公共關(guān)系學(xué)第五講第1頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月目錄

公眾的含義和特點(diǎn)公眾的分類公眾心理分析第2頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的含義和特點(diǎn)公眾（Public）：因面臨某個(gè)共同問題而形成的，有著某種共同利益，并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。公眾與人民、群眾、人群的區(qū)別：人民：政治概念，切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人。群眾：包含于人民之中，通常指從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者。人群：社會(huì)學(xué)用于，聚在一起的人。第3頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的特征①同質(zhì)性：共同問題、共同意識、價(jià)值觀、需要、目標(biāo)等。（粉絲、球迷、居民、學(xué)生等）②群體性：政府機(jī)構(gòu)、上級部門、客戶、業(yè)務(wù)單位、員工、股東、新聞媒介、社區(qū)等。

可口可樂的一位總裁說：“如果哪天一場大火將可口可樂公司燒毀，第二天，銀行、機(jī)械廠、銷售商、政府會(huì)主動(dòng)為我們提供一切幫助”——良好的公眾環(huán)境。第4頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的特點(diǎn)③多變性（麥德龍）組織政策、行為、產(chǎn)品變化（會(huì)員擴(kuò)大）公眾輿論、態(tài)度、行為變化（發(fā)票約束）④能動(dòng)性：內(nèi)、外部公眾從自身利益和需求出發(fā)，積極主動(dòng)地影響某一社會(huì)組織的決策和行為。（我校教學(xué)型教授、社會(huì)在職教育發(fā)展、國際教育發(fā)展）第5頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月案例討論：美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠?；I建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；亨氏集團(tuán)還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。思考：在該案例中如何理解公眾同質(zhì)性、群體性、多變性和能動(dòng)性的特點(diǎn)？第6頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的分類1、組織內(nèi)外部區(qū)別：內(nèi)部公眾：員工、股東外部公眾：政府、消費(fèi)者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競爭者。2、組織對公眾的影響：非公眾：與組織未發(fā)生聯(lián)系，但可培養(yǎng)（蘇打紅茶免費(fèi)試飲）潛在公眾：與組織有關(guān)，但自身尚未意識（SAP種子計(jì)劃）知曉公眾：對組織的產(chǎn)品、服務(wù)了解，但未付諸行動(dòng)。（品牌認(rèn)知、家裝認(rèn)知）行動(dòng)公眾：與組織有聯(lián)系，并付諸行動(dòng)。第7頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的分類3、重要性：首要公眾：與組織息息相關(guān)，如員工、客戶，投入時(shí)間、人力、金錢最多。次要公眾：重要性遞減，如新聞單位。邊緣公眾：重要性最低，如員工家屬、競爭者4、公共對組織的態(tài)度：順意公眾：組織政策的支持者。西門子電器、德國汽車；集郵愛好者與國家郵政局。逆意公眾：否定組織的公眾。成都的加濕器市場。中立公眾：對組織態(tài)度尚不明確。第8頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的分類５、公眾對組織的穩(wěn)定性：臨時(shí)性公眾：對組織一次性、偶然性的認(rèn)可。（工藝傘）周期性公眾：對組織有周期性影響。（黃金周與交運(yùn)、旅游、餐飲；季節(jié)性食品廠商）穩(wěn)定性公眾：對組織有忠實(shí)的認(rèn)可和穩(wěn)定行動(dòng)。（龍抄手、錦里、武侯祠）６、公眾和組織的地區(qū)性分布：本地公眾：華西牛奶、阿牛小核桃地區(qū)公眾：四川臘肉、陜西泡饃國內(nèi)公眾和國外公眾（中國結(jié)需求）第9頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理分析公眾不同行為的產(chǎn)生是由不同的心理所致，掌握公眾心理活動(dòng)規(guī)律是有效從事公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)。公眾心理狀態(tài)的主要類型：１、時(shí)尚心理：

趨同時(shí)尚：從眾心理效應(yīng)。個(gè)性時(shí)尚：野外宿營、素食主義、高雅藝術(shù)、品牌紀(jì)念版）第10頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月中國公眾的時(shí)尚特點(diǎn)——

《2006年VOGUE中國時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告》

調(diào)查背景：本次調(diào)查由中國國情研究會(huì)、《VOGUE服飾與美容》雜志聯(lián)合組織，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行。采用街頭時(shí)尚場所攔截訪問和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式，共對北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢、沈陽和西安8個(gè)城市20歲~45歲之間的2529名時(shí)尚敏感人士進(jìn)行了訪問。啟蒙期：中國的時(shí)尚起源于20世紀(jì)90年代初期，其標(biāo)志是改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們開始注重打扮，服飾多樣化，資訊發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)興起等。

受眾群體：個(gè)人月收入3000元是中國公眾大規(guī)模追求時(shí)尚的起點(diǎn)。當(dāng)前特點(diǎn)：物質(zhì)性優(yōu)先（服裝服飾、休閑、發(fā)型、美容等），精神性其次（觀念、行為、舉止、日常禮儀等）。

第11頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月《VOGUE》2006年中國（趨同）時(shí)尚排行榜

最時(shí)尚的服裝品牌：香奈爾最時(shí)尚的化妝品品牌：玉蘭油

最時(shí)尚的香水品牌：香奈爾最時(shí)尚的珠寶品牌：謝瑞麟

最時(shí)尚的手表品牌：勞力士

最時(shí)尚的汽車品牌：寶馬

最時(shí)尚的國家和城市：法國、巴黎第12頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月思考：如何運(yùn)用公眾時(shí)尚心理開展公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)趨同時(shí)尚：不同凡響的真人選秀節(jié)目“潘婷閃亮模坊”（China’sNextTopModel）登陸中國，它是一個(gè)由哥倫比亞派拉蒙公司(CBSParamount)提供正式版權(quán)的選秀節(jié)目，節(jié)目模版來自美國熱播的時(shí)尚類真人秀節(jié)目“America’sNextTopModel”。在中國推出的“潘婷閃亮模坊”是繼“加拿大下一代超?！?、“澳大利亞下一代超模”、“德國下一代超?！钡群蟮牡?4個(gè)被授權(quán)拍攝的同系列節(jié)目。創(chuàng)造個(gè)性時(shí)尚：野營俱樂部組織、文殊坊齋宴、紀(jì)念版的公關(guān)效益。Swach奧運(yùn)紀(jì)念版手表：RMB1280

第13頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型2：暗示心理公眾暗示心理：是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)。暗示心理的運(yùn)用：打造公眾的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)餐飲、酒店——燈、車、人、級別。你了解星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)嗎？第14頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月星級酒店的劃分標(biāo)準(zhǔn)

①一星飯店。設(shè)備簡單，具備食、宿兩個(gè)最基本功能，能滿足客人最簡單的旅行需要，提供基本的服務(wù)。

②二星飯店。設(shè)備一般，除具備客房、餐廳等基本設(shè)外，還有商品部、郵電、理發(fā)等綜合服務(wù)設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量較好，收費(fèi)低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

③三星飯店。設(shè)備齊全，不僅提供食宿，還有會(huì)議室、游藝廳、酒吧間、咖啡廳、美容室等綜合服務(wù)設(shè)施。每間客房面積約20平方米，家具齊全，并有電冰箱、彩色電視機(jī)等。服務(wù)質(zhì)量較好，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高。能滿足中產(chǎn)以上旅游者的需要。第15頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月星級酒店的劃分標(biāo)準(zhǔn)④四星飯店。設(shè)備豪華，綜合服務(wù)設(shè)施完善，服務(wù)項(xiàng)目多，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，講究室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種飯店國際上通常稱為一流水平的飯店，收費(fèi)一般很高。

⑤五星飯店。這是旅游飯店的最高等級。設(shè)備十分豪華，設(shè)施更加完善，除了房間設(shè)施豪華外，服務(wù)設(shè)施齊全。各種各樣的餐廳，較大規(guī)模的宴會(huì)廳、會(huì)議廳、綜合服務(wù)比較齊全。是社交、會(huì)議、娛樂、購物、消遣、保健等活動(dòng)中心。環(huán)境優(yōu)美，服務(wù)質(zhì)量要求很高，是一個(gè)親切快意的小社會(huì)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很高。第16頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型3：定勢心理定勢心理：人們按照一種固定的傾向去反映現(xiàn)實(shí)，從而表現(xiàn)出心理活動(dòng)的趨向性，專注性。

第17頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型3：定勢心理首輪效應(yīng)：對一個(gè)人、一件事的第一印象至關(guān)重要。企業(yè)組織形象要慎重選擇開業(yè)和推廣服務(wù)的時(shí)機(jī)。如：商場裝修（豪華絢麗）與第一層商品選擇；大眾路線、消費(fèi)者對他的認(rèn)同。近因效應(yīng)：與某企業(yè)、產(chǎn)品比較了解，對最近的事情最在乎。如：蘇丹紅（鴨蛋、海椒油）、新包裝的接受程度。第18頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型3：定勢心理刻板效應(yīng)：對某一產(chǎn)品、服務(wù)的印象一但形成，就會(huì)深深地成為我們的經(jīng)驗(yàn)和記憶。第19頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型4：親和效應(yīng)親和效應(yīng):

人們在交際應(yīng)酬里,往往會(huì)因?yàn)楸舜碎g存在著某種共同之處或近似之處,從而感到相互之間更加容易接近。而這種相互接近,則通常又會(huì)使交往對象之間萌生親切感,并且更加相互接近,相互體諒。攀親帶故，畢業(yè)學(xué)校、專業(yè)、業(yè)余愛好的相似相同；“咱們家”酒店高昂冠名費(fèi)。SAP亞太區(qū)總裁西曼成都行。

第20頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月張韶涵“潘多拉”與阿凡達(dá)

——張韶涵演唱會(huì)門票開售“阿凡達(dá)”現(xiàn)身助陣

將在2010年6月19日登陸蓉城的“張韶涵潘朵拉星球演唱會(huì)”是張韶涵在蓉的首次個(gè)唱，除了斥資3000萬臺(tái)幣打造潘朵拉星球魔幻舞臺(tái)，500萬臺(tái)幣購入十套舞臺(tái)華服，還將一口氣演唱她出道至今超過30首經(jīng)典歌曲。此次演唱會(huì)的創(chuàng)意都來自于《阿凡達(dá)》這部電影。的志愿者和張韶涵的歌迷會(huì)進(jìn)行了軟飲包裝盒服裝時(shí)尚秀，利用牛奶盒縫制的手提袋、圍裙、帽子等生活用品，還有采用回收后的廢棄利樂包裝再生利用而成的練習(xí)冊，傳遞環(huán)保的概念。此外，兩位潘朵拉星球的“阿凡達(dá)”拿出邀請函，請大家登上神秘的潘朵拉星球！演唱會(huì)主辦方成都演藝集團(tuán)也特別啟動(dòng)了“生命之源”活動(dòng)，凡購買演唱會(huì)1張門票，主辦方將代表購票者捐出2瓶礦泉水給干旱地區(qū)的孩子。第21頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾心理狀態(tài)類型5：光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)：光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng),它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn),就像月暈的光環(huán)一樣,向周圍彌漫、擴(kuò)散,所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。名人效應(yīng)：小沈陽代言立白洗衣粉；雅安搭搭面與江主席品牌暈輪效應(yīng)：海爾筆記本電腦海信手機(jī)第22頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月討論：為什么湖南衛(wèi)視長期位居

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